ТЕМА 4.

ПОНЯТИЕ И
СУЩНОСТЬ ИМИДЖА
ВОПРОСЫ:
1. История возникновения понятия
«имидж»
2. Функции имиджа
3. Типы и категории имиджа
С появлением родоплеменных общин и
первых форм коммуникации появилась
предпосылка создания определенного
образа как направленного процесса
Люди стремились
выделить себя в
обществе, завоевать
лидирующие позиции,
идентифицировать
себя и придать образу
индивидуальность

Для этого использовались

жесты, способы оформления
внешнего вида
Представители разных «профессий» (охотники,
земледельцы, ремесленники) отличались
внешним видом, орудиями труда, содержанием
деятельности, стремились договориться между
собой об обмене продуктами труда
 Существует мнение, что первым
«специалистом по имиджу» был
библейский Аарон
Первосвященник (1445 г. до н.э.),
помощник законодателя Моисея

По причине
косноязычия
Моисея Аарон
должен был
говорить
вместо него
перед
народом.
Поэтому его
называли
устами
Моисеевыми и
пророком его
 Понятие «имидж» формировалось и
развивалось в течение многих веков

Во время Выдающийся
расцвета мыслитель
таких Античности
цивилизаций, Аристотель
как Вавилон, считал, что
Древняя убедить
Греция и аудиторию
Древний Рим можно тогда,
использовали когда добьешься
разные ее
способы благосклонности
влияния на и симпатии
людей Аристотель
(384– 322 гг. до н.э.)
 Цицерон полагал, что задача
оратора – эстетически тешить
публику, влиять на волю и
поведение людей
Государственный
и политический
деятель Древнего
Рима, блестящий
оратор Цицерон
придавал важное
значение
изучению
психологии,
интересов и
Цицерон
вкусов публики (106 – 43 гг. до н.э.)
 Политический деятель и За своим телом он
полководец Ю. Цезарь был ухаживал слишком
выдающимся мастером техники даже тщательно, и
влияния на массы. Перед не только стриг и
военными битвами он брил, но и
добивался народной поддержки выщипывал волосы.
с помощью обращений и Безобразившая его
театрализованных лысина вынуждала
представлений Цезаря зачесывать
поредевшие волосы
с темени на лоб и
постоянно носить
лавровый венок.
Аавтор бессмертных
афоризмов:
«Пришел, увидел,
победил», «Каждый
сам кузнец своей
Ю. Цезарь судьбы», «Жребий
(102–44 гг. до н.э.) брошен» и других
 Одним из первых
«теоретиков» имиджа
считают Н. Макиавелли,
которому было
свойственно
обостренное «чувство
имиджа», или развитое
«имиджевое»
мышление. Особенность
такого мышления
заключается в умении
рассуждать и
действовать в
межличностном
пространстве,
предполагать действия
окружающих, уметь
устанавливать добрые Н. Макиавелли
отношения с людьми (1469–1527 гг.)
 ВЫВОД

При описании человека, который должен

управлять другими, воздействовать на
них, большое значение имел уровень
его коммуникативных способностей
как вербальных, так и невербальных.
И это являлось необходимой
составляющей определенной группы
людей. Не пользуясь термином
«имидж», историки, философы,
психологи описывали то, каким должно
быть человеку, занимающему
то или иное место
Применение имиджевых технологий
на практике способствует более
интенсивному теоретическому
изучению этого явления

Немецкий философ Ф. Ницше

отмечал, что всякий гений
носит маску. Таким образом,
он утверждал, что имидж – это
камуфляж, создающий то
впечатление, в котором Ф. Ницше
нуждается его создатель (1844–1900 гг.)
 «… энергичный и
авторитетный человек
получает над слабыми
натурами абсолютную
власть, он дает им то,
чего им не достает.
Повиновение ему
составляет не
обязанность, а
потребность. Таким
образом, возникает
всякая социальная
Жан Габрие́ль Тард – член связь…»
Академии нравственных и 1890, «Законы
политических наук Франции подражания»
(1843–1904 гг.)
 В начале ХХ в. (в период экономического
спада) в США появился сформированый и
оформленый в профессиональную сферу
имиджмейкинг. Это было обусловлено
законами, традициями и потребностями
общества, а также его подготовленностью к
восприятию имиджа

Первым «имиджмейкерам»
была поставлена задача –
создать положительный
имидж страны, продвинуть
его для того, чтобы Был разработан
завоевать мировую культуру имидж-стандарт
и стать стандартом во всем президента страны
мире и первой леди
Именно в начале ХХ в. были разработаны первые
технологии формирования имиджа персоны
Термин «имидж» первоначально использовался в
сфере предпринимательства как средство
психологического воздействия на потребителя, в
коммерческой рекламе – для дифференциации
товаров и имел довольно узкий смысл
Уже в 30-е гг. XX в. большую часть статей,
которые печатались в газете «Нью-Йорк Тайм»
составляли материалы, подготовленные
для печати специалистами в сфере
создания, продвижения и коррекции
имиджа
В начале XX в. в СССР также велась работа по созданию
необходимого образа относительно выбранной
социальной роли. М. С. Щепкин, В. И. Немирович-
Данченко, Е. Б. Вахтангов и К. С. Станиславский изучали
способы формирования художественного образа и
обращали внимание на поведенческую, социально-
психологическую сторону имиджа

Имидж, по
К. Станиславскому –
это образ поведения,
мышления и действий
человека,
включенного в
К. С. Станиславский групповое общение
(1863 – 1938 гг.)
 Контент-анализ ВЫВОД
философской,
психолого-
педагогической, При отсутствии
имиджелогической психологических и
литературы педагогических
показал, что в этот исследований
период основой в создании
происходит имиджа служит
формирование эмпирический опыт
понятия «имидж»
Следующий этап (середина XX в. – по настоящее время)
характеризуется полноценным научным изучением
имиджа, а также его возможной универсализацией и
распространением полученных представлений на новые
области знаний

В 1960-х гг. в США было

определено новое
направление в науке,
исследующее имидж, –
имиджеведение,
основоположником которого
стал известный экономист
Кеннет Боулдинг К. Боулдинг
(1910 – 1993 гг.)
 Наиболее активно понятие «имидж»
использовалось в журналистской практике в
1960-е гг. и чаще всего – для популяризации
музыкантов и актеров

Мэрилин Монро
Элвис Пресли (1926 – 1962 гг.)
(1935 – 1977 гг.)
В 50-60-е годы в США почти полностью
прошли под знаком модели,
обладающей идеальной осиной талией,
Бетти Бросмер. Именно её лицо на
обложке видели американцы, каждый
раз покупая TV Guide

Победительница более пятидесяти

конкурсов красоты Бетти
Бросмер была частой гостей
городских биллбордов, рекламных
страниц Esquire, Life, Time, Fortune
и The Saturday Evening Post
 Некоторые исследователи в сфере
формирования личночти указывают на
взаимосвязь понятий «имидж» и «стереотип».
Исследователь У. Липпман утверждает, что
стереотипы играют большую роль в
закреплении традиций и привычек, они
способствуют самоутверждению личности в
том или ином статусе и защищают его
Стереотип связан с
установкой, ценностями.
Он формируется не
только на основе
собственного опыта, но
и заимствуется у своей
социальной группы.
Этим стереотип и имидж
Уолтер Липпман (1889 –1974 гг.) похожи
 Стереотипы играют большую роль в
закреплении традиций и привычек, они
способствуют самоутверждению личности в
том или ином статусе и защищают его
Феофанов Олег Александрович российский ученый-
американист выделяет такие различия между
имиджем и стериотипом:
1) различны их функции в восприятии индивидом
социальной действительности;
2) стереотип сводит явление к минимуму черт,
упрощая их, имидж же наделяет явление (объект)
дополнительными характеристиками;
3) имидж несравненно оперативнее, гибче
стереотипа, который не поддается корректировке,
подвижность же имиджа определена его задачей:
пока он нужен, он поддерживается;
4) стереотип не требует домысливания, он дает
упрощенный, часто искаженный, но цельный образ,
тогда как имидж задает индивиду определенное
направление
 Позже имидж становится элементом теории и практики
PR, прочно входит в политическую и общественную жизнь
В семидесятые годы ХХ ст. имидж
рассматривали только как средство
манипулирования массовым сознанием
В девяностые годы ХХ ст.
В. М. Шепелем была
сформирована новая
отрасль – имиджелогия,
как наука о технологии
личного обаяния,
благодаря чему было
Шепель Виктор преодолено стереотипное
Максимович представление об имидже
 Как научное понятие слово «имидж» используется
сравнительно недавно и до сих пор трактуется
неоднозначно
Высказываются разные точки зрения
Одни считают, что Другие утверждают о
имидж можно и нужно неэтичности целенаправленного
формировать, учитывая формирования имиджа как
ожидания аудитории, средства манипулирования
место и время сознанием и поведением людей

Это понятие интегрирует многие аспекты

психологического знания и разрабатывается в различных
отраслях психологии, политологии, педагогики
Имидж понимается не только как предметный
(зрительный) образ, но и как отражение целостности
внешнего и внутреннего, с точки зрения единства
формы и содержания
 Понятие «имидж» имеет много различных
определений, которые формировались на протяжении
долгого периода времени. Это, в какой-то степени,
связано с его толкованием при переводе
В социологическом энциклопедическом словаре
толкование термина «имидж» (от англ. image) –
образ, представление
Також, существительное имидж с английского
переводится, как:
1) изваяние, статуя (святого), идол;
2) сходство, схожесть, подобие, копия;
3) метафора, образ, риторическая фигура;
4) воплощение, олицетворение;
5) призрак, видение, привидение;
6) представление (о чём-либо), идея, образ,
концепция (чего-либо);
7) репутация, лицо, престиж;
8) образ (функции), отображение
 Имидж – это специфический «образ»
воспринимаемого предмета, когда ракурс
восприятия умышленно смещен и
акцентируются лишь определенные стороны
объекта
Совокупность свойств,
Внешний образ, приписывается рекламой,
создавается субъектом, пропагандой, модой,
с целью вызвать предрассудками,
определенное традицией и т. д. объекту с
впечатление, мнение, целью вызвать
отношение у других определенные реакции по
отношению к нему
эффективный современный профессиональный имидж
– это ответ на социальный заказ общества, требующего
конкурентоспособного, мобильного специалиста в
сфере массовой коммуникации, адаптированного к
современным экономическим условиям
2. Важный раздел имиджелогии посвящён
функциям имиджа

Функции имиджа разделяются на две

категории:

Ценностные Технологические
функции имиджа функции имиджа
 Ценностные функции имиджа:
Благодаря созданию вокруг личности
Личностно ореола привлекательности, она
становится социально востребованной,
возвышающая раскованной в проявлении своих лучших
качеств (индивидуальной незаурядности)

Личность, благодаря осознанию своей

индивидуальной незаурядности и
Психотера- повышенной коммуникабельности,
певтическая обретает устойчивое положительное
настроение, оптимизм в достижении
своих целей и уверенность в себе

Комфортизации Обаяние людей объективно привносит в

межличностных их общение симпатии и
доброжелательность, а потому
отношений нравственную меру терпимости и такта
 Субъективное предназначение
ценностных функций имиджа

Создание такого выразительного личного

образа, который располагал бы к себе людей,
облегчал бы им общение с таким человеком

Объективное предназначение
ценностных функций имиджа

Успех объясняется неповторимостью и

личностной яркостью, наличием дара
нравиться людям. Не всем людям даны
мощные генетические задатки или развитые
способности быть обаятельным
 Технологические функции имиджа:
Благодаря правильно избранному
Межличностной имиджу можно быстро войти в
(социальной) конкретную социальную среду, привлечь к
адаптации себе внимание, оперативно установить
доброжелательные отношения
Благоприятный имидж даёт возможность
Высвечивания зрительно представить наиболее
лучших привлекательные качества человека,
личностно- позволяя соприкасающимся с ним
деловых людям познавать именно эти черты,
качеств вызывающие симпатию или доброе
расположение
Привлекательный имидж невольно
Организация притягивает к себе людей, он импонирует
(концентрация) им, а потому они психологически легче
внимания располагаются к тому, что он говорит или
демонстрирует
 Затенения Посредством макияжа, дизайна одежды,
негативных аксессуаров, причёски и т. п. можно
личностных отвлечь людей от тех недостатков,
характеристик которыми обладает человек
Это означает не замыкание личности в
своем возрастном имидже. Визуальное
Расширения свидетельство современных манер
возрастного общения и соблюдения последних
диапазона тенденций моды, позволит расширить
общения круг контактов и успешно заниматься
профессиональной деятельностью в
разновозрастных социумах
Знание технологических функций имиджа предлагает
широкое практическое его использование
«Я бываю то лисом, то
львом. Весь секрет
управления заключается
в том, чтобы знать, когда
следует быть тем или
другим»
Наполеон Бонапарт
 Авторы Г. И. Марченко и И. А. Носков выделяют
следующие функции имиджа:

состоящая в назывании объекта или

номинативная явления, демонстрирует отличительные
его качества, подчеркивая достоинства
позволяющая акцентировать внимание
эстетическая на наиболее приятных сторонах, и
позволяющая компенсировать или
сглаживать недостатки
позволяющая идентифицировать
объект и выделять его из группы себе
консервативная подобных, она играет роль защиты от
размывающих влияний, сохраняет
индивидуальность и неповторимость
означает ориентацию имиджа на
определенную аудиторию, на
адресная конкретную ситуацию в пространстве
и во времени
 наиболее очевидными являются
следующие функции имиджа:
функция психологической защиты –
имидж позволяет человеку компенсировать
психологический прессинг со стороны группы.
С помощью имиджа он может скрыть свои
недостатки, спровоцировав у других людей
соответствующую систему впечатлений.
Посредством имиджа устраняются комплексы,
и получаются в замен одобрения со стороны
Федоров И. А. окружающих
функция социального тренинга – имидж выступает как
противоречивая система социально-полезной лжи, возникающей
из представлений индивида о неизбежности выполнения
конкретных групповых ролей для достижения большинства своих
эгоистических целей. Через формирование имиджа человек
корректирует и приспосабливает самого себя к смыслу группового
общения
функция символического опознавания – имидж является
своеобразным сигналом («меткой») того, что индивид готов к
общению и восприятию установленных норм и ценностей
(богатство, власть, успех, карьера т. д.). Имидж как бы
сигнализирует, что человек готов подчиняться, не анализируя и не
протестуя, феноменам группового поведения
Имидж – некое увеличительное стекло, которое
позволяет проявиться лучшим личностным и
деловым качествам человека, привнести в
повседневное общение комфорт, создавать
оптимистичное настроение
При создании
положительного
имиджа деятельность
педагога, врача,
работника сервиса
немыслима без их
доброжелательного
облика
3. Для понимания сущности имиджа его
целесообразно разделять на:
корпоративный индивидуальный

имидж компании,
имидж политика,
фирмы,
бизнесмена,
предприятия,
артиста,
учреждения,
руководителя,
политической
лидера
партии,
общественного
общественной
движения и т. п.
организации и т. д.
Содержание и механизмы формирования этих
имиджей различны, но они связаны
 Корпоративный и индивидуальный имидж
может быть
внешнем и внутреннем
Что касается внешнего имиджа:
организации индивида
это её образ, его образ складывается
представление о ней, из различных форм
формирующееся во вербального,
внешней, окружающей визуального, этического,
её среде, в сознании эстетического
«контрагентов» этой выражения и
организации– поведения, а субъектом
клиентов, являются те люди,
потребителей, которые вступают с ним
конкурентов, органов в прямой или
власти, СМИ, опосредованный
общественности контакт
 Исследователи предлагают три возможных
подхода к классификации имиджа:
при котором выделяют разные
его типы, исходя из
функциональный различного
функционирования

при котором эти типы находятся

контекстный в разных контекстах реализации

при котором сравнивают

сопоставительный близкие имиджи
 Френк Джефкинс, сторонник функционального
подхода, предлагает следующие типы имиджа:
Это тот тип имиджа организации, который,
как полагают ее сотрудники и руководство,
Зеркальный воспринимают люди, находящиеся за
пределами этой организации
Имидж, который видят люди, находящиеся за
пределами организации. В основе такого
Текущий имиджа может лежать опыт или плохая
информация и непонимание того, чем
занимается данная организация
Это тот имидж, который предприятие
Желательный (субъект) старается достичь. Тип имиджа
отражает то, к чему мы стремимся
Имидж самой организации, а не ее товаров или
услуг. Может быть сформирован из множества
составляющих: история компании, финансовые
Корпоративный успехи и стабильность, качество продукции,
успешность экспорта, отношения в отрасли,
репутация, социальная ответственность и др.
Отдельные люди, филиалы или другие
представители организации могут создавать
Многообразный свой особенный имидж, который может не
совпадать с имиджем всей организации
 Контекстный подход к имиджу

означает, что имидж должен носить

целостный, согласованный характер,
учитывать условия реализации, а
отдельные черты – не противоречить
друг другу. Имидж позволяет по
одной видимой черте вызывать в
массовом сознании сопутствующие
характеристики. При этом
необязательно ставить задачу
завоевания всеобщей любви
При сопоставительном подходе к имиджу

сравнивают качества, например,

двух лидеров: компетентность,
интеллигентность, склонность к
силовому решению и т. д.
 Некоторые исследователи в качестве
самостоятельного выдвигают тип
харизматического имиджа
Понятие харизмы,
харизматического руководителя
ввёл классик социологии
М. Вебер.
Он писал: «Преданность харизме
пророка или вождя на войне, или
выдающегося демагога в
народном образовании или в
парламенте как раз и означает,
что человек подобного типа
считается внутренне
«призванным» руководителем
людей, что последние
подчиняются не в силу обычая
Макс Вебер или установления, но потому, что
(1864 – 1920 гг.) верят в него…»
 Закрытый имидж
тоже можно отнести к списку
возможных типов имиджей

чем меньше информации

будет иметь аудитория, тем
серьезнее и значительнее
начинает выглядеть фигура
такого руководителя