Universidad del Caribe

UNICARIBE

Diseño de
Campaña

Facilitador:
Israel Valenzuela

Exposición
Comunicación
Integral para un
Marketing
Competitivo
Nairovi González 2003-7304
Sustentantes Francisco La Borde E. 2004-5714

Glorily Pérez 2005-0860

18/05/2008
 Objetivo y Alcance de la Comunicación Integral

La comunicación integral es una herramienta estratégica que

toda empresa debe tener si quiere estar bien posicionada en
el mercado, ya que la comunicación es la clave del éxito.

A través de la comunicación integral vamos a acercar al

mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra
empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma
cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto
para las compañías multinacionales como para las PYMES,
muchas de las cuales caen en el error de pensar que la
comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

Lic. Nairovi González.

 Objetivo y Alcance de la Comunicación Integral

Objetivo
* Es crearle una imagen personal, profesional, política, pública o
emprendedora que permita que su propuesta, producto, servicio o marca
sea sólida, unificada y eficiente, para su crecimiento económico y
mejorar mucho más su calidad de vida.
 *Cambiar actitudes
 *Cambiar o educar hábitos
 *Crear confianza en la marca
 *Rejuvenecer una marca.
 *Comunicar ventajas
 *Apoyar al equipo de ventas
 *Diferenciar la marca
 *Presentar nuevos productos
 *Acciones de prestigio

Lic. Nairovi González

 PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
 PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
Este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad
de contar en la organización con un equipo humano
especializado en esta área o, en su defecto, con una
empresa exterior especializada en comunicación.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del
mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor
sin desvirtuar la realidad de la empresa, o la imagen que
queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.
Como subfunción del marketing moderno, la comunicación
integral comprende principalmente las siguientes áreas:
*Publicidad.
*Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
*Marketing social corporativo.
*Promoción.
*Merchandising.
*Marketing directo.
 Los elementos que favorecen el proceso de
comunicación son:
* Credibilidad, Coherencia, Participación y Bidireccionalidad.
* Rediseño de canales y herramientas de Comunicación
interna y externa.
* Potenciar el liderazgo facilitador dentro de las
organizaciones y primar la horizontalidad a la verticalidad.
* Reforzar la Comunicación externa y la Comunitaria.
* Formación específica en comunicación de directivos y
profesionales.
*Dentro de las Organizaciones, la Calidad y la Eficiencia son
los pilares básicos para tener CLIENTES SATISFECHOS, que
hablen bien del sistema y se conviertan en "prescriptores del
mismo". Este será un feedback importante para los
profesionales, a medio y largo plazo.

Lic. Nairovi González

 Alcance O Cobertura:
Universo total de personas a las cuales se dirige un mensaje y
son contactadas por lo menos una vez.
El Alcance consta de 3 niveles:

1. En el ámbito de Servicios: la eliminación dualidades y

barreras, ya sea entre centros( Especialización, cursos,
seguros médicos.), de manera que el
cliente/usuario/paciente sea el eje central de CIE
2. En el ámbito Social: se facilitarán los mecanismos y vías
de participación que hagan de la transparencia y la
información una realidad consolidada en la compañía.
3. En el ámbito estructural: Aportación de valor añadido,
tanto desde la organización como desde los profesionales.
 Los principales ámbitos competitivos :

*Alcance industrial: Gama de industrias en la que la

empresa operará; algunas en una sola industria, otras en un
conjunto de industrias afines (bienes industriales, bienes de
consumo o servicio) y otras empresas que operan en
cualquier industria.
*Alcance de productos y aplicaciones: gama de productos
y aplicaciones que una empresa proporcionará.
*Alcance de competencia: gamas de competencias
tecnológicas y otras de carácter central que una empresa
dominará y aprovechará.
*Alcance de segmento de mercado: tipo de mercado o de
clientes a los que servirá la empresa (Ej. : Porche
proporciona sólo automóviles caros).
 Alcance vertical: Número de niveles de canal desde
materias primas hasta producto final y distribución. En un
extremo están las empresas con alcance vertical amplio
(Ford fue propietaria de plantaciones de caucho, ranchos de
ovejas, plantas de vidrio y fundidoras de acero) y en el
extremo opuesto las corporaciones con poca integración
vertical o ninguna. Estas corporaciones "huecas" o
"empresas de marketing puro" consisten en una persona
con teléfono, fax, computadora y escritorio que subcontrata
todos los servicios incluidos diseño, fabricación, marketing y
distribución física.
 Alcance geográfico: gama de regiones, países o grupos
de países en los que una empresa operará. En un extremo
encontramos las empresas que operan en una ciudad o
estado específico y en el otro las multinacionales como
Unilever que operan en casi todos los países del mundo

Lic. Nairovi González

 Plan de comunicación integral
Una organización que planifique su comunicación puede
potenciar considerablemente sus objetivos comerciales,
corporativos, institucionales o sociales. Planificar los
mensajes y los procedimientos de contacto es tan lógico
como planificar los recursos financieros, técnicos o
humanos.
El plan de comunicación integral tiene 5 etapas:
1. Investigar para disponer de la información necesaria.
2. Crear el plan estratégico de comunicación para un período
de tiempo determinado.
3. Programar las acciones necesarias para llevar a cabo el
plan.
4. Ejecutar las acciones en el orden programado.
5. Controlar el plan y evaluar el resultado.

Lic. Nairovi González

 Los Medios o publicidad no convencional
Es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que
consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el
conjunto de personas al que se quiere llegar es muy
numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios
de comunicación, que faciliten la conexión entre la
organización y su público. Estos medios pueden ser masivos
o convencionales o bien no masivos y no
convencionales.
Publicidad no convencional es la que no se basa en la
fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios
(prensa, radio, televisión) para insertar un mensaje, sino en
otras posibilidades que conocemos como:
Marketing promocional
Marketing directo
Publicidad en el lugar de venta
Merchandising
Presencia institucional
Publicity
 Publico Objetivo / Blanco de Publico
Target Group(en la mayoría de ocasiones se utiliza el
término inglés) es un grupo de gente con determinadas
cosas en común como:
intereses, edad, sexo, educación, estilo de vida.
Es llegar a la gente de manera individual con tu mensaje. Es
querer comunicar con ellos, e incluso es querer
convencerles. Bien, imagina que tratas de convencer a tu
marido, o incluso, comunicarte con él.
Parece que será más fácil con un mensaje
amistoso o incluso con una inocente mentira, que con un
mensaje abrupto.
 Blanco de Publico y su División

Proceso:
1. Identificar las bases Para segmentar
Segmentación el mercado.
del Mercado 2. Desarrollar los perfiles de los
segmentos resultantes.

Selección del 3. Desarrollar las mediciones del

atractivo de los segmentos.
Mercado Meta
4. Determinar los segmentos meta.

5. Desarrollar posicionamiento para

Posicionamiento cada segmento meta.
en el Mercado. 6. Desarrollar la mezcla mercadotecnia
para cada segmento meta.

Lic. Nairovi González

CONDICIONES:
•La base de segmentación debe ser
cuantificable y la información
accesible.
•El segmento debe ser accesible a los BENEFICIOS:
canales de distribución, a los medios
•Permite canalizar recursos y
publicitarios y a la fuerza de ventas
esfuerzos a los segmentos que
con el mínimo costo.
potencialmente pueden generar mayor
•Cada segmento debe ser capaz por rentabilidad.
si solo de generar beneficios
•Permite diseñar productos que sean
económicos.
compatibles con la demanda del
mercado.
•Permite determinar que actividades
de la promoción son más efectivas
para cada segmento.

Lic. Nairovi González

 Base para la Segmentación de Blanco de Publico

GEOGRAFICA: Norte
Sur
•Región
•Tamaño de la ciudad
•Densidad Centro
•Clima

DEMOGRAFICA:
Edad Sexo
Tamaño Familia Ingresos
Ciclo de vida familia Ocupación
Educación Religión
Raza Nacionalidad
BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

PSICOGRAFICA:
•Clase Social
•Estilo de Vida
•Personalidad

CONDUCTUALES:
Ocasión de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Tasa de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
Actitud ante el producto
 Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad:
Bs.
Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables

como para atenderlos

Operabilidad:
Se pueden diseñar programas efectivos para
atraer y atender los segmentos.
1. Evaluación de los Segmentos:
• El Tamaño y el crecimiento del
segmento.
• El atractivo estructural del
segmento.
• Los objetivos y los recursos de la
empresa.
¿Para qué gastar parte de la inversión en
llegar a aquellos que no están dispuestos
o no pueden comprar el producto que les
ofrecemos? Piénsalo con una marca
concreta como: BMW
Gracias por su
Atención
 Estudio general de medios (EGM)

Es un estudio sobre el consumo de los medios de

comunicación, realizado por la Asociación para la
Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). La
metodología usada en el estudio consiste en entrevistas
personales en los hogares .

Además, el Estudio General de Medios permite conocer el

perfil sociodemográfico del público de cada medio y realizar
previsiones de audiencia en la planificación de medios de
campañas publicitarias mediante el uso de aplicaciones
informáticas como TOM Micro o Galileo.

Lic. Glorily Pérez

*Los medios controlados por el EGM son:
Televisión
Radio
Prensa diaria
Revistas
Suplementos semanales
Cine
Internet
Y desde hace tres oleadas, también el medio exterior.
Además del EGM propiamente dicho, la AIMC realiza dos
estudios específicos para los medios de radio y prensa,
el EGM Radio XXI y el EGM Prensa. Estos dos estudios se
realizan a partir del EGM convencional, añadiendo los
resultados de 38.000 encuestas telefónicas para radio y
32.000 para prensa.
 El presupuesto
El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos
que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en
diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en
marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la práctica,
el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación
real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se
eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una
previsión de los recursos financieros que se decide
administrar para la actividad publicitaria.
La decisión de cuál debe ser el presupuesto publicitario es
compleja, por otra parte, los procedimientos de elaboración no
son iguales en todas las organizaciones. El único punto común
e imprescindible es que tal cantidad está directamente
ligada a un período de tiempo.
 Valoración de Los medios

Frente a la gran complejidad de los análisis de la

publicidad general, el marketing directo e interactivo
ofrece un conocimiento preciso de la relación entre el
plan y los resultados conseguidos, un detalle que es
de vital importancia y marca su diferencia primordial.

Como he comentado anteriormente, el mensaje es el

eje central sobre el que gira una campaña de
comunicación. Pero si un mensaje bueno no lo
sabemos transmitir a través de los medios
adecuados, todo nuestro esfuerzo no habrá servido
para nada.
Vamos a ver a continuación las características
de los diferentes medios tradicionales, así
como su evolución en los últimos tiempos.
Hay que admitir, no obstante, que aunque
las nuevas tecnologías, principalmente
Internet, y las televisiones de pago han
irrumpido fuertemente en la sociedad, los
medios tradicionales siguen reuniendo un
gran protagonismo, de ahí que el nuevo
milenio nos prepare una interesante pugna
por conocer cómo se decantará el mercado
publicitario frente a la saturación existente
en la actualidad y la concentración de
grupos mediáticos
 . TELEVISIÓN
La televisión sigue estando considerada como el «soporte
rey». Tal es la fuerza que imprime como medio de
comunicación que se ha convertido en un auténtico
poder fáctico a escala social, de tal forma que los
gobiernos, conscientes de su importancia, intenten
mantener un seguimiento férreo sobre el medio.
El atractivo de la televisión como medio de comunicación
para los anunciantes radica principalmente en la
posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de
consumidores. Su único obstáculo radica en que exige
una gran inversión de capital para superar el «umbral de
audiencia» que no es ni más ni menos que el número
mínimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea
captado por el consumidor.
*PRENSA DIARIA
A pesar de que a nivel de lectura nos encontramos en una
situación cercana a la calificada como
«tercermundistas», el medio prensa ofrece, en términos
generales, un buen soporte publicitario para la mayoría
de los productos, ya que tiene mejor definido y
localizado el target.
La difusión de la prensa ha experimentado en los dos
últimos años un crecimiento, lo que nos da claros
indicios de su consolidación.
*RADIO
La radio, debido al protagonismo que tiene como medio
informativo, es un soporte muy válido para la publicidad,
siendo una excelente herramienta para llegar a un
amplio target.
 REVISTAS
El sector de las revistas tiene una gran complejidad y
dispersión dentro del mercado, lo que hace que presente
una opacidad bastante acusada. Las fluctuaciones que
existen en tiradas y sectores de preferencia hacen muy
difícil predecir hacia dónde debemos dirigir las inversiones
publicitarias, por lo que habrá que hacer un análisis y
seguimiento puntual a través del Estudio General de Medios
(EGM)

 CINE
El cine se está convirtiendo en los últimos años en una
excelente plataforma para hacer publicidad, ya que su
audiencia va en aumento motivada principalmente por la
continua apertura de multisalas y masiva afluencia de la
juventud.
 PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior es un medio publicitario por sí
mismo, o sea, con entidad propia, que utiliza, a su vez,
una serie de soportes que los hacen válidos a la hora de
dar a conocer el mensaje. Regularmente aparecen
nuevos soportes, ya que, pese a su desarrollo, sigue
siendo un medio en proceso de evolución.
 Podemos destacar entre los existentes:
*Publicidad en vallas: son aquellos soportes emplazados en
las ciudades y carreteras que no sean nacionales.
*Publicidad en transportes públicos: es toda publicidad que
se realiza tanto en el interior como en el exterior de los
transportes públicos como autobuses, metro.
Gracias por su
Atención
 DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
PUBLICIATARIO

Después de determinar sus objetivos publicitarios, la

compañía determina su presupuesto publicitario para cada
producto.
El presupuesto publicitario nos viene determinado por el
presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de
publicidad vendrá influido por una serie de factores:
Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la
estrategia de marketing nos guía en la elaboración del
presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen
una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de
posicionarse como la opción más barata para los
consumidores preocupados por el precio. Las empresas que
tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia
de bajo gasto publicitario.
Los objetivos empresariales y de marketing.

Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un

mercado de consumo competitivo con una marca
reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será
necesario un alto gasto publicitario.

Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El

esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las
acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra
cuota de mercado y la de los competidores.

El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el

que nos encontramos y de las características y beneficios
que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy
competitivos requieren un alto gasto en publicidad si
queremos desarrollar una marca.
 La situación en el ciclo de vida del producto.

Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento,

crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la
cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el
lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto
publicitario para darlo a conocer.
Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que
hace máxima la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos
conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que
ventas les corresponden podríamos calcular el gasto
publicitario idóneo. Pero en la realidad el calculo del gasto
publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve
dificultado por:
 Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el
anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año.
Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad
sobre las ventas.
 Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar
el efecto de la publicidad del resto de las variables que
influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado
diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el
comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del
mercado, las acciones de los competidores, la actuación de
los intermediarios.

 Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar

que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los
intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta
y los venden en otros es complicado analizar el impacto de
la publicidad sobre las ventas a los consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un
incremento de las ventas está ocasionado por una campaña
de publicidad o por otros factores.

Lic. Francisco Laborde

 Para fijar el presupuesto publicitario debemos
tener en cuenta algunos principios:

Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos

descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente
un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la
mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de
repeticiones para que el anuncio se note.
Concentración. La publicidad suele requerir una cierta
concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un
número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de
tiempo.
Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y
estar coordinado con el presupuesto de marketing de la
empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad
deben estar coordinadas entre si.
 METODOLOGÍA PARA REALIZARSE EL PRESUPUESTO
PUBLICITARIO.
Una de las decisiones de la mercadotecnia más difíciles a las que
se enfrenta una compañía es cuánto debe gastar en
promociones.
Veremos cuatro métodos comunes que se utilizan para
determinar el presupuesto total para la publicidad: el
permisible, el del porcentaje de ventas, el de la paridad
competitiva y el del objetivo y la tarea.
Método permisible:
Algunas compañías utilizan el método permisible; es decir,
determinan el presupuesto de promoción en el nivel que creen
que se puede permitir la compañía. Los pequeños negocios a
menudo utilizan este método, debido a que razonan que la
compañía no puede gastar en publicidad más de lo que tiene.
Por desgracia, este método de determinación de los
presupuestos ignora por completo los efectos de las
promociones en las ventas. Tiende a dejar la publicidad e
último lugar entre las prioridades de gastos, incluso en
situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el éxito
 Método del porcentaje de ventas:
Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas,
determinando su presupuesto promocional en cierto porcentaje
de las ventas actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan
un porcentaje del precio de venta por unidad. Este método
tienen ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en la
administración a entender las relación entre los gastos de
promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad.
Sin embargo, a pesar de estas ventajas que proclama, el método
del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación.
Considera erróneamente que las ventas son la causa de la
promoción, y no el resultado.
Método de la paridad competitiva:
Otras compañías más utilizan el método de la paridad competitiva,
determinando sus presupuestos de promoción para igualar los
gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los
competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de
promoción de la industria
 Método del objetivo y la tarea:
El método más lógico para la determinación del presupuesto es
el método del objetivo y la tarea, mediante el cual la
compañía determina el presupuesto de promoción basándose
en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de
presupuesto implica: 1) definir los objetivos específicos de la
promoción; 2), determinar las tareas necesarias para el logro
de esos objetivos, y 3) calcular los costos del desempeño de
esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de
promoción propuesto.
 DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto total de la
promoción entre los principales instrumentos de promoción,
es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas. Debe combinar con cuidado los
instrumentos de pro- moción en una mezcla de promoción
coordinada.
 La comunicación aplicada al marketing defensivo:

El marketing defensivo comienza con una valoración de los

instrumentos que la empresa tiene a su disposición para
proteger su posición de mercado. Entre esos instrumentos
estarán la identidad de marca o la percepción que tengan los
clientes de la empresa; la combinación de productos y
servicios que sirven de base a esa identidad, incluida su
estrategia de precios; y los medios de comunicar esa
identidad, como, por ejemplo, la publicidad.
Ha habido mucha investigación sobre el marketing como táctica
ofensiva: cómo puede ayudar a las empresas a lanzar
productos nuevos o a entrar a nuevos mercados. Pero por
cada nuevo lanzamiento de producto o cada entrante en el
mercado, que busca su parte en el mercado, existe un actor
establecido que debe defender su posición. Y ha existido
poca investigación sobre cómo estos defensores pueden usar
el marketing para responder ante amenazas nuevas o
anticipadas.
John H. Roberts delinea cuatro tipos básicos de estrategias de
marketing defensivo:
*positivas, inerciales, de paridad y de retardo.

Con las primeras dos, usted establece y comunica sus puntos de

superioridad en relación al nuevo entrante.

Con las otras dos, establece y comunica puntos estratégicos de

comparabilidad con su rival. Antes de escoger una estrategia,
debe evaluar las armas para proteger su posición de mercado:
su identidad de marca, los productos y servicios que apoyan
esa identidad, y sus medios para comunicarla. Luego, evalúe el
valor que sus clientes tienen para usted y su vulnerabilidad de
ser sustraídos por los rivales.
Gracias por su
Atención