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COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

Comportamentos de Consumo
Consumidores são influenciados por um conjunto de
factores explicativos do comportamento de consumo:

-Social
- Cultural
- Individuais
- Psicológica
Factores Culturais
Valores
Percepções
Preferências
Comportamentos

Derivados do processo de socialização e que envolvem


como agentes a família e escolas.

Uma criança aprende valores como o sucesso, objectivos,


eficiência, progresso, liberdade, solidariedade, etc..
Originários da cultura e costumes do país.
Factores Culturais - Sub cultura
Consiste em subgrupos culturais, de onde provem
uma identidade e um processo de socialização
mais especifico.
Fazem parte deste factor:
Raças
Grupos Religiosos
A Região de Residência
Ou a Nacionalidade no caso de (i)emigrantes.
Por vezes são grupos restritos que se isolam para
manter os seus valores morais
Factores Culturais – Classes
Sociais
Grupos homogéneos de indivíduos que partilham
objectivos similares, no que diz respeito a
valores, interesses e comportamentos.
Classes sociais são medidas por:
Profissão
Rendimentos
Educação e valores de orientação
Pode-se transitar de uma classe para outra
durante a vida.
Mostram diferentes pref. relativamente a marcas
de produtos ou formas de lazer.
Factores Sociais
Fazem parte destes factor:

Grupos de Referência
Família
Papeis Sociais
Status
Factores Sociais – Grupos de
Referência
São divididos em:
Grupos de Pertença
São aqueles que afectam directamente as
atitudes e comportamentos e onde existe
um relacionamento mais estreito;
Grupos de Aspiração
São os grupos a que o individuo gostaria de
pertencer. Os tomados como exemplo a
seguir para mais tarde fazer parte deles.
Factores Sociais - Família
Família de Orientação
Pais e irmãos e diz respeito a todo o processo de
educação, que orienta o consumidor em
questões de:
Religião
Política
Economia
Ambição
Personalidade
Factores Sociais - Família
Família de Procriação
Diz respeito ao pós-casamento e educação dos
filhos. Aqui surgimos como influenciadores.
A influencia é condicionada pelo tipo de produtos
em questão. Por ex.
Se é um produto caro, marido e esposa pesam
os factos e chegam a uma decisão;
Se são produtos de grande consumo, como os
alimentos, a esposa é decisora.
A influência é variável com o tipo de produtos em
questão.
Factores Sociais – Status e
Papéis Sociais
O individuo pertence a vários grupos distintos, no seu dia-a-dia.
Esses grupos são por exemplo a família, clubes recreativos, trabalho,
etc..
Em cada um deles tomamos um comportamento diferente e a posição
tomada dentro desses grupos define-se como um papel social ou
status.

Cada papel comporta um status que reflecte um comportamento de


acordo com os requisitos da sociedade.
Ex. Um supremo tribunal de justiça tem mais status que um gestor de
uma marca.
A escolha de produtos é feita de acordo com o status que representam
e transmitem à sociedade.
Ex. Um automóvel de gama alta é conduzido por um presidente de
uma empresa, que veste fatos de costureiros italianos e que bebe
whisky velho.
Factores Individuais ou Pessoais
As decisões de compra também são
influenciadas por factores pessoais,
principalmente pela idade e a fase do ciclo
de vida em que nos encontramos, pela
ocupação, situação económica, estilo de
vida a personalidade.
Factores Individuais ou Pessoais
- Idade e a fase do ciclo de vida

A comida é um exemplo: quando se é bebé


come-se papa, na idade adulta ingerem-se toda
a variedade de alimentos, e na fase mais
avançada da vida os alimentos são compostos
maioritariamente de matérias magras.
Outros exemplos são o tipo de roupa que se
veste, a compra de mobílias e a forma como as
pessoas se divertem.
Factores Individuais ou Pessoais
- Ocupação
O padrão de consumo também é influenciado pelo
trabalho que cada um desempenha, por ex:
Um trabalhador da construção civil compra
roupa de trabalho, botas de trabalho, almoça
alimentos que leva de casa e ocupa o tempo de
lazer com os amigos no café ou a jogar à malha;
Enquanto:
Um presidente de uma empresa compra fatos
de marca, viaja de avião, joga golfe e tem um
barco de recreio.
Factores Individuais ou Pessoais
Situação económica
A escolha de produtos está dependente dos rendimentos
de cada um, pelo que o total de produtos adquiridos não
pode exceder a totalidade dos rendimentos.

Estilo de vida
Este factor expressa-se pelas actividades, interesses e
opiniões das pessoas. É o padrão pelo qual as pessoas
vivem e interagem no meio ambiente.
Exprime-se num misto de classe social e personalidade,
identificando e localizando o individuo na sociedade, ao
mesmo tempo que o identifica na sua forma de viver.
Factores Individuais ou Pessoais
- Personalidade

Características da personalidade:
Autoconfiança,
Autonomia,
Sociabilidade,
Adaptabilidade,
Etc..
Factores Psicológicos - Motivação

As pessoas têm várias necessidades ao


longo do tempo e poderão caracterizar-se
por:
Biogénicas – Necessidades básicas
(fome, sede, …)
Psicogénicas – Derivadas do processo de
socialização (nec. Reconhecimento,
estima e a pertença)
Factores Psicológicos - Percepção
Uma pessoa motivada está preparada para agir. A
questão centra-se em, como é que é
influenciada pela sua percepção da situação em
que se encontra.
Duas pessoas em níveis idênticos de motivação,
perante a mesma situação, podem agir com
comportamentos diferentes.
Ex. Enquanto uma pessoa pode comprar um
computador numa loja e achar o vendedor
prestável e inteligente, a outra pode não
comprar por achar que o vendedor é agressivo
e não é honesto.
Factores Psicológicos - Percepção
A informação chega-nos através dos cinco sentidos,
Cada um interpreta e organiza esses dados sensoriais à
sua maneira;
A percepção é:
“O processo pelo qual um individuo selecciona, organiza
e interpreta informação, criando assim uma imagem
própria do mundo”
Por outro lado:
As percepções não dependem somente dos estímulos
físicos, mas também do meio que nos rodeia e da sua
interacção com o individuo.
Factores Psicológicos - Percepção
A razão pela qual as pessoas têm diferentes
percepções perante o mesmo objecto, é
derivada de 3 processos perceptuais:
A atenção selectiva – prestamos atenção só ao
que nos interessa ou de acordo com uma
necessidade actual;
A distorção selectiva – Adaptação da
informação à sua forma de pensar (pode não
ser a correcta);
A retenção selectiva – Esquecer tudo o que
aprende, retendo só a informação que suporte
as atitudes e crenças nas escolhas a fazer.
ANÁLISE DO PROCESSO DE
DECISÃO
Nas secções precedentes, procurámos explicar os
comportamentos dos consumidores, quer do ponto de
vista psicológico, quer do ponto de vista sociológico.
Estes diferentes níveis de análise permitem
compreender melhor os comportamentos dos
consumidores mas revelam-se insuficientes para aclarar
os processos pelos quais cada indivíduo é levado à
decisão da compra ou da não compra.
Estudaremos num primeiro tempo os principais
conceitos que foram elaborados para a análise do
processo de decisão.
Apresentaremos de seguida alguns ensaios de
modelização.
ALGUNS CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Sendo a compra considerada como o resultado de um
processo de decisão, é suposto que o indivíduo prossiga
alguns objectivos.
Para os atingir, deve escolher" entre diversos tipos de
acções possíveis e, para escolher, tem necessidade de
informação que ele trata, para avaliar as consequências
destas diferentes acções.
Mas o indivíduo tem apenas uma capacidade limitada de
armazenagem e de tratamento da informação; também
só conhece as consequências das suas escolhas
através de um certo grau de incerteza.
Deste ponto de vista há portanto, em toda a decisão, um
risco. Se aceitarmos uma terminologia da informática,
poderemos admitir que a escolha do indivíduo se
efectua através "da aplicação de um «programa» de
decisão que compara as vantagens e os inconvenientes
das diferentes opções que se lhe oferecem.
ALGUNS CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Frequentemente estes «programas de cálculo» são
aplicados por cada consumidor de modo automático ou
rotineiro.
E aqui que intervém um processo de aprendizagem que
permite a cada um tratar rapidamente as situações
sensivelmente análogas às que encontrou anteriormente.
Quando o consumidor é confrontado com um problema do
qual não tem experiência, deve gastar energia e tempo para
elaborar um novo programa de decisão e o esforço
dispendido é tanto mais importante quanto maior o risco
incorrido.
Descrevendo muito esquematicamente o processo de
decisão, somos levados a recorrer a quatro tipos de
conceitos importantes:
a) os objectivos,
b) a necessidade, a procura e o tratamento da informação,
c) o risco e a implicação e
d) a aprendizagem.
a) Os objectivos
1° Satisfação e decisão
Na teoria microeconómica do consumidor, este é suposto procurar a
maximização da sua satisfação. Isto supõe que conhece perfeitamente
todas as possibilidades de compra que se lhe oferecem, que calcula a
satisfação que retiraria de cada uma destas compras e que escolhe
comprar o produto para o qual essa satisfação é maximizada. Para ser
mais realista, exploraremos a hipótese de que o consumidor não procura
maximizar a sua satisfação mas atingir um nível que ele julgue
suficiente.
O consumidor não pode, frequentemente, calcular as consequências
exactas de todas as escolhas possíveis. Além disso, a procura das
informações e a arbitragem levam tempo; também muitas vezes deixará
de procurar quando achar uma solução aceitável, quer dizer uma
solução que traga um nível de satisfação superior ou igual ao seu nível
de aspiração.
O nível de aspiração de um indivíduo depende muito da sua experiência
passada. Um indivíduo que sobrevalorize a satisfação que pode atingir
com um tipo de produto acabará, se passar por uma série de
experiências infelizes, por diminuir as suas exigências. Pelo contrário, se
comprar produtos que se revelem superiores ao que esperava no início,
terá tendência para aumentar o seu nível de aspiração.
a) Os objectivos
2º Natureza subjectiva dos objectivos do consumidor
A avaliação da satisfação trazida por um dado produto
não depende unicamente das características objectivas
deste. Com efeito, a percepção pelo indivíduo destas
características terá mais importância que o seu valor
autêntico. Além das suas características objectivas, os
produtos têm um conteúdo simbólico cujo papel,
aquando da compra, é muito importante.
O consumo é, com efeito, um dos meios de que os
indivíduos dispõem para se exprimir.
Podem, através da sua escolha, demonstrar bom gosto
ou significar a sua pertença a um dado grupo social. De
um modo geral, o marketing insiste muito sobre o facto
de que é necessário apoiarmo-nos nos significados
subjectivos transmitidos pelos produtos e serviços
oferecidos.
b) A informação
Citamos apenas aqui os diferentes
problemas ligados à:
necessidade,
à procura e
ao tratamento da informação.
c) O risco e a implicação
1º O risco apercebido aquando da compra
A maior parte das compras são decididas num contexto
de incerteza, portanto comportam um risco. A realidade
deste risco pode ser medida pelo desvio existente entre
o nível de aspiração, e o nível de satisfação obtida. O
risco é apercebido quando o indivíduo prevê este
desvio. O risco pode comportar aspectos materiais e
psicológicos.
O risco material corresponde, por exemplo, a um perigo
físico (produtos para bebés, motas, etc.) ou a um risco
financeiro (compras muito caras como a habitação, o
carro, etc). O risco psicológico é apercebido quando se
teme, por exemplo, desvalorizar a sua imagem quer face
aos outros (medo do ridículo, como no caso da compra
de um vestido audacioso ou avant-garde), quer face a si
próprio.
c) O risco e a implicação
Os riscos podem ser classificados em quatro
categorias:
risco sobre as performances esperadas de um
produto ou de um serviço;
risco de uma imagem ou risco psicológico;
risco financeiro. E teremos dinheiro? Qual será
o custo da manutenção? Se esperarmos será
que o preço baixa? Ex: computadores pessoais;
risco físico. A certos produtos está associada
uma possibilidade de perigo: os automóveis,
certos equipamentos domésticos...
c) O risco e a implicação
Os consumidores ao serem interrogados têm
tendência para sobrevalorizar o risco financeiro
ligado a certas compras ou a subestimar o risco
psicológico e o risco físico.
Contudo, os seus comportamentos desmentem
as suas declarações; observar-se-á, por
exemplo, que todos os movimentos
«consumistas» têm um ponto comum:
segurança física dos consumidores. Por
exemplo, pijamas que podiam provocar o
cancro.
c) O risco e a implicação
Para minimizar o risco apercebido, o
consumidor tem numerosas soluções:
confiar na experiência passada;
confiar em marcas com fama;
procurar mais informação, consultar fontes
credíveis: especialistas, líderes de opinião;
«delegar» a responsabilidade da compra em
alguém julgado competente: o cônjuge, um
amigo, por vezes mesmo um vendedor em
quem temos particular confiança;
e, em casos extremos, renunciar à compra,
porque o risco que foi percebido é demasiado
grande.
c) O risco e a implicação
A atitude face ao risco é uma característica dos indivíduos. Nem todos têm
a mesma confiança no seu próprio julgamento e nem todos estão
igualmente prontos a afrontar a desaprovação ou a ironia do seu
envolvimento social.
Geralmente considera-se que os primeiros compradores de um produto,
aqueles que dão o exemplo da inovação nos comportamentos e que
permitem a modificação dos hábitos, são caracterizados pelo facto de
aceitarem correr o risco de se enganarem ou serem desaprovados.
Os outros, descansados e tentados pelo sucesso da experiência destes
pioneiros, decidir-se-ão a imitar os seus comportamentos. A pessoa que
corre um risco maior não o incorre sem ter em conta um ganho
correspondente ao risco em que incorreu.
A atitude face ao risco é geralmente considerada como uma característica
que é constante para cada indivíduo e que marca portanto do mesmo modo
todos os seus comportamentos.
Contudo, os estudos demonstraram que a atitude face ao risco pode variar
segundo os domínios da actividade para um mesmo indivíduo. Ela depende,
com efeito, da experiência e da competência adquirida pelos indivíduos. Por
exemplo, uma pessoa que tenha tido um interesse marcado pela mecânica
e o automóvel poderá ter adquirido um julgamento que acha seguro e o seu
comportamento ser inovador, embora com uma aparência de risco.
Pelo contrário esta mesma pessoa poderá ter uma atitude hesitante
relativamente à escolha da sua roupa. Confiar no gosto das pessoas que a
rodeiam.
c) O risco e a implicação
2º O envolvimento dos consumidores
O envolvimento está ligado à noção de risco. Quanto mais
nos apercebemos do risco, mais o envolvimento é
importante. Os factores dos quais depende o envolvimento
dos consumidores são numerosos:
 o tipo de produto. A compra de uma casa, de um seguro de vida ou
de um automóvel tem maior implicação do que a compra de uma
tenda de campismo, de um seguro de automóvel ou de uma bicicleta;
 o próprio consumidor e as situações de compra. Concebe-se com
facilidade que a compra da bicicleta que acabámos de falar envolva
diferentemente o comprador, quer ele seja um adulto que substitue
«uma bicicleta de uso comum», um jovem pai que oferece ao seu
filho de três anos a sua primeira bicicleta ou um adolescente, ama
dor de ciclismo, que prepara a sua primeira competição;
 a experiência do consumidor, o envolvimento pode variar no tempo; a
compra de fraldas envolve muito mais a mãe que tem o seu primeiro
filho do que uma que já vai ter o terceiro
c) O risco e a implicação
A noção de envolvimento tem numerosas
aplicações em marketing. O grau de envolvimento
pode ser um critério eficaz de segmentação. Por
exemplo, o shampoo que era antigamente
considerado como um produto de beleza
banalizou-se fortemente. É hoje um produto de
higiene pessoal, um pouco como a pasta dentífrica
e por consequência, de modo geral muito pouco
envolvente.
Por outro lado, os consumidores que têm
problemas de cabelo (muito gorduroso ou
demasiado seco, perda de cabelo, etc.) são muito
sensíveis à utilização de um shampoo adaptado ao
seu caso. Definem assim um verdadeiro segmento
operacional.
c) O risco e a implicação
De um modo geral, o grau de envolvimento dos
consumidores dos países desenvolvidos para os
produtos de grande consumo é relativamente fraco e
tem tendência a diminuir com o correr dos anos. Isto tem
a ver com o crescimento do poder de compra, com um
nível de consumo já elevado e com a elevação do nível
cultural.
O marketing em geral e a comunicação em particular
procuram continuar a «reanimar» o envolvimento do
consumidor, «dramatizando» a importância da compra,
baseando-se na valorização social, apoiando-se em
temas que estão na moda: a economia de energia
durante uns tempos, a ecologia hoje, etc.
No quadro 2.4 que se segue, identificámos as principais
diferenças entre as políticas de marketing de produtos
de forte e fraco envolvimento.
Quadro 2.4 As estratégias de mkt segundo o grau de implicação consumidor
d) A aprendizagem ou efeito da experiência
Na última etapa do processo de decisão, o consumidor
compara o resultado da sua compra e consumo com o
efeito que esperava. Diz-se que ele recebe da sua
experiência um efeito de retorno (feedback) positivo ou
negativo. A sua confiança no procedimento de decisão
gerado verá aumentado o efeito positivo.
O consumidor terá tendência para se comportar no futuro
de um modo que lhe permita obter sucesso. Quando uma
compra repetida lhe dá muita satisfação terá tendência a
criar um hábito, ou seja, o processo de decisão reduz-se
à sua expressão mais simples: numa circunstância
determinada a compra repete-se. Se pelo contrário fica
desiludido, este feedback negativo indica-lhe que o
procedimento de decisão utilizado foi imperfeito.
A sua confiança terá tendência a diminuir e de futuro terá
tendência a comportar-se de modo diferente quando se
tornar a encontrar em circunstâncias semelhantes.
d) A aprendizagem ou efeito da
experiência
Assim, no decurso da sua existência, o indivíduo aprende a decidir,
recebendo recompensas e punições que resultam das suas decisões e
das suas consequências.
O fenómeno da aprendizagem foi estudado por numerosos
investigadores, sendo as experiências de Pavlov conhecidas
universalmente.
A aprendizagem pode ser representada esquematicamente pela figura
2.8.
Em termos de marketing temos o exemplo da figura 2.9.
As experiências vividas pelo indivíduo podem traduzir-se por uma
tendência para a generalização ou para a discriminação.
Na generalização um indivíduo dá respostas idênticas a estímulos
semelhantes. Procura-se aproveitar este princípio de generalização
através da unidade de uma gama de produtos e a criação de uma
imagem de marca para uma família de produtos. E o exemplo do creme
Nívea que começou por ser um amaciador para as mãos e ampliou a
sua imagem a outras aplicações: protecção solar, sabonete, gel para o
banho, after-shave e desodorizante.
d) A aprendizagem ou efeito da
experiência
A discriminação, pelo contrário, corresponde à
faculdade que tem o indivíduo de responder de
maneira diferente, quer dizer selectiva e
especificamente, aos estímulos que ocorrem em
condições diferentes.
O técnico de marketing procura muitas vezes reforçar
e utilizar o potencial de discriminação do indivíduo.
A diferenciação dos produtos deve provocar a
discriminação entre as marcas de produtos análogos.
Se for difícil, ou impossível diferenciar os produtos
(como para a gasolina, por exemplo) através de uma
inovação real, far-se-á uso da publicidade ou da
promoção de vendas.
Figura 2.8 A resistência à
mudança das atitudes
Figura 2.9 A resistência à mudança
das atitudes
ALGUMAS TENTATIVAS DE MODELIZAÇÃO
DO PROCESSO DE DECISÃO DO
CONSUMIDOR
Só trataremos aqui de certos modelos verbais que
tentam descrever, total ou parcialmente, os
comportamentos antes e depois da compra. De
entre trabalhos muito importantes é preciso
mencionar os de Howard, de Nicosia e de Engel,
Blackwell e Kollat
Dado que estes modelos são já muito complexos,
começaremos pela apresentação de modelos mais
simples. Encontrará na figura 2.10 um esquema
muito simplificado pois só inclui quatro etapas, mas
pode-se enriquecer progressivamente este
esquema de base (figura 2.11).
Figura 2.10 Um modelo simplificado do
processo de decisão
Figura 2.11 Modelo desenvolvido a
partir da sequência precedente
Na figura 2.12, integramos de modo
explícito alguns dos conceitos essenciais
que desenvolvemos neste capítulo: a
percepção, o risco, a aprendizagem e a
dissonância cognitiva.
Fig. 2.12 Mod. do comportamento dos consumidores
PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA DE BENS INDUSTRIAIS
O processo de decisão de compra de bens industriais é
caracterizado pela existência, na empresa cliente, de um
grupo de compras, onde cada membro do grupo tem um
papel definido com as suas próprias motivações; este
processo desenvolve-se ao longo do tempo através de
várias etapas bem determinadas.
O modelo clássico de abordagem neste domínio foi
desenvolvido por Robinson, Faris e Wind, que dividiram o
processo de compra em 8 fases e consideraram diferentes
situações de compra (primeira compra, nova compra com
especificações diferentes, compra repetida).
A análise em função das situações de compra permite
avaliar os riscos inerentes a cada tipo de compra e,
consequentemente, o vendedor industrial pode agir em cada
uma das fases, de modo a minorar o risco do comprador.
PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA DE BENS INDUSTRIAIS
No quadro 2.5 apresenta-se um exemplo da
metodologia desenvolvida por Robinson, Faris e
Wind aplicada à indústria aeronáutica francesa.
Este tipo de metodologia de divisão do processo de
compra em fases. situações de compra também
pode ser aplicado ao domínio da venda à grande
distribuição, já que o habitualmente designado
«processo de decisão de compra de bens
industriais» tem uma maior amplitude e trata-se
verdadeiramente de um processo de venda às
empresas e organizações, independentemente do
tipo de produtos (industriais, consumo ou serviços).
Na língua inglesa este tipo de abordagem designa-
se por business to business.
Quadro 2.5 O processo decisão de compra industrial
aplicado à indústria aeronáutica