Caso: Saxonville

GRUPO 9:
• FEBRES PORTILLO, PAOLA ALEJANDRA
• HOPKINS BETETA, CHRISTIAN RONALD
• MEDINA PINTO, SANDRA ÁNGELA
• TOMA TAKEKAMI, JORGE EDUARDO
1. Análisis situacional
2. Definición de problema principal
3. Alternativa de solución
4. Elección de alternativa
5. Implementación
6. Seguimiento y Control
1. Análisis Situacional
1.1 Descripción de la Empresa

• Negocio familiar privado con 70 años en el mercado de los EEUU, sede en Saxonville, Ohio.
• Produce variedad de embutidos frescos de cerdo
• Productos con marca propia, ya posicionados en el mercado norteamericano.
• Canales de Venta: Intermediarios regionales, distribuidoras nacionales y canal moderno.
• Cobertura geográfica:

Intensidad de Cobertura
Geográfica

Alta

Media

Baja
 1.2 Línea de productos:
BRATWURST
• Marca alemana
• Estacionalidad: Noche fin de
semana y reuniones fines
• Publico objetivo: Varón Adulto
“Chef de la casa”
• Reuniones, parrillas
• 70% Split Ingresos
• +15% Precio > competencia
• Competencia: 5 regionales y
locales
DESAYUNO
• Desayuno Familiares
• Estacionalidad: 99% mañana
• Publico Objetivo: Amas de
casa
• 5% Precio > Competencia
• Promociones 2 x año
• Competencia: 3 nacionales
y 9 local
VIVIO
• Cenas, ocasiones especiales
• Estacionalidad: Pico octubre a
febrero, 42% Split% ventas.
• Publico Objetivo: Amas de casa.
• Posicionamiento: Producto
casero tradicional e italiano.
• Cero publicidad
• +20% Precio > Competencia
• Competencia: Solo 29 marcas
regionales, cero nacionales
1.3 Propuesta de Valor: G2M y R2M

Segmentación Bratwurst Desayuno Vivio

(70% Ingresos) (20% Ingresos) (5% Ingresos)

R2M Intermediarios Intermediarios Grandes

Supermercados de
Regionales y Regionales y 5 Estados (Canal
Distribuidores Distribuidores Moderno)

G2M Conexión Familiar, Cocina Inteligente, Confianza, Rapidez,

Facilidad y Tradición

PROPUESTA DE VALOR CONSUMIDOR OBJETIVO

1.4 Evolución y Proyecciones

Inicios
2000
2004
70 años 2006
Negocio familiar
Facturación USD Mercado de
1500 MM salchichas
Bratwurts y Plan de
desayuno con lanzamiento de
cero crecimiento una marca
en todos los EEUU nacional de
salchichas
italianas, para
incrementar su
EBITDA 2007
1.5 Las 5 Fuerzas de Porter

Nuevos
Competidores
(Baja)

Proveedores
Competidores Negociación
Clientes (Canal
(No existe Actuales Moderno es Alta
información) y Consumidor
(Alta) Final Alta)
 1.6 Analisis FODA

Fortalezas Debilidades Riesgo Oportunidades

• Canales verticales • Canal horizontal • Cero crecimiento • Ampliar cobertura

desarrollados (Directo) del sector (Motor en el Noreste de
(Intermediarios) • Posición PBI) EEUU
• Presencia en competitiva baja • Canibalización de • Mayor foco en
canal moderno (6to lugar) productos (SKU Lovemark
• Data Mining de • Baja intensidad de con • Ingreso con
mercados en línea publicidad. características de nuevas marcas a
actualizada • Mucha posicionamiento segmentos
• Frescos vs concentración en similares) Premium
Congelados Segmento TIER • Alianzas
básico (Salchichas estratégicas con
Bratwurst) HORECAS
• Construir beneficio
emocional
2. Definición del Problema

 En el ultimo año la empresa Sanxonville ha presentado bajas utilidades

debido a la contracción de algunas de sus categorías de productos. Sin
embargo el crecimiento de la categoría de salchichas italianas
representa una oportunidad para mejorar sus resultados.

 Por ello Ann Banks, Directora de Mercadeo de Nuevos Productos, debe

determinar la mejor estrategia de posicionamiento para el producto
Salchichas Italianas, con la finalidad de lograr los objetivos de utilidades
de Sanxonville.
 Concepto: Conexión Familiar o Cocina Inteligente
 Nombre del Producto: “Vivio”, un nuevo nombre, “Saxonville”
 Empaque
 Atributos del producto
3. Alternativas de Solución
 Alternativas para la implementación del plan estratégico antes de expandirse
al mercado y obtener un posicionamiento diferenciador de las otras
compañías.
 Lanzamiento de una exitosa línea de salchichas italianas y la creación de un
nombre que apela al mercado para lograr incrementar las ganancias y
posicionamiento en el mercado.
 Tres alternativas se han desarrollado para dejar Saxonville Sausage Company
al éxito.

✔ Utilizar el concepto Conexión Familiar

✔ Utilizar el concepto Cocina Inteligente
✔ Enlazar ambos conceptos en una estrategia de posicionamiento
 3. Alternativas de Solución
Vivio Saxonville Nuevo Nombre
• Mantener la marca registrada y
• No se recomienda cambiar el nombre ya que el
aprovechar el prestigio y participación • No se recomienda continuar con el nombre
posicionamiento actual se encuentra
ganada. Saxonville, podría causar confusión con la
Conexión realcionado a la conexxción familiar.
• Valores más cercanos al cliente objetivo variedad de salchicha y producirse la
Familiar • Autentica herencia italiana canibalizacion.
• Pero el no cambiar el nombre podría ser
impedimento para captar nuevos clientes que
• Concepto que obtuvo el puntaje más alto
desconocen a Vivio como salchicha italiana.
de la investigación de mercado.
• Cambio de Nombre a Primo (nombre con el
que se identifica el cliente objetivo). Mejoraría
• Al mantener el nombre de Vivio, se podría el posicionamiento.
• No se recomienda continuar con el nombre
perder a nuevos clientes que requieren • La estrategia de cocina inteligente
Cocina Saxonville, podría causar confusión con la
indentificarse con una salchicha complementa el producto debido a su
Inteligente netamente italiana.
variedad de salchicha y producirse la
versatilidad de preparación de la salchicha.
canibalizacion.
• Cumple algunos valores del cliente objetivo.
• Evitaría el riesgo de canibalización de las otras
salchichas.
• Se recomienda mantener la marca y
aprovechar el prestigio ya ganado.
• En la presentación del empaque se podría
resaltar más la identificación italiana ya se
• No se recomienda continuar con el nombre
en la bandera o nombre.
Saxonville, podría causar confusión con la • No se recomienda cambiar el nombre para no
• Aprovechar la estrategia de conexión
Ambos familiar siendo este el concepto mas
variedad de salchicha y producirse la perder la fidelidad de los clientes ya ganados .
canibalizacion.
valorado por el cliente objetivo.
• Aprovechar la versatilidad de preparación
de la salchicha y considerar el concepto
de cocina inteligente.
4. Elección Alternativa de Solución
 La alternativa se solución elegida es:
 La tercera alternativa:
o Mantener el nombre de “ Vivio”.
o Aplicar las estrategias o conceptos de
conexión familiar y cocina inteligente,
aprovechando el posicionamiento actual y
la versatilidad de preparación de la
salchicha en la comida.
o Mantener el producto.
o En el empaque hacer más énfasis a la
identidad italiana ya sea resaltar mas el
nombre ” Salchicha italiana “, la bandera
italiana y los colores que hagan referencia y
creen mayor identificación del producto.
5. Implementación de Alternativa de Solución
•Diiseñar el nuevo empaque (diseño y material), resaltar los colores italianos en el
1º Paso empaque.

•Proyectar la nueva demanda de Salchicha italiana “Vivio”, como parte de la

2º Paso expansión.

•Fortalecer las relaciones con los actuales distribuidores minoristas y mayoristas.

3º Paso
•Establecer nuevas relaciones con distribuidores minoristas y mayoristas de los nuevos
4º Paso mercados como parte de la expansión.

•Verificar capacidad de producción, inversión en anexos de la planta de fabricación,

5º Paso establecer el canal de distribución y comercialización, centros de almacenamiento.

•Verificar que la expansión de la Salchicha italiana “Vivio” contará con la capacidad

6º Paso de atención y respuesta, manteniendo la calidad del producto.
6. Seguimiento y Control
• Seguimiento al nuevo diseño del empaque para que el
proveedor entregue en la fecha estimada.
• Seguimiento al plan de implementación mediante un
cronograma de actividades, con fechas de inicio y de
finalización,
• Generar indicadores de gestión que nos darán el
seguimiento adecuado de las innovaciones sugeridas.
• Seguimiento constante a los distribuidores.
Seguimiento
Control
• En base a la demanda, controlar la elaboración del
producto solicitado.
• Generar herramientas de control de calidad que den como
resultado un producto de acuerdo a lo establecido
• Controlar el abastecimiento adecuado a los distribuidores
minoristas y mayoristas.