EL MARKETING ES SENCILLO

CONQUISTAR EL CEREBRO DE LAS PERSONAS ES LO DIFÍCIL

BRAINKETING
NEUROCIENCIAS, BIOLOGÍA ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN
Hans George Hausel
Afirma que “las decisiones de compra de los consumidores
responden menos de lo que se esperaría a motivaciones como el
las emociones
precio o los argumentos del producto,

son el factor decisivo. Entre el 70 y

80% de las decisiones se toman de
forma inconsciente, basados en la
emoción”
Orientación al producto
Jerome McCarthy
1960
Propuso un sistema de trabajo
sustentado en las 4 Ps (producto,
precio, plaza y
promoción), factores
determinantes para motivar la decisión
del consumidor.

Las 4 Ps ayudarían a plantear estrategias

enfocadas en segmentos específicos del
mercado

Lo que es importante para un

segmento no necesariamente
es bueno para otro
Era una estrategia de posicionamiento que debía
encontrar respuestas a cuatro interrogantes clave:
¿Qué producto se lanzará? ¿A qué precio? ¿En qué
mercado? ¿Con qué comunicación?

https://www.youtube.com/watch?v=bafLf5MBtgI
 Orientación al cliente
Robert F. Lauterborn
1993
LAS 4 C
Replantea las 4 Ps y, dado que ya se
hablaba de la era del cliente, las
presentó como las 4 Cs. Esta era
una versión ya no orientada a los
consumidores en general
(segmento masivo)
sino más orientada a
los microsegmentos
(nichos).

El cliente era fundamental para

el éxito táctico y estratégico de
cualquier negocio. El nuevo
modelo de marketing
 APARECE INTERNET
El consumidor toma el control, el
público se dispersa, las ventajas
competitivas duran minutos, aparece
el Internet, el acceso a la información,
y por ende se suscitan cambios en la
manera de comprar, buscar, recopilar
y aprender de los consumidores

Estos cambios requieren modificaciones drásticas

en la manera de hacer marketing
APARECE EL CONSUMIDOR MÁS SENSORIAL
Este panorama determina que
compre aquello que le sea más útil
y valioso; es decir, aquello que le
genere mayor valor
NUEVOS FACTORES DE COMPRA
eficiencia, calidad, garantía,
seguridad, cercanía, precio, entre
otros
TERMINA LA ERA DE LAS 4 C
Un consumidor cada vez más inteligente y
suspicaz, los medios de comunicación
social y las influencias de marketing online
determinan el ocaso de las 4 Cs,
demandando una nueva cultura de
marketing orientada en el consumidor
individual y sensorial.
Orientación al consumidor persona
La agencia Ogily&Mather 2007
Propone un nuevo cambio para el
planteamiento de las estrategias de
marketing y plantea las 4 Es
centradas en el consumidor
(consumer centric)

Plantean cambiar
• La P de producto por la E de experiencia.
• La P de plaza por la E de everywhere (en cualquier lugar)
• La P de promoción por la E de evangelización
• La P de precio por la E de exchange (intercambio).
 NUEVO ENFOQUE QUE TOMA LAS 4 C Y LAS E
La C de características debería
corresponder a la E de expectativas, La C de comunicación debería
para tener claro qué es lo que espera enfocarse y sustentarse en la E de
el cliente de nuestra marca y estar emoción del consumidor, para lograr
seguros de proveérselo o ser claros el compromiso de este con nuestra
respecto a lo que realmente podemos marca.
ofrecer.

La C de costo debería considerar la E La C de conveniencia debería

de ecuación de valor de nuestra enfocarse en la E de experiencia del
marca; es decir, la diferencia entre lo consumidor con nuestra marca, lo
que le damos y lo que le cuesta que finalmente define si nos
recibirlo. volverá a comprar

FACTORES DE El estado anímico, el entorno social, los estímulos sensoriales de los

productos, las emociones que este pueda generar, entre otros aspectos que
GENERAN LA no podemos controlar pero que nuestro cerebro considera cuando decide.
COMPRA EJEMPLO: ESCANER CEREBRALES, SE LES DA A PROBAR VINO, CON DIFERENTES PRECIOS SE EVIDENCIA QUE HAY MAS PLACER CUANDO PRUEBA EL VINO MÁS CARO.
 El cerebro crea realidades de satisfacción
Entre el 70 y 80%
de las decisiones
se toman de forma
inconsciente,
basados en la
emoción”
El cerebro recibe estímulos produciendo relaciones
sensoriales. Estos datos se convierten en información y esta
información se transforma en conocimiento que sirve al
consumidor para responder y para satisfacer las necesidades
que tiene.
Para entender y dominar el funcionamiento del cerebro

brain
Para poder conectar con la mente de las personas,
debería ser el objetivo de toda estrategia de
acercamiento al cliente

marketing
BRAINDING
“El nuevo marketing se hace con el cerebro y con
los cinco sentidos”. Martin Lindstrom

¿Para qué sirve

el marketing?
El marketing se vuelve cada
vez más importante para
cualquiera que trate de
transmitir un mensaje al
público, vender un concepto
o una idea que queremos
sea recordada.
Tradicionalmente, se
utilizaba solo para ofrecer
productos masivos. Hoy es
tan importante que hasta un
convento puede recurrir a él. Ejemplo del convento
La American Marketing Association señala que
“Marketing es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, el precio, la promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
puedan satisfacer los objetivos de los consumidores”.

objetivo que tiene el marketing

“gerenciar las relaciones con los consumidores para cultivar su lealtad”.

¿Cómo lo hacemos?
Conociendo y entendiendo a nuestros clientes
Debemos recordar que ya no tenemos consumidores comunes. Ahora son más exigentes y difíciles
de complacer, con tendencia hacia la personalización y no hacia la estandarización.
¿Porqué el Marketing
esta en crisis?

https://www.youtube.com/watch?v=UImLYS3jpJQ
Los consumidores han cambiado, son más demandantes, están
más informados y se han vuelto más escépticos
respecto a la publicidad y a los métodos tradicionales de
marketing

Las empresas como consecuencia, deben implementar

estrategias cada vez más creativas y tener
datos más eficientes (conocimiento) para lograr el éxito
Sobre productos nuevos
- alrededor del 20% de los productos sobreviven
- La AMA sostiene que en Estados Unidos el
retorno en publicidad de cada dólar invertido es
de 32 centavos

Saturación de la publicidad
“El consumidor promedio está expuesto a una media de entre 3500 y 5000
anuncios al día, alrededor del 60% del público afirma sentirse
‘bombardeado’ por las acciones de marketing y publicidad.”
Fuente informe Yankelovich
Estadistica de la saturación de la publicidad
• Solo el 36% afirma prestar una atención total a los anuncios
televisivos.
• Del 64% restante, el 79% admite hacer “zapping” en los
intervalos publicitarios y el 53% baja el volumen del
televisor.
• El 65% de los encuestados defiende mayores límites al
marketing y la publicidad y un alarmante 14% agradecería
una prohibición total.
• El 70% de los encuestados asegura estar dispuesto a adquirir
productos que protejan contra estas “agresiones”
publicitarias.
• Un muy preocupante 54% evita adquirir productos y
servicios con los que se han sentido “agobiados”
publicitariamente”. (sic)

Fuente informe Yankelovich

- Muchas empresas no conocen a fondo lo que
quieren o necesitan sus clientes, no conocen los
sacrificios que ellos están dispuestos a invertir para
comprar sus productos

- Tampoco conocen qué los motiva a usar sus

productos, quién influye en sus decisiones, en fin, no
tienen “conocimiento” de sus consumidores.
¿Qué hacer ante esta
crisis?
 Alternativas
1. La democracia informativa, en la cual la información se desplaza fluidamente
entre empresas y consumidores
2. Proceso sistemático para el conocimiento real del cliente
3. Identificar las expectativas de valor de los clientes potenciales
4. Analizar con rigor la capacidad de nuestra empresa para responder a estas
exigencias de valor
5. Comunicar y vender con acierto estos valores en los mensajes lanzados al
mercado
6. Finalmente, ofertar el valor prometido y mejorar constantemente los procesos
de Brainketing generación y medición de valor de la compañía
 Somos los marketeros los llamados a implementar
estos cambios
1. Los marketeros actuales no pueden seguir guiándose por
su intuición, su olfato, ni siquiera por su expertise.
2. La competencia es cada vez mas dura y exige que los
profesionales estén en constante capacitación.

¿Qué hace falta

para que el
marketero este
siempre preparado
para el cambio?
 ¿Cómo crear valor en un mundo cada vez
más cambiante?
- Tenemos que tomar muchas decisiones, ejemplo Café
- Qué difícil decidir cómo lo queremos
- Y qué difícil para las empresas saber qué ofrecernos.
- Tenemos consumidores más informados
- La información es sinónimo de poder y está al
alcance de nuestros consumidores
- La tecnología también ha beneficiado al
consumidor, ha logrado “democratizar el lujo”
EL ESCENARIO ES PARTICULARMENTE
DIFÍCIL
Las marcas deben luchar por un espacio en la
mente del consumidor.
• Hoy, los consumidores consideran que de las 23 marcas

de jabones que existen, todas son

iguales.
• Que de las 12 marcas de aceite no hay

ninguna que sea especial, y así

sucesivamente.
consumidor si no
• Esto deriva en que el

encuentra diferencias, solo decide la

marca que compra por precio
RETO DEL MARKETERO
Está en enfrentarse a este
panorama ydiferenciar su
producto, generándole
“valor” para que el
consumidor lo prefiera y
busque.
¿CÓMO DEBE SER MI
ESTRATEGIA DE
MARKETING?
La estrategia de marketing es el arte
de crear valor para el
consumidor y esto solo se
puede conseguir ofreciendo
un producto o servicio que se
alinee con las necesidades
del cliente y que se diferencie
de la competencia por ofrecerle
algo más
Ya no existe la lealtad de marca.
Hay una creciente percepción de
que todos los productos son iguales
 ¿Qué es el valor?
Valor es el resultado obtenido por el cliente
luego de contrastar los beneficios recibidos
frente a los costos percibidos al adquirir un
producto.
 ¿Qué entendemos por beneficios?
• El resultado funcional del producto),
• Cómo lo recibimos (facilidades para adquirir el producto)
• Cómo nos sentimos luego de adquirirlo (la experiencia de
consumo
• La imagen del producto
• El reconocimiento de la marca

¿Qué son los costos percibidos?

• El precio que pagamos por el producto (comparando este
versus el precio de la competencia)
• Los costos no monetarios
• El esfuerzo que hacemos para adquirir el producto
• Tiempo y energía que invertimos, y a qué problemas nos
enfrentamos
Los consumidores no compran
productos o atributos, ellos
compran valor vale decir un todo
constituido por un costo, producto y
beneficios que les son más
importantes y tienen un mayor
impacto en sus vidas
 Los principales generadores de valor
1. Branding, el trabajo de la marca,
2. La innovación, recreando constantemente nuestro
producto,
3. La diferenciación, para siempre ofrecer algo mejor que la
competencia
4. La calidad de servicio de nuestro personal, lo que le
generará a nuestro consumidor una mejor experiencia de
compra

“Casi todos los productos satisfacen las

necesidades de manera similar. Debido a esto,
los consumidores ya no solo compran
productos que satisfagan sus necesidades,
sino compran valor, es decir: beneficios,
sensaciones, percepciones y, básicamente,
emociones”
 ¿Cuál debe ser el enfoque del
marketing moderno?
El enfoque del marketing moderno debe estar centrado
en generar valor, es decir, darle al consumidor algo más
que el beneficio básico del producto
 ¿Cuál es la estrategia para lograrlo?
1. Conocer a nuestros consumidores y a nuestra
competencia.
2. Todos nuestros consumidores quieren que aquello que les
ofrezcamos se haga de la manera como ellos prefieren, a
la hora que más les convenga y al precio que ellos están
dispuestos a pagar.
Peppers & Rogers
“La era del marketing masivo ha
quedado atrás, el marketing
personalizado y dirigido a nichos,
donde cada nicho es un
consumidor, es lo único que volverá
a las empresas más competitivas y
generará clientes leales para toda la
vida”

https://www.youtube.com/watch?v=eAZGMDFyx9Y
 La nueva tarea del marketing de hoy
en día
La nueva meta es establecer lazos y relaciones. Por lo tanto, el
objetivo que tiene el marketing de la nueva era es “gerenciar
las relaciones con los consumidores para cultivar su lealtad”

exige
construir
vínculos
emocionales
con ellos
Regis McKenna
“Una empresa difícilmente
podrá alcanzar sus objetivos
si sus productos no se
conectan con las
necesidades y expectativas
del consumidor”

Donde, entender la necesidad se

convierte en la clave del
marketing, su satisfacción en el
objetivo y el ofrecer los productos
y servicios en la forma adecuada,
en la fórmula para conectar con
sus expectativas.
 ¿Qué es una necesidad?
Es la carencia fisiológica o psicológica de algo que tiene
una persona que busca ser satisfecho para sentir alivio o
placer. Por ejemplo: tengo hambre

La motivación
Es un estado interno que se descubre en una
persona, que dirige y mantiene su conducta hacia
un determinado producto, servicio o acción que
supone logrará satisfacer su necesidad. Por
ejemplo: mi hambre lo voy a satisfacer con una
hamburguesa.
El deseo
Son sensaciones de que algo
específico podrá satisfacer
una necesidad. Es decir, es
una necesidad que toma la
forma de un producto o
servicio específico. Ejemplo:
quiero satisfacer mi hambre
con una hamburguesa, pero
del Bembos
Las necesidades siempre han
existido, el marketing detecta
y fomenta el deseo
Las necesidades son intrínsecas a las personas,
son consecuencia de la naturaleza humana, por lo
que podemos afirmar que no se crean, sino que
han existido toda la vida, lo que hace el marketing
es detectar esas necesidades y desarrollar
productos que las satisfagan cada vez de mejor
manera. Lo que realmente se crea o se fomenta
es el deseo
La pirámide de Abraham Maslow
A medida que las personas van satisfaciendo las
necesidades más básicas, van desarrollando necesidades
y deseos más elevados.
La jerarquía de necesidades de Maslow se distribuye en
cinco niveles:
1. Necesidades Fisiológicas, Básicas o de Supervivencia
2. Necesidades de Seguridad
3. Necesidades de Pertenencia y Amor
4. Necesidades de Estima
5. Necesidades de Autorrealización

https://www.youtube.com/watch?v=WBAd99v9mn4
 El que mucho abarca poco aprieta
ANALISIS DEL CASO
Un día tuve la oportunidad de ver a una amiga en
una competencia de natación. Fui con la
expectativa de verla participar en muchas pruebas,
pero solo nadó el estilo mariposa. Cuando le
pregunté por qué con cuatro horas diarias de
práctica solo competía en un estilo, ella respondió:
“No puedo ser buena en todo, tengo que escoger
un estilo donde tenga ventajas. Soy bajita, pero
fuerte y coordinada. Por eso nado doscientos
metros mariposa”.
¿Cómo se llama lo qué
hizo la nadadora?
 ¿Qué hizo?
Usar la segmentación:
analizó sus fortalezas,
debilidades y sus
competencias,
encontrando el nicho
donde podía ganar.
Procter & Gamble, en este mercado, compite con 7
marcas. La primera inquietud es:
¿Por qué Procter & Gamble introduce
diferentes marcas en las distintas
categorías, en lugar de concentrar
esfuerzos en una sola Marca?
Lo importante es entender que la
segmentación funciona en la
medida que la empresa sea capaz de
realizar ofertas diferenciadas para
cada segmento.

Dichas diferencias deben ser

percibidas por los clientes y ser
consideradas relevantes para ellos.
¿Qué es el segemento?
Un segmento es un
grupo homogéneo de
clientes a los cuales es
posible y conveniente
alcanzar con una oferta
específica
¿Cuál es el objetivo de
la segmentación?
Objetivo
Ubicar consumidores con
características comunes
El segmento elegido debe ser importante y
atractivo, debe tener un número de
consumidores que tengan el poder
adquisitivo y que justifique la inversión en
marketing. Y que sea del alcance del
consumidor
 Las empresas están dejando de lado la
segmentación tradicional por factores
demográficos y geográficos para trabajar en
base a los estilos de vida.

Si tú conoces cómo piensa,

cómo siente y cómo actúa
tu consumidor estás en una
mejor posición para
competir.
 ¿Cómo lograr el
posicionamiento?
 Entendiendo que tenemos
1. Un usuario cada vez más informado y que a su vez comparte sus experiencias y las
puede hacer virales.
2. Hoy los consumidores son los que nos ayudan a construir o destruir
nuestras marcas
3. Primero que nuestros productos se enfrentan con clientes y con la
competencia en el mercado.
4. Hoy, el éxito se alcanza cuando logramos que los clientes nos conozcan y
nos distingan (nos diferencian de la competencia).
Jack Trout, autor del libro Enfoque decía: “Ya no se trata solo de ofrecer el mejor
producto o servicio, se
trata de que los clientes potenciales lo
perciban como tal”
¿Qué debemos hacer?
1. Segmentar: Los productos ya no son pensados para la mayoría sino para
determinado grupo de clientes, que tienen necesidad de ese producto: Ej. hoy en día
Ace, ya no hace de todo, Ace hoy sirve para dejar la ropa más blanca (el blanco
más blanco)
2. Para enfrentar a la competencia debemos DIFERENCIARNOS. Ej. Audio nos presenta la
importancia de diferenciarnos. ¿Qué es lo que quieres en un auto? Diseño - Confort -
seguridad- deportividad. En un solo auto AUDI
posición correcta y clara de nuestra marca en la mente
3. El tener una
del consumidor (posicionamiento)

¿Qué es
posicionamiento?
Posicionamiento
es todo aquello que hace o
afirma la marca y que llega a la
mente y corazón de los

y es
consumidores,

aceptado como
tal. Ej. Inca Kola
 En elocupa
cerebro
Cada marca un espacio en la
mente del consumidor, por lo tanto, dos
marcas no pueden ocupar
el mismo espacio.

El posicionamiento no se origina por la comunicación,

se crea en la mente del consumidor es decir, en el mercado.
Lo que el consumidor construye en su mente son los
beneficios que cree que recibe al comprar una determinada
marca.
¿Qué es el marketing?
El marketing no es una guerra de
productos, es una guerra de
percepciones.
 ¿Cómo se da el
proceso de compra
y preferencias de
los consumidores?
1. La toma de decisiones del consumidor es un proceso complejo en el que se
aspectos psicológicos, sociales y culturales.
involucran

2. Las percepciones y actitudes del consumidor

juegan un papel importante, sobre todo en las compras.

3. Las percepciones
no son reflejos directos de lo que existe a
nuestro alrededor, es decir, de la realidad objetiva, sino
interpretaciones que realiza el cerebro sobre
esta.
4. El posicionamiento no se construye de la noche a la mañana, se
necesita tiempo para construirse, dura
mucho tiempo
en la mente del consumidor y difícilmente
cambia.
¿Cuál es el rol de la
publicidad en el
marketing?
“La publicidad es el arte de convencer
consumidores, es el puente entre el producto
o servicio y el consumidor”

La publicidad es parte de
nuestra ciudad y nuestras
vidas, ¿se imaginan la
vida sin publicidad?
 ¿Desde cuando
existe la publicidad?
 La publicidad existe en el
mundo desde tiempos
remotos, desde que existe
alguien que tiene algo que
ofrecer a otro.
Ej. Los pregoneros
 ¿Qué es la
publicidad?
Es la herramienta más poderosa de la sociedad
de consumo, cuya finalidad ya no solo era informar,
recordar y persuadir sino trasmitir los beneficios básicos de las
funcionales, emocionales
marcas exitosas:

y de autoexpresión.
¿Qué se ha hecho?
empresas han priorizado la generación de
Las

valor de sus marcas, creando vínculos

emotivos con sus clientes, dejando atrás el trato frio de solo
satisfacer necesidad.

que los consumidores se

Esto ha traído como consecuencia

identifiquen con sus marcas, amándolas,

promocionándolas y defendiéndolas, en muchos
casos a capa y espada frente a sus opositores, lo que
genera una relación íntima entre la marca y el cliente, hoy

su fan.
 ¿Qué debemos
hacer los
marketeros para
que se cree estos
vínculos?
 DEBEMOS HACER COMO PUNTO BASE

construcción de la marca (branding), para

Darle importancia a la
esto debemos considerar.
1.La creatividad, para que el producto sea deseable y persuada.
2. Innovar, para sorprender siempre al consumidor.
3.Trasmitir emoción, pues debemos hablar con sus corazones.

Ej. Molitalia. El
manifiesto