Sesion 2 Estructura de Precios

Fundamentos Y
Generalidades De Los Precios

¿Cuál es su precio esperado para cada uno de los
artículos siguientes?
• Un nuevo tipo de refresco de cola que retenga su
gas bastante tiempo después de abrirse; envasada
en botellas de 1 y de dos litros.
• Un modelo de televisor de mesa alimentado por

energía nuclear, con garantía de funcionar 10 años
sin reemplazo del componente generador original;
que no requiera baterías ni cables eléctricos.
• Una entrada para el concierto de tu artista favorito
A la hora de establecer
una política de precios hay que
tener presente que el precio y el
beneficio van unidos,
a mayor precio, mayor beneficio,
aunque es mas fácil vender a un
bajo precio que
elevado.
María Rosel Bolívar Ruano. EL PRECIO EN EL MARKETING
PRECIO
Cantidad de bienes de cambio que una persona está dispuesta a
ceder por un bien o servicio, en un tiempo, lugar y contexto
específico.
Precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un producto
Es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar un producto o servicio.
PRECIO
Este valor se puede referir a cualquier eslabón de la cadena de
distribución:
 El precio de venta a mayorista, es el precio al que adquiere los

productos el mayorista.
 El precio de venta a minorista, es el precio que paga el minorista.
 El precio de venta al público, es el precio que paga el consumidor
o usuario por los productos y servicios que adquiere.
PRECIO
OJO!!!!!! El precio puede implicar algo más que dinero.

La definición de precio depende de determinar con exactitud qué se está
vendiendo.
 Bien o servicio específico que es objeto de la transacción,

 Varios servicios complementarios (como una garantía) y
 En un sentido muy real, los beneficios satisfactores de necesidades
brindados por el producto.
EMPRESA CLIENTE
El precio debe compensar los Su presupuesto es limitado y

costes del producto y facilitar susceptible de ser empleado
el logro de sus objetivos en la adquisición y disfrute de
financieros. otras alternativas
EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING
 Es un instrumento a corto plazo

 Es un poderoso instrumento competitivo
 Es el único instrumento que proporciona ingresos
 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
consumidor
 En muchas decisiones de compra es la única información
disponible
Objetos y estrategias que pretenden la política de
precios en la empresa:
Las decisiones que tome la empresa sobre el precio deben

de ir encaminadas a alcanzar los objetivos que se ha
propuesto dentro del plan de marketing y teniendo en
cuenta los datos obtenidos en la Investigación de Mercado.
El nivel de precios asignado para el producto o servicio
debe responder a los objetivos establecidos como:
Objetos y estrategias que pretenden la política de
precios en la empresa
El nivel de precios asignado para el producto o servicio debe
responder a los objetivos establecidos como:
 Introducirse en el mercado.
 Conseguir rentabilidad a c/p.
 Establecerse en un mercado de forma preferente.
 Posicionar el producto o servicio.
 Promocionar productos o servicios.
 Defenderse de la competencia o actuar contra ella.
 Obtener un beneficio determinado.
 Atraer el segmento del mercado mas rentable, entre otros.
Importancia del precio
Los márgenes empresariales han sido erosionados por una presión a la
baja sobre los precios debido a una amplia gama de factores que incluyen:
 La disminución del gasto de los consumidores

 La transparencia del mercado aumentada por internet
 La competencia de bajo costo proveniente de las florecientes potencias
industriales como China
Centrarse en los precios es fundamental para los directivos , que

ya no pueden confiar en el crecimiento de las ventas ni en unos
márgenes inflados.
Los precios se han convertido en la forma mas efectiva para

aumentar los beneficios, teniendo en cuenta que el precio es la
palanca mas importante de la rentabilidad en la empresa
Las decisiones que se tomen sobre los precios, se deben basar en aquellas que
contribuyan a alcanzar los objetivos que se persiguen:
Si los objetivos son la estrategia de precio debe

rentabilidad a corto plazo ser alta.
Si los objetivos son la

introducción de un producto Los precios deben ser bajos
nuevo en el mercado
Si los objetivos se basan en

el precio debe de ser bajo.
penetrar en el mercado
Si se quiere aprovechar la
sensibilidad existente para Los precios deben ser altos
adquirir un producto nuevo
Si se quiere competir en un
segmento de calidad y Los precios deben ser altos
prestigio,
Si se quiere promocionar un
el precio debe de ser bajo.
producto,
Si se quiere responder o deben realizarse descuentos o

atacar a la competencia rebajas en el precio
Si se quiere mantener el se deben modificar los precios

margen estable en función de los costes
Economía
precio
Mente
del Empresa
cliente
Importancia del precio en la economia
Se considera que la determinación de precios es la actividad clave

dentro del sistema capitalista de la libre empresa. Es el regulador
fundamental del sistema económico, porque influye en la
asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el
capital y la capacidad del empresario.
Como asignante de los recursos, el precio determina qué se

producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios
producidos (demanda)
Importancia del precio en la mente del cliente
Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los

precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más
otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de
marca.
Las mujeres compran mas productos en promoción que los
hombres
Los consumidores con niveles de ingresos mas bajos compran mas
productos en promoción. Los hombres tienen mayor tendencia a
consumir productos en promoción
Clientes leales a la marca (ese cliente regresa una y otra vez.
Te refiere clientes y siempre habla bien de tu marca. relativamente
desinteresados del precio)
Los clientes de Samsung son más leales a la marca que los de

Apple (informe Brand Keys)
Las mujeres son mucho mas leales a las marcas que los
hombres. aunque su lealtad tiene un claro precio. Para que se
mantengan en su relación con una marca, esta debe ofrecer
ciertas recompensas. (estudio de Cherry London)
Clientes castigadores del sistema (system beaters, que
prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a
precios rebajados)
Para ellos la adquisición de un producto depende de dos

características: la marca y el precio
Estos consumidores se caracterizan por esperar las rebajas

de las marcas que desean para comprar.
Clientes compradores de gangas (movidos por
los precios bajos)
Estos consumidores son indiferentes a la

marca de los productos, lo esencial para
ellos es que el precio sea lo suficientemente
bajo como para poder comprar lo que quieren.
no se precipita a la hora de realizar su compra, espera siempre

hasta encontrar el precio más bajo.
Clientes desinteresados no motivados por preferencias de marca ni
por precios bajos
Estos compran el producto si este satisface o no la

necesidad que tienen, sin importar la marca o el
precio que tenga.
"Comprarán sobre la base de otros criterios u

otros beneficios esperados"
EL PRECIO COMO TRANSMISOR DE ALTA CALIDAD
Cuando vemos algo muy caro, instantáneamente pensamos

que tiene una calidad superior,
https://www.youtube.com/watch?v=z0SFbginQ9I
https://www.youtube.com/watch?v=cwcpIqZqWEk
El precio es importante también como componente del valor.

los clientes esperan y buscan un mejor valor en los bienes y
servicios que adquieren.
El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio

y cualesquiera otros costos en que se incurra.
https://www.youtube.com/watch?v=zIl6E11n4yg
https://www.youtube.com/watch?v=4KowyWBN0QM
Importancia del precio en la empresa
El precio afecta a la posición competitiva de una empresa, a

sus ingresos y a sus ganancias netas.
El precio de un producto es un factor importante que

determina la demanda que el mercado hace de ese producto.
Importancia del precio en la empresa
Factores que limitan el grado del efecto que la asignación de

precios tiene en el programa de marketing de una empresa.
Las características diferenciadas del producto,

una marca favorita,
la calidad superior,
la conveniencia
Objetivos de la asignación de precios
Lograr una
ORIENTADOS A retribución meta
LAS GANACIAS Maximizar las
utilidades
Estabilizar los
ORIENTADOS AL precio
STATUS QUO Hacer frente a la
Acrecentar el competencia
volumen de ventas
ORIENTADOS A Mantener o
LAS VENTAS acrecentar la
participación de
mercado
1. Metas orientadas a las utilidades
Obtención de una retribución meta
Una empresa puede poner precio a su producto para lograr una

retribución (o rentabilidad) meta: una retribución porcentual
específica sobre sus ventas o su inversión.
Se utilizan como objetivo de asignación de precios por cortos

periodos
Obtención de una retribución meta
Se agregan una cantidad al

costo del producto, llamada
margen de costos más
utilidad (markup), para
cubrir los gastos de
operación previstos y
proporcionar una ganancia
deseada para el periodo.
El markup
es un índice económico aplicado sobre el coste de

producción y distribución de un producto o servicio
para definir el precio de venta. El margen de beneficio se
calcula a partir de los gastos fijos unitarios, de los gastos
variables y margen de beneficio esperado.
Mark up = 100 / [100 - (DV + DF + ML)] Cálculo del markup
DV: Porcentaje de los gastos variables - son los gastos variables que inciden
directamente sobre la venta, como comisión, fletes, etc. Se deben expresar en términos
de porcentaje.
DF: Porcentaje de los gastos fijos unitarios son los gastos fijos de la empresa que una
unidad del producto debe "pagar". Gastos administrativos, salarios, gastos comerciales,
cuentas de agua, luz, internet y teléfono, etc. También deben expresarse en términos
porcentuales.
ML: Margen de Ganancia Deseada - porcentaje que se desea tener de margen de

beneficio en su negocio.
Cálculo del markup
Ingresos Operativos = $ 180.000

Costos directos = $ 72.000
Gastos Variables = $ 36.000
Gastos fijos = $ 54.000
Beneficio = $ 18.000
Diferencia entre Markup y Margen de utilidad
Margen de utilidad Mark up
medida de rentabilidad de una El Mark Up actúa también como

empresa. Mide en porcentaje, un indicador de control para una
cuánto una empresa mantiene en empresa, pero sobre costos
las ganancias de cada colón de operativos. Es un multiplicador. Se
ventas que genera. se calcula calcula en base al costo
sobre el precio de venta.
Beneficios del markup
 Simplificar la fijación de precios de la empresa.

 Permite a la empresa evaluarse comparativamente con otras
empresas del mismo sector. Cuanto mayor sea el markup de
una empresa, más puede cobrar sobre su valor de
producción o de compra de productos. Es decir, más va a
sobrar para ampliar su estructura administrativa o distribuir
beneficios, haciéndola más competitiva.
Maximización de utilidades
El problema de esta meta es que, para algunos, la maximización de utilidades se
relaciona con sugiere acaparamiento, precios altos y monopolio.
Si las ganancias suben mucho en un ramo porque la oferta se queda corta en

relación con la demanda, ello atraerá un nuevo capital para incrementar la
capacidad de producción. Esto aumentará la oferta y a la larga reducirá las
ganancias.
Es probable que una meta de maximización de utilidades sea mucho más

provechosa para una compañía si se persigue a largo plazo; La meta debe ser
maximizar las ganancias sobre la producción total,
2. Metas orientadas a las ventas
Aumento del volumen de ventas
Empresas que pretenden crecer rápidamente o para impedir que otras empresas
entren en el mercado. Busca aumentar en porcentaje en el volumen de ventas a lo
largo en un determinado periodo de tiempo
Las empresas pueden aumentar sus ventas:

Mejorando la calidad del producto
Mejorar el servicio al cliente (amabilidad, rapidez, trato personalizado)
Mediante el descuento
En ocasiones, las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo para
ampliar su volumen de ventas o alcanzar objetivos de ventas.
2. Metas orientadas a las ventas
Mantenimiento o incremento de la participación de mercado
• Adquirir influencia agregada con los vendedores,
• Bajar los costos de producción
• Proyectar una apariencia dominadora con los consumidores.
Para poder mantenerse en el mercado las empresas establecen márgenes

de ganancia menores y reducen sus costos, para tener la capacidad de
bajar los precios de venta
3. Metas de estatus quo
Estabilización de precios y el enfrentamiento de la competencia
• Aplica en las empresas en donde el precio del producto estandarizado
• Cuando una empresa ha actuado históricamente como líder en el

establecimiento de los precios (ladrilleras)
Una reducción de precios que hace una empresa tiende a ser igualada por
todas las demás para mantenerse competitivas; por consiguiente,
ninguna empresa individual gana, sino todas se ven afectadas con
ganancias menores.
3. Metas de estatus quo
Estabilización de precios y el enfrentamiento
de la competencia
En la actualidad existen empresas que deliberadamente colocan precios

a sus productos para hacer frente al precio predominante en el
mercado. Esta política de precios le da a la administración un medio fácil
de eludir decisiones difíciles de asignación de precios.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN
DEL PRECIO
Demanda estimada
Es la demanda potencial de un producto en un mercado en particular.
La cantidad de clientes con Investigación de mercados

posibilidades de adquirir un producto proyecciones
Determinar si hay un precio que espera el

Que busca?
mercado consistente con la demanda estimada.
DEL PRECIO
Costos del producto.
todos los costos involucrados en la fabricación de un bien o en
la prestación de un servicio
BASE PARA DETERMINAR EL PRECIO DEL PRODUCTO !!!!!!
Que Buscan
las
empresas? reducir los costos o cómo ser más productivas..
DEL PRECIO
Reacciones competitivas.
«a mayor competencia en el mercado, disminuye la posibilidad de
fijar los precios de los productos unilateralmente o es nula»
Estar pendientes del quehacer de su competencia no
Que hacen las solo en cuanto a precio:
empresas? Productos similares
Bienes o servicios complementarios
Productos sustitutos
Que Buscan
las Proporcionar la misma satisfacción al consumidor
empresas?
DEL PRECIO
Otros elementos de la mezcla. producto
Precio Plaza
Cada elemento en la mezcla de

marketing genera consecuencias
que afectan el proceso del Promoción Ambiente físico
Negocio y por ende el precio
personal
Distribución
DEL PRECIO
Otros elementos de la mezcla.
PRODUCTO
Características del mismo, pueden cambiar
según las necesidades del consumidor o cliente.
Ciclo de vida del producto, en cada etapa la

demanda del producto y las condiciones de la
competencia tienden a variar...
DEL PRECIO
Ciclo de vida del producto – Etapa de introducción
 Los precios que se establecen tienden a ser

altos
 Se busca recuperar de manera rápida los

costos de desarrollo de producto en los que
se incurrieron
DEL PRECIO
Ciclo de vida del producto – Etapa de Crecimiento
 Ingresan competidores al mercado (se

incrementa la oferta del producto)
 Reducen los costos unitarios y el mercado es

más grande
 Los precios tienden a estabilizarse

DEL PRECIO
Ciclo de vida del producto – Etapa de madurez
 La competencia es mucho más fuerte
 las empresas son más eficientes y tienden a

lograr estructuras de costos similares
 las empresas son más eficientes y tienden a

lograr estructuras de costos similares
DEL PRECIO
Ciclo de vida del producto – Etapa de Declive
 Prácticamente no hay competencia y la
demanda es muy baja,
 los precios se pueden reducir aún más
 si sólo una o unas pocas empresas salvan el

producto para un nicho específico el precio
tiende a estabilizarse
 si el producto se convierte en producto

especial el precio subirá
DEL PRECIO
Los gastos de promoción
Publicidad, relaciones públicas. promociones
Buscan aumentar el interés

de los consumidores por el producto y así
ganar mercado.
DEL PRECIO
Los gastos de ventas y de distribución,
Una distribución adecuada favorece la demanda

del producto y el control sobre el precio,
a veces los mayoristas y detallistas

siguen estrategias de precios de acuerdo a sus intereses
las empresas deben generar en sus consumidores lealtad a la

marca, por ejemplo, a través de la calidad
DEL PRECIO
El tipo de personal
Las organizaciones requieren de personal más

capacitado y con habilidades específicas en cada campo,
esto implica mayores costos para la empresa, sea por

capacitación de su personal o por contrato de personal más
capacitado para la actividad a desempeñar
DEL PRECIO
El lugar de trabajo
Influye en el desempeño de
los trabajadores, así como en la imagen
que representa para los clientes.
BASES EN LA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DEL PRECIO
Costos
Si no se consideran todos los costos
involucrados se puede estar determinando un
precio no adecuado, por arriba o por debajo
del que debería ser
Es común que las PYMES no consideren como un costo el

espacio que ocupan para producir un bien o brindar el
servicio, ya que dicho espacio forma parte de su vivienda.
Competencia.
Permite determinar en dónde, dentro de una gama
muy amplia, se debe fijar realmente el precio
Competencia De Precios: se ofrece con cierta periodicidad

productos al menor precio posible, lo que va acompañado con
frecuencia de servicios mínimos
Competencia donde el precio no forma parte: la empresa busca

mejorar su posición haciendo énfasis en otros aspectos del
marketing
Valor.
Es lo que el cliente percibe con respecto a un

producto o servicio
El cliente fija el tope de ese valor, sobre el cual las

empresas deben trabajar constantemente
ESTRATEGIAS DE PRECIO
1 La estructura de los precios debe ser consistente con los

objetivos de precios de la empresa
La estrategia de precios debe determinar o establecer el precio

inicial de un producto y señalar la dirección de los cambios de
este a lo largo del ciclo de vida del producto 2
La estrategia de precios determina un precio competitivo para
3 un segmento particular del mercado, basado en una estrategia
de posicionamiento.
4 La estrategia de precios que se siga dependerá de las condiciones

del mercado y de la mezcla de marketing.
la estrategia de precios significa que la empresa confía básicamente en

el nivel de sus precios y en la oferta específica de precios como ventaja
competitiva, la cual es la alternativa menos cara para el cliente
5
La estrategia de precios determina un precio competitivo para
6 un segmento particular del mercado, basado en una estrategia
de posicionamiento.
Precio de desnatado.
Cuando una empresa cobra un precio elevado al
introducir el producto en el mercado, muchas
veces está asociado a una fuerte promoción.
Al inicio el producto ingresa al mercado con un

precio alto para un segmento particular, el
cual está dispuesto a pagar ese precio,
luego irá variando a medida que ingresa a los

consumidores más sensibles al precio.
Precio de desnatado.
Generalmente se utiliza en el caso de nuevos
productos o cuando el mercado percibe ventajas
que no son proporcionadas por otro producto
el precio irá disminuyendo a lo largo del

tiempo, pero a su vez demandará nuevas
políticas de distribución, de producto o de
promoción

Sesion 2 Estructura de Precios

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Fundamentos Y

Generalidades De Los Precios

• Un modelo de televisor de mesa alimentado por

 El precio de venta a mayorista, es el precio al que adquiere los

OJO!!!!!! El precio puede implicar algo más que dinero.

 Bien o servicio específico que es objeto de la transacción,

El precio debe compensar los Su presupuesto es limitado y

 Es un instrumento a corto plazo

Las decisiones que tome la empresa sobre el precio deben

 La disminución del gasto de los consumidores

Centrarse en los precios es fundamental para los directivos , que

Los precios se han convertido en la forma mas efectiva para

Si los objetivos son la estrategia de precio debe

Si los objetivos son la

Si los objetivos se basan en

Si se quiere responder o deben realizarse descuentos o

Si se quiere mantener el se deben modificar los precios

Se considera que la determinación de precios es la actividad clave

Como asignante de los recursos, el precio determina qué se

Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los

Los clientes de Samsung son más leales a la marca que los de

Para ellos la adquisición de un producto depende de dos

Estos consumidores se caracterizan por esperar las rebajas

Estos consumidores son indiferentes a la

no se precipita a la hora de realizar su compra, espera siempre

Estos compran el producto si este satisface o no la

"Comprarán sobre la base de otros criterios u

EL PRECIO COMO TRANSMISOR DE ALTA CALIDAD

Cuando vemos algo muy caro, instantáneamente pensamos

El precio es importante también como componente del valor.

El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio

El precio afecta a la posición competitiva de una empresa, a

El precio de un producto es un factor importante que

Factores que limitan el grado del efecto que la asignación de

Las características diferenciadas del producto,

Una empresa puede poner precio a su producto para lograr una

Se utilizan como objetivo de asignación de precios por cortos

Se agregan una cantidad al

es un índice económico aplicado sobre el coste de

ML: Margen de Ganancia Deseada - porcentaje que se desea tener de margen de

Ingresos Operativos = $ 180.000

Margen de utilidad Mark up

medida de rentabilidad de una El Mark Up actúa también como

 Simplificar la fijación de precios de la empresa.

Si las ganancias suben mucho en un ramo porque la oferta se queda corta en

Es probable que una meta de maximización de utilidades sea mucho más

Las empresas pueden aumentar sus ventas:

• Bajar los costos de producción

• Proyectar una apariencia dominadora con los consumidores.

Para poder mantenerse en el mercado las empresas establecen márgenes

• Cuando una empresa ha actuado históricamente como líder en el

En la actualidad existen empresas que deliberadamente colocan precios

La cantidad de clientes con Investigación de mercados

Determinar si hay un precio que espera el

BASE PARA DETERMINAR EL PRECIO DEL PRODUCTO !!!!!!

Cada elemento en la mezcla de

Ciclo de vida del producto, en cada etapa la

 Los precios que se establecen tienden a ser

 Se busca recuperar de manera rápida los

 Ingresan competidores al mercado (se

 Reducen los costos unitarios y el mercado es

 Los precios tienden a estabilizarse

 La competencia es mucho más fuerte

 las empresas son más eficientes y tienden a