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Tema: MARKETING INTERNACIONAL

Docente: MBA RAPHAEL CALIXTO SANTILLAN

Escuela Profesional Periodo académico: 2019-II B

ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES Semestre: I
Unidad: I
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REPASO DE LOS CONOCIMIENTOS BÁSICOS DE

MARKETING
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ORIENTACIONES

• Es conveniente que la lectura de los conceptos

básicos vinculados al Marketing de los cuales
consta los contenidos a estudiar esta semana los
realice de la mano con materiales de consulta tales
como diccionarios especializados y textos de
Marketing general, así como vinculándolos con lo
estudiado en cursos tales como Fundamentos de
Marketing y Dirección de Marketing.
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CONTENIDOS TEMÁTICOS

• 1. Marketing: aspectos introductorios

• 2. Las cuatro P del Marketing
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DESARROLLO DE CONTENIDOS - SUBTÍTULOS

DEL TEMA
• 1.1. ¿Qué es el Marketing?
• 1.2. Algunas definiciones de Marketing
• 1.3. ¿Qué aspectos implica el concepto de Marketing?
• 2.1. Producto
• 2.2. Precio
• 2.3. Plaza
• 2.4. Promoción
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1. MARKETING: ASPECTOS
INTRODUCTORIOS
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TIPOS DE DECISIONES EN LA
EMPRESA
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1.1. ¿Qué es el Marketing?

• Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano
como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la
disciplina que estudia el comportamiento de los
mercados y de los consumidores. El Marketing analiza la
gestión comercial de las organizaciones con el objetivo
de retener y fidelizar a los clientes a través de la
satisfacción de sus necesidades. FUENTE:
http://definicion.de/marketing/
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• En término generales, el marketing es un conjunto de

actividades destinadas a satisfacer las necesidades y
deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o
beneficio para las empresas u organizaciones que la
ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el
marketing es indispensable para lograr el éxito en los
mercados actuales.
FUENTE: http://www.marketing-
free.com/articulos/definicion-marketing.html
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1.2. Algunas definiciones de Marketing

• Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" .

• Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de

aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas
de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente".
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• Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición

de marketing: "El marketing es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización“

• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el

marketing es una función de la organización y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos,
de manera que beneficien a toda la organización..."
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• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el

marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades
del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en
función de la capacidad de la empresa para producir, 3)
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la
capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4)
conceptualizar la producción obtenida en función de las
necesidades previamente identificadas del consumidor y
5) comunicar dicha conceptualización al consumidor" .
•

•
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• Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing

significa "guerra". Ambos consultores, consideran que
una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al analisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de
acción para explotarlas y defenderse de ellas .
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MARKETING: DEFINICIÓN

Actividad humana dirigida a

satisfacer necesidades y deseos
de los clientes a través de la
creación y el intercambio
voluntario y competitivo de
productos y servicios.
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MARKETING: ¿PARA QUÉ

SIRVE?
Ofrecer al mercado objetivo:

 Producto o servicio
apropiado.
 En el momento y lugar
oportuno.
 Recibiendo a cambio
beneficios.
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¿ES LO MISMO MARKETING Y

PUBLICIDAD?

 La Publicidad es una de las

herramientas que utiliza el
Marketing.

 Es la herramienta más visible.

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¿ES LO MISMO MARKETING Y

VENTAS?

 El objetivo del Marketing no

siempre es vender.

 En muchos casos su finalidad es la

de mostrar las ventajas o beneficios
de una oferta o propuesta en
relación a otras más o menos
similares.
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1.3. ¿Qué aspectos implica el concepto de Marketing?

• El marketing es un proceso social y administrativo: Se
considera un proceso social porque intervienen grupos de
personas, con necesidades, deseos y demandas. Además, se
considera un proceso administrativo, porque el marketing
necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la
organización, la implementación y el control, para el desarrollo
de sus actividades.
• El marketing promueve el intercambio de productos de valor
con sus semejantes: Se asume como intercambio al acto en el
que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio)
entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero). En tal sentido,
el marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual,
se logra la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.
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• El marketing es una función de la empresa: El marketing

es una función porque comprende una serie de
actividades (identificación de oportunidades,
investigación de mercados, formulación de estrategias y
tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están
estrechamente interrelacionados con los otros
departamentos, para de esta manera servir a los
objetivos globales de la empresa.
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• El marketing está orientado a la identificación y

satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades
están relacionadas con los satisfactores básicos
(alimento, abrigo, vivienda, seguridad) mas los deseos
tienen que ver con los satisfactores específicos (por
ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el
hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes
del marketing es identificar las necesidades y deseos que
existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la
mejor manera posible con un producto o servicio,
lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
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• El marketing evalúa la capacidad productiva de la

empresa: Siguiendo a John A. Howard se asume que
una de las funciones del marketing consiste en
conceptualizar las necesidades o deseos del mercado
meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad
productiva de la empresa. Para tal propósito, los
encargados de marketing necesitan evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por tres razones
fundamentales:
– Asegurar la calidad
– Conocer el "tope" de su capacidad productiva
– Determinar los puntos de equilibrio.
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• El marketing utiliza un sistema total de actividades

comerciales: Se entiende por sistema a un conjunto de
elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr
objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.
Consecuentemente, el marketing es un sistema ya que tiene
un conjunto de elementos que se conocen como marketing
mix o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los
cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.
• El marketing debe cumplir las metas de la empresa para
mantenerla en vigencia: Las actividades de marketing se
vinculan al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y
largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello,
debe participar de forma sinérgica con todas las demás
actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).
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• El marketing se encarga de las relaciones con los clientes

en beneficio de la organización: Una de las actividades
más importantes del marketing es el de establecer
vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con
el objetivo de generar (si es posible) "clientes de por
vida".
• El marketing es un instrumento para competir con otras
empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las
empresas tienen un segmento que conquistar y
competidores que vencer o de quienes defenderse.
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DIMENSIONES DEL
MARKETING
MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERATIVO
Producto Precio

Target
Market

Public. Y Plaza
Prom.
(Distribución)
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¿CUÁL ES EL OBJETIVO DEL

MARKETING ESTRATÉGICO?

Gestión del Análisis de las

necesidades del mercado…

… Desarrollo de conceptos de
productos rentables destinados a un
grupo objetivo …

… Productos con cualidades

distintivas que otorgan al productor
una Ventaja Competitiva defendible.
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¿CUÁL ES EL OBJETIVO DEL

MARKETING ESTRATÉGICO?

 El Marketing Estratégico orienta a la empresa hacia

las oportunidades económicas atractivas para ella;
es decir, completamente adaptadas a sus recursos y
a su saber hacer y que ofrecen un potencial
crecimiento y rentabilidad.

 La gestión del Marketing Estratégico en este

aspecto se sitúa en el mediano – largo plazo.
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¿QUÉ ES EL MARKETING OPERATIVO?

 Dimensión: ACCIÓN

 Se refiere a las actividades de organización de

estrategias de venta y de comunicación para dar a
conocer a los posibles compradores las particulares
características de los productos ofrecidos.

 Se trata de una gestión voluntarista de conquista de

mercados a corto y mediano plazo.
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¿QUÉ ES EL MARKETING OPERATIVO?

 El marketing operativo gestiona las decisiones y

puesta en práctica del programa de marketing-mix.

 Corresponde al Marketing Mix:

 Producto
 Precio
 Plaza (Canales de Distribución)
 Promoción (Comunicación)
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DIMENSIONES DEL
MARKETING Análisis de las necesidades:
Definición del mercado de referencia
MARKETING
ESTRATÉGICO
Segmentación del mercado y
Posicionamiento

Análisis del atractivo:

Mercado potencial - ciclo de vida

Análisis de competitividad:
Ventaja competitiva sostenible

Elección de una estrategia de

desarrollo
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DIMENSIONES DEL
MARKETING
Elección del Segmento objetivo
MARKETING
OPERATIVO
Plan de marketing
(objetivos, posicionamiento, táctica)

Producto Precio Presión Marketing Integrado:

Marketing Mix

Target
Market Presupuesto de Marketing

Public. y Plaza
Promoción Puesta en marcha de un plan y
control
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MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERATIVO
Análisis de las necesidades: Elección del Segmento objetivo
Definición del mercado de referencia

Segmentación del mercado y Plan de marketing

Posicionamiento (objetivos, posicionamiento, táctica)

Análisis del atractivo: Presión Marketing Integrado:

Mercado potencial - ciclo de vida Marketing Mix

Análisis de competitividad: Presupuesto de Marketing

Ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategia de Puesta en marcha de un plan y

desarrollo control
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2. LAS CUATRO P DEL MARKETING

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2.1. Producto

• Se define como cualquier bien, servicio, idea, persona,

lugar, organización o institución que se ofrezca en un
mercado para su adquisición, uso o consumo y que
satisfaga una necesidad.
• Implica el estudio de los siguientes elementos
fundamentales: cartera de productos, diferenciación de
productos, marca y presentación.
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2.2. Precio

• Se define como el valor de intercambio del producto,

determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de
la compra y el uso o el consumo del producto.
• Implica el estudio de los siguientes elementos
fundamentales: costos de producción y distribución, mar
margen que desea obtener, elementos del entorno
(principalmente la competencia), las estrategias de
Marketing adoptadas y los objetivos establecidos.
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2.3. Plaza o distribución

• Se define como la manera en que se coloca el producto en el
mercado
• Implica el estudio de los siguientes elementos fundamentales:
– Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de
mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
– Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar
una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
– Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
– Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto
de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al
establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto
de venta.
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2.4. Promoción o Comunicación

• Se define como la forma que se emplea para informar al

mercado de la existencia del producto y de la empresa
que ofrece dicho producto.
• Implica el estudio de los siguientes elementos
fundamentales: publicidad, relaciones públicas, venta
personal, promoción de ventas y marketing directo.
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CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE

INVESTIGACIÓN SUGERIDAS

• Elabore un glosario de los principales términos

revisados en esta primera semana de estudio.
• Establezca la diferencia entre publicidad y
promoción de ventas .
• Reflexiones sobre el siguiente tema: ¿Cuál es la
importancia del merchandising respecto del éxito de
un punto de venta?
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GRACIAS