Proceso Metodológico de la

Investigación Comercial
1. DESCUBRIMIENTO DE 2. INVESTIGACIÓN 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS
UN PROBLEMA U PRELIMINAR OBJETIVOS DE LA
OPORTUNIDAD DE INVESTIGACIÓN
MARKETING

8. ELABORACIÓN DEL 4. PLANIFICACIÓN Y

INFORME CON DISEÑO DE LA
CONCLUSIONES Y INVESTIGACIÓN
RECOMENDACIONES

7. ANÁLISIS E
5. RECOGIDA DE
INTERPRETACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS
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Técnicas de obtención de información
 Cuándo es preciso acudir a fuentes externas
primarias.
 Investigación cualitativa:
 Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes,
creencias, opiniones).
 Diseños exploratorios.
 Investigación cuantitativa:
 Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas
estadísticas.
 Diseños descriptivos y causales.
 No son excluyentes, sino complementarias.
2
Técnicas de obtención de información
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
 Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a
partir de una muestra representativa o parte del colectivo
estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la
población total.
 Plan de muestreo:
 Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y
temporal).
 Delimitación de la unidad muestral.
 Determinación del tamaño de la muestra.
 Procedimiento de muestreo (selección de unidades muestrales).

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 MUESTREO

1) Definir población objeto de estudio

2) Seleccionar estructura de la muestra (listas,
directorios, guía telefónica)
3) Especificar unidad muestral (individuos, hogares,
empresas, tiendas, productos, marcas, modelos)
4) Seleccionar método de muestreo (probabilístico o no
probabilístico)
5) Determinar tamaño de muestra.
6) Diseñar plan de muestreo y seleccionar muestra.
 POBLACIÓN

ELEMENTO

MUESTRA
“Representativa”
Determinación del tamaño de la muestra

 POBLACIÓN INFINITA (más de 100.000 elementos)

MEDIAS: 2 2
S S
n= K 2 ; e= K
e n
2
PROPORCIONES: K PQ PQ
n= 2
; e = K
e n
n: tamaño de la muestra.
N: tamaño de la población.
S: cuasidesviación típica.
P: porcentaje de la población que posee una característica de interés.
Q: complementario de P. Q=(1-P)
k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.
e: error absoluto.
6
Determinación del tamaño de la muestra
 POBLACIÓN FINITA (menos de 100.000 elementos)
MEDIAS:
N K 2 S2 N - n S2
n= 2 2 2
; e=K
e N+K S N n

* PROPORCIONES: 2
K PQN N -n PQ
n= 2 2
; e = K
e (N - 1) + K P Q N -1 n
 ESTIMACIÓN DE TOTALES (poblaciones infinitas y finitas)

2 2 2 2
S S
n = 2 N K 2 2 ; e = K N (N - n)
e +NK S n
7
 Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (II):

a) Averiguar el número de encuestas (tamaño de la muestra)

• Para 80 % de confianza: d = 0.2 Z = 1,282

• Para 90 % de confianza: d = 0,1 Z = 1, 645

• Para 95 % de confianza: d = 0,05 Z = 1,960

• Para 97,5 % de confianza: d = 0,025 Z = 2,326

• Para el 99% de confianza: d = 0,01 Z = 2,576

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 Terminología de Muestreo

Población
Muestra
Variables
Error aleatorio o de muestreo
Nivel de confianza

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 Procedimientos de Muestreo
 PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de que un
elemento de la población integre la muestra.
 Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan
al azar partiendo de una lista numerada de la población.
 Muestreo sistemático: los elementos se seleccionan
mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento
al azar y aplicando el coeficiente de elevación.
N n
coeficient e de elevación  fracción de muestreo 
n N
 Muestreo estratificado: se divide la población en grupos
homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los
estratos se denomina afijación y cada elemento se elige
por muestreo aleatorio simple o sistemático.
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 Procedimientos de Muestreo

 Muestreo estratificado:
AFIJACIÓN SIMPLE: n
n: muestra n1 = n2 = ... = ni ; ni =
i
ni: estrato i en muestra
AFIJACIÓN PROPORCIONAL:
N: población n1 n n n n
Ni: estrato i en población = ... = 2 = ... = i = ; ni = N i
N1 N2 Ni N N
n1 + n2 + ...+ ni = n ; N 1 + N 2 + ...+ N i  N
AFIJACIÓN OPTIMA O NO PROPORCIONAL
n1 n n n
= 2 = ... = i =
N 1 S1 N 2 S2 N i S i N 1 S 1 + ...+ N i S i
Si: desviación típica del estrato i n
ni = N i S i
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N 1 S 1 + ... + N i S i
 Procedimientos de Muestreo
 NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error
muestral, reducen considerablemente los costes del
estudio.
 Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los
elementos de la muestra según su comodidad.
 Muestreo por juicios: el investigador selecciona los
elementos según su juicio, incluyendo aquellos que
considera relevantes.
 Muestreo por cuotas: la población se divide en grupos
según las características que el investigador considere
relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
 Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de
personas que tengan características de interés y cada una
de ellas identifica otras con los mismos elementos.
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