Marketing Estratégico

Segmentación de Mercados
y Posicionamiento

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 INTRODUCCIÓN: Blanqueador
Clean rinse
Detergentes Mountain spring
P&G: vende Tide (*) High efficiency
Cheer Free Wear
Bold care Rapid
Jabón toc
Gain (*) Dentífricos accion
Ivory
Era Dreft Crest
Safeguard
Febreze Complete
Camay Champú
ivory Denquel
Olay Gleem Pantene
Zest Desodorantes Pañal-toallas H&S
Pañales Secret Charmin Pert plus
Pampers Old spice Bounty Physique
Luvs Sure Puffs Vidal
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P & G : 8 marcas en EEUU, 16
en Latinoamérica y 19 en
Europa, África y medio oriente

3M : 60,000
productos

General Electric :
250,000 artículos
Avon : (4 líneas)
Wmart : 1,300 artículos (1,300 artículos) Lápiz labial
delineador
Cosméticos ojos polvos,
Joyería etc.
Artículos hogar
Moda
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 Pepsi y Levi’s son marcas muy
poderosas que tienen un target group
de marketing similar y compartido, al
menos en productos como Pepsi
Ligth y Levis Clásicos 501.

Son productos unisex en una sociedad

donde la mujer es cada día más parecida al
hombre y el hombre cada día más a la
10/12/19 Horacio Condemarin mujer.
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 Hoy, las empresas reconocen que no pueden
atraer a todos los compradores del mercado;
o al menos, no pueden atraerlos de la misma
manera
Por que los compradores: son demasiado numerosos,
demasiado dispersos, y demasiado variados en sus
necesidades y costumbres de compra.

Por ello: hoy seleccionan mejor a los clientes.

Marketing masivo Marketing dirigido

enfoque escopeta enfoque rifle

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 Marketing dirigido

Segmentación Selección Posicionamiento

del del en el
Mercado Mercado Mercado

Dividir al mercado en Proceso de Hacer que un producto

grupos más pequeños evaluación del ocupe un lugar claro,
de distintos atractivo de cada distintivo y deseable,
compradores, con base segmento de en relación a los de la
a sus necesidades, mercado y selección competencia, en las
características o de aquellos a los mentes de los
comportamientos que se ingresará consumidores meta.

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 1.- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Proceso de analizar Identificar grupos
fin
el Mercado de consumidores
Características comunes con
respecto a la satisfacción de
necesidades específicas

Es el proceso de división de un mercado potencial en

distintos subconjuntos o segmentos de consumidores,
que tienen necesidades, características o comportamientos
homogéneos entre sí, pero heterogéneos entre segmentos,
que podrían requerir productos y/o servicios y que pueden
ser alcanzados a través de diferentes mezclas de marketing
ajustadas a cada grupo.
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 Información Análisis Toma de
decisión retroalimentación

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 Características de la Segmentación
 Proceso: (Actividad permanente) comienza con la
identificación de grupos específicos de consumidores y
continua con la vigilancia de cada grupo para irse adecuando
a sus necesidades específicas.
 Identifica grupos, no las crea: los segmentos existen en
la naturaleza y la empresa tiene que descubrirlos.
 Se hace en función de las necesidades de los
consumidores y no de los productos que los
satisfacen: No hay un segmento de bebedores de vino, otro de
cerveza y otro de ron; existen 3 segmentos de bebedores, que
tienen diferentes necesidades y que las satisfacen de la mejor
manera con c/u de estos licores
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 Objetivos de la Segmentación

 Estandarizar la oferta de productos y

servicios
 Reducir costos
 Maximizar la satisfacción de los clientes

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 Proceso de Segmentación
 Delimitar el área del mercado: Toda segmentación se
realiza sobre un área específica de mercado. Por ello, la
empresa debe decidir el área de influencia en la cual quiere
trabajar. Esta definición es geográfica y a la vez relativa al
tipo de producto y de necesidad a satisfacer.

 Identificar variables de segmentación: Determinar

cuáles son las variables que tienen alguna influencia
diferenciadora con respecto al producto. Ej. Ternos: talla,
peso y complexión, tipo de uso, ocasión de uso, poder
adquisitivo, orientación a la moda, edad, sexo, etc. Alguna
de éstas serán importantes, pero otras no (edad, sexo).

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  Segmentar en función de variables identificadas:
Escoger aquellas variables que tienen mayor capacidad
diferenciadora; en función de esto se deben identificar los
segmentos existentes. Ej. Talla, complexión, ocasión y frecuencia
de uso, orientación a la moda y poder adquisitivo. Así, hay que
informarse sobre: cuántas personas son altas, medianas, bajas,
flacas, gordas, usan al diario o esporádicamente, para diversión.
Conocer estas características permitirá conocer los segmentos
más atractivos.
 Identificar las características de cada segmento:
Finalmente se debe conocer las características totales de
cada segmento; así, deberá conocer: la edad, el sexo, el
ingreso, la zona de residencia, frecuencia de compra, cantidad de
compra, cómo deciden la compra, que permitan conocer mejor a
los integrantes de cada segmento.

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 Tipos de mercados en función
de su grado de agrupación
Se pueden
Los Cada
identificar
consumidores consumidor
diferentes tipos
tienen tiene
dexxxconsumidores. x necesidades
xx xxx x
necesidades
xxxxx
similares y usan específicas.
el mismo
xxxxxxxxxxx xxxxx xxxxxxxxx
producto xxxx xx xxx x x
xxxxxx
xxxxxx
xxxx xxxx
xxxxxx xxx xxxx
xxxxxxx xxxxxx xx xxxx

Arroz, azúcar Deportes: f/b/v/t Serv. odontológico

Concentrado Agrupado Difuso

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 Variables para la Segmentación
 Demográficas: Sexo (masculino, femenino), edad (bebé, niño,
adolsc, jóvenes, adultos, ancianos), raza (cholo, mestizo, afro, asiático,
europeo) , lugar de residencia (urbano, rural, marginal),
características físicas (altos, medianos, pequeños, gordos, flacos)

 Socioeconómicas: nivel de ingreso (menos de, entre, más

de) ,
nivel de educación (primaria, secundaria, superior, postgrado),
profesión (un segmento por profesión), clase social (A, B, C, D, E).

 Psicográfica: nivel de extroversión (intro, extro), grado de

innovación (innovadores, seguidores, retardatarios) ,
características culturales (indiv, familiares, sociales, orientados al
pte -pas- fut),
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 Por utilización: por cantidad de uso (usuarios ligeros,
medianos, intensivos), por tipo de uso (en vaso, botellas, lata), por
oportunidad de uso (bebedores sociales, solitarios, en deportes) , por
lealtad a la marca (leales a una marca, a dos, sin lealtad).

 Por estilos de vida: Engloban diversos criterios a la vez.

La idea en buscar grupos de personas que compartan ciertas
características similares en diversos aspectos. Existen diversos
estudios: EEUU (VALS: orientados a los valores, actitudes y estilos de
vida). Perú (9 tipologías - Empresa Consumidores y Mercados SA ).

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 Los Estilos de Vida en el Perú
Estilos de Vida % de la
población % del ingreso
Las conservadoras 20.5 % 15.2 %
Los progresistas 17.6 % 21.7 %
Los sobrevivientes 16.0 % 11.7 %
Los afortunados 4.2 % 10.0 %
Los adaptados 8.2 % 8.1 %
Los tradicionalistas 18.1 % 17.3 %
Las trabajadoras 10.5 % 8.5 %
Los emprendedores 2.8 % 4.8 %
Los sensoriales 2.1 % 2.6 %
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 2.- SELECCIÓN DEL MERCADO META
La segmentación revela los segmentos en los que la empresa
podría tener oportunidades. Ahora, tiene que evaluar a los
distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

Consideraciones para evaluar

* Tamaño y crecimiento de los segmentos: Determinar
las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y
rentabilidad esperada.
* Atractivo de los segmentos: se usan “las 5 fuerzas
competitivas de Porter”.
* Objetivos y recursos de la empresa: considerar si la
empresa posee las habilidades y recursos que necesita
para tener éxito en el negocio.
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 Consideraciones para seleccionar:
La empresa sólo deberá ingresar a aquellos segmentos
en los que pueda ofrecer un valor superior y obtener
ventaja competitiva sobre sus competidores.

Al decidir puede adoptar tres estrategias.

Marketing
mix de la Mercado
empresa
Ofrecer solamente un producto
Marketing Indiferenciado e intentar alcanzar los
compradores con un único
programa de marketing
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Mkt mix 1 Segm. 1
Mkt mix 2 Segm. 2 Proyectar productos separados
Mkt mix 3 Segm. 3 y/o programas de marketing
diferentes para cada segmento
Marketing diferenciado

Marketing Segm. 1
mix de la Segm. 2
empresa Segm. 3 Concentrar todos los esfuerzos
Marketing concentrado en uno o más segmentos
rentables del mercado

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 3.- POSICIONAMIENTO

Es lo que se hace en la mente del prospecto.

Es el lugar que ocupa un producto o servicio
en la mente del consumidor.

 El posicionamiento de productos refleja los

procesos de clasificación y de consideración de
los consumidores.
 El posicionamiento se basa en la percepción, y
la percepción es la verdad dentro del individuo.
 La imagen proyectada es fundamental
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 Criterios para desarrollarla.- Debe ser:
Importante: que proporcione un beneficio muy apreciado
Distintiva: que marque una diferencia típica
Superior: mejor a otras formas de obtener el beneficio
Exclusiva: que no sea fácil de copiar
Costeable: que el comprador pueda pagar la diferencia
Rentable: que otorgue a la empresa un beneficio económico

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 Alternativas estratégicas de
Posicionamiento
Fortalecer la propia posición actual del consumidor: ej.
“Somos el banco líder”, “la primera en ventas”, “la de
mayor rentabilidad”; “somos la número dos, nos esforzamos
más”
Apoderarse de un posición desocupada: ej. “El banco
rápido”, “es light”, “y es mineral”. “la del precio justo”
Desposicionar a la competencia: ej. “Kolynos se fabrica en
Ecuador,
La empresa queColgate
mejor seenrecuerde,
Chile”. es la que ocupa el primer lugar. El
mercadólogo debe identificar un atributo o beneficio importante que
una marca pueda poseer de forma convincente.
El posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles
de un producto (4Ps), apoyen la estrategia de posicionamiento
escogida.
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 Tipos de Posicionamiento:
Posicionamiento de beneficio único.- seleccionar un solo
atributo y decir que es la número uno o dos. Ej. óptima calidad,
óptimo servicio, el precio más bajo, el más económico, el más
rápido, el más seguro, el más personalizado, el más cómodo, la
tecnología más avanzada.
Posicionamiento de doble beneficio.- si dos empresas dicen ser
la mejor en un atributo dado, escogen un segundo atributo para
diferenciarlo. Ej. Volvo: “los más seguros y los más duraderos”,
“la mejor entrega a tiempo y el mejor apoyo para instalación”.
Posicionamiento por triple beneficio.- decir que ofrece tres
beneficios. Ej. Aquafresh: “protección anticaries, aliento más
fresco y dientes más blancos”, el asunto es convencer, para ello
creó un dentífrico que sale del tubo en tres colores.
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 Errores graves de posicionamiento:
Subposicionamiento: Cuando los compradores tienen una idea
vaga de la marca. No aprecian un beneficio como importante.
Ej. Crystal Pepsi incolora
Sobreposicionamiento: Tener una imagen demasiado estrecha
de la marca. Ej. Hacer pensar que cuesta 5,000 cuando en
realidad cuesta 1,000.
Posicionamiento confuso: cuando se afirman demasiadas
cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el
posicionamiento.
Posicionamiento dudoso: cuando le es difícil creer a los
consumidores las afirmaciones acerca de la marca. Ej. que Kía
presente un auto comparándolo con la BMW.
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 Proceso de Posicionamiento
1) Segmentación de Mercado: (delimitación del área, identificación de
las variables de segmentación, segmentación en función de esas variables e
identificación de características totales de c/segmento): Visto
anteriormente

2) Evaluación del interés de cada segmento: Después de haber

descubierto los segmentos existentes en el mercado, toca
analizar cuál es el interés comercial de c/u de los segmentos
encontrados. Ej. Fabricante de champú identifica 6 segmentos de
mercado en f (características del cabello), se analizará la cantidad de
personas de c/segmento., cantidad de champú utilizado individualmente por
cada grupo, y cuánto estará dispuesto a pagar c/individuo del segmento por
un champú especializado para su tipo de cabello. Esto le dará como
resultado el volumen y las ventas de cada segmento.

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 3) Selección de uno (o varios) segmentos objetivo: con el
resultado anterior la empresa escogerá a cuál o cuáles segmentos va a
dirigirse, dependiendo de las características del segmento y de las
posibilidades de la empresa. La empresa podrá decidir por: dirigirse a 1
ó 2 segmentos (estrategia de concentración de mercados); o captar todo
el mercado lanzando productos específicos para c/segmento (estrategia
diferenciada); o lanzar un solo producto para todo el mercado (no
segmentar).

4) Identificación de las diversas posibilidades de

posicionamiento para cada segmento escogido: El
segmento escogido debe ser sometido a estudios más profundos para
conocer las variables que influyen más en la decisión de compra y uso
del producto. ¿Qué factores los consumidores valoran más en la
decisión de compra del producto?. Se usan los mapas de
posicionamiento perceptual. Ej: variables precio y sabor.

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 Carta Perceptual:

Fuerte

Coñac C Aguardiente A

Wisky W Ron R
Caro Barato
Pisco P
Ron JR
Ron S

Gin G

Wisky Z

Suave

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 5) Selección y desarrollo de un concepto de
posicionamiento:.

Análisis de las variables importantes Carta

A partir del:
Posicionamiento de los competidores conceptual

Las empresas
deben decidir

¿cuál será el posicionamiento de sus productos?

La mejor selección es posicionarse en las variables importantes para

el público que la competencia no está satisfaciendo adecuadamente

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 Maneras de posicionamiento

Para un nuevo producto: la tarea consiste en la

adaptación de las características del producto a las expectativas
del mercado (tipo objetivo: “el licor más suave a bajo precio”; tipo
subjetivo: “el suave sabor nacional”)

Para un producto existente en el mercado: dos

estrategias
El reposicionamiento: adecuar las características físicas
y de imagen del producto a las variables importantes de los
consumidores.
La modificación de los criterios de elección: adecuar
las variables de percepción de los consumidores a las
características del producto.

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 Formas de Posicionamiento
Pueden basarse en c/u de los aspectos de las variables de marketing.

Producto Precio Plaza Publicidad

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