GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO Y VENTAS

El marketing en la economía actual

En general, se definen tres dimensiones características
del concepto de orientación al mercado:

• una dimensión cultural ( la filosofía de negocios),

• una dimensión de análisis (el cerebro estratégico) y
• una dimensión de acción (considerada como el brazo
comercial).

"El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento

altruista, sino de la combinación de los intereses propios del comprador y del
vendedor, en un intercambio voluntario y competitivo".
 Dentro de la economía del mercado, se pueden definir cuatro ideas centrales que nos
ayudan a comprender de qué manera el marketing se relaciona con la economía social
del mercado:
1. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes.
2. La elección individual determina lo que es gratificante.
3. A través del intercambio libre y competitivo de los individuos y las
empresas, éstos creen que podrán lograr sus objetivos de la mejor manera.
4. Los principios de la economía del mercado están basados en los
principios de libertad individual y de la soberanía del consumidor.

El Marketing dentro de una economía social puede cumplir dos funciones:

la de Marketing estratégico y/o la de Marketing Operativo.
 El marketing en la economía actual
El Marketing estratégico El Marketing operativo

Se refiere al análisis de las necesidades de Describe objetivos, posicionamiento,

los individuos y organizaciones. Desde el tácticas y presupuestos para cada
punto de vista del Marketing, el comprador rama de la cartera de productos, en
no busca un producto como tal, sino una un periodo y zona determinadas.
solución a un problema que el producto le
puede ofrecer. La principal tarea del Marketing
operativo es generar ingresos por las
La función del Marketing estratégico es ventas, es decir, es el brazo comercial
seguir la evolución del mercado de de una empresa.
referencia e identificar varios segmentos de
productos potenciales sobre la base de un
análisis de la diversidad de necesidades que
los mismos satisfacen.
 El marketing en la economía actual
Los objetivos prioritarios del Marketing En la práctica actual de Marketing se
estratégico son: pueden identificar cuatro filosofías de
negocios:
• Detectar nuevos segmentos o nichos
que tengan un potencial de • Orientación al producto con
crecimiento. Marketing pasivo,
• Desarrollar nuevos conceptos de • Orientación a las ventas con
producto Marketing estratégico y operacional,
• Diversificar la cartera de productos de • Orientación al mercado con la
la empresa emergencia de la gestión orientada al
• Determinar una ventaja competitiva mercado.
sustentable.
• Y definir una estrategia de Marketing
para cada unidad de negocio.
Planeación estratégica de marketing

El proceso de administración aplicado

a Marketing consiste básicamente en:

1) planear un programa de Marketing

2) Ponerlo en marcha
3) evaluar su rendimiento.
Planeación estratégica de marketing
Naturaleza de la planeación.

“Quién no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará allá”

En la Planeación estratégica los gerentes hacen

corresponder los recursos de la organización con sus
oportunidades de Marketing en el largo plazo.
La planeación estratégica de la empresa
consta de cuatro pasos esenciales:

1. Definir la misión de la organización.

2. Analizar la situación.
3. Plantear los objetivos de la organización.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos
objetivos.
Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar
planes para cada área funcional importante. Incluyendo Marketing.

La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:

1.Realizar un análisis de la situación.

2.Establecer objetivos de marketing.
3.Determinar el posicionamiento y la ventaja
diferencial.
4.Elegir los mercados metas y medir la demanda del
mercado.
5.Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.
 Planeación estratégica de marketing
1.Análisis de la situación:

Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar

donde ha estado el programa de marketing de la compañía, como ha
funcionado y que es probable que enfrente en los años por venir.

El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente

externo y los recursos internos. Además de los grupos de consumidores que
atiende a la compañía.
ANALISIS DE SITUACION
TENDENCIAS Y CRECIMIENTO DEL MERCADO
ANALISIS DEL MACROENTORNO
POLITICO
ECONOMICO
SOCIAL
TECNOLOGICO
ECOLOGICO
LEGAL
 Planeación estratégica de marketing

2.Objetivos de marketing:

El siguiente paso en la planeación estratégica de

Marketing es determinar los objetivos.
La meta del marketing debe siempre guarda una
relación estrecha con las metas y las estrategias
de toda la compañía.
Por ejemplo, para alcanzar un objetivo
organizacional de una recuperación de una
inversión, una estrategia organizacional seria
incrementar la eficiencia del marketing
CRITERIOS PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA
 Planeación estratégica de marketing

3.Posicionamiento y ventaja diferencial:

Esta abarca dos decisiones complementarias:

1. Como posicionar un producto en el mercado y
como distinguirlo de sus competidores.
2. El posicionamiento se refiere a la imagen del
producto en relación con los productos
competidores.
 Planeación estratégica de marketing
4.Mercado meta y demanda del mercado:

Como las empresas no pueden satisfacer a todos los

segmentos con distintas necesidades, es prudente
concentrarse en uno o algunos segmentos.

Un mercado meta es el grupo de personas u

organizaciones al que la empresa dirige su programa
de marketing.
A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe
de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los
segmentos de mercados que parezcan promisorios.
 Planeación estratégica de marketing
5.Mezcla de marketing:

Para analizar sus oportunidades la gerencia debe

diseñar una mezcla de marketing, que es la
combinación de numerosos aspectos de los
siguientes cuatros elementos:

• producto,
• como se distribuye,
• cómo se promueve,
• cual es el precio.

Esto tiene por objetivo complacer al mercado meta

e, igualmente importante cumplir con los objetivos
de marketing de la organización.
 Planeación estratégica de marketing
Planeación anual de marketing

Aparte de la planeación estratégica para varios años,

también es vital una planeación más concreta y a corto
plazo. La elaboración del plan anual sigue a la
planeación estratégica.

Un plan anual de marketing es el programa detallado de

acción de las actividades de marketing en el año por
división específica de la empresa o producto
importante. En un plan anual se le dedica más atención
a los detalles tácticos que en otros niveles de
planeación
 Planeación estratégica de marketing
Planeación anual de marketing
Propósito y responsabilidades de este plan:

• Resumen la estrategia y táctica de marketing con las

que se alcanzaras los objetivos concretos el año
siguiente.

• Señala lo que hay que hacer con respectos a otros

pasos del proceso administrativos.

• Esboza quien es responsable de que actividades,

cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero
se le puede dedicar.
 Modelos de Planeación
Varios son los modelos que se han diseñado para ayudar a la planeación estratégica. Las
mayores partes de estos modelos pueden aplicarse tanto en la planeación estratégica de
la compañía como en la planeación estratégica de marketing.

Un modelo bien conocido que quiero tratar es el matriz de crecimiento de mercado

producto.
 Matriz de crecimiento de mercado.
Planeación estratégica de marketing
Penetración del mercado: Una compañía trata de vender más de sus
productos actuales a sus mercados actuales. Las tácticas de apoyo son
gastar más en publicidad o en ventas personales.

Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus productos

actuales, pero a un mercado nuevo. Las compañías que depende en
gran parte de unos cuantos clientes usualmente emprende el desarrollo
de mercado para distribuir el riesgo.

Desarrollo de producto: una empresa crea productos nuevos para

venderlos en mercado actuales. Estos movimientos tienen el fin de
satisfacer mejor a los clientes existentes y generar más ingresos con
ellos.

Diversificación: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos

productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones
corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios.
Muchas Gracias por su atención

Fuentes bibliográficas:
Fundamentos de marketing, William J. Stanton, décimo cuarta edición. Editora MC Graw