Semana 1: ¿Qué

es el
Marketing?
Facultad de Marketing

Prof. Iván Castillo

Email infomediario@gmail.com
¿Qué “no” es el Marketing?
Es Publicidad.....

Es Vender lo que sea....

Son los comerciales de TV.

Ganar Pantalla. ¿se esta marketeando?

Es palabreo...
 Definición Clásica del Marketing
(1985)
“Es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de idea,
mercancías y servicios para dar lugar
a intercambios que satisfagan
objetivos individuales y
organizacionales.”

American Marketing Association (AMA)

Marketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes”.

Phillip Kotler
Marketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos
El ser uneproceso
individuos
social lo convierte
obtienen lohecho
en un queennecesitan y
el que interactúan
deseanseres
a humanos, pero también
través de generar,
confluyen actos pre-establecidos
ofrecermediante
e intercambiar
contratos o por el uso y
productos de valor con
costumbre.

otros”.

Phillip Kotler
Marketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar
Se incluyen tanto a los llamados
consumidores como también a los
productos deo valor
productores con
prestadores sus
de servicios.
otros”.

Phillip Kotler
Marketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos
El ser uneproceso
individuos
social lo convierte
obtienen lohecho
en un queennecesitan y
el que interactúan
deseanseres
a humanos, pero también
través de generar,
confluyen actos pre-establecidos
ofrecermediante
e intercambiar
contratos o por el uso y
productos de valor con
costumbre.

otros”.

Phillip Kotler
Marketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar
productos de valor
La necesidad humana con sus en
es el estado
el que se siente la privación de
otros”.algunos satisfactores básicos.
P.ej.: vestido, seguridad, sentido de
pertenencia. Phillip Kotler
Marketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes”.
Consiste en anhelar los satisfactores específicos
para satisfacer necesidades profundas. Los deseos
humanos son muchos y continuamente están
Phillip Kotler
siendo modelados y remodelados por las fuerzas
sociales e instituciones.
Marketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
Es el actosemejantes”.
de obtener de alguien un producto que se desea
ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como
un proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas
Phillip
partes quedan en mejor situación de la que Kotler
se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
Marketing
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una
"Es un proceso social y
necesidad o un deseo. Los productos físicos son, en
realidad, vehículos que proporcionan servicio. Los servicios
administrativo
son administrados mediante
por otros vehículos el
como personas,
cual
lugares, grupos
actividades, e individuos
organizaciones e ideas.
obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar
productos de valor con
otros”.

Phillip Kotler
 El marketing se encarga de las
relaciones con los clientes en
beneficio de la organización:

 "No tenemos un departamento de

mercadotecnia: tenemos un departamento
de clientes" afirma el Director General de
Southwest Airlines, Hell Kellner [7].

[7]: Del libro: Fundamentos del marketing, sexta edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 21. `
Definición del Marketing (2005)
El marketing es una función de la
organización y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y
entregar VALOR a los clientes, y para
manejar las relaciones con estos
últimos, de manera que beneficien a
toda la organización..."

American Marketing Association (AMA)

Definition of Marketing
 Marketing:
 Marketing is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have
value for customers, clients, partners, and
society at large. (Approved October 2007)
Del marketing
transaccional al
relacional
Orientación actual del
marketing
¿Como dar VALOR?
“ Hoy en día ya se da por evidente que el
valor se crea indistintamente mediante
ideas, bienes y servicios, por lo que no se
considera necesario especificarlo” .
¿Como dar VALOR?

 Actividades que tienden a identificar, informar,

vender, servir, y satisfacer a los clientes.
 Objetivo de fidelizarlos, desarrollar y ampliar la
relación con ellos, llegando incluso en algunos casos
a la generación de una comunidad de usuarios de la
marca.
 Estas acciones pueden ir acompañadas de otras
tendencias a eliminar de la base de clientes a
aquellos a los que no interesa servir; evitar perder
a los mejores clientes; y en algunos casos, llevar a
cabo actividades de repesca y relanzamiento de
la relación. 
 Ambitos del Marketing

 Bienes de consumo y servicios, comprados por

consumidores individuales.
 Marketing industrial/de empresa a empresa/entre
empresas (B2B), marketing de bienes y servicios de
una empresa a la otra.
 Marketing sin fines de lucro.
 Marketing de ideas, lugares y personas.
Importancia y críticas
La importancia del Marketing radica en crear utilidad…
de forma/de posesión: asegurar que las personas
tengan el tipo de producto que desean.
de lugar: suministrar el producto en donde se desee.
de tiempo: en el momento que se desee.

Pero se le critica por…

 crear necesidades artificiales
 fomentar el materialismo
 prometer milagros
¿Qué hace una Gerencia de
Marketing ?
 Planeación Gerencial Comercial
 Dirección Gerencial Comercial
 Diseño de tácticas y estrategias comerciales
 Supervisión y análisis de la Investigación de
Mercados
 Supervisión de la Inteligencia Comercial
 Administrar la Demanda
 Administración de las Ventas
 Administración de la Publicidad
 Administración de la Promoción de Ventas
 Administración de la Relación con el Cliente
 Supervisión del Entrenamiento del Personal del
Area
• Filosofía de Negocios
• Configuración de Mercado
• Función de Dirección
• Necesidad
• Deseo
• Demanda
• Producto
• Valor del Cliente
• Satisfacción del Cliente
• Calidad
• Intercambio / Transacciones
El Marketing es un intercambio de Valores
¿Cómo se hace el Marketing?
Naturaleza de los Productos:
• Bienes tangibles e Intangibles (Servicios)
• Marketing de Empresa a Empresa (B2B)
• Marketing de Ideas, Lugares y Personas
• Marketing de empresas sin ánimo de lucro
Las 4 P’s del
Marketing
¿Qué es Marketing?
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Investigación de Mercados
• Planeamiento Estratégico
• Segmentación y Posicionamiento
• Marketing Mix
• Dirección y Control de Marketing

¿Cuándo Comenzó el Marketing?
Evolución de un Concepto
El Marketing crea Utilidad
¿Porqué es importante el Marketing?
El papel fundamental del
Marketing en la Empresa
• Orientación hacia la Producción
• Orientación hacia el Producto
• Orientación hacia las Ventas
• Orientación hacia el Marketing
• Orientación hacia la Competencia
• Orientación hacia las Relaciones
• Orientación hacia la Experiencia
El papel del Marketing en la vida
diaria:
• Cultura Popular / Los Mitos
El papel del Marketing en la
Evolución del
Marketing
... A través de la historia.
Evolución del Marketing
Producción
Producción

Producto
Producto

Ventas
Ventas
Enfoques
Enfoques
Mercado
Mercado

MARKETING SOCIAL
Orientación a la Produccion
• Los fabricantes buscaban ante todo aumentar la
producción, pues suponían que los usuarios buscarían y
comprarían bienes de calidad y de precio accesible
 Demanda Mayor que la Oferta.
 Las empresas se concentraban en como (a) producir y (b)
distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables
para satisfacer las necesidades de una población que
crecía con mucha rapidez.
Orientación al Producto.
 El elemento de calidad técnica del producto es la
mejor garantía para el éxito comercial, siendo la
calidad la ventaja competitiva para tomar
posición en el mercado
• Este enfoque nos muestra que el consumidor
favorecerá a los que le ofrezcan la mejor
calidad o los mejores resultados.
Orientación a las Ventas.
 Se caracterizo por recurrir a la actividad
promocional como recurso principal con el fin de
vender los productos que la empresa fabricaba.
• Las actividades relacionadas con las ventas y los
ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto
y la responsabilidad por parte de los directivos.
 Apareció una venta demasiado agresiva llamada
"venta dura". y tácticas poco éticas, adquiriendo una
reputación negativa a los ojos de muchos.
 “Tu amigo Electrolux”
Orientación al Mercado
 Se identifican con lo que quiere la
gente y se dirigen todas las actividades
corporativas a atenderla con la mayor
eficiencia posible
 Oferta mayor que demanda.
 Caso Costeño, Ketchup Verde, Radios y
Diarios Segmentados.
 Concepto Social de
Mercadotécia
Sociedad
(Bienestar humano)

Concepto
Social
de
Marketing Compañía
Consumidores
(Satisfacción) (Utilidades)
Filosofías de Gestión en
Marketing
Orientación Competencia Enfasis
Producción Nula o mínima Producción y
(demanda es mayor distribución.
que oferta) Ejm. sistemas
centralistas
Ventas Fuerte (oferta Promoción, “venta
mayor que la dura”
demanda)

Cliente Fuerte (oferta El consumidor

mayor que la
demanda)
Producción
Producción Concepto
Concepto
Consumidores prefieren products que son ampliamente
disponibles y baratos

Producto
Producto Concepto
Concepto
Consumidores prefieren productos que ofrecen mas
calidad, rendimiento, o innovadores

Venta
Venta Concepto
Concepto
Consumidores compraran productos solo a compañías
agresivas en promoción de ventas del producto

Marketing
Marketing Concepto
Concepto
Enfocado en necesidades / busca mercados meta & da mas
valor agregado que sus competidores
 Proceso del plan estratégico de Marketing
Enfocar la estrategia con criterios cualitativos y cuantitativos de la
investigación
Clientes
Necesidades y
otras dimensiones
de segmentación
Targeting & Precio
Producto
F. Segmentación
Compañía O. Target
Misión, Objetivos, &
Recursos D. Diferenciación y Market
A. posicionamiento
Promoción Plaza
Competidores
Perfil &
Perspectiva

Ambiente Externo
Tecnología Político y Legal Social y Cultural Económicos
 Individuo

Necesidades

Sistema Perceptivo
ulo

Estím ulo
tí m
Es

Oferta Oferta Oferta

A B X
 DEFINICIONES PRELIMINARES
Webster  Mercadeo: m, marketing (study of markets).

Mercado: Lugar de compra-venta, lugar de intercambios.

Lengua Española ->

Mercadeo: Conjunto de técnicas que a través

de estudios de mercado intentan lograr el
máximo beneficio en la venta de un
producto.
Mediante el marketing podrán saber a
qué tipo de público le interesa su
producto.
ALGUNOS CONCEPTOS

NECESIDAD
MARKETING
DESEO

MERCADO
DEMANDA

PRODUCTOS
TRANSACCIÓN

INTERCAMBIO
NECESIDADES SEGÚN
MASLOW
 INDIVIDUALES

 SOCIALES

 SEGURIDAD

 FISIOLÓGICAS
 Necesidades de
autorrealización
(autodesarrollo y
realización)

Necesidades de estimación
(autoestimación , aceptación y status)
Estímulo Motivación
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(seguridad, protección)

Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
Transacción
 Un trueque entre dos partes, que implica
por lo menos dos cosas de valor, convenir
en las condiciones, el momento y el lugar
para llegar a un acuerdo.
 CARACTERISTICA
El marketing tiene lugar siempre que un ente (individuo o
empresa) intercambia algo de valor con otro ente.

Intercambio:
Acto de obtener de
alguien un objeto
deseado, ofreciendo
lgo a cambio.
 Intercambio
El marketing engloba actividades, que buscan facilitar
intercambios con el fin de satisfacer necesidades.

Condiciones para cumplir un intercambio de marketing:

-Deben participar dos o más entes, con necesidades
que satisfacer.
- La participación es Voluntaria.
-Las partes deben aportar algo de valor en
el intercambio, con el convencimiento que se
benefician por su aporte.
- Debe existir comunicación entre las partes.
 Glosario Mercado: El conjunto
Negociantes: Entes que de todos los
llevan la iniciativa, tratan compradores reales y
de incentivar y facilitar el potenciales de un
intercambio, generan la producto o un
oferta. (Elaboran Planes y servicio.
Programas).

Clientes: Son las personas u

organizaciones que tienen un
intercambio potencial con el
negociante. Conforman el mercado.
Otros Términos
Necesidad/Deseo: Podemos usarlos indistintamente, pero
no es lo mismo.

Necesidad: Carencia o escasez de lo imprescindible para

vivir (Alimento, Vestido, Resguardo).

Deseo: La forma que adoptan las necesidades humanas a

medida que son modeladas por la cultura y personalidad
individual.

Demandas: Los deseos humanos que está respaldados por

el poder adquisitivo.
Otros Términos
Producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un
mercado para atraer la atención, para su adquisición, su
empleo o su consumo, que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas

Es importante para las empresas conocer las necesidades y deseos

de sus clientes. Ejemplos:

E Wong
Disney World
Marriot
 Otros Términos
Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el
cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos por
obtener el producto.

Satisfacción para el cliente: Grado en el que el desempeño

percibido de un producto concuerda con las expectativas del
comprador.
La teoría de la Marketing
 El marketing utilizan varias disciplinas
sociología particularmente, economía,
antropología, psicología y psicología social.
 Muchas de las teorías, se hacen pidiendo
prestado los conceptos y técnicas usadas en
otros campos del saber humano.
 Estudiar marketing es gozar la aventura de
aprender mas sobre nosotros mismos.
The ‘marketing revolution’
 En 1960 Robert Keith,, escribió un artículo del
cuatro páginas para el “Journal of Marketing”.
 Keith propuso un concepto de periodos de eras
económicas:
 -era de la producción
 -era de la venta
 -era del mercadeo.
Introducción de conceptos
importantes de mercadeo 1950 a
1960
 El ciclo de vida de producto (Dean, 1951)
 La mezcla del mercadeo (Borden, 1953)
 La segmentación del mercado (Smith, 1956)
 El 4Ps concepto de la mezcla del mercadeo (McCarthy,
1960)
 Introducción a modelos de comportamiento del
comprador (Andreasen, 1965; Nicosia, 1966; Engel,
Kollatt & Blackwell, 1967; Howard & Sheth, 1969)
Principales areas de enfoque del marketing
Desarrollo de la ciencia Marketing
Clientes (productos) marketing

Industrial
marketing
Non-profit & societal marketing
Relaciones
Services marketing y
Retencion
Del
Satisfacción del cliente,
Global Marketing, Cliente
DirectMarketing
Online one-to-one
marketing

1950’s 1960’s 1970’s 1980’s 1990’s 2000’s

 Estructura de la Teoría de
Marketing
Sector
Sector
Industria Peque
Pequeñas
ñasvs.
vs.
Productos
Productosvs.vs. Industria
Grandes
Grandes
servicios
servicios firmas
firmas

Dimensiones
Dimensiones
Categorías
Categorías
de
deactividades
actividades Doméstico
Domésticovs.vs.
Producto
Producto de
demarketing
marketing internacional
internacional

Consumo
Consumovs. vs. Intermediarios
Intermediarios
industrial
industrial Lucro
Lucrovs.
vs. vs.
vs.Usuario
Usuariofinal
final
Sin
Sinlucro
lucro
 Valor para el cliente

(Producto, Servicio,
Valor Total Valor Personal, &
Image)

(Costo Monetario, Tiempo,

Costo Total Energía &
menos
Sicológico)

= Valor del Cliente

(Utilidad para el Cliente)
Su verdadero negocio ???
Orientado a la Orientado al
Compañia Producción Marketing

Operamos una compañía Ofrecemos servicios de

CANTV telefónica nacional.
Operamos parques de
Disney diversiones y estudios
cinematograficos.
Fabricamos Cámaras
KODAK
Fotográficas y Películas.
Fabicamos productos de
3M plásticos, resinas, papeles.
comunicación confiable,
eficientes.
Estamos en el negocio del
entretenimiento y hacer
los sueños realidad
Ayudamos a conservar los
acontecimientos
memorables.
Innovamos para facilitar su
vida.

Fabricamos equipos Le agregamos tiempo a su

OSTER electrodomésticos, vida.
licuadoras, etc
 Venta vs. Marketing
VENTA MARKETING
Enfasis en el Producto Enfasis en necesidades de clientes

Primero se elabora el producto, Primero determino deseos de los

luego se busca venderlo. clientes, luego la forma de fabricar
un producto que los satisfaga.

Orientación a Volumen de Venta. Orientación a las Ganancias.

Planes a Corto Plazo según Planes a largo plazo según nuevos

productos y mercado actual. productos y futuros mercados.

Hincapié en las necesidades del Hincapié en los deseos del cliente.

vendedor.