Вы находитесь на странице: 1из 66

PLAN DE NEGOCIOS

2da parte

Prof. Roxana Kcomt


Innovación y Emprendimiento
Estructura

I. El equipo y
la
Organización
VI. Propuesta II. Problema
de Valor versus
Oportunidad

Plan de
Negocios
V. Plan de III. Plan
Operaciones Estratégico

IV. Plan de
Marketing
3
Tabla de contenido de un Plan de Negocios

Lista de tablas
Lista de figuras
Resumen ejecutivo
Proceso de Design Thinking
Empatía
Definición del problema
Generación de Ideas
Concretar la Idea
Probar

Capítulo I: El Equipo y la Organización


El Equipo
Los Asesores
La Organización
Capítulo II: Problema y Oportunidad
Diagnóstico Inicial
Análisis Externo (PESTEC)
Conclusión del Análisis Externo
Análisis del Sector (Cinco Fuerzas Competitivas de Porter)
Conclusión del Análisis del Sector
Análisis Interno (Timmons & Spinelli)

4
Tabla de contenido de un Plan de Negocios
El Equipo y los Fundadores
La Oportunidad
Los Recursos
Conclusión del Análisis Externo, Competitivo e Interno
Percepción Estructura de la Oportunidad de Negocio
Identificación de los Stakeholders
Descripción de los Stakeholders (Método CATWOE

Capítulo III: Plan Estratégico


Valores
Identificación de Estrategias
Misión
Visión
Objetivos Largo Plazo
Matriz FODA
Matriz de Ansoff
Lienzo de Lean Canvas

5
Tabla de contenido de un Plan de Negocios
Capítulo IV: Plan de Marketing
Los Ofertantes (Competidores directos)
Los Demandantes (Segmentación)
El posicionamiento
El Mix Promocional : Producto, El Precio, Distribución y
Comercialización

Capítulo V: Plan de Operaciones


Capacidad Productiva
Localización
Modelo de Negocio
Procesos
Recursos
Capital Humano
Costos Variables
Costos Fijos
Inversión Inicial

Capítulo VI: Propuesta de Valor


Valor Financiero
Plan de Implementación
6
Anexos y Referencias
Estructura

I. El equipo y
la
Organización
II. Problema
versus
Oportunidad

Plan de
Negocios III. Plan
Estratégico

- Comportamiento del
consumidor
- Segmentación de
Mercados
IV. Plan de
- Posicionamiento
Marketing
7
- Estrategia comercial
El consumidor

MERCADO CLIENTE CONSUMIDOR

Compuesto por Aquel que Aquel que usa o


personas con compra o dispone
necesidades, consigue un finalmente del
con poder producto producto o
adquisitivo y servicio
deseo de
comprar
El consumidor

• Difícil de entender y predecir

• Su comportamiento es consecuencia de muchos procesos


mentales que ha realizado previamente

• Existen variedades y cantidades de “consumidores”


¿Qué es el comportamiento del
consumidor?
Conducta que tienen los consumidores cuando:

 Buscan

 Compran

 Usan

 Evalúan

 Desechan o descartan

Productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades


Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Métodos Cualitativos para recolección
de Datos

1. Entrevistas a
profundidad

2. Focus Group
Métodos Cuantitativos para recolección de
Datos

• Método de observación
• Encuesta
• Experimentación
Planear la Muestra

 Muestra representativa del grupo entero.

 Muestreo aleatorio, x cuotas, etc.

 El tamaño depende de la diversidad de características dentro


del universo.
Analizar Datos

 Identificar relaciones fundamentales

 Descubrir tendencias y patrones

 Conclusiones y recomendaciones

 Presentación
Existen diferentes criterios para hacer una
segmentación de clientes

•Ubicación: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de la


población)
Mercado •Factores demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión, nivel de
de bienes ingresos
de •Estilo de vida: técnicos, innovadores, activos
consumo •Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto, aplicación
del producto
•Hábitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento del precio

•Factores demográficos: tamaño de la compañía, industria,


ubicación
Mercado
•Operaciones: tecnología empleada (por ejemplo: digital,
de
análoga)
empresas
•Hábitos de compra: compra centralizada o descentralizada,
criterios de compra, acuerdos del proveedor
•Factores de compra: premura de la necesidad, tamaño, etc.

Fuente: McKinsey & Company


Una buena segmentación divide el público
objetivo teniendo en cuenta criterios básicos
de segmentación
Se puede dividir el su público objetivo en segmentos usando características geográficas,
demográficas de estilo de vida, etc. Lo importante es que la segmentación sea:
Está basada en grupos significativamente
diferentes entre sí (niños /adolescentes / adultos,
amas de casa / estudiantes / profesionales, nivel
socio económico alto / medio / bajo) =/ =/
Diferencia
evidente
Basada en actitudes muy distintas
(deportistas/sedentarios, naturistas,
innovadores, profesionales exitosos) =/ =/
41 39

Los consumidores además son fácilmente 20


Identificable
identificables y ubicables
Niños Mujeres Hombres

Los segmentos pueden ser alcanzados por


Alcanzable diferentes medios de comunicación
=/
Definición del segmento de mercado objetivo:
Comercialización de mango
Definición geográfica
 Nos vamos a enfocar en el mercado de Lima en un inicio. Luego de unos 3 años
de éxito en este mercado, buscaremos oportunidades en Arequipa, Trujillo y
Chiclayo
Definición demográfica
 Nivel socio-económico: alto (dispuestos a pagar un precio más elevado por un
producto de calidad) para el mango de mejor calidad y medio-bajo para el
mango de menor calidad (se vende procesado)
 Hombres y mujeres de cualquier edad
Definición más detallada del mercado
 Por comportamiento: cualquier persona que coma fruta (naturistas,
deportistas o sedentarios, etc.). Por esto nos vamos a enfocar en venderle a:
• Cadenas de supermercados en Lima
• Procesadoras de alimentos en Lima
Es importante crear el perfil del mercado
objetivo para tener una imagen clara de éste
El perfil se debe obtener mediante un estudio de mercado; sin embargo,
si usted conoce (o investiga un poco) su mercado, puede sacar algunas conclusiones
Ejemplo: Perfil objetivo para profesionales buscando un nuevo trabajo

 30% femenino  40% Sec. completa


Género  70% masculino Nivel de educación  30% Universitarios
 20% Licenciados
 5% Con maestría
 10% 26-30  10% Sector salud
Edad  25% 31-40 Ocupación  40% Mercadeo
 30% 41-55  20% IT
 30% 56-64  30% Finanzas
 25% 50-65k Tendencia en el  Incremento salario
Ingresos  25% 65-85k  Estabilidad laboral
segmento
 25% 85-100k
 80% casado
Estado civil  20% soltero
Identificación de las necesidades
de su Mercado Objetivo
Observando las actitudes, consumo y deseos del mercado objetivo, identificar si tiene necesidades específicas que nuestro
producto pueda satisfacer; Esto seré importante más tarde ya que teniendo en cuenta esto, vamos a enfatizar distintas
características de nuestro producto en las estrategias de mercadeo y ventas

¿Dónde debo ir ¿Cómo el cliente


a comprar analiza el producto?
el producto?
Preguntas claves

 ¿Cómo es el proceso de Piense


Observe un
adquisición? como un
consumidor
consumidor
 ¿Qué es lo más importante en la
elección?

 ¿Cómo serán usados los


productos?
Pregunte a un
consumidor
¿Qué es lo más
decisivo:
el precio
¿Qué decisiones estratégicas se o la calidad?
van a tomar?
Estrategia Comercial

 El marketing mix “4 Ps”

 La importancia de colocar un precio


adecuado

 La distribución (Plaza), dónde debo


promocionar mi producto

 El producto – cómo llegar


adecuadamente a mis clientes y
consumidores

 La correcta Promoción y publicidad


¿Qué es el marketing “mix”?

• Se denomina a la estrategia comercial que


comprende:
– Precio
– Plaza (distribución)
– Producto
– Promoción (publicidad)

• Además hoy existen: Personas, Procesos y


“Product evidence”
¿Qué es el precio?

• Es el dinero que se requiere para adquirir


un bien o servicio.
• El valor que el comprador da a cambio de la
utilidad que recibe por un bien.
Precios… ¿qué hacer?

• Fijar Precios es un arte:


– Buen juicio y cálculo preciso.

• Primero: Crear Valor.

• Segundo: Capturar ese Valor.

• Es el único componente del “mix” que


produce ingresos

• Es muy sensible a los cambios rápidos.


El rol del Precio en el Mix de Marketing

• Coherencia Interna:
– Costos.
– Rentabilidad.
• Coherencia Externa:
– Demanda.
– Competencia.
¿Cuáles son los objetivos que debo
considerar al fijar un precio?

• Supervivencia.
• Máxima utilidad actual.
• Máxima ganancia futura.
• Máximo Crecimiento en Ventas.
• Máximo descremado de Mercado.
• Líder en calidad del producto.
• Recuperación parcial del costo.
• Recuperación total del costo.
Tomar en cuenta…

• Estimación de la Demanda.
• Cálculo de Costos.
• Precios de la Competencia.
• Ofertas de la Competencia.
• Ciclo de Vida del Producto.
• Estacionalidad del Producto.
• Grado de Conocimiento del
Consumidor.
• Moda.
• Marca.
Estructura del Precio

Impuestos Precio Total


Utilidades
Costo Total
Costos y Gastos •Gastos Administrativos
Fijos •Gastos Financieros
•Costo de Producción
•etc.

Costos Variables Costos de Insumos


Estrategias para Productos Nuevos

• Determinar el tipo de producto


– Innovador ------ Tamizar el mercado
– Patentado ------ Penetrar en el mercado
– Imitador--------- Más bajo que el original
Estrategia de Descuento en Precios

• Descuento por pago en


efectivo
• Descuento por volumen de
compra
• Descuento por temporada
• Descuento por “horarios”
• Descuento por “ubicación”
Efectos de la Calidad - Precio

• La falta de experiencia del


cliente puede hacer que el
precio sea su “termómetro de
calidad”

• El precio “alto” puede


connotar exclusividad

• Bajar el precio puede traer


efectos negativos
Los precios “psicológicos”

• Utilizar el .99 para establecer precios

• Se puede usar para rangos de


productos

– “todo a $1.99”
– “El canastón Metro, todo por S/.0.99”
Algunas denominaciones del Precio

• Precio ------ Común para bienes de consumo


• Recibo por Honorarios Servicios Profesionales
• Alquiler------Uso por un determinado tiempo
• Tarifas------- Suministros o transportes
• Prima-------- Seguros
• Flete-------- Transportes
• Peaje ------- Autopistas
• Comisión -- Porcentaje de
ventas
La “PLAZA” o distribución

Son “Facilitadores
de Intercambios”.

Deben crear “valor” para el


cliente en la adquisición,
consumo o disposición de
productos o servicios.

Los beneficios incluyen


lugar, forma, posesión y
tiempo.
Es importante considerar

¿A quién se espera servir?

¿Cómo espera servirlo?

¿Qué medios considerará


para lograr ventajas
competitivas en el mercado?
Razones para contar con
Intermediarios

Cuando se carece de recursos


para hacerlo directamente.
Cuando la cartera de productos
no lo justifica.
Existen otras opciones más
rentables para invertir.
Opciones existentes atractivas
y eficientes.
Diseño del Canal

 Hay que considerar las características:


 De los Clientes.
 De los Productos.
 De los Intermediarios.
 De la Competencia.
 De nuestra Empresa.
 Ambientales.
Administración del Canal

 Proceso:
 Selección de Intermediarios.
 Motivación del Canal.
 Evaluación del Rendimiento.
Modalidades de distribución

 Distribución Intensiva > Muchos puntos de


venta

 Distribución Selectiva > Pocos puntos en


base a ciertos requisitos

 Distribución Exclusiva> Por territorios o


productos
Algunas consideraciones
comerciales para la distribución

 Negociación y acuerdos:
 Política de Precios y
Descuentos.

 Condiciones de Venta.

 Derechos Territoriales.

 Servicios concretos a los que


está obligado cada parte.
Métodos de Evaluación
 Experiencia y conocimiento del negocio.

 Tiempo que invierte en el trabajo.

 Métodos y estilos de venta.

 Volumen de ventas.

 Número de transacciones.

 Devolución de productos.

 Cancelación de pedidos
El camino del ORO

 Aprovechar al máximo el viaje del cliente a la


tienda

 Oportunidades de venta por compra


“impulsiva”

 Se aplica en Centros Comerciales, mercados,


tiendas, zonas comerciales
Venta sin “tienda”
 Internet

 Catálogo / correo

 Teléfono / Televisión

 Puerta a puerta

 Ambulante

 Automática
Producto:
Estrategias Comerciales

Postura Competitiva
• Es la actitud con la que una
empresa decide enfrentar a su
competencia.
Producto – Postura competitiva

• Estrategia del Líder

• Estrategia del Retador.

• Estrategia del Seguidor.

• Estrategia de Especialista en
Nichos.
Postura Competitiva

• Estrategia del Líder:


– Expansión de la demanda.

– Defensa de Participación de
mercado.

– Expansión de la participación de
mercado.
Postura Competitiva

• Estrategia del Retador:

– Atacar al Líder.

– Atacar a otras empresas


de buen tamaño.

– Atacar a pequeñas
empresas.
Postura Competitiva

• Estrategia del
Seguidor
Postura Competitiva

• Estrategia de Especialista en
Nichos
Crecimiento o Desarrollo

Producto Actual Producto Nuevo

Mercado Penetración Desarrollo


Actual de Mercado de Producto

Mercado Desarrollo
Nuevo Diversificación
de Mercado
Ciclo de Vida de
Productos/Servicios
La Marca
• ¿Por qué tener marcas?

• ¿Quién se beneficia?

• ¿Cómo se beneficia?

• ¿A qué precio se
beneficia?
La Marca

• Patrocinadores de marca:

– Marca del fabricante.

– Marca del intermediario.

– Marca bajo licencia.


Naturaleza de la Promoción

• El mejor producto al precio mas bajo, no


garantiza el éxito

• Necesita estar bien comunicado

• ¿Cómo lograrlo?, con mensajes:


– Persuasivos.
– Creativos.
– Interesantes.
¿Qué es Promoción?
• Técnicas empleadas para informar
y persuadir, al consumidor o
comerciante, sobre las
características y beneficios de
ciertos productos.

• Busca aumentar la compra y el


compromiso con el producto.
Audiencia Objetivo
• Público:

– al que nos queremos dirigir.

– en el que queremos influir.

– del que buscamos una


respuesta.
Campaña de Promoción

• Es una serie coordinada y planificada


de esfuerzos construidos alrededor
de un solo tema o idea

• Diseñados con la finalidad de


alcanzar objetivos comerciales
predeterminados.
Pasos para un Plan Promocional
1. Determinar la existencia de una oportunidad.

2. Determinar los objetivos de promoción.

3. Organizar la promoción:
o Seleccionar la audiencia
o Seleccionar el mensaje
o Seleccionar los medios
a usar
o Definir el presupuesto
o Implementar la estrategia
o Medir los resultados
Comunicación de Marketing

• El Rol de la Comunicación de
Marketing es apoyar al Plan de
Marketing para que los mensajes
al público objetivo logren la
comprensión deseada, alcanzando
la diferenciación frente a la
competencia.
Ofertas

• En base al cliente.

• En base a la presentación
del producto.

• En base a la ubicación.

• En base al tiempo.
Descuentos

• Por pronto pago.

• Por cantidad.

• Por temporada.

• Por bonificación.

• A los intermediarios.
Planeamiento de las Ventas

• Presupuestos:

– Por productos.

– Por zonas.

– Por vendedor.

– Por distribuidor.
Planeamiento de las Ventas
• Estructura del área:
– Zonas, productos o tipo de
cliente.

– Rutas y frecuencia de visitas.

– Tipo de supervisión.

– Gastos previstos.

– Informes y reportes.
Proyección de ventas

ACCIONES:
Este servicio representa actualmente el 76% de las ventas de FS. El 98% ser realizan en
la ciudad de Lima.
Las acciones a realizar en el año 2013
– Mantener el crecimiento del servicio a lo largo del año.

– Vender el servicio básico con los servicios de valor agregado

– Fidelizar a los clientes, especialmente los corporativos.

– Analizar frecuentemente las tarifas y/o tickets por caja con el fin de mantener los
objetivos propuestos.
Presupuesto

RESUMEN ANUAL IQ 2013 IIQ 2013 IIIQ 2013 IVQ 2013 TOTAL
CARGA DE PERSONAL 195.824,16 195.824,16 195.824,16 195.824,16 783.296,62 61%
SERVICIO DE CONSULTORÍA (TERCEROS) 9.000,00 9.000,00 9.000,00 9.000,00 36.000,00 3%
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD 0,00 6.000,00 0,00 0,00 6.000,00 0%
ENCUESTAS CUANTITATIVAS 0,00 12.000,00 0,00 0,00 12.000,00 1%
TEST DE CONCEPTO 0,00 12.000,00 0,00 0,00 12.000,00 1%
REUNIÓN POR 15 ANIVERSARIO EMPRESA 0,00 15.000,00 0,00 0,00 15.000,00 1%
PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS GASTOS DE REPRESENTACIÓN 4.500,00 4.500,00 4.500,00 4.500,00 18.000,00 1%
SUSCRIPCIONES 4.003,20 4.003,20 4.003,20 4.003,20 16.012,80 1%
PUBLICACIONES VARIAS 17.400,00 17.400,00 17.400,00 17.400,00 69.600,00 5%
PROVINCIAS AREQUIPA 14.967,00 14.967,00 14.967,00 14.967,00 59.868,00 5%
CHICLAYO 15.852,00 15.852,00 15.852,00 15.852,00 63.408,00 5%
TRUJILLO 0,00 0,00 9.600,00 9.600,00 19.200,00 1%
OTROS GASTOS 42.745,77 42.745,77 42.745,77 42.745,77 170.983,08 13%
TOTAL 304.292,13 349.292,13 313.892,13 313.892,13 1.281.368,50
Cronograma de actividades