LOGRO DE LA SESIÓN 4

1. Al finalizar la sesión, Al finalizar la

sesión, el estudiante aplica los

podrán reconocer como percibe

el consumidor las marcas y los

productos
https://www.youtube.com/watch?v=CjEPRMGECZA
https://www.youtube.com/
watch?v=K0ivMyL9XMI
Demandas de precios elásticas y
Las demandas de precios
objetivas
elásticas se utilizan para
promover cierto rango de
descuentos sobre el precio.

Las demandas de precio

objetivas se refieren a un solo
nivel de descuento
 Calidad percibida
Los consumidores juzgan la calidad
de un producto o servicio tomando
como base las diferentes señales
de información que han llegado a
asociar con dicho producto; las
características físicas del producto
(tamaño, color, sabor o aroma)
Muchos consumidores se basan en
estereotipos referentes al país de
origen para evaluar productos.
Es más difícil evaluar la calidad de los
Calidad de los servicios
servicios que de la de los productos, ya
que los servicios son intangibles,
variables, perecederos, producidos y
consumidos simultaneamente.

La evolución de la calidad esta basada en

las expectativas, que dependen en gran
parte de nuestros antecedentes y
experiencias personales.
Los mercadólogos tratan de estandarizar sus servicios
para proveer una calidad consistente.
En las horas de máxima demanda la cualidad interactiva
de los servicios normalmente disminuye, por la prisa y la
presión.
La evolución de la calidad esta basada en las
expectativas, que dependen en gran parte de nuestros
antecedentes y experiencias personales.
Según la escala SERVQUAL las expectativas del cliente
y su percepción del servicio se basa en: aspectos
tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta,
certidumbre y empatía.
 Cuando se usa una relación precio-calidad
se esta confiando en un nombre de marca
ampliamente conocido, que indica calidad,
sin confiar realmente y en forma directa en
el precio en sí.

 Cuando el consumidor está familiarizado

con una marca o tiene experiencia en el
uso de un producto o servicio, el precio
pierde su fuerza como factor decisivo en la
selección de un producto.
IMAGEN DE LA TIENDA AL
MENUDEO
IMAGEN DE LOS
FABRICANTES
Riesgo Percibido
 TIPOS DE RIESGOS PERCIBIDOS

RIESGO FISICO RIESGO

PSICOLOGICO

RIESGO
FUNCIONAL
RIESGO SOCIAL

RIESGO FINANCIERO

RIESGO DE
TIEMPO
LA PERCEPCIÓN DEL RIESGO
VARÍA
Como Manejan el riesgo los Consumidores: Los
consumidores buscan información, son leales a sus marcas,
hacen su selección de acuerdo con la imagen de la marca,
confían en la imagen de la tienda, compran el modelo mas
costoso.
¿Es posible que el espectador capte mi anuncio?
¿Cuál es la impresión que mi anuncio les causará?
¿En qué aspectos del anuncio ha puesto más
atención el consumidor?
¿Qué imagen se hace el consumidor del producto a
partir del anuncio?
¿Qué es?
 Sensación y Percepción

Sensación:
›Respuesta directa …
e inmediata …
a un estímulo …
de los órganos sensoriales.

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

Definición de Percepción

Proceso por el cual los individuos seleccionan, organizan e

interpretan los estímulos publicitarios de su entorno dentro
de un panorama coherente y significativo influyendo en su
conducta de consumo posterior.

Retroalimentación

Sensación

Entorno Percepción Conducta

Estímulos externos Selección, Organiza-

Desempeño basado en
e internos (inputs) ción e interpretación lo percibido (outputs)
 Sensación y Percepción

Supone la existencia de:

›Un estímulo
(En Mkt: un “jingle”, un video, un producto en góndola…)

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

 Sensación y Percepción

Supone la existencia de:

›Un estímulo
›Un órgano sensorial activo
(para un “jingle”: oreja, conducto externo, tímpano, martillo, yunque,
…)

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

 Sensación y Percepción

Supone la existencia de:

›Un estímulo
›Un órgano sensorial activo
›Una relación estímulo – órgano sensorial
Para un “jingle”:
Que sea bueno y
Desplegado en el lugar …
y momento idóneos.

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

 Proceso de Percepción

@ Atención y
Selección

@ Organización

@ Interpretación

Rolando Arellano
Estímulos relevantes en Marketing

Producto · Producto físico (sabor, olor, tamaño, color, etc)

· Marca
· Presentación (frasco, envase, caja)

Precio · Precio en el punto de venta

· Beneficios adicionales (regalos, promociones, canjes,
sorteos, etc. )

Plaza · Lugar de exposición (punto de venta)

· Ubicación dentro del punto de venta
· Visibilidad / Notoriedad del producto

· Piezas publicitarias
Promoción · Símbolos, imágenes, personajes, lugares, eventos o
sonidos asociados a los productos y/o marcas
· Personal de Ventas
Selectividad Perceptual

Depende de...

Perceptor Objeto Situación

-Contraste
-Capacidad -Momento -Frecuencia
-Experiencia -Lugar -Movimiento
-Motivación -Contexto -Intensidad
-Número
-Emociones
-Incertidumbre
-Novedad
-Status Social
La capacidad sensible de los niñitos
está poco desarrollada …
los juguetes para ellos …
deben tener figuras grandes con
colores fuertes
 Tipos de Selectividad Perceptual

•Exposición Selectiva
(ve lo placentero)

•Atención Selectiva
• (ve en función a sus necesidades)

•Defensa Perceptual
•(ve lo que le conviene ver)

•Bloqueo Perceptual
(se niega a ver)
Selectividad Perceptual y Publicidad

Exposición Selectiva Vemos Estímulos placenteros o positivos

Atención Selectiva Vemos Estímulos que satisfacen

necesidades

Defensa Perceptual Vemos Estímulos congruentes con valores

Vemos Estímulos fáciles de decodificar o

Bloqueo Perceptual
creativos
 Los límites perceputales
•Umbral Diferencial : Es el cambio más pequeño en un estímulo
que produce un cambio en la sensación.
•
 Los límites perceptuales
Umbral Absoluto : nivel mínimo o máximo en el que un individuo puede experimentar
una sensación

“Fumar
hace daño
a la salud”
 “sólo apruebo
un aviso comercial en una revista
si soy capaz de percibirlo íntegramente
- sin perder detalle –
a una distancia mínima
de cuatro metros”

Seymour Banks
(uno de los creadores
del famoso aviso
del vaquero Marlboro)
 Campo de aplicación- Umbral
Aplicaciones - Estrategias de publicidad:
Elección del mínimo tamaño de anuncios publicitarios para ser percibidos
Cambio en el formato de los comerciales para evitar adaptación sensorial
Elección de medios de comunicación con bajo nivel de saturación
Elección de medios novedosos e inusuales que generen impacto
Organización Perceptual

•Figura y Fondo • Agrupamiento

•Ej. Música de fondo en
comerciales “hace ruido”  Ej.Producto bueno
junto a productos
•Anédota creativa se “come” el malos genera
mensaje central. impresión (-)

•Modelos del comercial  Presencia publicitaria

demasiado atractivos en medios poco
prestigiados genera
imagen (-)
Organización Perceptual

Cierre
Similitud
Campañas de intriga no
develadas a tiempo • Producto imitador se
Mensajes abiertos no confunde con el líder
necesariamente tienen imitado (me too)
efecto • Usar marca paraguas
puede ser
contraproducente
Organización Perceptual
Continuidad

No modificar empaque
que no tiene notoriedad

Introducir innovación
tecnológica sin comunicar
su forma de uso
Interpretación Perceptual
Algunas distorsiones:

Apariencias Físicas
Estereotipos
Fuentes respetadas
Claves irrelevantes
Primeras Impresiones
Saltos a conclusiones
Efecto de Halo
 Prueba de Degustación

Variar el orden de los productos a evaluar.

Medir sólo hasta tres productos por vez.

Para alimentos, ofrecer al entrevistado un elemento neutral entre prueba y

prueba.

Controlar el ambiente de la degustación (temperatura, ventilación, ruidos

molestos, intimidad) y comodidad del entrevistado.

Hacerlas a diferentes horas del día.

Percepción y Estrategias publicitarias

La publicidad con aspectos únicos (novedosa) tiene un gran potencial de ser recordada pues
no es afectada por la selectividad
El orden en que el comercial es presentado influencia en su retención.
Los mensajes que estimulan el ensayo inmediato quedan más tiempo en la memoria (jingles,
estribillos)
Más información puede ser procesada y retenida si es organizada en un conjunto
significativo (concepto publicitario)
La memorización aumenta si existen claves relevantes en el comercial que la estimulen
(íconos, símbolos, voceros)
El material que s importante o significativo para el receptor tiene mayores probabilidades de
ser retenido (publicidad de involucramiento)
La retención aumenta con los mensajes abiertos (disonancia cognositiva)
Sensación y repasando
Capacidad sensible
• Umbral absoluto:
Nivel mínimo o máximo en el que un individuo
puede experimentar una sensación.
Umbral diferencial:
Cambio más pequeño en un estímulo …
que produce el cambio en una sensación.
(Diferencia mínima que se puede detectar …
entre dos estímulos)

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

Sensación y Umbral
Capacidad sensible
Aplicaciones - Producto:
Se debe estar seguro que los atributos de los productos son diferenciables
Se debe estar seguro que los atributos de los productos son identificables

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

 Ley de Weber

El estímulo necesario …
para producir una diferencia notable …
es siempre una proporción constante …
de la intensidad del estímulo original.
 Ley de Weber

Mientras mayor sea …

el estímulo inicial …
más fuerte será …
la intensidad adicional
requerida …
para que el segundo estímulo …
se perciba como diferente
Trabajo en Grupo

Ustedes han sido encargados …

de diseñar una nueva cerveza …
para Backus.
La nueva cerveza debe tener …
un posicionamiento diferente
a los posicionamientos …
de otras cervezas de Backus.
 Posicionamiento - Cervezas

Tradición
Precio
Diversión

Lo
peruano Exclusividad
 Sensación y Umbral
Capacidad sensible
Aplicaciones - Publicidad
Advertencias impresas en anuncios o empaques

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

 Sensación y
Contraste con el Contexto
Se realza el estímulo
si existe contraste con el contexto
Cuando baja el número o intensidad de estímulos aumenta la sensación.
Cuando aumenta mucho la intensidad o número de estímulos, baja la sensación

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

 Campo de aplicación Umbral

Aplicaciones - Estrategias de Publicidad

Advertencias impresas en anuncios o empaques
Publicidad que se asemeja a noticia (publireportaje)
Comerciales al inicio o al final de una tanda, o insertos, para evitar el zapping

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

¿Qué es?
 Sensación y Percepción

Sensación:
›Respuesta directa …
e inmediata …
a un estímulo …
de los órganos sensoriales.

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

Definición de Percepción

Proceso por el cual los individuos seleccionan, organizan e

interpretan los estímulos publicitarios de su entorno dentro
de un panorama coherente y significativo influyendo en su
conducta de consumo posterior.

Retroalimentación

Sensación

Entorno Percepción Conducta

Estímulos externos Selección, Organiza-

Desempeño basado en
e internos (inputs) ción e interpretación lo percibido (outputs)
 Sensación y Percepción

Supone la existencia de:

›Un estímulo
(En Mkt: un “jingle”, un video, un producto en góndola…)

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

 Sensación y Percepción

Supone la existencia de:

›Un estímulo
›Un órgano sensorial activo
(para un “jingle”: oreja, conducto externo, tímpano, martillo,
yunque, …)

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

 Sensación y Percepción

Supone la existencia de:

›Un estímulo
›Un órgano sensorial activo
›Una relación estímulo – órgano sensorial
Para un “jingle”:
Que sea bueno y
Desplegado en el lugar …
y momento idóneos.

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

 Proceso de Percepción

@ Atención y
Selección

@ Organización

@ Interpretación

Rolando Arellano
Estímulos relevantes en Marketing

Producto · Producto físico (sabor, olor, tamaño, color, etc)

· Marca
· Presentación (frasco, envase, caja)

Precio · Precio en el punto de venta

· Beneficios adicionales (regalos, promociones, canjes,
sorteos, etc. )

Plaza · Lugar de exposición (punto de venta)

· Ubicación dentro del punto de venta
· Visibilidad / Notoriedad del producto

· Piezas publicitarias
Promoción · Símbolos, imágenes, personajes, lugares, eventos o
sonidos asociados a los productos y/o marcas
· Personal de Ventas
Selectividad Perceptual

Depende de...

Perceptor Objeto Situación

-Contraste
-Capacidad -Momento -Frecuencia
-Experiencia -Lugar -Movimiento
-Motivación -Contexto -Intensidad
-Número
-Emociones
-Incertidumbre
-Novedad
-Status Social
La capacidad sensible de los niñitos
está poco desarrollada …
los juguetes para ellos …
deben tener figuras grandes con
colores fuertes
 Tipos de Selectividad Perceptual

•Exposición Selectiva
(ve lo placentero)

•Atención Selectiva
• (ve en función a sus necesidades)

•Defensa Perceptual
•(ve lo que le conviene ver)

•Bloqueo Perceptual
(se niega a ver)
Selectividad Perceptual y Publicidad

Exposición Selectiva Vemos Estímulos placenteros o positivos

Atención Selectiva Vemos Estímulos que satisfacen

necesidades

Defensa Perceptual Vemos Estímulos congruentes con valores

Vemos Estímulos fáciles de decodificar o

Bloqueo Perceptual
creativos
Los límites perceputales
•Umbral Diferencial : Es el cambio más pequeño en un estímulo
que produce un cambio en la sensación.
•
Los límites perceputales
Umbral Absoluto : nivel mínimo o máximo en el que un individuo puede
experimentar una sensación

“Fumar
hace daño
a la salud”
 “sólo apruebo
un aviso comercial en una revista
si soy capaz de percibirlo íntegramente
- sin perder detalle –
a una distancia mínima
de cuatro metros”

Seymour Banks
(uno de los creadores
del famoso aviso
del vaquero Marlboro)
 Campo de aplicación-
Umbral
Aplicaciones - Estrategias de publicidad:
Elección del mínimo tamaño de anuncios publicitarios para ser percibidos
Cambio en el formato de los comerciales para evitar adaptación sensorial
Elección de medios de comunicación con bajo nivel de saturación
Elección de medios novedosos e inusuales que generen impacto
Organización Perceptual
•Figura y Fondo
•Ej. Música de fondo en
comerciales “hace ruido”
•Anédota creativa se “come”
el mensaje central.
•Modelos del comercial
demasiado atractivos
• Agrupamiento
 Ej.Producto bueno
junto a productos
malos genera
impresión (-)
 Presencia publicitaria
en medios poco
prestigiados genera
imagen (-)
Organización Perceptual

Cierre Similitud
Campañas de intriga no
develadas a tiempo • Producto imitador se
Mensajes abiertos no confunde con el líder
necesariamente tienen imitado (me too)
efecto • Usar marca paraguas
puede ser
contraproducente
Organización Perceptual
Continuidad

No modificar empaque
que no tiene notoriedad

Introducir innovación
tecnológica sin
comunicar su forma de
uso
Interpretación Perceptual
Algunas distorsiones:

Apariencias Físicas
Estereotipos
Fuentes respetadas
Claves irrelevantes
Primeras Impresiones
Saltos a conclusiones
Efecto de Halo
 Prueba de Degustación

Variar el orden de los productos a evaluar.

Medir sólo hasta tres productos por vez.

Para alimentos, ofrecer al entrevistado un elemento neutral entre prueba

y prueba.

Controlar el ambiente de la degustación (temperatura, ventilación, ruidos

molestos, intimidad) y comodidad del entrevistado.

Hacerlas a diferentes horas del día.

Percepción y Estrategias publicitarias

La publicidad con aspectos únicos (novedosa) tiene un gran potencial de ser recordada
pues no es afectada por la selectividad
El orden en que el comercial es presentado influencia en su retención.
Los mensajes que estimulan el ensayo inmediato quedan más tiempo en la memoria
(jingles, estribillos)
Más información puede ser procesada y retenida si es organizada en un conjunto
significativo (concepto publicitario)
La memorización aumenta si existen claves relevantes en el comercial que la estimulen
(íconos, símbolos, voceros)
El material que s importante o significativo para el receptor tiene mayores probabilidades
de ser retenido (publicidad de involucramiento)
La retención aumenta con los mensajes abiertos (disonancia cognositiva)
Sensación y repasando
Capacidad sensible
• Umbral absoluto:
Nivel mínimo o máximo en el que un individuo
puede experimentar una sensación.
Umbral diferencial:
Cambio más pequeño en un estímulo …
que produce el cambio en una sensación.
(Diferencia mínima que se puede detectar …
entre dos estímulos)

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

Sensación y Umbral
Capacidad sensible
Aplicaciones - Producto:
Se debe estar seguro que los atributos de los productos son diferenciables
Se debe estar seguro que los atributos de los productos son identificables

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

 Ley de Weber

El estímulo necesario …
para producir una diferencia notable …
es siempre una proporción constante …
de la intensidad del estímulo original.
 Ley de Weber

Mientras mayor sea …

el estímulo inicial …
más fuerte será …
la intensidad adicional
requerida …
para que el segundo estímulo …
se perciba como diferente
Trabajo en Grupo

Ustedes han sido encargados …

de diseñar una nueva cerveza …
para Backus.
La nueva cerveza debe tener …
un posicionamiento diferente
a los posicionamientos …
de otras cervezas de Backus.
 Posicionamiento - Cervezas

Tradición
Precio
Diversión

Lo
peruano Exclusividad
 Sensación y Umbral
Capacidad sensible
Aplicaciones - Publicidad
Advertencias impresas en anuncios o empaques

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

 Sensación y
Contraste con el Contexto
Se realza el estímulo
si existe contraste con el contexto
Cuando baja el número o intensidad de estímulos aumenta la sensación.
Cuando aumenta mucho la intensidad o número de estímulos, baja la sensación

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw - Hill

Muchas gracias