SERVICE PROFIT CHAIN

Como Crescer com a

Lealdade e Satisfação
dos Clientes e Funcionários
Alexandre Mathias
Diretor Geral da ESPM do
Rio de Janeiro

INDE – 24/6/2004

2004 ©Alexandre Mathias

 AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
A Equação de Valor para o Cliente
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
Serviços – A Hora da Verdade
Conclusões
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 PREMISSAS
As empresas que se preocupam com seus
funcionários são mais lucrativas que seus
concorrentes.
As que se preocupam genuinamente com
o clima organizacional e satisfação de
seus funcionários têm um alto índice de
satisfação e retenção de seus clientes.
“As pessoas em primeiro lugar; a
estratégia, em segundo” Jack Welch

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 EVIDÊNCIAS NO BRASIL

FONTES:
➘ MELHORES EMPRESAS PARA SE
TRABALHAR - Revista EXAME 2002
➘ AS MELHORES EMPRESAS NA GESTÃO
DE PESSOAS – Valor Carreiras - 2003

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A principal constatação é que satisfação tem um
grande impacto sobre lucratividade

Retorno sobre o PL (%) das melhores empresas para se

trabalhar e as outras empresas
12,7%

Retorno
4x
maior.
Equival
3,1% ea
U$1,9
bilhão
Outras 100 melhores

Gracioso, Alexandre – Melhores empresas para se trabalhar – Exame 2002

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BOAS NO CLIMA E NOS RESULTADOS –
Valor Carreiras

Rentabilidade de 2002 das melhores empresas na gestão

de pessoas em comparação com a média do Valor 1000
10
9

4 Retorno
em %

2
4,5x
maior.
0
1 2

-2

-4
Melhores -2,6

2004 ©Alexandre Mathias

UM NOVO MODELO DE
NEGÓCIOS É NECESSÁRIO

Sair do modelo produza-e-venda ir para o

modelo perceba-e-responda
Lidar com as duas forças fundamentais
que afetam suas atividades: a
COMODITIZAÇÃO, no lado da oferta e a
CUSTOMIZAÇÃO, no lado da demanda
Deslocar o foco do Portfolio de Produtos
para o Portfolio de Clientes

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 AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
A Equação de Valor para o Cliente
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação
de Serviços – A Hora da Verdade
Conclusões
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 CADEIA SERVIÇOS-LUCRO
INTERNA
EXTERNO
Estratégia operacional e sistema CONCEITO DOS SERVIÇOS Mercado Alvo
de prestação dos serviços

Aumento
Produtividade da Receita
Capacidade
Valor dos Serviços Satisfação Lealdade
Funcionários
Satisfação
Fidelidade
Rentabilidade
Qualidade
dos
Serviços

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 CADEIA SERVIÇOS-LUCRO

Relações diretas e intensas entre o lucro,

crescimento, fidelidade e satisfação dos
Clientes, o valor dos bens e serviços a eles
oferecidos e a capacidade, satisfação,
fidelidade e produtividade dos
Funcionários.
Clientes não compram produtos e
serviços. Compram resultados.

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 AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
A Equação de Valor para o Cliente
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação
de Serviços – A Hora da Verdade
Conclusões
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 A EQUAÇÃO DE VALOR

Valor = Resultados Gerados + Qualidade do

Processo

Preço para o Cliente +

Custos de Aquisição do Serviço

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 A EQUAÇÃO DE VALOR

Clientes buscam resultados e qualidade

dos processos que ultrapassem preço e
custos de aquisição

Valor dos serviços

=
ƒ(produtividade dos funcionários +
satisfação dos funcionários)

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 A EQUAÇÃO DE VALOR É O ELO CONCEITUAL ENTRE A
VISÃO ESTRATÉGICA DOS SERVIÇOS E CADEIA
SERVIÇOS-LUCRO
VISÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS

Conceito Sistema de
Mercado Estratégia
prestação
de operacional
Alvo Posição Alavanca Consistência do serviço
Competitiva Serviço
(Custos para a (Custos para a
(Psicografia (Resultados)
prestadora) prestadora)
demografia)

Clientes Funcionários
Resultados (valor) – Custo = Lucro
Fidelidade (Para o cliente) (Para a prestadora) Produtividade
Capacidade
Valor Resultados + Qualidade dos Valor
Valor para processos de serviços
Valor
o cliente = = para
o
“Preço” + Custos de aquisição
funcionário Fidelidade
do serviço
Satisfação Satisfação

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 AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
A Equação de Valor para o Cliente
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da
Verdade
Conclusões

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 ECONOMIAS DE
LEALDADE
Nas Economias de Lealdade dilui-se os
investimentos de captação de clientes
no valor vitalício do cliente.
Essas empresas são ocupantes de
nicho com alto valor agregado para
seus clientes que se tornam leais.

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CRESCIMENTO VS RETENÇÃO
De uma estratégia de alto crescimento a uma estratégia de
alta retenção

Alto crescimento Alta retenção

Fácil acesso do cliente a empresa e

Capilaridade capacidade de resposta

Redução de barreiras de
entrada por segmentos Aumento das barreiras de saída

Incentivos ligados a fidelização e a um plano

Foco nos Canais de Venda de gestão de contas

Comunicação de Massa Relacionamento

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 Aumento nos lucros decorrentes de
5% na fidelidade dos clientes
90
85%
80 75%
Aumento % no valor do cliente

70

60

50%
50 45%
40%
40 35%
30%
30

20

10

0
1
Rede de Auto-atendimento Depósitos Bancários
Cartões de Crédito Corretagem de Seguros
Lavanderias Industriais Administração de Prédios Comerciais
Software

“Zero Defections: Quality Comes to Service”, de Frederick F Reichheld e W. Earl Sasser, Jr., setembro-
outubro de 1990, p.110.

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 AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
A Equação de Valor para o Cliente
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da
Verdade
Conclusões

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 FIDELIDADE DOS CLIENTES Vs
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Zona não Competitiva Zona altamente Competitiva
Reféns Apóstolos
Alta
Fidelidade

Telefonia local
Empresas aéreas
Hospitais
PC´s
Automóveis

1
Terroristas
2 3 4 Mercenários
5
Baixa Satisfação

Plenamente Plenamente
Insatisfeitos Satisfeitos
“Why Satisfied Custormers Defect”, de Thomas O. Jones e W. Earl Sasser, Jr., novembro-dezembro de 1995, p.91.

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 FOCO NOS EXTREMOS

O foco das empresas deve ser investir nos

clientes que dão notas 1 e 4.
O esforço de transformar clientes satisfeitos
em muito satisfeitos aumenta a rentabilidade.
O esforço de transformar clientes muito
insatisfeitos em insatisfeitos ajuda a reduzir a
comunicação boca a boca negativa.

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 FOCO NOS EXTREMOS
Apóstolos
Zona de afeição
FIDELIDADE

Zona de indiferença

Zona de abandono

Terroristas
Baixa
1 2 3 4 5
Plenamente SATISFAÇÃO Plenamente
Insatisfeitos Satisfeitos

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 AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
A Equação de Valor para o Cliente
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da
Verdade
Conclusões

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 AS EMPRESAS
ESCOLHEM SEUS CLIENTES
Tentar agradar a todos gera demasiados
clientes insatisfeitos ou apenas satisfeitos.
A Cadeia Serviços-Lucro exige segmentação.
Uma boa segmentação evita desperdício de
recursos.
Os recursos devem obedecer a relação 80-20.
Os melhores clientes merecem os maiores
investimentos.

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DISTRIBUIÇÃO DOS RECURSOS
A distribuição desigual dos recursos para os clientes é um
elemento crítico da estratégia.

Clientes Recursos
Melhores Muitos

Piores Poucos

Ordenação dos clientes de Recursos para

acordo com o seu melhorar a qualidade
valor para a empresa. percibida pelos clientes
Como são alocados os recursos em sua empresa?

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 AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
A Equação de Valor para o Cliente
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços
– A Hora da Verdade
Conclusões

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 VALOR DO CLIENTE ESTÁ
ASSOCIADO AOS 3 RS

Capacidade da empresa RETER seu

cliente
Capacidade de realizar vendas
RELACIONADAS de novos produtos
e serviços
Capacidade de se aproveitar das
REFERÊNCIAS fornecidas
ACRESCENTANDO 3 RS AOS 4 PS
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Por que os clientes ficam mais rentáveis
ao longo do tempo
6
Lucro proveniente da Lucro
5
bonificação sobre os proveniente de
preços referências
4

3 Lucro de
redução de
custos
2

Lucro base
Lucro de mais
0

1 2 3 4 5 6 7 8

-1 compras e
-2
0 1 2 3 4 5 6 7 saldos maiores
Custo de
Aquisição
de Clientes
“Zero Defections: Quality Comes to Service”, de Frederick F Reichheld e W. Earl Sasser, Jr., setembro-outubro de 1990, p.108.

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 VALOR DAS REFERÊNCIAS

1. Clientes satisfeitos com os serviços

prestados provavelmente falam com
outras 5 pessoas.
2. Clientes insatisfeitos apresentam a
probabilidade de falar com 11
pessoas.
(Fonte U.S. Office of Consumers Affairs)

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 AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
A Equação de Valor para o Cliente
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da
Verdade
Conclusões

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 A HORA DA VERDADE
A produtividade e a qualidade dos
serviços dependem da capacidade dos
funcionários para executá-los
Somente funcionários bem selecionados
e treinados são capazes de criar valor
A capacidade dos funcionários está
relacionada à fidelidade dos mesmos à
empresa.

2004 ©Alexandre Mathias

 ESPELHO DE SATISFAÇÃO

Clientes Funcionários
Maior familiaridade com as
Mais compras necessidades do cliente e
repetidas como satisfazê-las

Tendência mais acentuada a

queixar-se de erros nos serviços Mais oportunidades de
recuperar-se dos erros

Maior satisfação por parte Melhor satisfação por parte

do cliente do funcionário
Menores Maior
custos produtividade
Melhores Maior qualidade
resultados dos serviços

2004 ©Alexandre Mathias

 CICLO DE CAPACIDADES
Seleção
(e auto-seleção)
cuidadosa de
funcionários e
Indicação pelos clientes
funcionários de Treinamento de
potenciais candidatos alta qualidade
ao trabalho

Sistemas de apoio
Funcionários bem elaborados
satisfeitos FUNCIONÁRIOS Informação
Instalações

Recompensas
adequadas e Maior autonomia
reconhecimento para satisfazer as
freqüente necessidades
dos clientes
Limites e
expectativas
claros
com relação aos
funcionários

2004 ©Alexandre Mathias

 AGENDA
Cenários
A Cadeia Serviços-Lucro
Operando em Economias de Lealdade
Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
As Empresas também escolhem seus Clientes
A Equação de Valor para o Cliente
Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da
Verdade
Conclusões

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 A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO

Seus Clientes não compram produtos e serviços.

Seus Clientes compram resultados.
Seus processos de serviços tem um grande peso na
decisão de compra.
O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da
linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes.
Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus
Clientes e definam o conceito de serviços adequado a
eles.
Gerenciem a partir da Equação de Valor

2004 ©Alexandre Mathias

Obrigado !
e-mail para contato
mathias@espm.br

2004 ©Alexandre Mathias