Вы находитесь на странице: 1из 85

курс

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ
ЭКОНОМИКА

BEHAVIORAL ECONOMICS

к.э.н., доцент
КАФЕДРЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ТЕОРИИ ЮФУ
Филоненко Юлия
Вячеславовна
в рамках проектируемой общей теории полезности
рассматриваются три возможных типа рационального
выбора:

1. Выбор между выигрышем и еще большим


выигрышем.
2. Выбор между проигрышем и еще
большим проигрышем.
3. Выбор между выигрышем и проигрышем.

Таким образом, предполагается, что общая теория


полезности состоит из этих трех ветвей, применяемых в
моделировании поведения участников рынков
2
теория ожидаемой полезности по Нейману – Моргенштерну
модель, основанная на предположении,
что человек принимает решения, исходя
из суммы возможных платежей,
помноженных на вероятности их
выплаты (т.е. на вероятности наступления
соответствующих исходов)

предсказывает (или даже предписывает!)


рациональное экономическое поведение
как стремление к max
Выбор между выигрышем и еще
большим выигрышем

4
Выбор между выигрышем и еще
большим выигрышем

На практике:
Слабая результативность торговой
практики «покупка недооцененных
компаний»

Ложная идея о том, что стоимость


компании – это результат
дисконтирования ожидаемых
5 дивидендных выплат
Вся теория ожидаемой полезности, рассматриваемая как обоснование
рациональности выбора при покупке активов на глобальных рынках,
оказывается неустойчивой в связи с:

ЭВРИСТИКИ
ОТКЛОНЕНИЯ
ОЖИДАНИЯ

эвристики
Выбор между выигрышем и еще
большим выигрышем

СИТУАЦИЯ:

Функция ожидаемой полезности


некоторого актива растет, а цена не
растет, или растет медленно…

Сделка состоится?

-покупатель предпочтет другой продукт


-обнаружит, что у него недостаточно средств
-вспомнит, что у жены день рождения и нужно
придержать деньги…
7
Выбор между выигрышем и еще
большим выигрышем

ВЫВОД:

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ АКТИВ МОЖЕТ


БЫТЬ НЕ КУПЛЕН
СПРОС НА НЕГО – НЕ ВОЗРАСТИ
ЦЕНА – ОСТАТЬСЯ ПРЕЖНЕЙ

8
Выбор между проигрышем и еще
большим проигрышем

ОБЪЯСНЕНИЕ КОРРУПЦИИ!

ГРУППЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ ИНТЕРЕСОВ

ВЫВОД:
НА РЫНКЕ СУЩЕСТВУЕТ ДВЕ ГРУППЫ ЛПРов
ОДНИ – РАСКОВАННЫ И АЗАРТНЫ
ДРУГИЕ – ОГРАНИЧИВАЮТ УБЫТКИ,
НЕСМОТРЯ НА ИХ МАЛУЮ ВЕРОЯТНОСТЬ
ИХ ПОЯВЛЕНИЯ
(С.Боулз) и общественные предпочтения (С.Делавинья)
Вся теория ожидаемой полезности, рассматриваемая как обоснование
рациональности выбора при покупке активов на глобальных рынках,
оказывается неустойчивой в связи с:

ЭВРИСТИКИ
ОТКЛОНЕНИЯ
ОЖИДАНИЯ

эвристики
несклонность к риску в случае
выигрыша и склонность к риску в
случае проигрыша
СУВОРОВ А.
Почему, не платя ничего, мы платим слишком
много?

Почему мы не можем заставить себя делать то, что


хотим?

Почему множественность вариантов отвлекает нас


katypankova1@gmail.com
от основной цели?

Почему мы переоцениваем то, что имеем?

Почему НАШ МОЗГ получает то, чего ожидает?


МЫШЛЕНИЕ В ПОЛЬЗУ ЖЕЛАЕМОГО
ЭКСПЕРИМЕНТ
ЭКСПЕРИМЕНТ

В КАКОЙ СТЕПЕНИ
ОЖИДАНИЯ ЛЮДЕЙ
ВЛИЯЮТ НА ИХ
МНЕНИЕ О
СОБЫТИЯХ В
БУДУЩЕМ
ЭКСПЕРИМЕНТ

БУДВАЙЗЕР MIT BREW

ДВЕ КАПЛИ БАЛЬЗАМИЧЕСКОГО


УКСУСА НА ОДНУ УНЦИЮ ПИВА
ЭКСПЕРИМЕНТ
первый студент

А B
ЭКСПЕРИМЕНТ
второй студент

обычный массовый сорт, в который


сорт добавлен
бальзамический уксус
ЭКСПЕРИМЕНТ
не зная об уксусе, студенты выбирали

тот же сорт, в который


обычный массовый
добавлен бальзамический
сорт
уксус
ЭКСПЕРИМЕНТ
зная об уксусе, студенты выбирали

тот же сорт, в который


обычный массовый добавлен бальзамический
сорт уксус
вывод
Если Вы заранее говорите
людям о том, что пища будет
невкусной, скорее всего, что
они с Вами согласятся

и не потому, что так


и есть, а потому, что
они начинают этого
ждать
ЭКСПЕРИМЕНТ
вывод
Когда мы что-то
априори считаем
хорошим, то оно
так обычно и
оказывается
Когда мы ничего
хорошего не ждем,
и результат будет
плохим

Насколько сильное это влияние?


ЭКСПЕРИМЕНТ
студенты знали об уксусе ДО или не знали
А ЕСЛИ РАССКАЗАТЬ ИМ ОБ УКСУСЕ ПОСЛЕ??

тот же сорт, в который


обычный массовый
добавлен бальзамический
сорт
уксус
ЭКСПЕРИМЕНТ
студенты знали об уксусе ДО или не знали
если рассказать им об уксусе ПОСЛЕ

Знание – это простое


информирование?

Мнение о вкусе напитка


уже сформировалось …

В ЭТОЙ ТОЧКЕ (ЕСЛИ ПРЕДПОЛОЖИТЬ, ЧТО НАШИ


ОЖИДАНИЯ ИЗМЕНЯЮТ НАШЕ ПОСЛЕДУЮЩЕЕ
ВОСПРИЯТИЕ) ПОЛУЧЕННОЕ ЗНАНИЕ НЕ МОГЛО
ИЗМЕНИТЬ ИХ РЕАКЦИЮ
Еще модификация
ЭКСПЕРИМЕНТА
пиво с уксусом
УСЛОВИЕ УСЛОВИЕ
«ДО» «ПОСЛЕ»

MIT BREW – ПРОСТО ДОБАВЬ УКСУСА!


Еще модификация
ЭКСПЕРИМЕНТА
пиво с уксусом
УСЛОВИЕ УСЛОВИЕ
«ДО» «ПОСЛЕ»
ДОБАВЛЯЛИ В ДВА
РАЗА ЧАЩЕ!

MIT BREW – ПРОСТО ДОБАВЬ УКСУСА!


ОПЫТ РЕСТОРАННОГО
ОБСЛУЖИВАНИЯ
РЕСТОРАННЫЙ
КОНСАЛТИНГ
или НЕЙМИНГ
ОЖИДАНИЯ
ФОРМИРУЮТ
ВКУС!
ОПЫТ РЕСТОРАННОГО
ОБСЛУЖИВАНИЯ
ЗА СЧЕТ ЗАРАНЕЕ ПОЛУЧЕННОГО
ЗНАНИЯ МЫ ТРАНСФОРМИРУЕМ
ВКУСОВЫЕ ОЩУЩЕНИЯ

КРУТОН с легкой хрустящей


корочкой ГРЕНКА
из специального
хлеба с ароматом
прованских трав
ОПЫТ РЕСТОРАННОГО
МАРКЕТИНГА
И НЕ ТОЛЬКО…

НЕЙМИНГ
НЕЙМИНГ
НЕЙМИНГ
НЕЙМИНГ
Приспособление неймов
В корейском языке нет "ш", но когда корейская лапша
"Досирак" вышла на российский рынок, "с" в названии
заменили на "ш"

Coca Cola, звучащая для китайцев как "Укуси головастика"


стала в Поднебесной Koka Kole, "Радость во рту"
Это позволит избежать таких названий фирм

•похоронное агентство "Земля и люди" (Хабаровск)


•парикмахерская "Незнакомка" (Елабуга)
•свадебный салон "Ромео и Джульетта"
•караоке бар "Ухо и медведь" (Новосибирск)
•"Аптека Счастья" (Красноярск)
•кафе "Водопой" (г. Железногорск)
•кондитерская «Прощай диета»
•ТСЖ "Дом 2« (Чебоксары, Красноярск)
• турбосолярий "Зебра»

•Обратите внимание на "фирменное написание", особенно латиницей


НЕЙМИНГ
Доработка товарного знака: дизайн
и нейминг
СИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ
ЭКСПЕРИМЕНТ С БОКАЛАМИ
ДЛЯ ВИНА
СИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ
не ограничивается едой
ПРИГЛАШАЯ ДРУГА В КИНО,
ЗАМЕТЬТЕ, ЧТО ФИЛЬМ
ПОЛУЧИЛ ОТЛИЧНЫЕ
РЕЦЕНЗИИ….

и Вы повысите его удовольствие


от просмотра фильма!
СИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ
в этом суть маркетинга!

в предоставлении информации,
способной повысить реальное
и предполагаемое
удовольствие!!!
СУВОРОВ А.
он-лайн версия – 59 $ 16
печатная версия – 125 $
печатная версия, а также он-
лайновый доступ – 125 $ 84
ЛЮДИ НЕ ДЕЛАЮТ СВОЙ ВЫБОР,
ОСНОВЫВАЯСЬ НА АБСОЛЮТНЫХ
КАТЕГОРИЯХ

БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ НЕ ЗНАЮТ,


ЧТО ХОТЯТ, ПОКА НЕ УВИДЯТ
ВЕЩИ В ОПРЕДЕЛЕННОМ
КОНТЕКСТЕ
Эффект приманки
с диагональю 36д за 690 $

с диагональю 42д за 850$

с диагональю 50д за 1480$


Эффект приманки

как правильно
расположить
цены в меню
он-лайн версия – 59 $ 68
печатная версия, а также он-
лайновый доступ – 125 $
32
это не просто иррациональное поведение, ОНО ПРЕДСКАЗУЕМО!!
275 $ 400 $
КАНЕМАН и ТВЕРСКИ

25 $ 18 $
КАНЕМАН и ТВЕРСКИ

25 $ 18 $

455 $ 448 $
СУТЬ
ПРОБЛЕМЫ
ОТНОСИТЕЛЬНОСТИ

оценка наших решений


относительным образом и
сравнение с доступной
альтернативой!
суть маркетинга!

в предоставлении информации,
способной повысить реальное
и предполагаемое
удовольствие!!!
СИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ
в этом суть маркетинга!

в предоставлении информации,
способной повысить
предполагаемое удовольствие
СИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ
СИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ
ОТВЕТ ДАЕТ
НЕЙРОЭКОНОМИКА
ОТВЕТ ДАЕТ
НЕЙРОЭКОНОМИКА

В ПРОЦЕССЕ ИССЛЕДОВАНИЯ УЧАСТНИКИ


ПОЛУЧАЛИ ПОРЦИЮ НАПИТКА
ВЫВОД
АКТИВНОСТЬ МОЗГА УЧАСТНИКОВ РАЗЛИЧАЕТСЯ В
ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, ЗНАЮТ ЛИ ОНИ, ЧТО
ПЬЮТ
ВЫВОД
Именно ассоциации, а не химический состав
продукта дают преимущество на рынке
Хорошая новость для
маркетологов:
ожидания формируют стереотипы

стереотип обеспечит нам


определенное ожидание
новость для групп людей

Сама группа начинает действовать


иначе, имея стереотип

ПРАЙМИНГ (преднастройка)
ЭКСПЕРИМЕНТ
ПРАЙМИНГ

АЗИАТЫ ТОЧНЫ В МАТЕМАТИКЕ

ЖЕНЩИНЫ СЛАБЫ В МАТЕМАТИКЕ


ЭКСПЕРИМЕНТ
ПРАЙМИНГ
АГРЕССИВНЫЙ ЧЕСТЬ
ГРУБЫЙ ВНИМАНИЕ
РАЗДРАЖАЮЩИЙ ВЕЖЛИВОСТЬ
НАВЯЗЧИВЫЙ ЧУВТСВИТЕЛЬНОСТЬ

5,5 МИН 9,3 МИН

ОЧЕНЬ ЭФФЕКТИВНЫЙ ПРИЕМ В


СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ
В ТРЕНИНГАХ
ЭКСПЕРИМЕНТ
ПРАЙМИНГ
ФЛОРИДА
БИНГО
ДРЕВНИЙ

ОЧЕНЬ ЭФФЕКТИВНЫЙ
ПРИЕМ В
СОЦИАЛЬНОЙ
ПСИХОЛОГИИ
В ТРЕНИНГАХ
8 02ИН Л37НИЙ 23НЬ Я Н46ЛЮ24Л
Н4 ПЛЯЖ3, К4К 283 2380ЧКИ
ИГ94ЛИ Н4 П3СК3, 0НИ 20ЛГ0
79У2ИЛИСЬ, С790Я П3СЧ4НЫЙ
34М0К С 64ШНЯМИ, СК9Ы7ЫМИ
П90Х024МИ И М0С74МИ.

Перемешивание букв
Эффект Кембриджского университета
С ОЖИДАНИЯМИ СВЯЗАН
ФЕНОМЕН ВЫСОКОЙ ЦЕНЫ

сила цены
или эффект плацебо

создание
наша уверенность определенных
условий
С ОЖИДАНИЯМИ СВЯЗАН РЯД
РАЗДЕЛОВ
ТЕОРИИ УПРАВЛЕНИЯ -

управляя ожиданиями человека


в экономике, можно
управлять и его поведением
1) полная независимость
ожиданий
2) регрессивные или
экстраполятивные ожидания
3) «жизнерадостность» или
ориентация на среднее
мнение