Marketing Mix - Producto

Go-Marketing
mercadeo en acción
¿Persuadir o Influenciar?
El consumidor se mueve porque:
QUIERE
MOTIVACIÓN
+ PUEDE
CAPACIDAD
Casi siempre la clave está en entender que no puede:
Tiempo, habilidades, dinero.
Go-Marketing
2016 © Juan Andrés Godoy © Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial
del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita.
Tomamos decisiones “Sin Información”.
El mundo está lleno de decisiones y de vacíos de
información, y en muchos casos son las emociones
las que llenan esos vacíos.
Por esto es momento de ver lo

importante: que en
las
personas uno más uno
casi nunca es dos. Go-Marketing
Como Emocionar e Influenciar
“El 95% de todo pensamiento que

impulsa nuestro comportamiento
ocurre en nuestra inconsciencia”.
Gerald Zaltman
La clave esta en las neuronas Go-Marketing

Todos tenemos 3 Cerebros
Paul MacLean
“La configuración actual del cerebro humano muestra “tres”

cerebros: el cerebro reptiliano (Primitivo) el límbico (Emocional)
y el cerebro de mamífero moderno o córtex (Razón).”
Debemos entenderlos para
influenciar con Éxito. Go-Marketing
Reptiliano (Primitivo)
Go-Marketing
Reptiliano (Primitivo)
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Límbico (Emocional)
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Límbico (Emocional)
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Córtex (Razón)
Go-Marketing
Córtex (Razón)
Go-Marketing
La Emoción Lidera la Acción
Compramos porque queremos y podemos.

Las emociones captan nuestra atención.
Go-Marketing
Racional vs Emocional
Go-Marketing
Todos tenemos 3 Cerebros
Pero…
“Es el subconsciente
el que realmente esta
al mando de nuestros
actos”.
Dan Dennett. Ciencia Cognitiva.
Go-Marketing
El subconsciente
“Sin duda es “fácil” conocer el
consciente de las personas (lo que
piensan y dicen) pero ahí radica sólo el
20% de las decisiones del ser humano, en
el inconsciente están los verdaderos
drivers para la toma de decisiones”.
“El subconsciente de las

personas impulsa el 80%- 85% de Martin Lindstrom
su conducta a la hora de comprar”
Go-Marketing
Insight
Insight es un término utilizado en Psicología
proveniente del inglés que se puede traducir al
español como "visión interna" o más
genéricamente "percepción" o "entendimiento".
Mediante un insight el sujeto "capta",
"internaliza" o comprende, una "verdad"
revelada.
Marketing: Anglicismo que hace referencia a

una motivación profunda del consumidor en
relación a su comportamiento hacia un sector,
marca o producto. Se basa en percepciones,
imágenes o experiencias del consumidor con
la marca. Go-Marketing
Insight de Compra (Ejemplo)
“Visité a una familia en Río de Janeiro. Le pedí que lavara

a mano la ropa con detergente. La lavo en un arroyo con
piedras y solo uso el detergente como toque final.
Para ella lo más importante era el aroma.

Ahora le damos mucha importancia a la
fragancia”
Niall Fitzgerald.
CEO. Unilever.
Go-Marketing
Insight de Compra (Ejemplo)
“Si mi boda sale mal estaré en boca de todos. Estoy

nerviosa porque todas las miradas estarán centradas en mí
y en lo que ofrezca. Me muero de nervios porque lo que
ofrezca será mi carta de presentación. Quiero que mis
invitados esten realmente contentos, no finjan estarlo…”
Toda novia quiere que su boda salga perfecta. La

novia de hoy, al tener poco tiempo, prefiere
delegar la organización de su boda a un
profesional.
Go-Marketing
Insight de Compra
¿Decimos – Pensamos – Hacemos –

Recordamos lo mismo?
¿Qué es importante para nosotros?
¿Cuáles códigos existen en el

subconsciente? “85%” proceso de
decisión.
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Percepciones e INFLUENCIA
No nos “gusta”
que nos vendan pero
si nos gusta
comprar.
Decidimos por
percepciones, por lo
cual nos pueden
INFLUENCIAR Y
SEDUCIR.
Entra en juego la
sicología, la medicina,
la biología y la
antropología.
Go-Marketing
IMPORTANTE: Entender e
Influenciar con Ética
Go-Marketing
4P`s
Go-Marketing
Marketing Mix: 4P`s
Go-Marketing
Influenciar y Seducir con las 4C`s
MARKETSHARE POCKETSHARE
PUEDE PUEDE
PRECIO CAPACIDAD
PLAZA CONVENIENCIA (DISPONIBLE)
QUIERE QUIERE
PRODUCTO CREACIÓN
PROMOCIÓN COMUNICACIÓN Go-Marketing
STP (Estrategia): Se concreta en las 4P`s
¿Cómo PRECIO
PRODUCT
MANAGEMENT
intercambio
valor?
PRODUCTO
BRAND Me conocen
PROMOCIÓN
MANAGEMENT luego Existo
COSTUMER ¿Cómo me PLAZA

MANAGEMENT encuentra?
Go-Marketing
Las 4P´s tácticas
Go-Marketing
Go-Marketing
Productos, Servicios y Experiencias
“El marketing se refiere a todo lo que tiene que ver con la construcción
de marcas que se conectan de manera profunda con los clientes”.
“La marca, bien administrada

y siempre en expansión,
conocedora de la tecnología,
creativa y a menudo
irreverente continúa
estableciendo relaciones con
los clientes y brindándoles
experiencias significativas”.
Los mercadólogos deben crear y administrar

productos y marcas que se conecten con los
consumidores. Go-Marketing
PRODUCTOS SERVICIOS
– Se venden productos. – Se prestan servicios.
– Tangibles. – Intangibles.
– Verificables. – Perecederos.
– Es la suma de los – Variables.
atributos físicos, – Inseparables.
sicológicos y – Se producen mientras
simbólicos. se prestan.
Go-Marketing
El producto es un elemento
fundamental de la oferta de
mercado general. La
planeación de la mezcla de
marketing inicia con la
formulación de una oferta
que entregue valor a los
clientes meta. Esta oferta se
convierte en la base sobre la cual
la empresa construye
relaciones redituables con
los clientes. Go-Marketing
“Para diferenciar sus ofertas, más allá del simple hecho de fabricar productos y
prestar servicios, las empresas están creando y entregando experiencias
para los clientes con sus marcas o su compañía”.
Crea sueños y “No se trata tanto El cuidado constante de los

recuerdos a través de de los zapatos, sino detalles, y la pasión por lo que
películas y parques de a dónde te se hace, son la mejor garantía
lleven”. de un negocio.
temáticos.
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En todo Producto / Servicio
Se destacan 3 aspectos
Beneficios El nivel más básico es el valor fundamental para
Esenciales el cliente, que hace la pregunta ¿qué está
adquiriendo realmente el comprador?
 Beneficios de uso.
 Beneficios
psicológicos (P.E. “En la fábrica, elaboramos cosméticos; en
mejora de la la tienda, vendemos esperanza”. Revlon
imagen, esperanza,
estatus, etc.) “Libertad y conectividad en movimiento con
 Beneficios de personas y recursos”. Blackberry
reducción de
problemas (v.g.
Seguridad,
conveniencia, etc.)
Definición de los beneficios principales
(que resuelven problemas) o los servicios Go-Marketing
que los consumidores buscan. 2016 © Juan Andrés Godoy © Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial
Convertir el beneficio principal en un producto real.
Producto Básico Consiste en el desarrollo de las características, el
 Características y diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y
atributos del un envase de los productos y servicios.
producto.
 Calidad.
 Diseño, estilo.
 Protección de
envase y embalaje
así como
información de
etiqueta.
 Marca.
Go-Marketing
Por último, los encargados de la planeación de los
Producto productos deben crear un producto aumentado en
Extendido cuanto al beneficio principal y al producto real,
 Garantía. ofreciendo servicios y beneficios adicionales al
 Instalación. cliente.
 Entrega.
 Condiciones de “Cuando los consumidores adquieren
pago favorables. Smartphone, la empresa y sus distribuidores
 Servicio post-venta y también podrían ofrecer a los compradores una
mantenimiento.
garantía en sus partes y mano de obra,
instrucciones de uso, servicios rápidos de
reparación cuando se necesiten, y un número
telefónico y sitio web gratuito”.
Go-Marketing
Los consumidores perciben los productos
como conjuntos complejos de beneficios
que satisfacen sus necesidades.
Al desarrollar productos, los mercadólogos

primero deben identificar el valor
fundamental que los consumidores buscan
en el producto. Luego, deben diseñar el
producto real, y encontrar formas para
aumentarlo y crear este valor y la
experiencia más satisfactoria para el
cliente.
Go-Marketing
¿Cómo se hace esto?
De productos a experiencias…
“Los productos satisfacen necesidades. Las
experiencias satisfacen deseos”
Lo cierto es que aunque no siempre Apple es el

creador de nuevas tecnologías –no inventó el
reproductor de música, ni las descargas de
música, ni los teléfonos inteligentes ni los
tablets–, ha sido capaz de innovar y hacer
que estas se masifiquen y tomen la
delantera en sus mercados.
Go-Marketing
Los 5 Sentidos…
Vista
Oído
Olfato
Gusto
Tacto
Go-Marketing
Observación para el gatillo de compra…
Bernard Matthews, un empresario inglés que se dedicó a la cría de pavos,

se preguntó por qué las familias en Inglaterra sólo consumían pavo en
los días festivos, si el costo por libra era competitivo con el pollo y con las
carnes rojas. Observó que estas familias eran pequeñas, ocupadas y
concluyó que el gran tamaño del pavo era un factor disuasivo
en la compra. De esta sencilla observación, y de cierta ingeniería
genética, nació el mini-pavo que hizo de Matthews el productor de pavos
más grande del país. Fácil de cocinar y servir.
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La era de la observación…
Dejar de preguntar y comenzar a observar. Una cosa es lo
que pensamos y otra lo que hacemos.
“Observar a la gente en sus

hogares fue la clave para
determinar las necesidades del
consumidor y aplicar ingeniería
frugal.” Deere & Company.
Tractores pequeños y de
menor potencia para el
mercado indio. Go-Marketing
“Nuestro éxito radica en dar con

las características físicas de
olor, color, textura y sabor que
revelan los consumidores en los
estudios que hacemos”
Anualmente desarrolla
hasta 80 nuevas marcas.
Go-Marketing
“Visité a una familia en Rio de
Janeiro. Le pedí que lavara
mano la ropa con detergente.
La lavo en un arroyo con
piedras y solo uso el Niall Fitzgerald
detergente como toque final.
Para ella lo más importante era
el aroma. Ahora le damos
mucha importancia a la
fragancia” Go-Marketing
Go-Marketing
“Quiere
vender su
producto o
servicio.
Duerma
con los
clientes”
Go-Marketing
Clasificación de Productos
Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de
acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza:
Productos de consumo:
Dirigidos a consumidores finales.
Productos industriales:
Utilizados en la producción de
otros productos.
La diferencia entre un producto de consumo y un

producto industrial se basa en el propósito por el que
se adquiere el producto.
Go-Marketing
Productos de Consumo
Productos de conveniencia: son los bienes y servicios de consumo que el
cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de
comparación y compra. Detergente Ropa, Dulces, Revistas, Comida
Rápida.
Productos de compra: son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor

frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en términos de
conveniencia, calidad, precio y estilo. Los consumidores dedican mucho tiempo
y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones. Muebles, Ropa,
Automoviles, Electrodomesticos Grandes, Servicios como hoteles y
Líneas Aereas.
Go-Marketing
Productos de Consumo
Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con
características o identificación de marca únicos, por los cuales un grupo
significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra
especial. Marcas específicas de automóviles, equipo fotográfico costoso,
ropa de diseñador y los servicios de especialistas médicos o legales.
Productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor no

conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Por su naturaleza,
requieren mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing.
Seguros de vida, Servicios funerales.
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Productos Industriales
• Partes y accesorios: Productos que se incorporan a un
producto acabado. Las materias primas son productos agrícolas (trigo,
algodón, ganado, frutas, verduras) y productos naturales
(pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los
materiales y componentes manufacturados consisten de
materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre)
y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos,
piezas de fundición).
La mayoría de los materiales y componentes

manufacturados se venden directamente a los usuarios
industriales. El precio y el servicio son los principales
factores de marketing; la asignación de marca y la
publicidad suelen ser menos importantes.
Go-Marketing
Productos Industriales
• Productos o bienes de capital: Instalaciones, equipamiento
y edificios. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios (fábricas,
oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas perforadoras, sistemas de
cómputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarca el equipo portátil
de fabricación y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipo
de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios).
• Suministros y servicios: Productos que facilitan la producción.

Los suministros abarcan los insumos para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices)
y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son
los productos de conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un
mínimo de esfuerzo o comparaciones. Los servicios industriales comprenden los servicios
de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y de
asesoría a negocios (legal, consultoría gerencial, publicidad).
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Ciclo de Vida del Producto
• Introducción: Es un periodo de crecimiento lento de
las ventas a medida que el producto es introducido
en el mercado. Las utilidades son reducidas ya que
se invierte mucho dinero para darlo a conocer al
mercado meta.
• Crecimiento: Es el proceso de adaptación donde
crecen las utilidades.
• Madurez: Debido a que el producto ha sido aceptado
tiene un nivel de ventas estable.
• Declinación: Las ventas y las utilidades se reducen.
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Volumen de Ventas
M
D
C
I
Tiempo
Go-Marketing
Volumen de Ventas
M
D
C
I
Tiempo
Go-Marketing
Estrategias de Mercadeo – Ciclo de
Vida del Producto
• Introducción: Número limitado de
modelos/modificaciones/segmentación. Se lo hace
deseable, aspiracional. Nueva Scénic/Koleos
• Crecimiento: Mayor número de modelos. Mégane II.
• Madurez: Gran número de modelos/colecciones.
Clio/Twingo
• Declive: Permanecen modelos rentables y/o se traslada
posicionamiento. Renault 9-19-Logan.
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Extensión Ciclo de Vida del
Producto
• Para hacer que el ciclo de vida de un producto
sea mayor, se puede:
– Aumentar el número de usos del producto: Celular +
Cámara
– Incrementar la rotación de compra: Que el producto
necesite ser reemplazado por uno más nuevo.
– Desarrollar variedades del producto: Gamas.
– Ampliar el target.
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Decisiones Sobre Productos y Servicios
Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en
tres niveles: decisiones de productos individuales, decisiones de
líneas de productos y decisiones de mezcla de productos.
Decisiones de productos y Decisiones de línea de

servicios individuales productos
Extensión de la línea de
Atributos del producto, productos
marcas, empaque, etiquetado
y servicios de apoyo al Decisiones de mezcla de
productos
producto.
Ancho, profundidad y
Consistencia.
Go-Marketing
Lineas de Productos
Una línea de productos es un grupo de
productos que están estrechamente
relacionados porque funcionan de manera
similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a través de los
mismos tipos de puntos de venta o quedan
dentro de ciertos rangos de precio.
La principal decisión de la línea de

productos se refiere a la extensión de la
línea de productos, es decir, al número de
artículos en la línea de productos.
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Mezcla de Productos
Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos.
Una mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en todas las líneas de
productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.
• El ancho de la mezcla se refiere al número de líneas de productos

distintas que tiene la compañía.
• La profundidad de la mezcla de productos se refiere a la cantidad

de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea.
• La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan

relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en
cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción, sus
canales de distribución o algún otro aspecto.
Go-Marketing
Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres
niveles: decisiones de líneas de productos, decisiones de mezcla de
productos y decisiones de productos individuales.
Decisiones de productos y servicios individuales
ATRIBUTOS
ASIGNACIÓN SERVICIOS
DEL EMPAQUE ETIQUETADO
DE MARCA DE APOYO
PRODUCTO
Go-Marketing
Productos
ATRIBUTOS DEL Individuales
PRODUCTO
El desarrollo de un producto o
servicio implica definir los
beneficios que ofrecerá. Estos
beneficios se comunican y
entregan a través de los
atributos del producto como
calidad, características, y
estilo y diseño.
Go-Marketing
Productos
PRODUCTO
Calidad del producto.

Es una de las principales herramientas de
posicionamiento.
Tiene un impacto directo en el desempeño

del producto o servicio
Directamente relacionada con el valor para

el cliente y su satisfacción.
“Estar libre de defectos”
Go-Marketing
Productos
PRODUCTO
Calidad del producto.
Dos dimensiones: nivel y consistencia.
Nivel se refiere a calidad de desempeño, es decir,
la capacidad que tiene un producto para
desempeñar sus funciones.
Las empresas eligen un nivel de calidad que se ajuste a las
necesidades del mercado meta y a los niveles de calidad de los
productos competidores.
Consistencia se refiere a calidad de conformidad,

es decir, que este libre de defectos y que brinde un
nivel de desempeño de manera consistente.
Go-Marketing
Productos
PRODUCTO
Características del Producto.
Las características son una herramienta
competitiva para diferenciar los productos de la
empresa de los productos de los competidores.
¿Cómo identificar características nuevas y

decidir cuáles agregará a su producto?
¿Qué le parece el producto? ¿Qué características
específicas del producto le gustan más? ¿Qué
características podríamos agregar para mejorarlo?
 Evaluar: Valor Cliente vs Costo

Empresa
Go-Marketing
Productos
PRODUCTO
Estilo y Diseño del Producto.
El estilo sólo describe la apariencia de un

producto. Los estilos pueden ser atractivos
o aburridos.
El diseño es más profundo, llega hasta el

corazón mismo del producto. Un buen
diseño contribuye a la utilidad del
producto, así como a su apariencia.
Implica conformar la experiencia de los clientes de uso

del producto, la forma en que lo utilizaran y se
beneficiaran de ellos.
Go-Marketing
ASIGNACIÓNProductos
DE MARCAIndividuales
Una marca es un nombre,

término, letrero, símbolo o
diseño, o la combinación de
estos elementos, que identifica
al fabricante o vendedor de un
producto o servicio.
Los clientes asignan

significados a las marcas y
desarrollan relaciones con ellas.
Go-Marketing
• Nombre de Marca: Se puede

vocalizar. Debe ser sonoro.
(Benetton)
• Distintivo de Marca: No se puede

verbalizar (los arcos dorados de
McDonald’s).
• Marca=Nombre + Signo/Logo +
Símbolo/Ícono o alguna
combinación de éstos.
Go-Marketing
ESTRATEGIAProductos
• Marca Individual: Requiere que cada producto tenga un

distintivo. El público puede percibirlas como empresas
independientes. (Quala/Bavaria).
• Marca de Familia: En contraste

con la anterior, todos los
productos de una línea
comparten la misma marca.
(Concha y Toro: Casillero del
Diablo).
Go-Marketing
ESTRATEGIAProductos
• Marca Privada: Una empresa produce para un canal específico

y mantiene su marca de fábrica. Marcas D1 o Justo y Bueno.
• Marca Propia: Un empresa produce para un canal específico

quien transfiere su marca al producto. Marca “O” de Olímpica.
• Marca del Fabricante: Es la marca del productor la que respalda

el producto. (Nestlé: Nes-café, Nes-tea, Nes-fit).
Go-Marketing
ESTRATEGIAProductos
• Producto Genérico: Se identifica por su categoría.

(Ibuprofeno/Ácido acetilsalicílico/ Acetaminofén).
• Marca Compartida: Un producto recibe el apoyo de más de

una marca. (Twingo + Xbox one)
• Master Brand/Marca Sombrilla: Una marca se utiliza para

todos los productos y líneas. (Samsung: Línea blanca, línea
marrón, electro-menores)
Go-Marketing
La marca permite al comprador…
 Identificar productos que podrían

beneficiarlos.
 Obtener información sobre la calidad y
consistencia del producto
y al vendedor…
 Ser la base sobre la cual construir toda la
historia sobre las cualidades especiales
de un producto
 Segmentar los mercados.
Go-Marketing
Criterios para asignar una marca…
• Memorable: Genera recordación en el cliente. Top of Mind/Top of

Heart/Awareness.
• Significativa: Es creíble y representativa de su categoría. Distintiva.
• Agradable: Estética, diseñada.
• Transferible: A nuevos productos o líneas.
Exportable/Traducible/Pronunciable.
• Adaptable: Puede evolucionar, adaptarse a la realidad o a un entorno.
Algunas deciden no hacerlo: ChocoRamo.
• Protegible: Con registro de marca.
Go-Marketing
Algunas consideraciones sobre el Slogan…
 Frase breve y descriptiva que facilita la
recordación de la marca y los productos
asociados.
 Debe ser fácil de memorizar, sonoro,

que represente correctamente desde la
estrategia de comunicación.
 Es muy útil si va acompañado de un

“jingle” o acompañamiento musical que
refuerce su recordación y mensaje.
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Productos
BRAND EQUITY – VALOR Individuales
DE MARCA
• Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos
fundamentales de las relaciones que tienen la compañía con sus
clientes.
• Representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca

de un producto y su desempeño. “Los productos se crean en la fábrica,
pero las marcas se crean en la mente”.
• Es una medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia

y lealtad del cliente. Una marca tiene un valor positivo cuando los
consumidores reaccionan de manera más favorable ante ella que ante una
versión genérica o privada del mismo producto.
Go-Marketing
Brand Equity – Valor de Marca
• El valor de la marca es hoy uno de los principales activos
(intangibles) de una Compañía.
• Hay diferentes tipos y métodos de valoración de marca. El más

utilizado es aquel que tiene que ver con el posicionamiento y el
concepto que el cliente tiene de las marcas.
– Diferenciación (lo que hace que la marca destaque).
– Relevancia (si los consumidores piensan que cubre sus necesidades).
– Conocimiento (cuánto saben los consumidores acerca de la marca).
– Estima (consideración y respeto que tienen los consumidores por la marca).
• El valor de las marcas no tiene que ver exclusivamente con los

activos de la compañía. Es totalmente intangible, pero no por ello
menos valioso.
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Las Marcas más Valiosas (Millward Brown)
• La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor
financiero total de una marca. Un alto valor de marca le da a la
empresa muchas ventajas competitivas.
Según Millward Brown, el valor de la marca se calcula en tres pasos:
Go-Marketing
Según Millward Brown, el valor de la marca se calcula en tres pasos:
1. Las ganancias de marca.

¿Qué porcentaje de las ganancias de una empresa se genera "Bajo el
estandarte de la marca"?
2. Contribución de la marca.
¿Qué parte de estos ingresos son generados por el vínculo de la marca
con sus clientes?
3. Marca Múltiple
¿Cuál es el potencial de crecimiento de las ganancias impulsadas por la
marca?
“Brand Equity Insights”, un estudio cuantitativo
anual de valor de marca.
Go-Marketing
Go-Marketing
Go-Marketing
Productos Individuales
EMPAQUE
Implica el diseño y la producción del

contenedor o envoltura de un producto.
Por tradición, la función
primordial del empaque era
contener y proteger el producto;
ahora deben desempeñar muchas
tareas de ventas; desde llamar la
atención, hasta describir el producto y
venderlo.
El uso de empaques innovadores puede
proporcionarle a una compañía una ventaja sobre los
competidores e incrementar sus ventas. Go-Marketing
Productos Individuales
ETIQUETA
El etiquetado varía desde etiquetas sencillas
adheridas a los productos, hasta gráficos
complejos que forman parte del empaque.
 Identifica el producto o la
marca.
 Describe varios aspectos acerca

del producto (quién lo hizo, en dónde,
cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las
medidas de seguridad).
 Promociona la marca, apoya

su posicionamiento y la
conecta con los clientes.
Go-Marketing
SERVICIOSProductos
DE APOYO Individuales
“El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto”.
Nordstrom: “Cuidar de los clientes, sin

importar lo que haga falta”, antes, durante
y después de la venta”.
El primer paso para diseñar servicios de

apoyo consiste en realizar periódicamente
encuestas a los clientes para evaluar el
valor de los servicios actuales y obtener
ideas para servicios nuevos.
Go-Marketing
Go-Marketing
Diferenciación de Productos
• Versiones: Comunicar
diferencias de productos
basadas en diferentes
alternativas.
• Características:
Especialmente diseñadas
para necesidades específicas.
Seguridad.
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• Calidad de Resultados:
Optimiza el proceso. (Whirlpool
Duet: Wash less, save more)
• Nivel de Conformidad: Cumple

estrictamente la propuesta de
valor – La supera.
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• Duración: La que el cliente requiera.
• Fiabilidad: Capacidad de funcionar mejor. Bose.
• Reparabilidad: Si es requerido por el cliente. Celulares.

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• Estilo y Diseño: El estilo sólo describe la apariencia de un producto.
Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. El diseño es más
profundo, llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen
diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su
apariencia.
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A través de Servicios
• Facilidad de Pedido. Domicilios.com
• Capacidad de entrega. Capacidad operativa. Amazon.
• Instalación. TV LCD/LED.
• Formación del Cliente. Software.
• Mantenimiento y Reparaciones. Automóviles.

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Cinco Categorías – P. Nuevos
• Para el mundo: Invenciones. Papel Plástico
(sintético).
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• Nuevas líneas: No ofrecidas anteriormente. Aseo

personal para Quala.
• Adiciones a líneas actuales: Nuevos sabores en una

línea de refrescos.
• Mejoras o revisiones: Casi todas encajan aquí. La

evolución de los automóviles con los “modelos”.
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• Reposicionados: A nuevos segmentos.
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Sharpie pasa de ser

percibido como un
marcador indeleble para
marcar superficies
difíciles, a ser
posicionado como una
herramienta para usos
creativos, con sus
diferentes colores y
tipos de punta.
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Proceso de Desarrollo Nuevos Productos
• Generación de ideas:
Involucrando la totalidad de
la organización.
• Filtración de Ideas: Elimina

incongruencias con el
direccionamiento de la
organización.
• Análisis del Negocio: Hay

demanda? Costos, ventas
esperadas y rentabilidad.
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Proceso de Desarrollo Nuevos Productos
• Desarrollo: Prototipo +
Estrategia de Marketing.
• Pruebas de Mercado:
Test de concepto, de
producto.
• Comercialización.
Go-Marketing
Adopción de Nuevos Productos
El proceso por el cual una innovación es comunicada a
través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los
miembros de un sistema social”.
Ese ciclo de adopción demuestra que, a

medida que las personas van siendo
expuestas a un nuevo producto (por ejemplo,
viendo un anuncio o entrando en contacto con
otra persona que lo usa) deciden adoptarlo o
no, y la predisposición a adoptarlo es
diferente en cada una de ellas.
Go-Marketing
Go-Marketing
• Innovadores 2,5%
– Audaces, cosmopolitas, poseen recursos, arriesgados. No es respetado
por el circulo local pero introduce la innovación en este.
• Adoptadores tempranos 13,5%
– Más integrados al sistema local. Lideres de opinión (los observan y
obtienen información y consejo de ellos). Aceleran el proceso de difusión.
Reducen la incertidumbre de un producto nuevo.
• Mayoría temprana 34%
– Adoptan antes que el promedio del sistema: “no seas el primero pero tampoco el
ultimo”.
• Mayoría tardía 34%
– Son escepticos y la adopción es resultado de la creciente presión social.
• Rezagados 16%
– Tradicionales, no les gusta el cambio, recursos limitados. Go-Marketing
La Adopción Depende de…
• Complejidad: En el manejo integral y aprovechamiento.
• Compatibilidad: Con valores y experiencias anteriores.

Windows 10.
Go-Marketing
La Adopción Depende de…
• Ventaja relativa: Frente al
producto que sustituye.
Iphone.
• Visibilidad: Voz a voz.
• Posibilidad de prueba: Mini.
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Por esto es momento de ver lo

“El 95% de todo pensamiento que

La clave esta en las neuronas Go-Marketing

“La configuración actual del cerebro humano muestra “tres”

Compramos porque queremos y podemos.

“El subconsciente de las

Marketing: Anglicismo que hace referencia a

“Visité a una familia en Río de Janeiro. Le pedí que lavara

Para ella lo más importante era el aroma.

“Si mi boda sale mal estaré en boca de todos. Estoy

Toda novia quiere que su boda salga perfecta. La

¿Decimos – Pensamos – Hacemos –

¿Cuáles códigos existen en el

COSTUMER ¿Cómo me PLAZA

“La marca, bien administrada

Los mercadólogos deben crear y administrar

Crea sueños y “No se trata tanto El cuidado constante de los

Al desarrollar productos, los mercadólogos

Lo cierto es que aunque no siempre Apple es el

Bernard Matthews, un empresario inglés que se dedicó a la cría de pavos,

“Observar a la gente en sus

“Nuestro éxito radica en dar con

La diferencia entre un producto de consumo y un

Productos de compra: son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor

Productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor no

La mayoría de los materiales y componentes

• Suministros y servicios: Productos que facilitan la producción.

Decisiones de productos y Decisiones de línea de

La principal decisión de la línea de

• El ancho de la mezcla se refiere al número de líneas de productos

• La profundidad de la mezcla de productos se refiere a la cantidad

• La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan

Decisiones de productos y servicios individuales

Calidad del producto.

Tiene un impacto directo en el desempeño

Directamente relacionada con el valor para

“Estar libre de defectos”

Consistencia se refiere a calidad de conformidad,

¿Cómo identificar características nuevas y

 Evaluar: Valor Cliente vs Costo

El estilo sólo describe la apariencia de un

El diseño es más profundo, llega hasta el

Implica conformar la experiencia de los clientes de uso

Una marca es un nombre,

Los clientes asignan

• Nombre de Marca: Se puede

• Distintivo de Marca: No se puede

• Marca Individual: Requiere que cada producto tenga un

• Marca de Familia: En contraste

• Marca Privada: Una empresa produce para un canal específico

• Marca Propia: Un empresa produce para un canal específico

• Marca del Fabricante: Es la marca del productor la que respalda

• Producto Genérico: Se identifica por su categoría.

• Marca Compartida: Un producto recibe el apoyo de más de

• Master Brand/Marca Sombrilla: Una marca se utiliza para

La marca permite al comprador…

 Identificar productos que podrían

• Memorable: Genera recordación en el cliente. Top of Mind/Top of

 Debe ser fácil de memorizar, sonoro,

 Es muy útil si va acompañado de un

• Representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca

• Es una medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia

• Hay diferentes tipos y métodos de valoración de marca. El más