MARKET OPPURTUNITY ANALYSIS

AND CONSUMER ANALYSIS

STRATEGIC MARKETING VERSUS TACTICAL MARKETING

 STRATEGIC MARKETING ­ consists  of selling your product  in such 
a way that you achieve  a goal. 

 GOAL 
*Increasing sales 
*revenues 
*creating a new brand etc. 

 TACTICAL MARKETING ­ once you have goals ,including specific 
strategies  for achieving  your goals, determine how you will 
implement your strategies. 
 KNOW YOUR CUSTOMERS 
           ­ learn the age, gender, educational  level, as well as customers you 
want to attract. 

 MARKETING CHANNELS 
           ­ use a variety  of marketing channels to implement tactics.
THE MARKETING ENVIRONMENT
      A company's marketing environment consists of the actors and forces 
outside marketing that affect marketing management's ability to build and 
maintain successful relationships with target customers.Like Xerox, 
companies constantly watch and adapt to the changing environment.

 Marketers must be environmental trend trackers and opportunity 
seekers.
 Marketers have two special aptitudes.They have desciplined methods ­ 
marketing research and marketing intelligence.
The marketing environment consists of the three levels of the environment 
they are:
1. MICRO (INTERNAL) ENVIRONMENT ­ consists of the actors close to 
the company that affect its ability to serve it's customers
  ­ the company, suppliers, marketing intermediaries, customer markets, 
competitors, and publics.

 2. MESO ENVIRONMENT ­ the industry in which a company operates 
and the industry's market(s)

 3. MACRO (NATIONAL) ENVIRONMENT ­ consists of the  larger forces 
that affect the microenvironment ­ demographic , economic, natural, 
technological, political, and cultural forces.
THE MICRO – ENVIRONMENT
       ­Market manager's job is to build relationships with customers by 
creating customers value and satisfaction.
  However, marketing managers cannot do this alone.

THE COMPANY
      ­ Company aspect of micro­environment refers to the internal 
invironment of the company. This includes all departments, such as 
management, finance , research and development, purchasing, operations 
and accounting.
SUPPLIER
     ­Supplier form an important link in the company's overall customer 
value delivery network. They provide the resources needed by the 
company to produce its goods and services.

MARKETING INTERMEDIARIES
    ­ Marketing intemediaries help the company promote, sell, and 
distribute its products to final buyers. They include resellers, physical 
distribution firms, marketing services agencies, and financial 
intemediaries.
         PHYSICAL DISTRIBUTION FIRMS ­ help the company stock 
and move goods from their points of origin to their destinations.
 Marketing services agencies are the marketing research firms, 
advertising agencies, media firms and marketing consulting firms that 
help the company target and promote its products to the right markets. 
  
        FINANCIAL INTEMEDIARIES ­ include banks, credit companies, 
insurance companies, and other businesses thet help finance transactions 
or insure against the risks associated with the buying and selling of 
goods.
COMPETITORS 
     ­Competitors are also a factor in the microenvironment and include 
companies with similar offerings for goods and services. The company 
should develop a strategic advantage over their competitors.

 PUBLICS
   The company's marketing environment also includes various publics. A 
public is any group that has a actual or potential interest in or impact on 
an organization's ability to achieve its objectives. We can identify seven 
type of publics:
1. FINANCIAL PUBLICS.  ­ This group influences the company's 
ability to obtain funds. Banks, investment analyst, and stockholders are 
the major financial publics.
2. MEDIA PUBLICS. ­ This group carries news, features, and editorial 
opinion. It includes newspapers, magazines, television station, and blogs 
and other Internet media.
3. GOVERNMENT PUBLICS. ­ Management must take government 
developments into account. Marketers must often consult the company's 
lawyers on issues of product safety, truth in advertising and other 
matters.
4. CITIEN ­ ACTION PUBLICS. Its public relations department can 
help it stay in touch with consumer and citizen groups.
5. LOCAL PUBLICS. ­ This group includes neighborhood residents and 
community organizations. Large companies usually create departments 
and programs that deal with local community issues and provide 
community supports.
6. GENERAL PUBLICS.­  A company needs to be concerned about the 
general public's attitude toward its products and activities. The public's 
image of the company affects its buying.
7. INTERNAL PUBLICS. ­  This group includes workers, managers, 
volunteers, and the board of directors. Large companies use newsletters 
and other means to inform and motivate their internal publics. When 
employees feel good about the companies they work for, this positive 
attitude spills over to the external publics.
• A company can prepare marketing plans for these major publics as 
well as for its customer markets.

CUSTOMERS ­ the most important actors in the company's 
microenvironment.
    Consumer Markets ­ consist of individual ang households that buy 
goods and services for personal consumption.
     Business Markets ­ buy goods and services for further processing or 
use in their production processes
     Reseller Markets ­ buy goods and services for further processing or 
use in their production processes
GOVERNMENT MARKETS ­  consist of government agencies that buy 
goods and services  to produce public services or transfer the goods and 
services to other who need them.
INTERNATIONAL MARKETS ­ consist of these buyers in other 
countries, including consumers, producers, resellers, and governments.

 THE MACRO ENVIRONMENT
      ­  The macro environment refers to all forces that are part of the 
larger society and affect the micro environment.

SIX MAJOR FORCES IN THE COMPANY'S

MACROENVIRONMENT
(1)Demography, (2) Economy, (3) Natural forces, (4) Technology, 
(5)Politics and (6) Culture
•  Factors affecting organizational in macro environment are 
known as prestel, that is: Political, Economical, Social, Technological, 
Environmental and Legal

 THE DEMOGRAPHIC ENVIRONMENT
         ­the study of human population in terms of size, density, location, 
age, gender, race, occupation, and other statistics. The demographic 
environment is of major interest to marketers because it involves 
people,and people make up markets.
 THE CHANGING AGE STRUCTURE OF THE POPULATION
        The current population of the Philippines is about 18,394,134 
million and may reach amost 120 million by 200.The single most 
important demographic trend now is the changing age structure of the 
population.
The Philippines’ population contains several generational groups

 THE THREE LARGEST GROUP

 The Baby Boomers
 Generation X
 The Millenials
 THE BABY BOOMERS ­ most post world war2 baby boom produced 
28 million baby boomer who were born between 1946 and 1964. Baby 
boomers is one of the most powerful forces shaping the marketing 
environment.
 GENERATION X ­  people born between 1965 and 1976 these are 
generation X and they lie in the shadow of the boomers and lack 
obvious distinguishing characteristics. From a marketing standpoint, 
the Gen Xers are more skeptical bunch.They tend to research products 
before they consider a purchase, prefer quality to quantity, and tend 
to be less receptive to overt marketing pitches.
          ­The MTV genration and viewed as body piercing slackers who 
whined about McJobs the gen xers have grown up and are now taking 
over
 MILLENNIALS ­ Born between 1977 and 2000 these children  of the 
baby boomers number to millions, dwarfing the gen xers and larger 
than the baby boomer segment. This group includes several age 
cohorts:teens ages10­12, teens 13 ­18 and young adults 19­33 with 
total purchasing power of billions of pesos, the millennial are a huge 
and attractive market.
        ­Marketers of all kinds now target the Millennials segment, from 
automakers to political campaigns.

 GENERATIONAL MARKETING ­ Some experts warn that 
marketers need to be careful about turning off one generation each 
time they craft a product or message that appeals effectively to 
another
 THE ECONOMIC ENVIRONMENT
           ­ consists of economic factors that affect consumer purchasing 
power and spending patterns. Markets require buying power as well as 
people. 
 Changes In Consumer Spending
            ­ Economic factors can have a dramatic effect on consumer 
spending and buying behavior.
 Income Distribution
            ­ Marketers should pay attention to income distribution as well as 
income levels.
*Changes in major economic variables, such as income, cost of living, 
interest rates, and savings and borrowing patterns have a large impact on 
marketplace.
 THE NATURAL ENVIRONMENT
         ­ involves the natural resources that are needed as inputs by 
marketers or that are affected by marketing activities.

 Trends that affect natural environment: 
*Growing shortages of raw materials.
*increased pollution
*increased government intervention
*environmental sustainability
 THE TECHNOLOGICAL ENVIRONMENT
         ­is perhaps the most dramatic force now shaping our destiny. It is 
also one of the fastest changing factors in the macroenvironmental 
factors now.
 THE POLITICAL AND SOCIAL ENVIRONMENT
         ­includes all laws, government agencies, and groups that influence 
or limit other organizations and individuals within a society. It is 
important for marketers to be aware of these restrictions as they can be 
complex.
 THE CULTURAL ENVIRONMENT
         ­consists of institutions and basic values and beliefs of a group of 
people.
MARKETING RESEARCH
     ­ In addition to marketing intelligence information about general 
consumer, competitor, and marketplace happenings, marketers often 
need formal studies that provide customer and market insights for 
specific marketing situations and decisions. 

     Marketing research is the systematic design, collection, analysis, and 
reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an 
organization.

     It can help them to assess market potential and market share or 
measure the effectiveness of pricing, product, distribution, and promotion 
activities.
 PRIMARY DATA COLLECTION – Just as researchers must 
carefully evaluate the quality of secondary information, they also 
must take great care when collecting primary data. They need to 
make sure that it will be relevant, accurate, current and unbiased. 
 RESEARCH APPROACHES – for gathering primary data include 
observation,surveys, and experiments.

 Observational Research – involves gathering primary data by 
observing relevant people, actions, and situations.
 *Marketers not only observe what consumers do but also observe what 
consumers are sayin. Marketers now routinely listen in on consumer 
conversations on blogs, social networks, and web sites. Observing such 
naturally occurring feedback can provide inputs that simply can’t be 
gained through more structure and formal research approaches.
ETHNOGRAPHIC RESEARCH – involves sending observers to watch 
and interact with consumers in theit “natural environments”
 Survey Research – the most widely used method for primary data 
collection, is the approached best suited for gathering descriptive 
information.
*Surveys addressing almost any marketing question or decision can be 
conducted by phone or mail, in person, or on the Web.

 Experimental Research – best suited for gathering causal information. 
Experiments involve selecting matched groups of subjects, giving them 
different treatments, controlling unrelated factors, and checking for 
differences in group responses. Thus, experimental research tries to 
explain cause­and­effect relationships.
CONTACT METHODS
   ­ Information can be collected by mail, telephone, personal interview or 
online.

 MAIL, TELEPHONE, AND PERSONAL INTERVIEWING
 Mail Questionnaires – used to collect large amounts of information at 
a low cost per respondent.
*Mail surveys usually take longer to complete, and the response rate­the 
number of people returning completed questionnaires – is often very low.
 Telephone Interviewing – best methods for gathering information 
quickly, and it provides greater flexibility than mail questionnaires
*Rates tend to be higher than with mail questionnaires and intervieers 
can ask to speak to respondets with the desired characteristics or even by 
name.
 Personal Interviewing – takes two forms of individual interviewing 
and group interviewing 
 INDIVIDUAL INTERVIEWING – talkin with people in their homes 
or offices, on the street, or in shopping malls.
*It can show subjects actual products, advertisments, or packages, and 
observe reactions and behavior.
 GROUP INTERVIEWING – inviting six to ten people to meet with a 
trained moderator to talk about a product, service, or organization.
*Researchers and marketers watch the focus group discussions form 
behind onw­way glass and record comments in writing or on video for 
later study.
*Consumers in focus group are not always open and honest about their 
real feelings, behavior and intentions in front of other people.
“IMMERSION GROUPS” – small groups of consumers who interact 
directly and informally with the product designers without a focus group 
moderator present.

 Online Marketing Research ­ The growth of the internet has a 
dramatic impact on the conduct of marketing research.
 FORMS OF ONLINE RESEARCH:
• Internet survey ­ It can include questionare on its Website and other 
incentives for completing it. It can use e­mail, Weblinks, or Web pop­ups to 
invite people to answer questions.
• Online panels ­ provide regular feedback or conduct live discussions or 
online focus groups.
• Experiments ­ They can experiment different prices, headlines, or 
product features on different websites or at different times to learn the 
relative effectiveness of their offers.
Online focus group ­ A primary web based reasearch approach.

 Advantages of Online Research 
• Speed and low costs.
• Well within the reach of almost any business, large or small
• More interactive and engaging, easier to complete and less intrusive
• Conduct and monitor online focus groups from just about anywhere, 
eliminating travel, lodging, and facility costs.

 Several Formats Of Online Focus Groups:
• Online message board
• Real time audio and video

 Drawbacks of Online Research:
• Controlling who's in the online sample
• Not realistic consumers
• Consumer privacy
 SAMPLING PLAN ­ Marketing researchers draw conclusions by 
studying a small sample of the total consumer population.
 
        A SAMPLE is sa segment of the population selected for marketing 
research to represent the population as a whole.

 Designing the sample requires three (3) dimensions:
1. Who is to be studied?
2. How many people should be included?
3. How should the people in the sample be chosen?
RESEARCH INSTRUMENTS

• QUESTIONNAIRES 
­ most common instrument
­ very flexible

Closed end questions include all the possible answers and subjects make 
choices among them.

Open­end questions allow respondents to answer in their own words.
• MECHANICAL INSTRUMENTS
 Interpreting and reporting 
­ use to monitor consumer behavior
the findings
­the researcher should  not try 
"neuromarketing" ­ measuring brain 
to overwhelm managers with 
activity to learn how consumer feel 
numbers and fancy statistical 
and respond.
techniques. 
­thus,managers and 
 Implementing the Research plan
researchers must work together 
­the researcher next puts the 
closely when interpreting 
marketing research plan into action. 
research results, and both must 
­they need to check data for accuracy 
share responsibility for the 
 and completeness and code it for 
research process and resulting 
analysis. 
decisions.
CONSUMER AND BUSINESS MARKETS
     There are factors at many levels that affect consumer buying behavior. 
CONSUMER BUYER BEHAVIOR refers to the buying behavior of final 
consumers — individuals and households that buy good and services for 
personal consumption. All of these final consumers combine to make up the 
CONSUMER MARKET.
 Characteristics AffectingConsumer Behavior
* CULTURAL FACTORS
       — exert a broad and deel influence on consumer behavior. 
Marketers need to understand the role played by the buyer's culture, 
subculture, and social class.

1) Culture

          Culture is the most basic cause of a person's wants and behavior. 
Growing up in a society, a child learns basic values, perceptions , wants, 
and behavior from his or her family and other important institution. 
2) Subculture
      ­ Each culture contains smaller Subculture, or groups of people with 
shared value systems based on common life experience and situation. 
Subculture include nationalities , religions, racial group , and geographic 
regions.

3)Social class
       ­ Social Classes are society's relatively permamentane ordered 
divisions whose members share similar values , interests, and behavior.
*SOCIAL FACTORS
          —A consumers behavior also influenced by social factors such as 
the consumer's small groups, family, social roles and status.
1) Group's and SocialNetworks
          ­Groups that have a direct influence and to which a person belongs 
are called membership group.
• Word­of­Mouth Influenceand Buzz Marketing. Word­of­mouth 
influence can have a powerful impact on consumer buying behavior. 
• Buzz Marketing involves enlisting or even creating opinion leaders 
to serve as ”brand ambassador” who spread the word about the 
company's product. 

 Online Social Networks. Online social network are online 
communities where people socialize or exchanged information and 
opinions.
2)Family ­ Family members can strongly influence buyer behavior. The 
Family is the most important consumer buying organization in society , 
and it has veen researched extensively. 

3)Roles and Status

       A person belongs to many groups –family,clubs , organizations, 
online communities. A role consists of the activities people are expected 
to perform according to the people around them . Each role carries a 
status reflecting the general esteem given to it by society.
 PERSONAL FACTORS
   A buyer's decisions are also influenced by personal characteristics such 
as the buyer's agent and life cycle stage, occupation, economic situation, 
lifestyle, personality and self­concept.
 AGE AND LIFE­ CYCLE STAGE
  People change the goods and services they buy over their lifetimes. 
Taste in food, clothes, furniture, and recreation are often age related.
  Life stage change usually result from demographics and life­changing 
events ­ marriage, having children, purchasing a home, divorce, children 
going to college, changes in personal income, moving out of the house, 
and retirement. Marketers often define their target markets in terms of 
life­cycle stage develop appropriate products and marketing plans for ech 
stage.
 OCCUPATION
    A person's occupation affects the goods and services bought. Blue­
collar workers tend to buy more rugged works clothes, where as 
executives buy more business suits. Marketers try to identify the 
occupational groups that have an above­ average interest in their 
products and services.
  ECONOMIC SITUATION
     A person's economic situation will affect his or her store and product 
choices.
  LIFESTYLE
    People coming from the same subculture, social class, and occupation 
may have quite different lifestyle. Lifestyle is a person's pattern of living 
as expressed my in his or her psychographics. It involves measuring 
 PERSONALITY AND SELF­CONCEPT
   Personality can be useful in analyzing consumer behavior for certain 
product or brand choices.
   The idea is that brands also have personalities that match their own. 
One researcher identified five brand personality traits: sincerity, 
excitement, competence, sophistication and ruggedness.
 PSYCHOLOGICAL FACTORS
  A person's buying choices are further influenced by four major 
psychological factors: motivation, perception, learning, beliefs and 
attitudes.
•  MOTIVATION
 A motive ( or drive ) is a need that  is sufficiently pressing to direct the 
person to seek satisfaction. Psychologist have developed theories of 
human motivation. Two of the most popular ­ the theories of Sigmund 
Freud and Abraham Maslow­ have quite different meanings for 
consumer analysis and marketing.

  Sigmund Freud assumed that people are largely unconscious about   
      the real psychological forces shaping their bahavior.
    Freud's theory suggest that a person's buying decisions are affected 
by subconscious motives that even the buyer may not fully 
understand.
 
 ­ The term motivation research refers to qualitative research designed to 
probe consumers hidden, subconscious motivations.
 ­ Many companies employ teams of psychologist, anthropologists, and 
other social scientist to carry out motivation research.

 Abraham maslow sought to explain why people are driven by 
particular needs at particular times
            ­ A person tries to satisfy the most important need first. When 
that need is satisfied, it will stop being a motivator, and the person will 
then try to satisfy the next most important need.
 PERCEPTION
  Perception is the process by which people select, organize, and 
interpret information to form a meaningful picture of the world.
  LEARNING
   Learning describes changes in an individual's behavior arising from 
experience.
 Beliefs and Attitudes
   Through doing and learning, people acquire beliefs and attitudes. 
   Beliefs may be based on real knowledge, opinion, or faith and may or 
may not carry an emotional change. Marketers are interested in the 
beliefs that people formulate about specific products and services 
because these beliefs are wrong and prevent purchase, the marketer 
will want to launch a campaign to correct them.
Attitudes describes a person's relatively consistent evaluations, feelings, 
and tendencies toward an object or idea. Attitudes put people into frame 
of mind of liking or disliking things, of moving toward or away from 
them.

 TYPES OF BUYING DECISION BEHAVIOR
   Buying behavior differs greatly for a tube of toothpaste, an iPhone, 
financial services, and a new car . 
 COMPLEX BUYING BEHAVIOR
 Consumer undertake complex buying behavior when they are highly 
involved in a purchase and perceive significant differences among 
brands.
 DISSONANCE­REDUCING BUYING BEHAVIOR 
          ­occurs when the consumer is highly involved but sees little 
difference between brands. This is likely to the case with the 
purchase of a lawn mowe or a diamond ring.
 Habitual Buyer Behavior
­refers to the situations where a consumer has low involvement in a 
purchase, and is perceiving few significant differences between brands in a 
given product category. So many products fit into this scenario.

 Variety­Seeking Buying Behavior
­occurs when the consumer is not involved with the purchase, yet there 
are significant brand differences. In this case, the cost of switching 
products is low, and so the consumer may, perhaps simply out of boredom, 
move from one brand to another brand. 
 The Buyer Decision Process
          ­ is the decision making process used by consumers regarding the 
market transactions before, during, and after the purchase of good or 
service. It can be seen as a particular form of a cost­benefit analysis in the 
presence of multiple alternatives.
 Need Recognition
         ­is the first step in consumer buying behavior and is also called 
problem identification. It occurs when a consumer discovers an unmet need 
that must be fulfilled.
 Information Search
           ­is a stage in the consumer decision process during which a consumer 
searches for a internal or external information.
 Need Evaluation Post
Informatio Purchase
Recognitio of purchase
n search decision
n alternatives behavior

Figure 3.7 Buyer Decision process

 Evaluation of Alternatives
            ­during this stage, consumers evaluate all of their products and 
brand options on scale of attributes which have the ability to deliver the 
benefit that customer is seeking.
 Purchase Decision
            ­is the thought process that leads a consumer from identifying a 
need, generating options, and choosing a specific product  and brand.
 Post­Purchase Behavior
            ­is the final stage in the consumer decision process when the 
customer assesses wether he/she is satisfied or dissatisfied with a 
purchase.
 THE BUYER DECISION PROCESS FOR NEW PRODUCTS
            We have looked at the stages buyers go through in trying to 
satisfy a need. Buyers may pass quickly or slowly through these stages, 
and some of the stages may even be reversed.
• A new product is a good, service, or idea that is perceived by 
some potential customers as new

 STAGES IN THE ADOPTION PROCESS
1. AWARENESS – The consumer becomes aware of the new product 
but lacks information about it.
2. INTEREST – The consumer seeks information about the new 
product.
3. EVALUATION – The consumer considers whether trying the new 
product  makes sense.
4. TRIAL – The consumer tries the new product on a small scale to 
improve his or her estimate of its value.
5. ADOPTION – The consumer decides to make full and regular use of 
the new product.

 INDIVIDUAL DIFFERENCES IN INNOVATIVENESS
     People differ greatly in their readiness to try new products. In each 
product area,  there are "consumption pioneers" and early adopters. 
Otjer individual adopt new products much later. People can be classified 
into the adopter categories. 
 5 Adopter Groups
  •Innovators ­ are venturesome
  •Early ad pters­ are guided by respect
  •Early majority ­ is deliberate
  •Late majority ­ is skeptical
  •laggard ­ tradition bound

 INFLUENCE OF PRODUCT CHARACTERISTICS ON RATE OF 
ADOPTION
1. Relative advantage: The degree to which the innovation appears superior 
to existing products. 
2. Compatibility: The degree to which the innovators fits the values and 
experiences of potential consumers.
3. Complexity: The degree to which the innovation is difficult to understand 
or use.
4. Divisibility: The degree to which the innovation may be tried on a limited 
basis. 
5. Communicability: The degree to which the results of using the innovation 
can be observed or described others

 BUSINESS MARKETS
    ­ Business buyer behavior ­refers to the buying behavior of the 
organizations that buy goods anf services for use in the production of kther 
products and services that are sold,  rented,,  or supplied to others
 MARKET STRUCTURE AND DEMAND

• The BUSINESS MARKETER normally deals with far fewer buy far 
larger buyers than the consumer marketer does

• DERIVED DEMAND ­ it ultimately comes fron (derives from) the 
demand for consumer goods

 NATURE OF THE BUYING UNIT
                   ­Compared with consumer purschases, a business purschase 
ally involves more decision participants and a more professional 
purchasing effort
 TYPES OF DECISIONS AND 
THE DECISION PROCESS
•More Complex
•More Formalized
•More Depend

BUSINESS BUYER
 MAJOR TYPES OF BUYING SITUATIONS

 STRAIGHT REBUY ­ the buyer reorders something without and 
modifications. It is usually handles on a routine basis by the 
purschasing department.
 MODIFIED REBUY ­ buyer wants to modify product specifications, 
prices,  terms, or suppliers. The in suppliers may become nervous and 
feel pressured to put their best foot forward to protect an account.
 PARTICIPANTS IN THE BUSINESS BUYING PROCESS
1. USERS
2. INFLUENCERS  
3. BUYERS
4. DECIDERS                 5. GATEKEEPERS 
 MAJOR INFLUENCES ON BUSINESS BUYER
   ­ Business buyers are subject to many influences when they make their 
buying decisions. Some marketers assume that the major influences are 
economic.
 ENVIRONMENTAL FACTORS – Business buyers are heavily 
influenced by factors in the current and expected economic environment, 
such as the level of primary demand, the economic outlook, and the cost 
of money. Another factor is the suppy of key materials.
 ORGANIZATIONAL FACTORS – Each buying organization has its own 
objectives, strategies, structure, and procedures, and the business 
marketer must understand these factors well.
Such Questions:
1. How many people are involved in the buying decision?
2. Who are they?
3. What are their evaluate criteria?
4. What are the company’s policies and limits on its buyers?
 INTERPERSONAL FACTORS – influence the business buyung 
process.
*Participants may influence the buying decision because they control 
rewards and punishments, are well liked.

 INDIVIDUAL FACTORS – affected by personal characteristics such 
as age, income, education, professional identification, personality, 
and attitudes toward risk.
• PROBLEM RECOGNITION – a result from internal or external  
stimuli. Internally, the company may decide to launch a new 
product that requires new production equipment and materials. 
Externally, the buyer may get some new ideas at a trade show, see 
an ad , or reeive a call from a salesperson who offers a better 
product or a lower price.
• GENERAL NEED DESCRIPTION – describes the characteristics 
and quantity of the needed item.
• *For standard items – process presents few problem.
• *For complex items – the buyer need to work with others – 
engineers, users, consultants – to define the item.
• PRODUCTION SPECIFICATION – help a value analysis 
engineering team.
 PRODUCT  VALUE ANALYSIS – an approach to cost reduction in 
which components are studied carefully to determine if they can be 
redesigned, standardized, or made by less costly methods of 
production.

• SUPPLIER SEARCH – the buyers now conducts a supplier search to 
find the best vendors. Today, more and more companies are turning 
to the internet to find suppiers.
• PROPOSAL SOLICITATION – stage of the business buying process, 
the buyer invites qualified suppliers to submit proposals.
*Business marketers must be skilled in researching, writing and 
presenting proposals in response to buyer proposal solicitations.
• SUPPLIER SELECTION – The buyer center often will draw up a list 
of the desired supplier attributes and their relative importance.
*Buyers may attempt to negotiate will preffered suppliers for better 
prices and terms before making the final selections.

 ORDER­ROUTINE­SPECIFICATION – includes the final order with 
the chosen supplier or suppliers and lists items such as technical  
specifications, quantity needed, expected delivery time, return 
policies and warranties.
• PERFORMANCE REVIEW – lead the buyer to continue, modify , or 
drop the arrangement.
• E­ PROCUREMENT: BUYING ON THE INTERNET 
         ­ gives buyers access to new suppliers, lower purchasing cost, and 
hastens order processing and delivery.
*REVERSE CAUTIONS – they put their purchasing requests online 
and invite suppliers to bid for the business. 
*TRAILING EXCHANGES – companies work collectively to facilitate 
the trading process.
 Business to business e­procurement yields many benefits.
(1) It shaves transaction costs and results in more efficient purchasing 
for both buyers and suppliers.
(2) E­procurement reduces the time between order and delivery.
(3) E­procurement frees purchasing people from a lot of drudgery and 
paperwork.

Ep­procurement can also create potential secutiry disasters. 
Although e­mail, and home banking transactions can be protected 
through basic encryption, the secure environment that businesses need 
to carry out confidential interactions is sometimes still lacking.
MARKETING SEGMENTATION, MARKET 
TARGETING, AND MARKET POSTIONING (STP)

 MARKET SEGMENTATION
          ­Buyers in any market differ in their 
wants,resources,locations,buying attitudes,and buying practices.Through 
market segmentation ,comoanies divide large ,heterogenous markets into 
smaller segments that can be reach more efficiently and effectively with 
products and services that match their unique needs .
•SEGMENTING CONSUMER MARKETS
There is no single way to segment a market. A marketer has to try 
different segmentation variables, alone and in combination, to fin d the 
best way to view market structure. 

•Geographic Segmentation
Geographic Segmentation calls for dividing the market into different 
geographical units, such as nations, region, states, countries, cities or 
even neighborhoods. A company may decide to operate in one or few 
geographical areas but pay attention to geographical differences in needs 
and wants. 
Many companies today are localizing their products, advertising, 
promotion, and sales efforts to fit the needs of individual regions, cities, and 
even neighborhoods. 
•DEMOGRAPHIC SEGMENTATION ­ Demographic Segmentation 
divides the market into segments based on variables such as age, gender, 
family size, family life­cycle, income occupation, education, religion, race, 
generation, and nationality. Demographic factors are most popular bases 
for segmenting customer groups. One reason is that consumer needs, wants, 
and usage rates often vary closely with demographic variables. Another is 
that demographic variables are easier to measure than most other types of 
variable. Even when marketers first define segments using other bases, 
such benefits sought or behavior, they must know a segment’s demographic 
characteristics to assess the size of the target market and reach it 
efficiently.
•Age and Life­Cycle Stage. Consumer needs and wants change with 
age. Some companies use age and life­cycle segmentation, offering 
different products or using different marketing approaches for different 
age and life­cycle groups.
Marketers must be careful to guard against stereotypes when using 
age and life­cycle segmentation. Although some 8­year­olds fit the 
doddering stereotypes, others play tennis. Similarly, whereas some 40­
year old couples are sending their children off to college, others are just 
beginning new families. Thus, age is often a poor predictor of a person’s 
life cycle, health, work or family status, needs, and buying power. 
Companies marketing to mature consumers usually employ positive 
images and appeals.
•Gender ­ segmentation has long been used in clothing 
,cosmetics,toiletries,and magazines.
• Income. People who buy a product have to pay a certain price. This 
depends upon the purchasing power of the customer and whether 
he / she can afford it. This classification is done by income 
segmentation , where groups are created by understanding the 
monthly or annual income of the population

• Psychographic Segmentation divides buyer into different 
segments based on social class, lifestyle or personality 
characteristics. people on the same demographic group can have very 
different psychographic characteristics.
*Marketers also use PERSONALITY VARIABLES to segment markets.
 BEHAVIORAL SEGMENTATION

- Divides buyer into segments based on their knowledge, attitude, uses, or 
response to a product . Many marketers believe that behalf variables are 
the best starting point for building market segments.

• Behavioral segmentation parameters
The target consumers for a product or a campaign can be grouped on the 
basis of their behavioral characteristics which can be as follows:
1. Occasion oriented: Buyers can be grouped according to occasions when 
they get the idea to buy, actually make their purchase,or use the purchase 
item. Occasions Segmentation can help firms build up product usage.
2. Usage oriented: Markets can also be segmented into light medium and 
heavy product users. Heavy users are often a small percentage of the 
market but account for a high percentage of total consumption.

3. Loyalty oriented: Markets are segmented by the consumer loyalty. 
Consumer can be loyal to brands, stores and companies. Buyers can be 
divided into groups according to their degree of loyalty. 

4. Benefits sought: A powerful form of Segmentation is group buyers 
according to the different benefits that they seek from a product.
Requirements for effective segmentation
To be useful, Markets segments must be:
1) Measurable
2) Accesible
3) Substantial
4) Differentiable
5) Actionable
 MARKET TARGETING – reveals the firm’s market segment 
opportunities.

EVALUATING MARKET SEGMENTS
  ­ A firm must look at three factors: segment size and growth; segment 
structural attractiveness; and company objectives and resources.The 
company must first collect and analyze data on current segment sales, 
growth rates, and the expected profitability for various segment.

SELECTING TARGET MARKET SEGMENTS
• TARGET MARKET – a set of buyers who share common needs or 
characteristics that the company decides to serve.
 Undifferentiated Marketing or (Mass Marketing) ­  a firm might 
decide to ignore market segment differences and target the whole 
market with one offer. Such a strategy focuses on what is common in 
the needs of consumers rather than on what is different.

Micromarketing
Undifferentiated Differentiated Concentratd
(local or
(mass) (segmented) (niche)
individual
marketing marketing marketing
marketing)

Figure 3.12 Market Targeting Strategies

 Differentiated Marketing or (segmented marketing) – a firm decides to 
target several market segments and designs separate offers for each.
*By offering product and marketing variations to segments, companies 
hope for higher sales and a stronger position within each market 
segments. Developing a stronger position within several segments creates 
more total sales than undifferentiated marketing across all segments.

 Concentrated Marketing or (niche marketing) – instead of going after a 
small share of a large market. A firm goes after a large share of one or 
a few smaller segments or niches. The firm achieves a strong market 
position because of its greater knowledge of consumer needs in the 
niches it serves and the special reputation it acquires.
 Micromarketing – the practice of tailoring products and marketing 
programs to suit the tastes of specific individuals and locations.
 Local Marketing – involves tailoring brands and promotions to the 
needs and wants of local customer groups – cities,neighborhoods, and 
even specific stores.
 Individual Marketing – tailoring products and marketing programs to 
the needs and preferences of individual customers. It also been labeled 
one­to­one marketing, mass customization,and markets of one 
marketing.
*MASS CUSTOMIZATION – the process through which firms interact 
one­to­one with masses of customers to design products and services 
tailor­made to individual needs.
 CHOOSING A TARGETING STRATEGY
   ­ Companies need to consider many factors when choosing a market­
targeting strategy.
*Another factor is MARKET VARIABILITY – the same tastes, buy the 
same amounts, and react the same way to marketing efforts, 
undifferentiated marketing isnappropriate.

 SOCIALLY RESPONSIBLE TARGET MARKETING
   ­ Smart targeting helps companies become more efficient and effectively 
by focusing on the segments that they can satisfy best and most profitably.
*Socially responsible marketing calls for segmentation and targeting that 
serve not just interests of the company but also the interests of those 
targeted
 DIFFERENTIATION AND POSITIONING

VALUE PROPOSITION ­ How it will create differentiated value for 
targeted segments and what positions it wants to occupy in those 
segments.

PRODUCT'S POSITION 
• is the way the product is defined by consumers on important attributes 
— the place the product occupies in consumers' minds relative to 
competing products.
• is the complex set of perceptions, impressions, and feelings that 
consumers have for the product compared with competing products.
 POSITIONING MAPS

PERCEPTUAL POSITIONING MAPS ­ show consumer perceptions of their 
brands versus competing producr on important buying dimensions.
 CHOOSING A DIFFERENTIATION AND POSITIONING STRATEGY
           ­ A brand's positioning must serve the needs and preferences of well­
defined target markets.
• The differentiation and positioning task consists of three (3) steps:

1. Identifying a set of differentiating competitive advantages on which to 
build a position.
2. Choosing the right competitive advantages; and
3. Selecting the overall positioning strategy.

 IDENTIFYING POSSIBLE VALUE DIFFERENCES AND 
COMPETITIVE ADVANTAGES

Competitive Advantage ­ a company can differentiate and position itself as 
providing superior customer value.
• Points of Differentiation:
• Marketers must think through the customer's entire experience with the 
company's product or service.
• Every customer contact point
• Features, performance or style, and design
• Speedy, convenient, or careful delivery

• Competitive Advantages:
• Channel's coverage, expertise, and performance
• People differentiation
• Show the product's distinctive benefits and positioning
• Choosing the Right Competitive Advantages
     ­if a company is fortunate enough to discover several potential 
differentations that provide competitive advantages.It now must choose the 
ones on which it will build its positioning strategy. It must decide how 
many differences to promote and which ones. 
• How Many Differences to Promote 
      ­Many marketers think that companies should aggressively promote 
only one benefit to the target market.
 WHICH DIFFERENCES TO PROMOTE
      ­Not all brand differences are meaningful or worthwile;not every 
difference makes a good differentiator. Each difference has the potential to 
create company costs as well as customer benefits. A difference is worth 
establishing to the extent that it satisfies the following criteria :
1.Important: The difference delivers a highly valued benefit to target 
buyers.
2.Distinctive: Competitors do not offer the difference, or the company can 
offer it in a more distinctive way.
3.Superior: The difference is superior to other ways that customers might 
obtain the same benefit.
4. Communicable: The  difference is communicable and visible to buyers.
5. Preemptive: Competitors cannot easily copy the difference.
6. Affordable: Buyers can afford to pay for the difference.
7. Profitable: The company can introduce the difference profitably.
• Selecting an Overall Positioning 
Strategy 
­Value proposition is the full 
positioning of a brand, it's the full 
mix of benefits on which a brand is 
differentiated and positioned. 

More for More ­ "More for More" 
positioning involves providing the 
most upscale product or service and 
charging a higher price to cover the 
higher cost.
More for the Same ­ Companies can attack a competitor's more­for­more 
positioning by intoducing a brand offering comparable quality at a lower 
price.

The Same for Less ­ Offering "the same for less" can be a powerful value 
proposition, everyone likes a good deal. Discount stores such as Walmart 
and "category killers" such as Best Buy use this positioning.

Less for Much Less ­ A market almost always exists for products that offer 
less and therefore cost less.

More for Less ­ The winning value proposition would be to offer "more for 
less". Many companies claim to do this. And, in the short run, some 
companies can actually achieve such lofty positions.
 DEVELOPING A POSITIONING STATEMENT 
­The company and brand positioning should be summed up in a positioning 
statement. The statement should follow the form: To (target segment and 
need) our (brand) is (concept) that (point of difference).

 COMMUNICATING AND DELIVERING THE CHOSEN POSITION
­Once a company has chosen a position, the company must take strong 
steps to deliver and communicate the desired position to its target 
consumers. All the company's marketing mix efforts must support the 
positioning strategy.
­Positioning the company calls for concrete action, not just talk. If the 
company decides to build a position on better quality and service, it must 
first deliver  that position.