GESTIÓN DE EMPRESAS

Unidad 8
Funciones Organizacionales

Profesor Claudio Lewis

1
 Función de Marketing
• ¨ Marketing es el proceso social y gerencial
por el que los individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor con
otros¨.

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 Función de Marketing
• Es aquella que nuclea las acciones
inherentes a la relación de intercambio con
el mercado, sus tareas principales son el
análisis, la planificación, la implementación
y las relaciones entre la empresa sus
mercados meta.

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 Función de Marketing
• Se realiza un profundo análisis y
conocimiento de las necesidades, deseos,
percepciones y preferencias de los mercados
meta. Como instrumento de respuesta, estos
programas requieren la definición y
administración de las variables
operacionales comerciales producto, precio,
comunicaciones y distribución.
4
 Requisitos del éxito competitivo
• El propósito de un negocio es crear y mantener un
cliente.
• Para ello, es preciso producir y entregar bienes y
servicios que la gente desee y valore a diferentes
precios y en condiciones que sean razonablemente
atractivas, en relación con lo que ofrecen otros, a
una proporción de clientes lo bastante grande para
hacer que esos precios y condiciones sean
posibles.
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Requisitos del éxito competitivo
• La empresa debe producir ingresos mayores que
sus costos en cantidad suficiente y con regularidad
para atraer y retener inversionistas y debe
mantenerse en el mismo nivel, y algunas veces
delante, de las ofertas competitivas.
• Ninguna empresa, no importa lo pequeña que sea,
puede hacer esto por un mero instinto o accidente.
Tiene que aclarar sus propósitos, estrategias y
planes y cuanto mayor sea su tamaño, más fuerte
será la necesidad de establecerlos claramente por
escrito, comunicarlos y someterlos frecuentemente
a revisión por los miembros más importantes de la
6
empresa
Requisitos del éxito competitivo

• En todos los casos debe existir un sistema

apropiado de premios, auditorias y controles
para asegurar que lo que se trata de hacer se
haga de manera apropiada y, en caso
contrario, se rectifica.

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• Las empresas a lo largo del tiempo, variaron su
postura frente a los mercados:

• 1) En un contexto de demanda excedida por la

oferta , las organizaciones mostraban en forma
preponderante una orientación hacia la producción
( los consumidores comprarán los productos que
se encuentran ampliamente disponibles en el
mercado y que tengan bajo costo ). Ej: la fábrica
Ford en sus comienzos.

8
• Las empresas a lo largo del tiempo, variaron su
postura frente a los mercados:

• 2) Dentro de un contexto de demanda similar a la

oferta, surgió la orientación de las empresas hacia
la venta, cuya idea rectora consiste en que los
consumidores sólo comprarán productos de la
empresa a partir de un esfuerzo agresivo de ventas
y promoción.

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• Las empresas a lo largo del tiempo, variaron su
postura frente a los mercados:
3) La orientación hacia el producto, que sostiene que
los compradores se inclinarán por bienes de
calidad a precios razonables, propone dirigir los
esfuerzos hacia la producción de buenos artículos,
desde el punto de vista técnico, y su constante
mejora.
Estas tres orientaciones tienen en común que
toman a la empresa como centro o punto de
partida de su accionar.

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• En el contexto actual, en el cual la oferta excede a
la demanda, la orientación hacia el marketing se
transformó en el enfoque preponderante de las
empresas que operan en mercados no
monopólicos. Este punto de vista plantea que:
– Ninguna empresa puede operar en todos los mercados
ni satisfacer a todos los consumidores ( necesidad de
establecer mercados meta ).
– Su oferta debe basarse en las reales necesidades del
consumidor ( orientación al consumidor ).
– El éxito de la empresa depende de los esfuerzos
coordinados de todos sus miembros o lo que es lo
mismo, toda la organización debe ponerse a disposición
de la satisfacción de las necesidades del cliente
11
( marketing coordinado ).
• . Este punto de vista plantea que:
– Se deben alcanzar los objetivos y metas
empresariales básicos de sobrevivir y generar
utilidades compartidos por todas las
organizaciones con fines de lucro, a través de la
satisfacción del cliente ( rentabilidad ).
Este enfoque, se opone a los anteriores, muestra
al consumidor como centro o punto de partida
de las acciones de la empresa.

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Ejecución de la función comercial con un enfoque de
marketing supone el desarrollo de un proceso cuyas
principales fases son las siguientes:
1) Análisis del sistema comercial:
- El mercado y el entorno
- La demanda
- Segmentación del mercado
-Comportamiento del consumidor
- Comportamiento de compra de las
organizaciones
- Sistema de informática e investigación
comercial.

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Ejecución de la función comercial con un enfoque de
marketing supone el desarrollo de un proceso cuyas
principales fases son las siguientes:

2) Diseño de estrategias de marketing:

- Decisiones sobre producto
- Decisiones sobre precio
- Decisiones sobre distribución
- Decisiones sobre promoción

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Ejecución de la función comercial con un enfoque de
marketing supone el desarrollo de un proceso cuyas
principales fases son las siguientes:

3) Dirección del proceso de marketing:

- El programa comercial: análisis, planificación,
organización y control de la estrategia comercial
- Situaciones especiales
- Marketing industrial
- Marketing de servicios
- Marjeting internacional
- Marketing no empresarial
15
 Mercado potencial
Es un subconjunto del total de la población, en
casos de bienes o servicios de consumo masivo, o
del total de las industrias de un sector o rubro, si
se trata de mercados industriales.
Mercado potencial: la población que demuestra
interés y posee el poder adquisitivo necesario.
No obstante, sólo podrá adquirir el producto una
fracción menor que está conformado por los
individuos que pueden acceder a los comercios
que lo venden. Este conjunto menor es llamado
mercado disponible.
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 Mercado potencial
En muchos casos, este mercado sufre una
restricción adicional, generalmente originada por
cuestiones legales ( por ej. El vino no puede ser
vendido a menores de 18 años ), este conjunto
menor constituye el mercado disponible calificado
y concentra a la fracción de población que
manifiesta interés, percibe ingresos suficientes,
posee acceso a puntos de venta y se encuentra
legalmente habilitada para comprar el producto
que la empresa oferta.

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 Mercado potencial
El mercado disponible calificado incluye tanto a
personas que ya son usuarias del producto o
servicio ofertado, como a consumidores que no
utilizan actualmente el producto y podrían
transformarse en clientes. Sin embargo, por lo
general, las empresas no dirigen sus productos a
todos el mercado disponible calificado, sino que
determinan un conjunto menor llamado mercado
servido o por servir al cual específicamente los
destinan. Por último aquellas personas que forman
parte del mercado por servir, y que ya compran a
la empresa, constituyen el mercado penetrado.
18
Definición del público objetivo:

Es una tarea que puede ser dividida en tres

etapas:
1) Comprensión del mercado potencial.
2) Segmentación del mercado.
3) Selección del público objetivo.

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Segmentación y posicionamiento:
Segmentar consiste en agrupar a los
individuos en conjunto con características
compartidas, de tal manera que exijan un
tratamiento operacional diferenciado y
específico. Consiste básicamente en brindar
distintos productos, múltiples puntos de
venta, promociones y publicidad
especialmente dirigidas, así como también
diferentes precios.

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Segmentación y posicionamiento:
Definidos el o los segmentos por servir, éstos
pasan a conformar el público objetivo o mercado
meta de la empresa.
Posicionar consiste en definir los elementos
básicos de una oferta e imagen de empresa de tal
manera que el mercado meta o público objetivo la
comprenda y la valore, diferenciándola de la
competencia existente o potencial. La posición de
un producto es la forma en que los consumidores
definen los productos con base en sus atributos
importantes, el lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores, en relación con los
productos de la competencia. 21
 Variables controlables y no
controlables:
Controlables: Son las que constituyen el marketing
mix, las cuatro ¨P¨: producto ( bien que se ofrece
al mercado ), precio ( valor monetario fijado al
producto ), plaza ( sistema de distribución
utilizado para llegar al mercado ) y promoción (
comunicación llevada a cabo para transmitir los
méritos del producto y estimular su demanda ).
No controlables: el mercado, la competencia, el
entorno general.

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Requisitos y tareas básicas de la
dirección comercial:
Esta área representa el mecanismo de percepción
del mercado y de comunicación con él. Es
responsable de la venta de aquello que ofrece la
organización pero también de percibir lo que el
mercado necesita, cómo se comporta, lo que
valora cuando toma sus decisiones de compra, qué
oferta realiza la competencia y cómo evoluciona
en general el entorno, para que la empresa pueda
adaptarse permanentemente a él.

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Requisitos y tareas básicas de la
dirección comercial:
Tiene como objetivo principal identificar y
satisfacer las necesidades de los consumidores,
para ello deberá llevar a cabo actividades o fases
fundamentales: 1) analizar las necesidades, 2)
planificar los objetivos por alcanzar y las acciones
que se deben llevar a cabo para ello, 3) organizar
los medio humanos y materiales para ejecutar las
políticas previstas y 4) controlar el desarrollo del
programa comercial.

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Requisitos y tareas básicas de la
dirección comercial:
El análisis de las necesidades del
consumidor implica también el estudio de
los distintos segmentos del mercado y el
conocimiento de los productos de la
competencia, de las fuerzas del entorno que
influyen en los comportamientos del
mercado y los competidores, así como de la
propia empresa.

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Requisitos y tareas básicas de la
dirección comercial:
La planificación, supone determinar los
mercados específicos a los que se va dirigir
la oferta y establecer los objetivos que se
quieren alcanzar, luego diseñar las acciones,
tanto estratégicas o a largo plazo como las
tácticas u operativas, a corto plazo, que
necesariamente deben desarrollarse para
conseguir los objetivos de la empresa.

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Requisitos y tareas básicas de la
dirección comercial:
La organización supone desarrollar la estructura
interna, con medios humanos y materiales, que
permita dirigir, coordinar las actividades del
marketing.
El control implica definir los mecanismos de
información y evaluación de los resultados
obtenidos, que permitan comprobar el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos, para
establecer en su caso las acciones correctivas
correspondientes.

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 Ciclo de vida del producto:
De acuerdo con el comportamiento del mercado,
la situación del entorno y la competencia, los
productos de la empresa van adquiriendo o
perdiendo atractivo para los clientes.
El ciclo de vida del producto es el proceso
cronológico que transcurre desde el ¨nacimiento¨ o
lanzamiento de un artículo al mercado hasta su
¨muerte¨ o desaparición. Las etapas se clasifican
en: introducción, crecimiento, madurez y declive.

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 Ciclo de vida del producto:
1) Introducción o desarrollo del mercado:
Comienza cuando el producto nuevo se distribuye
por primera vez. Lleva tiempo y es probable que el
crecimiento de las ventas sea lento. Las utilidades
son negativas o bajas debido a las reducidas ventas
y a los grandes gastos de promoción y distribución
en relación con las ventas. Los precios tienden a
ser altos, porque los costos también lo son a causa
de las tasas de producción relativamente bajas o
los problemas tecnológicos en una tarea que tal
vez no se domina completamente.

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 Ciclo de vida del producto:
2) Crecimiento:
Si el producto es bien recibido en el mercado, las ventas
comienzan a elevarse sustancialmente. Los compradores
iniciales continúan adquiriéndolo y los consumidores
potenciales imitan su ejemplo, especialmente si escuchan
comentarios favorables Es posible que ingresen nuevos
competidores. Los precios se mantienen o bajan
ligeramente y se observa un aumento rápido de la
demanda. Los gastos en promoción se mantienen en el
mismo nivel o un leve incremento para contrarrestar a la
nueva competencia. Las utilidades aumentan y los gastos
de promoción se reparten entre un gran volumen de ventas.
Los costos unitarios de fabricación disminuyen.
30
 Ciclo de vida del producto:
3) Madurez:
Se nivela la demanda. Las ventas dejan de
aumentar y llega un momento en que empiezan a
descender. La demanda sólo se produce por
reposiciones del producto. La competencia se
intensifica. Los competidores recurren con más
frecuencia a rebajas y descuentos en el precio. La
inversión en publicidad comienza a disminuir y su
estrategia se centra en la diferenciación de los
competidores y la preservación de la lealtad de
marca.

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 Ciclo de vida del producto:
4) Declive:
Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios
tienden a desaparecer. La industria se reduce. La
producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen
una variedad menor de productos. La disminución de las
ventas puede darse por: avances tecnológicos, cambios en
los gustos y modas de los consumidores, pérdida de la
competitividad, productos alternativos más económicos,
mayor competencia nacional y extranjera, etc.
Mantener un producto débil puede ser muy costoso para la
empresa. Se evaluará la posibilidad de sustituirlo por otro
producto más rentable.

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Estrategia para la creación de nuevos
productos o servicios:
Una empresa puede obtener bienes nuevos
de dos maneras. Una es mediante la
adquisición, al comprar una compañía
completa, una patente o un permiso para
elaborar el producto de otra compañía. La
otra forma es por medio de la creación de
productos nuevos, al establecer su propio
departamento de investigación y desarrollo.

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 Causas del fracaso de productos
nuevos:
• El producto no satisface realmente una necesidad.
• El artículo no es percibido como un producto
distinto.
• Existe una sobreestimación de la demanda.
• La estrategia comercial se encuentra mal diseñada.
• Existe una falta de experiencia o de conocimiento
del sector o del mercado.

34
 Criterios empresariales sobre los
nuevos productos:
• Debe haber suficiente demanda de mercado.
• El negocio asociado al producto nuevo ha de estar
en condiciones de satisfacer ciertos criterios
financieros básicos.
• El producto debe ser compatible con las normas
ambientales.
• El producto debe articularse con la actual
estructura de marketing de la compañía.

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 Análisis de la demanda:
• La demanda es la exteriorización de las necesidades y
deseos del mercado y está condicionada por los recursos
disponibles del comprador y los estímulos recibidos.
• Estimación de la demanda total de mercado: es el volumen
que un grupo de consumidores definido compraría en un
área geográfica establecida, en un lapso determinado, en
un ambiente de mercadotecnia puntual, en un nivel y una
mezcla de esfuerzo de comercialización claramente
concentrados.

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 Matriz actitudinal de la demanda:
• Representa la percepción del consumidor en relación con
sus necesidades, pero en función de las características
actitudinales que toma como referencia en la elección y
valoración de los productos o servicios que puedan
satisfacerla.
• Segmentos actitudinales: se identifica un segmento de
actitud función en relación con la necesidad y los
productos y un segundo segmento denominado de actitud
suprafuncional, en donde se privilegian los factores
estéticos de estatus o intangibles, respecto de la necesidad
y los productos.
• Segmento de las especificaciones: se establece un
segmento de altas especificaciones en relación con los
distintos productos, tanto los dirigidos a cubrir y atender
necesidades funcionales como los suprafuncionales, y un
segundo segmento referido a bajas especificaciones. 37
 Estados de la demanda:
• Demanda negativa: a una gran parte del mercado le
disgusta el producto y hasta puede llegar a pagar un precio
para evitarlo.
• Ausencia de la demanda: se observa cuando los
consumidores meta no maniestan interés o son indiferentes
al producto o servicio.
• Demanda latente: se da cuando muchos consumidores
comparten un fuerte deseo por algo que ningún otro
producto existente pueda satisfacer.
• Demanda decreciente: toda organización afrontará tarde o
temprano una demanda decreciente para uno o más
productos.
• Demanda irregular: muchas organizaciones poseen una
demanda que varía por temporada, por día, o incluso, por
hora, la cual ocasiona problemas de capacidad ociosa o de38
sobrecapacidad.
 Estados de la demanda:
• Demanda plena: una organización posee este tipo
de demanda cuando está satisfecha con su
volumen de negocios.
• Demanda excesiva: algunas organizaciones se
enfrentan a una demanda que supera sus
capacidades o deseos.
• Demanda de productos nocivos: estos productos
dan lugar a esfuerzos organizados para desalentar
consumo.

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 Marketing Internacional
• La globalización, la mejora de las
comunicaciones, la proliferación de tratados
internacionales, la creación de comunidades
económicas transnacionales o mercados comunes,
han intensificado los intercambios internacionales.
Surge así el marketing internacional: que es un
conjunto de actividades dirigidas a ofertar los
productos a una pluralidad de naciones.

40
 Marketing Internacional
• Estrategias de marketing internacional:
– 1) La diferenciada: implica el diseño de una estrategia
de marketing distinta en cada uno de los países,
adaptada a sus características económicas, sociales,
culturales y legales.
– 2) Global: supone que todas esas diferencias no
implican necesariamente la elaboración de una
estrategia particular en cada país, puesto que se
considera que son mayores las similitudes que las
desigualdades.

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 Marketing Internacional
• Factores limitativos de la estandarización de las estrategias
de marketing internacional:
– Características del mercado:
• 1) Entorno físico
– Clima – Condiciones de uso del producto – Tamaño del mercado
• 2) Factores macroeconómicos
– Nivel de ingresos – Capacidad técnica de los consumidores –
Nivel de salarios – Especialización de los canales de distribución
– Motivación de compra.
• 3) Factores culturales y sociales
– Costumbres y tradiciones – ACtitudes ante los productos
extranjeros – Actitudes hacia el crédito – Pautas de compra de
los consumidores – Actitudes hacia la venta – Simbolismo literal
del lenguaje.

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 Marketing Internacional
• Factores limitativos de la estandarización de las estrategias
de marketing internacional:
• Condiciones de la industria
• 1) Estadío del ciclo de vida del producto en cada país:
– Grado de diferenciación de los productos.
– Elasticidad de la demanda.
– Disponibilidad de los puntos de venta.
– Necesidad de prospección de ventas.
– Conocimiento y experiencia previa con el producto.
• 2) Competencia:
– Nivel de calidad tecnológica de la competencia.
– Precio de los productos sustitutos.
– Costos locales
– Control de los canales por parte de los competidores
– Equipo de ventas de los competidores
– Mensajes y presupuesto publicitarios.

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 Marketing Internacional
• Factores limitativos de la estandarización de las estrategias
de marketing internacional:
• Instituciones comerciales:
• 1) Sistemas de distribución:
– Márgenes habituales – Número y tipo de distribuidores disponibles -
Desarrollo del autoservicio - Existencia de marcas privadas.
• 2) Medios y agencias de publicidad:
– Disponibilidad y costos de los medios – Eficacia de las estrategias de
tipo pull.
• Restricciones legales:
– Especificaciones y normas de los productos – Leyes de patentes y
marcas – Araceles de impuestos – Leyes sobre la defensa de la
competencia – Regulación de las formas de venta – Legislación laboral.

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 Producto
• Es todo aquello que pueda ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso o consumo y que
además, pueda satisfacer un deseo o una necesidad.
• Clasificación de producto:
– Productos de consumo: ( clasificación 1 )
• Bienes de consumo durarero, ej. Heladera, ropa computadora
personal.
• Bienes de consumo destructivo, ej. Dentífrico, gaseosa
• Clasificación 2:
– Bienes de conveniencia: son aquellos que el cliente compra con
frecuencia y con un mínimo esfuerzo como caramelos o fotocopias
– Bienes de compra esporádica : en el momento de la adquisición, el
consumidor compara los precios, calidad, prestaciones, etc. Ej.: equipo
de música, muebles, ropa, etc.
– Bienes especiales: algunos compradores realizan esfuerzos especiales de
compra. Ej.: videocámara, auto deportivo.
– Bienes no buscados: son artículos de cuya existencia el consumidor
carece de conocimiento, o si lo conoce, normalmente no piensa
adquirirlos. Ej. Espacio de cementerio privado, seguro de vida. 45
 Producto
• Clasificación de producto:
– Productos industriales:
– Materia prima ( arena, trigo, etc. )
– Equipo pesado ( retroexcavadora ).
– Equipo auxiliar ( cinta transportadora ).
– Partes componente ( circuito impreso ).
– Materiales ( aceite lubricante ).
– Servicios industriales ( limpieza de plantas industriales,
etc. ).

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 Dimensiones del Producto
• Un producto es la suma de los siguientes
componentes:
– Producto genérico: ¨cosa ¨ básica. Producto en sí mismo
– Producto esperado: expectativas mínimas del cliente,
incluye la entrega, las condiciones de pago, la
formación, etc.
– Producto aumentado: oferta que supera las expectativas
del cliente a lo que está acostumbrado a recibir.
– Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial
factible de atraer y mantener clientes. Lo que todavía
queda por hacer.

47
 Precio
• La relación entre la demanda y el precio, normalmente
denominada ley de la demanda define la elasticidad, es
decir la variación relativa qie experimenta la cantidad
demandada del producto al modificarse el precio en forma
unitaria.
• Factores que influyen en el momento de la fijación del
precio:
– Marco legal: regula los límites dentro de los cuales deben moverse
los precios que se deben pagar por los productos ofrecidos por la
empresa.
– Mercado y competencia: la actuación de la competencia
condiciona en gran medida las decisiones de fijación de precio.
– Objetivos de la empresa: maximizar el beneficio a corto o largo
plazo, obtener un determinado rendimiento de la inversión,
mantener o mejorar su participación de mercado, impedir la
entrada de competidores, alcanzar el liderazgo en la calidad del
producto o servicio. 48
 Precio
• Factores que influyen en el momento de la fijación del
precio:
– Múltiples partes interesadas: puede afectar las expectativas de los
siguientes públicos: clientes, competidores, intermediarios,
accionistas y trabajadores, proveedores, acreedores, la sociedad en
general.
– Interdependencia de la demanda de los productos ofertados.
– Interacción entre los instrumentos comerciales.
– Dificultad para determinar la respuesta de la demanda
– Costos y curva de experiencia del producto.
– Ciclo de vida del producto.

49
 Canales de distribución
• Relaciona la producción con el consumo.
• La dirección de la distribución comprende un conjunto de
actividades que se agrupan en: diseño y selección del canal de
distribución, localización y dimensión de los puntos de venta,
dirección de las relaciones internas del canal.
• Los distribuidores pueden ser mayoristas o minoristas.
• Una gran red de distribución garantiza una amplia
disponibilidad del producto, pero tiene asociado, en general, un
alto costo.

50
 Promoción y Publicidad

• La promoción es fundamentalmente comunicación. Sus fines

básicos son informar sobre la existencia del producto y sus
ventajas, persuadir al cliente potencial para que compre y
recordar al cliente real la permanencia del producto y el acierto
de su adquisición.
• Utiliza cuatro elementos básicos: la publicidad, la venta
personal, relaciones públicas, promoción de ventas.

51
 Fuerza de ventas

• La dirección de ventas es la actividad del marketing

responsable de la planificación, organización, administración y
control del sistema y del personal de ventas.
• Comprende dos funciones principales: el diseño e
implementación de la estrategia ( incluye la especificación de
los objetivos de ventas, la elección del sistema y equipo de
ventas, la organización de la red de ventas, determinación del
tamaño del equipo de ventas, asignación de loos vendedores a
los territorios de ventas, planificación de las visitas ) y la
dirección del equipo de ventas ( incluye la selección,
formación, motivación, remuneración y evaluación y control ).

52
Pasos para el desarrollo de una
comunicación eficaz:
• Emisor: es quien envía el mensaje al receptor.
• Codificación: es el proceso que consiste en darle forma simbólica al
mensaje de tal manera que sea comprensible para el receptor.
• Mensaje: está representado por el conjunto de símbolos organizados
que el emisor transmite.
• Medio: son los recursos de expresión mediante los que se transmite el
mensaje desde el emisor hacia el receptor.
• Decodificación: es el proceso mediante el cual el receptor asigna
significado a los símbolos transmitidos por el emisor.
• Receptor: es la persona que recibe el mensaje enviado por el emisor.
• Respuesta: es el conjunto de reacciones que el receptor experimenta
después de haber sido expuesto al mensaje.
• Retroalimentación: es la parte de la respuesta del receptor que
comunica el retorno al emisor.
• Ruido: es la ocurrencia de estática o distorsión inesperada durante el
proceso de comunicación que da lugar a que el receptor reciba un
mensaje distinto del que el emisor envió.
53
Investigación de mercados:
• Se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación
comercial. Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de
la información relevante para la identificación y solución de
cualquier problema en el campo del marketing. Otra definición
dice que es el diseño, la obtención, el análisis y la síntesis
sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing
específica que una organización enfrenta.
• Las principales aplicaciones de la investigación comercial en la
función de marketing pueden clasificarse en: Generales,
investigaciones sobre el producto, sobre el precio, sobre
distribución, sobre ventas, sobre publicidad y relaciones
públicas.

54
ADMINISTRACIÓN DE RR.HH.

• Los departamentos de Recursos

Humanos se están alejando de sus
responsabilidades tradicionales como
simples administradores de personal y
han decidido asumir un rol más
importante en la determinación e
implementación de la estrategia
organizacional.
55
ADMINISTRACIÓN DE RRHH

• Proceso de Administración de RR.HH.

• Tiene como objetivo fortalecer las
habilidades administrativas generales de los
empleados y hacer que se comprometan con
su respectiva misión dentro de la firma.

56
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Zonas de incidencia de la administración de
personal:
• Estratégica:
– Evaluación de escenarios del mercado local e
internacional de los recursos humanos: la globalización
ha generado nuevas definiciones respecto de los puestos
de trabajo y los perfiles de los empleados.
– Benchmarking de salarios y condiciones de
contratación: consiste en un análisis e investigación
constantes existentes en el mercado. Esta investigación
se realiza a través de encuentas de sueldos propias,
comparadas con otras que sirven como referencia.
57
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Zonas de incidencia de la administración de
personal:
• Estratégica:
– Planificación de las necesidades de mano de obra: la
organización tiene que conocer las metas que se esperan
alcanzar y así se podrán caracterizar los perfiles
necesarios.
– Definición de planes de carrera: en general se realiza
para los niveles gerenciales, se deberá tener en cuenta el
análisis FODA, el puesto que se desea cubrir en el
futuro en la organización y las características tanto
profesionales como humanas de la persona elegida.
58
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Zonas de incidencia de la administración de
personal:
• Estratégica:
– Perfil del personal para asegurar los objetivos
empresariales: para el cumplimiento de los objetivos
definidos por la dirección se tendrá que construir una
estructura de gente que tenga un equilibrio entre estos
objetivos.
– Ubicación de la administración de recursos humanos en
la estructura organizacional: no hay una única y
correcta ubicación de la administración de recursos
humanos en la estructura, depende del tipo y tamaño de
organización.
59
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Zonas de incidencia de la administración de
personal:
• Estratégica:
– Relación con organismos gubernamentales: ej.
Ministerio de Trabajo, sindicatos, cámaras, obras
sociales, municipalidades, etc.
– Armado y mantenimiento del organigrama: brindar
una adecuada comunicación, información precisa y una
herramienta de análisis.

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ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Zonas de incidencia de la administración de
personal:
• Operacionales:
– Selección de personal: 1) surgimiento de la necesidad (
por sobrecarga de tareas, trabajos nuevos, reemplazo de
una persona, etc. ), 2) requerimiento de personal ( el
sector solicitante deberá definir los requisitos del puesto
), 3) búsqueda de postulantes ( reclutamiento:
búsqueda interna, avisos en medios de comunicación,
consultoras de recursos humanos, pasatías,
contratación de personal temporario ).

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 ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Zonas de incidencia de la administración de
personal:
• Operacionales:
– Selección de personal: 4) Primera entrevista a los
postulantes: la responsabilidad del primer contacto es el
departamento de recursos humanos 5) entrevista de
características profesionales: el sector solicitante la
realiza, 6) exámenes e informes: psicotécnicos, médicos
prelaborales, etc. 7) elección del postulante: el sector
solicitante decidirá el candidato 8) comunicación de la
decisión: la administración de recursos humanos le
notifica al postulante. 9) operatoria de ingreso: aspectos
legales, sociales, etc, 10) monitoreo de adaptación:
brinda la información necesaria.
62
 ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Zonas de incidencia de la administración de
personal:
• Operacionales:
– Análisis, interpretación y aplicación de la legislación
laboral: deberá contar con asesoramiento externo de
consultores legales, asesores internos, suscripción a
revistas especializadas, etc.
– Evaluación de las características del mercado laboral:
oferta y demanda de puesto de trabajo, tendencia de los
perfiles de puestos de trabajo, etc.
– Relación con consultoras: tercerización.

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 ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Zonas de incidencia de la administración de
personal:
• Operacionales:
– Administración y liquidación de sueldos y jornales:
informes de ausentismo, índice de accidentes,
puntualidad, etc.
– Análisis y descripción de puestos: detallará las
características y el alcance de las responsabilidades, las
tareas, etc.
– Remuneraciones y compensaciones.
– Incentivos y premios: presentismo y puntualidad,
producción bonus o gratificación, beneficios, etc.

64
 ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Zonas de incidencia de la administración de
personal:
• Operacionales:
– Evaluación de desempeño: es el proceso de evaluar el
desempeño y las calificaciones del empleado con
relación a los requerimientos del puesto para el que
fuera contratado.
– Capacitación y desarrollo de los empleados: pueden ser
internas ( rotación de funciones, trabajos en proyectos
especiales, trabajos de investigación, etc. ) o externas (
universidadades, seminarios de especialización,
congresos, ferias, etc. )

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 ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Relación de la función de recursos humanos con
las demás secciones de la organización:
• Finanzas: información del monto de pago de
salarios, cargas sociales, despidos e
indemnizaciones, pago de préstamos al personal,
adelantos, premios, etc.
• Marketing: definición de los perfiles, la
capacitación, experiencia y la trayectoria de la
composición de las fuerzas de ventas.
• Producción: perfiles de especialización técnica del
personal

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ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Proceso de Administración de RR.HH.
Los 4 primeros pasos corresponden a la planificación
de recursos humanos: la adición de personal
mediante el “reclutamiento”, la reducción de
personal por medio del “desreclutamiento” y
“selección”, cuyo resultado consiste en la
localización y elección de los empleados más
competentes.

67
 ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Proceso de Administración de RR.HH.
A partir de ello, tendrá que ayudar a los miembros a adaptarse
a la nueva organización, asegurarse de mantener
actualizados sus habilidades y conocimientos, desarrollar
actividades apropiadas para el desarrollo de carrera de cada
uno de ellos y establecer un sistema de recompensas eficiente
y eficaz. Esto se realiza mediante la “orientación”,
“capacitación”, “desarrollo de carrerra” y “compensación y
beneficios”. Por último se busca detectar y corregir los
posibles problemas de rendimiento, esto se logra a través de
la “evaluación de desempeño”.

68
ADMINISTRACIÓN DE RRHH

Factores que afectan las actividades de

administración de RR.HH. en una
organización:
• Sindicato de trabajadores;
• Relaciones laboral-gerenciales;
• Calificaciones ocupacionales de buena fe;
• Programas de acción afirmativa.
69
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
Planificación de Recursos Humanos: es el
proceso por el cual los gerentes se aseguran
de contar con el número y los tipos
apropiados de personas en los lugares
adecuados y en el momento oportuno, que
sean capaces de llevar a cabo con eficiencia
y eficacia las tareas con las cuales ayudarán
a la organización a alcanzar sus objetivos
generales.
70
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
La planificación de recursos humanos se
puede resumir en 3 pasos:
1) Evaluación actual de los recursos
humanos
2) Evaluación de las necesidades futuras de
recursos humanos
3) Desarrollo de un programa para
satisfacer las necesidades futuras de
recursos humanos
71
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Evaluación actual de los RR.HH.
Análisis de puesto: evaluación que permite definir los
puestos de trabajo y los comportamientos necesarios
para desempeñarlos.
Descripción del puesto: exposición escrita de las
actividades que la persona que ocupe un puesto deberá
realizar, cómo las llevará a cabo y con qué finalidad.
Especificación del puesto: características mínimas
aceptables que la persona que ocupe el puesto
específico deberá poseer para poder desempeñarlo con
éxito.
72
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Evaluación de las necesidades futuras de
recursos humanos
Las necesidades futuras de recursos
humanos están determinadas por los
objetivos y estrategias de la organización.
La demanda de recursos humanos es
resultado de la demanda que tengan los
productos o servicios de la organización.

73
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
Desarrollo de un programa futuro
Evaluadas la capacidad actual y las necesidades
futuras, los gerentes pueden estimar sus
faltantes y detectar los excedentes de
personal. A partir de lo cual, está en
condiciones de desarrollar un programa
apropiado para acoplar esas estimaciones con
los pronósticos de la futura mano de obra.

74
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Reclutamiento: es el proceso de localizar,
identificar y atraer solicitantes capaces.
• Desreclutamiento: son técnicas para
reducir la oferta de mano de obra dentro
de una organización (P.e.: despidos,
cesantías, transferencias, desaparición del
puesto, semana de trabajo reducida, etc.)

75
ADMINISTRACIÓN DE RRHH

• Proceso de selección: procedimiento para

escoger a los solicitantes de un puesto de
trabajo para asegurarse de que los
candidatos más apropiados sean contratados.
• Selección: se intenta predecir qué
solicitantes tendrán éxito (tener un buen
rendimiento) si son contratados.

76
ADMINISTRACIÓN DE RRHH

• Elementos auxiliares de selección

 Formulario de solicitud;
 Pruebas escritas;
 Pruebas de simulación del desempeño;
 Entrevistas;
 Investigación de antecedentes.
77
ADMINISTRACIÓN DE RRHH

• Orientación

Es la introducción de un nuevo empleado a

su puesto de trabajo y a la organización.

78
 ADMINISTRACIÓN DE RRHH
Los principales objetivos de la orientación son:
 Reducir la ansiedad inicial;
 Familiarizar a los nuevos empleados con el puesto, la unidad de
trabajo y la organización en su conjunto;
 Facilitar la transición de persona ajena a la institución a
miembro de la misma;
 Ampliar la información que se tiene sobre la organización;
 Aclarar las responsabilidades y deberes;
 Resolver expectativas respecto del puesto;
 Aclarar la forma en que su trabajo contribuirá a lograr las
metas de la organización;
79
ADMINISTRACIÓN DE RRHH

• Capacitación
A medida que cambian las demandas del
trabajo, las habilidades de los empleados
tienen que ser modificadas y actualizadas.
Los gerentes son responsables de decidir
cuándo necesitan capacitación los
subordinados y en qué forma se deberá
impartir ésta.
80
ADMINISTRACIÓN DE RRHH

• Capacitación - Habilidades -

1) Técnicas: finalidad de mejorar y depurar

las habilidades técnicas del empleado, entre
las que figuran las destrezas básicas y las
competencias específicas del puesto de
trabajo.

81
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Capacitación - Habilidades -
2) Relaciones personales: el rendimiento
laboral depende, en cierta medida, de la
capacidad de los empleados para interactuar
eficazmente con sus compañeros y sus jefes.
La capacitación en esto, incluye: aprender a
escuchar mejor, comunicar claramente las
ideas y reducir los conflictos.

82
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Capacitación - Habilidades -

3) Resolución de problemas: esto incluiría la

participación en actividades referentes a: cómo
agudizar la lógica; el razonamiento y las
habilidades para definir los problemas; la
evaluación de las causas; el desarrollo de
alternativas y el refuerzo de la creatividad; el
análisis de alternativas y la selección de soluciones.

83
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
Métodos de Capacitación

• Capacitación en el trabajo: a través de la

rotación de puestos (implica transferencias
laterales que permiten a los empleados trabajar
en diferentes puestos) y las asignaciones en plan
de estudio (donde el empleado aprende su trabja
estudiando bajo la dirección de una persona
experimentada/madura).

84
 ADMINISTRACIÓN DE RRHH
Métodos de Capacitación
• Capacitación fuera del trabajo: los más populares
son: conferencias en salón de clases; películas y los
ejercicios de simulación.
Otro método es la capacitación de vestíbulo, en el
cual los empleados aprenden su trabajo en el mismo
equipo que van a utilizar en él, con la única
diferencia de que dicha capacitación se lleva a cabo
en un ambiente de trabajo simulado, no en el
ambiente real.
85
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Desarrollo de Carrera

Se puede definir a la carrera como la

secuencia de puestos de trabajo que ha
ocupado una persona a lo largo de su vida.

86
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Desarrollo de Carrera
-Antes: Hace apenas 15 años, los programas
de desarrollo de la carrera eran elaborados
de ordinario por organizaciones con el fin de
ayudar a sus empleados a progresar en su
vida laboral dentro de una organización
específica.

87
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Desarrollo de Carrera
-Ahora: la persona debe asumir la
responsabilidad de planificar, orientar y
desarrollar su propia carrera. La carrera es
administrada por la persona y no por la
organización.

88
 ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Remuneración y Prestaciones
Factores que influyen en los paquetes de remuneración y
prestaciones
 Rentabilidad de la cía.;
 Localización geográfica;
 Filosofía de la administración;
 Intensivo en mano de obra o en capital;
 Tamaño de la cía.;
 Antigüedad y rendimiento del empleado;
 Tipo de trabajo realizado;
 Tipo de negocios;
 Sindicalización. 89
 Cumplimiento de Objetivos (APO)
ADMINISTRACIÓN DE RRHH
• Remuneración y Prestaciones
El propósito de crear un sistema de remuneración
eficaz y apropiado consiste en atraer y conservar un
grupo de individuos competentes y talentosos que
ayuden a la organización en el cumplimiento de su
misión y en el logro de sus metas. Cabe destacar
que el sistema de remuneración de una
organización influye en su rendimiento estratégico.

90
 FUNCIÓN PRODUCCIÓN
• Es la responsable de la efectiva elaboración de
lo que la empresa, a posteriori, comercializará.
• Manejaremos el concepto de operación o de
producción de manera indistinta para poder
referirnos tanto a productos como servicios.
• Insumos que genéricos básicos que comparte el
proceso de fabricación de un producto o
generación de un servicio:
 Tecnología;
 Recursos Humanos;
 Capital
 Equipos;
 Información y otros.
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91
• Objetivos generales de la administración
de operaciones:
Cumplir fecha de entrega;
Respetar los costos;
Minimizar los conflictos con la
organización;
Calidad de acuerdo a los estándares;
Respetar las condiciones del
medioambiente

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• Zonas de incidencia de la administración de
operaciones:
• Las tareas pueden clasificarse según sean de
carácter:
• 1) Estratégico
• 2) Operacional:
• A) Tareas que se desarrollan en estrecho contacto con el
entorno.
• B) Las que son esencialmente internas.

1) Estratégico: diseño del producto, tecnología de

equipamiento, localización de planta, capacidad de
planta, diseño del proceso, disposición equipamiento
en planta, calidad.
2) Operacional: A) abastecimiento, almacenes y
expedición, tercerización. B) planeamiento y control
de producción, planeamiento y control de inventarios,
mantenimiento, servicios auxiliares de planta, manejo
de materiales, higiene y seguridad industrial. 93
Estratégicas:
Diseño técnico del producto:
• La empresa centra su negocio en la satisfacción de
necedidades de un mercado meta, para lo cual
analiza su capacidad como los recursos
tecnológicos y humanos que el subsistema
operativo posee o debe poseer para dar respuesta a
esa exigencia.
• Definido el producto se debe diseñar.
• Participan diversos sectores ( investigación y
desarrollo, marketing, ingeniería, operaciones,
finanzas y administración, y esto es clave para la
competitividad de la organización. Un error de
diseño puede implicar la pérdida del mercado.

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• Fases del proceso de diseño:
Generación de ideas: toma la idea ya
pensada y decide sobre costos, materiales,
tamaño y forma, aspecto, calidad, etc, se
llega a un diseño preliminar.
Evaluación y selección de ideas: se hace
prototipo, marketing realiza las pruebas de
mercado necesarias, y se elige. El proceso
es una ida y venida con ajustes.
Diseño y desarrollo del producto: diseño
final, previendo la fabricación.

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Evaluación de alternativas de tecnología y
equipamiento:
• Las tecnologías pueden ser clasificadas en:
Básicas: son las utilizadas actualmente por
la empresa, están al alcance de cualquier
competidor.
Claves: son las que sostienen la posición
competitiva de una empresa.
Emergentes: son las que se encuentran en la
etapa de desarrollo y no han sido usadas
aún.
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Definición de la localización de planta:
• Es clave, una vez instalada una planta,
difícilmente será cambiada de ubicación.
• Industrias primarias: se instalan donde esté
el recurso primario (extracción de gas o
petróleo).
• Las demás industrias estudian dónde
ubicarla.
• Analizan cuestiones económicas y no, por
ejemplo crecimiento de la planta,
posibilidad de puerto futuro, etc.
• Empresas de servicios tienen en cuenta la
cercanía con el cliente.
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97
• Herramientas usadas para el análisis de
localización de la planta:
 Metodología de los factores ponderados: valorizar
de forma individual y luego obtener una
ponderación general.
Definición de la capacidad de la planta:
• Cantidad de productos o servicios que una unidad
productiva tiene posibilidad de producir en una
unidad de tiempo definida.
• Una vez hecha tanto el excedente como el defecto
afectarán negativamente al funcionamiento.
• El factor fundamental en la determinación de la
capacidad operativa es el pronóstico del volumen
de comercialización de la empresa para un lapso
determinado.
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• Las capacidades de una planta son diferentes:
 Capacidad de diseño: la capacidad a la cual se
espera que produzca una planta o instalación.
 Capacidad real: lo producido, después de todos los
imprevistos ( falta de materia prima, huelga,
paradas de máquinas, etc. )
 Capacidad máxima: volumen que lograría la
planta en 24 horas de producción por día, todos los
días del año.
 Capacidad pico: volumen máximo de producción
alcanzable en un período corto (alta demanda en
un momento dado, por ejemplo Navidades,
fabricación de turrones)
99
99
Diseño técnico del proceso:
• Cada sistema operativo es único, los productos o
servicios, sus tratamientos comerciales, la
capacidad de la planta, su localización, los
recursos humanos disponibles, las necesidades de
capital, etc, son algunos de los factores que
condicionan el diseño del proceso productivo.
• Tipos básicos de procesos:
 Por proyecto (unitaria)
 Por lotes o batch
 Línea de producción
 Producción continua
• Otra clasificación es la VAT (formas de la plantas,
proceso ascendente)
100 100
Diseño técnico del proceso:
• Tipos básicos de procesos:
Por proyecto (unitaria): consiste en una
serie de pasos separados, generalmente
dirigidos a la fabricación de un artículo
único, por ej. Construcción de edificios, de
una represa, o el lanzamiento de una capaña
publicitaria.
Por lotes o batch: Es discontinua y se
vincula, en general, a una amplia variedad
de productos y a la obtención de volúmenes
relativamente pequeña de cada uno de ellos.
101
101
Diseño técnico del proceso:
 Línea de producción: resigna flexibilidad, acotando
posibles variaciones sobre el producto final, en pos de un
mayor volumen de producción, permitiendo costos
unitarios menores que en una producción por lotes. Por ej.
El montaje de automóviles.
 Producción continua: es especialmente apta para la
obtención de grandes volúmenes . La material prima
ingresa al proceso productivo y lo recorre sin
interrupciones. La industria de refinación de petróleo y la
del acero son ejemplos.
• VAT: las plantas tipo¨V¨ se caracterizan porque a partir de
pocas materias primas se llega a un número mucho mayor
de productos terminados. El equipamiento utilizado suele
ser de capital intensivo y especializado. Ej: procesos
textiles, papel, plástico, etc.
Modelos “A” (barcos, aviones) y “T” (embutidos,
derivados de lácteos)
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102
Disposición del equipamiento en planta:
• Conocido cómo layout, es decir dónde se va a
ubicar cada maquinaria, cada elemento en la
planta.
• Tipología:
 Por posición fija: el elemento que se va a fabricar
permanece estático, y hacia él van todos los
elementos (armado de un barco).
 Por producto: respetan la secuencia de fabricación.
( línea de lavado de autos ).
 Por proceso: se agrupan por estaciones ( estación
de pintado ).
 Combinados: una parte de una y otra de otra.
 Híbrida: células de fabricación. Agrupación por
proceso y dentro de ésta por producto. 103
103
Calidad
• Tiene dos dimensiones: una hacia fuera, a
cumplir con el cliente y otra hacia adentro,
vinculada con las acciones de la empresa.
• Evolucionó hasta abarcar a todas las
operaciones de la organización.
• TQM

104

104
 Operacionales Externas

 Abastecimiento: el sector de compras o abastecimiento es

el encargado de adquirir de terceros los bienes y servicios
que la empresa necesita para cumplir con sus actividades.
• Relación con proveedores.
• Tiene una componente estratégica que es establecer una
alianza, búsqueda de un nuevo proveedor.
• Selección depende de varios factores: precio, calidad,
plazos de entrega, lejanía o no, confiabilidad, etc.
 Almacenes y expedición
• Almacenes: acopiar materias primas para su posterior uso
en fábrica. Se recibe físicamente la mercadería, verificar
que lo recibido corresponda a lo solicitado, ingresar los
datos de lo adquirido, resguardar de todo daño, etc.
105

105
• Expedición: recibe el producto terminado y
lo almacena.
Terciarización:
• También llamado outsourcing: transferir a
terceras partes ajenas a la empresa, tareas
que normalmente hace la empresa.
• Un ejemplo: seguridad, limpieza, logística,
mantenim., comunicaciones, telemarketing,
informática, etc.
• Se hace por reducción de costos operativos
y de personal, y la empresa se centra en lo
importante.

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 Operacionales Internas
Planificación y control de producción:
• Sigue al plan estratégico elaborado en un punto
anterior.
• Es mucho más desarrollado y preciso, el
estratégico da lineamientos.
Planificación y control de inventarios:
• Muy relacionado con el anterior.
• Saber qué mantengo y qué cantidad, para siempre
estar abastecido y teniendo en cuenta los costos.
• Por qué es necesario mantener a veces inventarios
y qué consecuencias puede traer.
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107
• Herramientas para la planificación de inventarios:
 MRP (Materials Requirements Planning): sistema
informatizado para gestionar el stock de
fabricación y la programación de la producción
fundamentalmente en industrias de montajey MRP
II, incluye técnicas de planificación de capacidad
y gestión de talleres o estaciones de trabajo.
 Kanban: el proceso retira del anterior ls piezas
necesarias en la cantidad justa y en el momento
que las precisa, informando de sus nuevos
requerimientos mediante una tarjeta.

108 108
• Herramientas para la planificación de inventarios:
• JIT: concepto estratégico global, impacta en el área comercial, diseño
de productos, personal, estrategia y funciones de la organización.
Sistema que exige que los ensambles y componentes se fabriquen en
lotes pequeños y se entreguen a la siguiente etapa del proceso
productivo en el momento en el que se los necesita. Incluye los
siguientes conceptos: -Eliminación de desperdicios- Calidad perfecta-
Tiempos de ciclos reducidos- Involucramiento del empleado-
Fabricación con valor agregado-Descubrimiento de problemas y
prevención de recurrencias de esos problemas.
• Logística: Movimiento de los bienes correctos en la cantidad adecuada
hacia el lugar correcto en el momento indicado.

 Kaizen (mejoramiento continuo local) algunos de sus elementos:

 Smed: reducción de los tiempos de preparación y fabricación;

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109
 Shojinka: aprovechamiento de ideas y sugerencias
de los trabajadores;
 Jidoka: control autónomos de defectos
 Andon: control visual prescindiendo de papeles;
 Poka Yoke: sistema a prueba de errores.

Mantenimiento

• Función necesaria para la óptima producción, las

maquinarias de fábrica o los edificios de oficinas
requieren ser mantenidos.

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110
• Se establecen paradas programadas, para evitar los costos de
no mantenimiento.
• Se clasifican en:
 Preventivo: en forma previa a que se produzca la falla.
 Predictivo: se recaba información técnica , sobre la base de
los estudios previos puede predecirse el momento de una
posible rotura o falla.
 Correctivo: puede ser programable ( se detecta un problema
no crítico y se planifica la intervención ) o de emergencia
( el desperfecto obliga a la inmediata intervención ).
 Servicios auxiliares de planta:
• Son aquellos que abastecen a la planta para su normal
funcionamiento (luz, gas, agua, gases industriales, etc.)
 Manejo de materiales:
• Se refiere al transporte de MP, prod. semielaborados y
terminados.
• Generan costos que no agregan valor
• Se usan pallets, brazos mecánicos, etc. Para manipular,
estandarizar procesos y bajar costos. 111
Higiene y seguridad industrial
• Relacionado con la salud de los
trabajadores.
• Contempla condiciones físicas y
ambientales, reguladas por ley.
• Se diseñan y gestionan sistemas de
medición para detectar desviaciones y
corregirlas.
• Se consigue en muchos casos por establecer
una cultura relacionada con ello.
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 FINANZAS
• Gestión Financiera: “Arte y ciencia de la
administración del dinero”
• Finanzas se encarga de: procesos, instituciones,
mercados e instrumentos que rigen en la
circulación del dinero entre individuos, empresas
y gobierno.
• Actividades: créditos, cobranzas, custodia de
valores y fondos, pagos y programación y control
de las finanzas.
• Administración financiera puede agruparse en :
Análisis y planificación financiera;
Administración del pasivo y del patrimonio neto
Administración del activo
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113
• Análisis y Planificación Financiera:
• Tiene como objetivos:
 Transformar los datos en información para la toma
de decisiones;
 Evaluar requerimientos financieros de la empresa
y ver si internamente existen;
 Evaluar si es necesaria una financiación adicional
 Tareas: elaborar el Balance General con todos sus
estados; determinar el estado económico (derechos
y obligaciones que se generan en un intercambio
con el mercado) y la situación financiera
(diferencia entre lo cobrado y pagado, me dice
cómo estoy).

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• Administración del pasivo y del patrimonio neto
 Determinar cómo debe ser la financiación a corto
y largo plazo: depende de la rentabilidad y
liquidez;
 Determinar qué fuentes de financiamiento de
usarán.
• Análisis de los activos
 Analizar la composición de disponibilidades,
créditos, inversiones, bienes de cambio, bienes de
uso, tanto corrientes como no corrientes; y luego
el nivel que debe tener cada una.

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115
 ¿ Qué son las finanzas ?

 Se pueden dividir en dos áreas principales: 1) los

servicios financieros y 2) la administración
financiera.
 1) Constituyen el área de finanzas que se ocupa de
proporcionar asesoría y productos financieros a las
personas, empresas, gobiernos. Pueden estar
orientados a : Bancos, asociaciones hipotecarias,
bancos de ahorros, compañías financieras e
instituciones de crédito, planificación financiera
personalizada, inversiones: corredor o analista de
valores de una empresa, bienes raíces y compañías
aseguradoras.

116 116
 ¿ Qué son las finanzas ?
2) Se refiere a las tareas del gerente de finanzas de
una empresa. Se ocupa de dirigir los aspectos
financieros de cualquier tipo de negocio, sea
financiero o no, público o privado, lucrativo o no.
Sus tareas son: la presupuestación, la predicción
financiera y el manejo efectivo hasta la
administración crediticia, el análisis de
inversiones, etc.
 Los temas relacionados con la función son:
 El administrador financiero y la empresa.
 Análisis y planeamiento financiero.
 Decisiones financieras a corto plazo.
 Conceptos financieros básicos de largo plazo.
 Decisiones financieras a largo plazo.
 Fuentes de financiamiento a largo plazo. 117
 Zonas de incidencia de la gestión financiera:
Estratégicas:
Evaluación de los escenarios del mercado local e
internacional de los recursos financieros:
escenarios económicos, políticos, legales, de
alianzas internacionales entre países, socio-
culturales, etc.
Planificación de las necesidades financieras de la
empresa a corto, mediano y largo plazo
118

118
Zonas de incidencia de la gestión
financiera:
Estrategias a seguir con las entidades
financieras y bancarias
Decisiones de: tomar créditos, colocar
excedentes, préstamos
Parámetros financieros

119

119
 Evaluación de escenarios:
• Analizar los escenarios económicos, políticos,
sociales, culturales, legales y alianzas.
• Tener en cuenta la globalización e
internacionalización de los mercados.
 Planificación de necesidades financieras:
• En el corto plazo para saber lo que se hace
exigible en un año (pasivo) y lo que se hace
líquido en igual plazo.
• Decisiones de inversiones de capital, es la
inmovilización de capital por un tiempo largo; y
decisiones acerca de la estructura financiera,
cuánto propio y cuánto ajeno. Esto afecta la
rentabilidad y solvencia.
120
120
 Definición de un adecuado uso de los recursos
teniendo en cuenta los objetivos
• Se recibe dinero con el cual se opera.

 Estrategias por seguir con las entidades

financieras y bancarias
• Instituciones reciben el dinero para luego largarlo
a la circulación por medio de préstamos.
• Esta operatoria se lleva a cabo en el mercado
financiero, el cual se divide en mercado
monetario: obligaciones de corto plazo; y mercado
de capital: operaciones de largo plazo (bonos) y
capital social de aportación (acciones), escenario
es la bolsa.
121
121
• Características del Mercado Financiero:
División entre financiación de capital de trabajo y
proyectos de inversión;
Segmentación entre Banca Mayorista y Banca
Minorista
Operatoria a largo plazo si la economía lo permite
 Decisiones de toma de créditos, préstamos y
colocaciones de excedentes:
• Analizar los índices que permiten evaluar el
desempeño y posición financiera de la empresa.
• Se puede evaluar comparando los índices de
distintas empresas en un momento dado; o
comparar la misma empresa a lo largo del tiempo.

122 122
• Índices más utilizados:
Liquidez: Capacidad responder de la empresa a
sus vencimientos en el corto plazo
Activo circulante/Pasivo circulante;
Liquidez Inmediata: Activo circulante –
Existencias/ Pasivo circulante
Solvencia: capacidad de la empresa de atender los
compromisos contraídos en cualquier momento.
Activo total neto/Deuda o Exigible total
Endeudamiento: Cuán endeudada está la empresa:
Pasivo/Fondos Propios
Rentabilidad: se puede medir sobre las ventas; se
puede determinar la rentabilidad sobre
inversiones, etc.
123 123
 Parámetros financieros para la confección de la
planificación estratégica
• Realizar la planificación de efectivo (presupuesto
financiero) y planificación de utilidades (estados
de resultados y balance proyectado).
• La planificación operativa financiera surge de la
estratégica.
 Incidencia Operativa
• El administrador debe tener claro lo que él puede
controlar y encargarse de eso. Partida no
controlable: sueldos y cs. sociales.
• Variables controlables: Programación de pagos;
financiamiento en el corto plazo; transacciones en
valores negociables; nivel de saldo de efectivo.
124
124
• El administrador debe tener claros los objetivos de
corto plazo y asegurar la financiación, de lo que se
hará responsable.
• La naturaleza de los problemas enfrentados por las
empresas en este campo, tanto grades como
Pymes, es esencialmente igual, para estas últimas
los aspectos financieros más relevantes son:
insuficiencia de capital inicial, escasez de capital
para el crecimiento de expansión, excesivo
endeudamiento, deficiente planeamiento
financiero, deficiente administración de fondos,
etc.

125 125
• Organigrama:
• En las empresas medianas y grandes, la función
administrativa se encuentra a cargo de un
departamento dirigido por el vicepresidente de
Finanzas quien se encarga de analizar la
información que le proporciona el tesorero
( desempeña tareas financieras ) y el contralor ( se
ocupa de todas las cuestiones contables ).
• Tesorero: funcionario que se ocupa de la actividad
financiera de la empresa, comprende la
planificación financiera, la percepción de fondos,
la administración de efectivo, las decisiones de
gastos de capital, el manejo de créditos y la
administración de la cartera de inversiones.
126
126
• Contralor: funcionario responsaible de la
actividad contable de la empresa, que
consiste en la administración fiscal, el
procesamiento de datos y la contabilidad de
costos y general.
• El administrador financiero debe dominar
los fundamentos tanto de la economía como
de la contabilidad. Sus tareas están dirigidas
a la coordinación, sincronización y la
detección de las necesidades financieras
presentes y futuras de la organización para
una maximización de la rentabilidad de la
empresa.
127 127
• Tareas y definiciones internas:
• Finanzas operativas, planificación y
previsiones:
• Las previsiones financieras a corto plazo
tienen un doble objetivo:
– La previsión de la tesorería ( presupuestos de
cobros y pagos – balances y estados de
resultados proyectados ).
– La planificación y el control financiero de las
operaciones son tan importantes como los de
las inversiones en inmovilización, ambos tipos
de actividades dan lugar a compromisos de
inversión de fondos.
128 128
• El plan operativo debe señalar no sólo los
objetivos que se deben alcanzar, sino además las
personas, departamentos responsables de su
consecución. La función financiera en la empresa
consiste en utilizar en cada momento las mejores
fuentes de recursos y en tener colocados estos
recursos en las inversiones más adecuadas para
cumplir los propios objetivos de la empresa.
• Fondo de maniobra: representa el volumen de recursos
a largo plazo que excede del inmovilizado neto. Las
necesidades operativas de fondos representan el volumen
de fondos que, dado el funcionamiento operativo de la
empresa, han resuelto necesarios para sostener dichas
operaciones.
• La diferencia entre NOF y FM suele aclarar
bastante bien si existen defectos de planificación 129
o
de funcionamiento en la empresa.
 • Técnicas de presupuestación de capital:
riesgo y certidumbre.
• Resultado económico: determinado
contablemente se basa en el criterio de lo
devengado, considera ganancia a la
diferencia entre el precio de venta y el costo
que se haya determinado, sin establecer por
el hecho de que la cifra convenida haya sido
percibida ( venta al contado ) o devengada
en el caso de una venta en cuenta corriente,
por ejemplo.
130 130
 • Técnicas de presupuestación de capital:
riesgo y certidumbre.
• El Estado de Resultados sólo refleja el
importe de ventas sin distinguir las
condiciones de la operación.
• El dueño o gerente general debe pretender
informes de tipo económico así como
también otros de naturaleza financiera, en
términos de ingresos y egresos, entradas y
salidas o fuentes y usos de fondos líquidos.
131
131
• Balance General: informa sobre la situación
patrimonial de la empresa a una fecha
determinada, da cuenta de los recursos de que
dispone la firma ( activos ), las obligaciones
( pasivos ) y el capital propio ( patrimonio neto ).
• Estado de Resultados: es un estado de información
de naturaleza esencialmente económica, da cuenta
de los resultado obtenidos en un período dado,
como consecuencia de las decisiones adoptadas
respecto de los activos y pasivos de la firma
( aumentos o disminuciones de éstos, como
resultantes de decisiones de compras, ventas,
concesión y u obtención de créditos, etc. ).
132 132
• Estado de Origen y Aplicación de Fondos:
informa sobre los destinos y los orígenes de
los fondos, durante un período determinado.
Exige la comparación de, por lo menos, dos
balances, que lógicamente puedan ser
históricos en el caso de un análisis de lo
ocurrido, o proyectado, si se trata de una
instancia de planeamiento o
presupuestación.

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