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La Mercadotecnia

de Servicios, La Calidad y
Expectativas
Las cuatro i de Servicios

 Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, ni sentir, antes


de su uso.

Inconsistencia: La inconsistencia se deriva por la gente;
capacidad del individuo y su desempeño diario.

Inseparabilidad: El cliente no puede separar el que
proporciona el servicio del mismo servicio.

Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios está
en relación con la capacidad ociosa de la
producción.
Servicio y Calidad

 Calidad: la base de la Mercadotecnia de Servicios.


 La esencia de la Mercadotecnia de Servicios es el Servicio
mismo.

 La Mezcla de la Mercadotecnia
◦ Producto
◦ Precio
◦ Canales de Distribución (Plaza)
◦ Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia
(Promoción)
 En el negocio de Servicios ninguno de estos
elementos funciona si no hay...CALIDAD.
 Una ejecución de Servicio superior es vital para
sostener el éxito iniciado por un concepto de
servicio innovador.
 Un servicio de calidad innovador es
generalmente más difícil de imitar que el
concepto de Servicio.
 La calidad de un Servicio proviene de un liderazgo
inspiracional, una cultura corporativa orientada hacia
el cliente, un excelente diseño de Servicio, el uso
efectivo de información y tecnología, y otros factores
que se desarrollan gradualmente en la organización.

 La calidad del Servicio es el fundamento de la


Mercadotecnia de Servicios. El producto central que
se vende es el desempeño.
 El desempeño es el producto, el desempeño es lo que
compran los clientes. Un Servicio bueno da la
oportunidad de competir por clientes. Un fuerte
desempeño del concepto de Servicio da una fuerte
competitividad, ganándose la confianza de los
clientes y reforzando la marca, publicidad, la venta y
los precios.
Mercadotecnia de Servicios vs.
Mercadotecnia de Bienes

 En manufactura, la función de mercadotecnia juega


un papel dominante en:
 1) La identificación de las necesidades de los
clientes
 2) El desarrollo del producto
 3) Influenciar la demanda del producto antes de la
producción.
Mercadotecnia de Servicios vs.
Mercadotecnia de Bienes

 El papel de la mercadotecnia en la fase post manufactura


incluye:
 1) La creación de conocimiento de la marca
 2) Inducir a probar la marca
 3) Demostrar los beneficios
 4) Construir la preferencia por la marca.

 Los clientes evalúan los beneficios con la promesa de la


marca durante el consumo, reforzando o debilitando la
preferencia de la marca.
Marco integrado de trabajo
de la Mercadotecnia de
Servicios
Proporcionar el Servicio bien a la primera

 Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de un


Servicio
 Formalidad: la capacidad de desempeñar el servicio
prometido de una manera exacta y fiable.
 Tangibilidad: apariencia física de las facilidades físicas,
equipo, personal y material de comunicación.
 Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y
su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.
 Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y proveer
un servicio rápido y oportuno.
 Empatía: preocupación, atención individualizada.
La base para la excelencia en la
Mercadotecnia de Servicios
Beneficios potenciales de la formalidad
en el Servicio
Tres pilares de apoyo para la
formalidad en el Servicio
Proporcionar el Servicio mejor la
segunda vez

 Cuando un problema ocurre...


 La confianza se puede debilitar pero no dañarse,
excepto bajo dos condiciones:

 El problema refuerza un patrón recurrente de fallas


anteriores.
 Los esfuerzos de recuperación no logran satisfacer al
cliente, multiplicando la falla más que corregirla.
Los 10 atributos más importantes
para los clientes

 Llamarle cuando se le prometió.


 Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema.
 Proporcionar información sobre a qué número llamar.
 Contactarlo rápidamente cuando se resuelve un
problema.
 Permitirle hablar con alguien de autoridad.
Los 10 atributos más importantes
para los clientes

 Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el


problema.
 Darle alternativas útiles si el problema no puede ser
resuelto.
 Ser tratado como una persona, no como un número de
cuenta.
 Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
 Informarle sobre el avance en caso de que un problema
no se pueda solucionar rápidamente.
Puntos esenciales para una recuperación
efectiva de servicio
Exceder las expectativas de los
clientes
 La discrepancia entre expectativas y percepciones es
el factor primario determinante de la evaluación de la
calidad por parte de los clientes.
Tres niveles de Expectativas
Maximizando el potencial de la
Mercadotecnia de Servicios

 Manejo de la evidencia
 “La mercadotecnia de productos tiende a darle énfasis
inicial a la creación de asociaciones abstractas. Los
mercadólogos de servicios, por otro lado, deben
enfocarse en aumentar y diferenciar las “realidades”, a
través de la manipulación de indicadores tangibles. El
manejo de la evidencia es primero para los
mercadólogos de servicios.”
 G. Lynn Shostack
Tipos de evidencia
Posicionamiento de marca
de la empresa

 Nombre, el núcleo de la Marca de Servicio


 Distinción. El nombre distingue inmediatamente a la empresa
de sus competidores.
 Relevancia. El nombre transmite la naturaleza o beneficio del
servicio.
 Memorable. El nombre se entiende, se utiliza, se recuerda
fácilmente.
 Flexibilidad. El nombre acomoda los inevitables cambios en
estrategias en la organización.
Guías para la construcción de
una marca

 Inicie con una investigación


 Seleccione la medicina adecuada
 Construya sobre lo existente
 “Internalice” la marca