Азбука маркетинга инновационных проектов

26. 10. 2006 г. Бутаев Э. И.

 Публикации, которые расширяют и дополняют изложенный
материал и, которые широко использованы при его подготовке

•Л. Е. Варакин «Информационно-экономический закон» Москва, МАС 2006 г.

•А. В. Жаворонков «Российское общество: потребление, коммуникация и

принятие решений 1967-2004» Москва, Вершина, 2006 г.

•Ю. А. Кобленц-Мишке «Моделирование зависимости потребления

предметов длительного пользования от динамики распределения
доходов», Москва, диссертация ЦИМИ РАН, 1994 г.

•Кутлалиев А.Х., Попов А.В. презентация «Жизненный цикл товара теория и

практика» http://forum.gfk.ru/texts/index.html

•А. Шнайдер, Я. Кацман, Г. Топчишвили «Наука побеждать в

инвестициях, менеджменте и маркетинге», Москва, АСТ, 2002 г.

•Frank M. Bass «Diffusion Theory in Marketing: A Historical Perspective»,

Москва, 1999 г. http://ecsocman.edu.ru/images/pubs/2004/02/23/0000149510/261,4,History
Published in Management Science in1969, “A New Product Growth Model For Consumer Durables”
• Какими наблюдениями и мыслями я хотел бы поделиться с вами.
• Законы реализация общественных и экономических инноваций подобны, т. к. это
есть законы изменение состояния российского общества.
Российская история - лучшая модельная лаборатория для разработки стратегии
инновационного проекта
• Экономический анализ и экспертиза инновационных проектов все больше
становится отдельным разделом современной экономики. И больше половины
этого раздела это рассмотрения особенностей маркетинга этих проектов.
• Для этого раздела маркетологи даже нашли броское наименование: «Квантовая
экономика»
• Применимость классических моделей маркетинга для российского рынка B2B
хорошая, а для B2C требует переработки и переосмысления.
• Особенности нашего рынка: отставание в потреблении новых товаров и услуг на
несколько лет, короткие циклы развития рынков многих инновационных
продуктов; множество территорий с большим процентом бедного населения.
И в связи с этим алгоритм вывода на массовый рынок нового товара или услуги
должен исходить из стратегии «глубокого проникновения» с одновременным
построением общероссийского бренда.
• Пример применения предлагаемой стратегии и алгоритма: подробно и
доказательно.
 Что за объект – инновационный проект в применение к
российским реалиям?
• Из-за отставания наших покупателей в освоении новых потребительских
технологий и малых объемов насыщения новых рыночных сегментов для
получения прибыли в России очень важна своевременность старта проекта.
• Из-за небольшого времени стремительного развития новых сегментов
рынка у российской команды инновационного проекта практически нет
времени на исправление ошибок. Все важнейшие его этапы планируются до
запуске проекта
• Из-за неразвитости фондового рынка, закрытостью информации о реальной
цене продаваемых бизнесов, некачественной оценки стоимости бренда и
других объектов интеллектуальной собственности, невозможно точно
сказать какова прибыль (убыток) по этому виду российских проектов по ходу
их выполнения. Оценки экспертов разнятся в 2 -3 раза.
• При выполнение этого рода проектов весь мир применяет особый вид
менеджмента – проектный менеджмент. В соответствии со стандартами
которого, команда и руководитель проекта на время его выполнения имеют
статус и трудовой договор не такой, как у других сотрудников компании. В
России в управлении инвестиционными и инновационными проектами пока
нет разницы.
 Инновации
Законы развития рынков новых
товаров и услуг

Диффузионные или пороговые модели?

 Сокращение сроков внедрения важнейших
технических новшеств
Первый проект долгосрочного прогнозирования
нового рынка , с которым я когда-то ознакомился

Солнечные
3 года батареи
1953-1956

5 лет. Транзистор
1948-1953
Y-Линия прогресса

РЛС
15 лет.
1925-1940

Радио
35 лет.
1870-1905

Телефон
56 лет.
1820-1876

Паровой локомотив
65 лет.
1780-1845

Фотография
112 лет.
1728-1840

X-Срок внедрения
 Несколько примеров кривых,
отражающих динамику усвоения нового

«Выведение на рынок»,
Бурный рост, Насыщение,
Уступка позиций новому продукту
Динамика изменения численности городов с населением более
миллиона человек (В.С. Хорев)
 Динамика роста услуг сотовой связи в России и в Европе
( % освоенного рынка от времени Э. Разроев)

18,00%
16,00% Россия
Germanu
14,00%
Finland
12,00%
UK
Subs. (%)

10,00% Sweden

8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
 Динамика числа публикаций – примеры из разных областей.
Количество публикаций
200 на данную тему

Публикаций в
мире всего

Публикаций в
российских
100 ученых

Публикаций в
иностранных ученых

1990 1991 1993 1995 1997 1999 2001

. . Динамика публикаций российских ученых по фуллеренам в журналах:

Применение прогноза, построенного по модели Басса для рынка Число абонентов аналоговой сотовой связи в Москве
первых цветных телевизоров
7000 180 000
тыс. шт.
160 000
6000

140 000
5000

120 000
4000
100 000
Производственные мощности
3000 сбрки цветных телевизоров 80 000
были расширены до 14 мил. шт.
в год

2000
доклад Френка Басса 1999 г.
60 000

40 000
1000

20 000 NMT-450
Фактически продано цветных TV Дожно быть продано, исходя из прогноза
0

60 6 0 60 61 61 6 1 61 62 62 6 2 62 63 63 6 3 63 64 64 6 4 64 65 65 6 5 65 66 66 6 6 66 67 67 6 7 67 68 68 6 8 68
0
н. ен. ек. а р. н. ен. ек. а р. н. ен. ек. а р. н. ен. ек. а р. н. ен. ек. а р. н. ен. ек. а р. н. ен. ек. а р. н. ен. ек. а р. н. ен. ек.
ию с д м ию с д м ию с д м ию с д м ию с д м ию с д м ию с д м ию с д м ию с д
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Изменение длины проростка пшеницы с
течением времени Изменение количества абонентов пейджинговой связи
в Москве
300000

250000

200000

150000

100000

НИИ биологии и биофизики

Томского гос. университета
50000

0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Расчетная динамика объемов продаж n(t) по западной модели: скорость продаж
f = dn/dt = (a + n)·(1 - n), a = 0,005 – 1,2
Экспериментальные точки для Wi-Fi соответствуют a = 0,17 (от 0,15 до 0,20)
1,0

0,9

0,8

0,7

0,6

0,5

0,4

0,3

0,2

0,1

0,0
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0
 Математические модели развития рынка ТДП

• Логистическая функция • Модель Стоуна – Роу 1957 г.

N (t ) S  S1  S 2
y
((t)*N (t )*t ) S 1  dQ
(1e Q(t )  N * 1   * exp( w * t )
) dt

N (t )  óðîâåíü íàñûùåíèÿ S2  Q / L
(t)  ñêîðîñòü ðîñòà S 1   * ( N  Q)

• Модель Фрэнка Басса • Решение уравнения Ф. Басса

S  S1  S 2

S 1  dQ
dt
S2  Q / L
S 1  (   * Q ) * ( N  Q )

 * exp [(  N *  ) * t ]  
Q
 * exp [(  N *  ) * t ]  
 Интерпретация модели Ф. Басса

Момент вывода на рынок Момент на стадии быстрого роста

1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0
0 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0
0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0
0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0

1 инноватор купивший продукт 1 имитатор, купивший наш товар

0 потенциальный покупатель (имитатор)
 Скорость роста рынка Δyi/y(i-1) для
логистической кривой развития
0,25

0,2

0,15

0,1

0,05

0
1,3 1,6 1,9 2,2 2,5 2,8 3,1 3,4 3,7 4 4,3 4,6 4,9 5,2 5,5 5,8 6,1 6,4 6,7 7

-0,05

-0,1

-0,15
 Инноваторы и имитаторы в цифрах показателей

Из презентации А. Кутлалиева и А. Попова

Совпадение значений коэффициентов по-видимому привело к
ошибке интерпретации
На такие категории маркетинг делит потребителей новинок
34% 34%
раннее позднее
большинство большинство
13,5%
ранние 13,5%
последователи отстающие

2,5% 2,5%
новаторы ретрограды

75

70 Процент опрошенных,
попав ших в данную группу 67,5
65
Процент россиян, относящихся к данной группе

от ношения к иннов ациям

60

55

50

45

40

35

30

25

20

15 15,9
14,6
10

5
10% 0,8
1,3
0
1 2 3 4 5
Исходя из таких представлений стали объяснять динамику
роста рынков
 Процент опрошенных, попавших в данную группу отношения к
инновациям
25
24

20

15 15,1
14,1

11,7

10 Инноваторы
8,7 8,7

5 5,2
4,3
2,6
1,4 2,2
0,2 0,4 0,8 0,3 0,2 0,1
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Российская недельная аудитория, пользующихся Интернет (в мил. человек)
данные ФОМ

18

16
15,6
15,1

14
12,9
12
11 11,2

10,1 10,3
10
9,5

8,5
8 8,2

6,9
6,4
6 6,1
5,5
4,6
4

0
Осень 2002 Зима 2002- Весна 2003 Лето 2003 Осень 2003 Зима 2003- Весна 2004 Лето 2004 Осень 2004 Зима 2004- Весна 2005 Лето 2005 Осень 2005 Зима 2005- Весна 2006
2003 2004 2005 2006
Прогноз роста продаж компьютеров, который вряд ли оправдается

Actual Worldwide PC Shipments, 1981-1999 and Fitted and Projected

Shipments, 1981-2010, m=3.384 Billion, p= .001, q= .195
Shipments Includes Replacements Peak
(Upgrades) 2008
180

160
140 697 Million Units
Shipments through
Millions of Units

120 1999
100
80

60

40
20

0
81

83

85

87

89

91

93

95

97

99

9
10

10

10

10

10
Year

World Wide PC Shipments Fitted World Wide PC Shipments

График приведен в докладе Ф. Басса (1999 г. ) в

качестве примера правильного долгосрочного прогноза
Надо добиться максимальной скорости продаж для одного сегмента,
который должен иметь возможность дать 10% всех потенциальных
покупателей и «дать» их в самые короткие сроки

• Почему в нашем случае так?

• Так учит нас действовать теория организации
социальный революций. Мы все ее учили в
школе.
17%
• Исходя из такой логики в нашей медицине
определяют наступила или нет эпидемия в 34%

Москве. Никто не смотрит заболели только

отличники или троечники. Важна пороговая
цифра 24%

• При коротких жизненных циклах инноваций в

России для массовости очень важна 25%
первоначальная скорость роста покупателей

18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-60 года

• Для меня как маркетолога задача свелась к

продуманному выбору сегмента №1
Процент россиян с доходами более
• Определения для него ценовой и рекламной
$245 на члена семьи в месяц,
стратегии.
ответивших летом 2004 года,
• Но вот беда. Бренд я должен делать совсем не что пользуются Интернет
для него. Иначе впереди меня ждет ребрендинг раз в неделю и чаще
 С точки зрения возможности изменять жизнь.
Выбор типа покупателей для начальной стадии проекта (типа бациллоносителя приобретения).
Размышление над материалами книги А. В. Жаворонкова
Возраст потенциального покупателя

Данные ф. Комкон-2
 Расчеты объема и доступных цен

Q  3.6 *106 * 0.65 * 0.65 * 0.65 * 0.65  3.6 *106 * 0.654

Q  642622 Сейчас около 340 000

Q * 0.1  64200 Достигнута за 1 -2 месяца реализации проекта

Месячный объем продаж рассчитывался Это потребовало серьезной розничной

12 тыс. контрактов до достижения 200000 сети продаж своей и дилерской.
абонентов и Объединенную за счет бренда.
20000 продаж в месяц в дальнейшем
ап

0
5
10
15
20
25
30
35
40
45

р.9
4
ию
л .9
4
ян
в.9
5
ию
л .9
ян 5
в доме

в.9
6
ма
й.9
6
имеют компьютер у себя
Процент ответивших, что

19
97
ию
л .9
ян 7
в.9
8
ию
л .9
ян 8
в.9
9
ию
л .9
ян 9
в.0
0
ию
л .0
0
ян
в.0
1
ию
л .0
1
ян
в.0
2
ию
л .0
2
ян
в.0
3
ию
л .0
3
ян
в.0
4
Россия

ию
л .0
ян 4
в.0
5
Москва

ию
л .0
ян 5
в.0
6
 1

0,75

0,5

0,25

-0,25

-0,5
Скорость роста обеспеченности домашними компьторами москвичей данные центра Левады

Линейная (Скорость роста обеспеченности домашними компьторами москвичей данные центра Левады)
-0,75
 Затраты на сотовую связь
обработка данных исследований РОМИР 2004 г.

Доход выше $250 но ниже Санкт- Дальний

Москва Юг Волга Урал Сибирь Всего
$500 Петербург Восток

Не более 250 рублей,

5,3% 10,6% 18,6% 16,0% 13,3% 10,3% 4,7% 12,5%
7- 8 долларов
Около 300-350 рублей,
18,6% 31,4% 30,1% 32,9% 27,2% 24,7% 14,2% 27,0%
10-12 долларов
Около 400-500 рублей,
21,9% 22,7% 24,9% 23,5% 26,2% 24,4% 18,3% 23,7%
13-15 долларов
Около 600-700 рублей,
17,2% 17,9% 10,7% 11,4% 17,2% 16,1% 13,6% 14,6%
20-25 долларов
Около 1000 рублей,
11,9% 8,1% 6,3% 4,6% 8,3% 9,8% 18,3% 8,6%
30-35 долларов
Около 1200-1300 рублей,
6,9% 2,8% 3,2% 3,4% 2,4% 3,8% 9,5% 4,0%
40-45 долларов
Около 1500-1800 рублей,
3,9% 1,4% 1,9% 1,4% 1,0% 3,0% 7,1% 2,4%
50-60 долларов
Не менее 2000 рублей,
3,6% 1,4% 1,1% 1,4% 1,0% 2,0% 4,1% 1,8%
70 долларов или более
Средневзвешенная оценка
опрашиваемых своих
$21,0 $17,1 $15,9 $15,4 $16,5 $18,5 $24,5 $17,7
месячных расходов на
мобильную связь
Во сколько раз средневзвешенная
оценка москвичей своих расходов
выше чем в других российских
1,23 1,32 1,36 1,27 1,14 0,86 1,19
регионах

Отношение оценки затрат на

мобильную связь к 2,00% 1,63% 1,51% 1,47% 1,58% 1,76% 2,33% 1,68%
общесемейным доходам
 Расчет доступности цен, используя пороговые модели

P(тдп) =К1*К 2 *СДМД

P( тдп )  1, 4*0,15*$250  $53 Абон. плата  0,08*$200

10%
20%
15%
5%

50%
Сегмент Ст Сегмент Пр Сегмент ср. мол. Сегмент вс. дох. Другие

Абон. плата = $350*3*0.02=$21

Фрагменты рекламы СТРИМ, показанной москвичам в 2004 году
Y-Процент россян, имеющих Характер кривых распределение населения России по среднедушевому доходу 1994, 1997, 2003 г.

1994 г.
такой доход

20%
18%
16%
11,5%
8%
5,5% 4% 0,6% 0,4%
4% 4,5% 0,2%
2,5% 2,0% 1,4% 1,2%

Х-Среднедушевой доход россиян в тыс. руб.

1997 г.

Область 1

16% 14% 16%

Данные И. Березина 2002 - 2003 годы

20%
18% 17%

12%
8 10%
8%
%
5%
3,2% 2,0% 1,1%
1,4%
50$ 100$ 150$ 200$ 250$ 350$ 450$ 1000$
 Определение доступности планируемой цены

Процент годового
Характер кривой распределения населения России по среднедушевому доходу
бюджетаи расходуемый
проблема вероятности в 2005 г. общеэкономического кризиса на ТДП
Процент годового бюджета 27%
расходуемый на ТДП
15%

Традиционный в 1992 - 1999 г.г.

вид кривой распределения
доходов Так называемый
денежный навес

Так видят
сегодняшнюю кривую
распределения
доходов многие
исследователи
 Информационная подготовка потенциальных покупателей
2
1. Доля потенциальных покупателей познакомившихся с информацией о новинке
2. Доля потенциальных покупателей купивших новинку

Время подготовки рынка

Время

Рис. 28
Рост интереса к предмету грядущих инновационных изменений.

Автор: Г. А. Гольц
 100000
150000
200000
250000
300000
350000

50000

0
ав
г. 0
4
се
н.
04
ок
т.
0 4
но
я.
0 4
де
к .0
4
ян
в.
05
ф
ев
.0
5
ма
р.
05
ап
р.
0 5
ма
й.
05
ию
н.
05
ию
л.
0 5
ав
г. 0
5
се
н.
05
ок
т.
0 5
но
я.
0
5
де
к.
05
ян
в.
06
ф
ев
.0
6
ма
р.
06
ап
р.
0 6
ма
й.
06
ию
н.
Рост количества абонентов, подключенных к услугам бренда «СТРИМ»

06
Структура рынка услуг предоставления москвичам «домашнего»
широкополосного доступа в сеть Интернет
(По данным консалтинговой компании J’Son&Partners)
 В сентябре 2004 года, когда началось интенсивное рекламирование бренда «СТРИМ», в
поисковой системе «Яndex» было зарегистрировано 9121 запросов со словом «СТРИМ». Затем
их было 20000, затем 100000. Сейчас…
Взаимосвязь дохода и наличия современных средств связи
Основная модель «квантовой экономики»