DIAGNÓSTICO E INTERVENCIÓN

COMUNICACIONAL
Luis Mariano González A.
Comunicador Social
Especialista en Gerencia de Información
Magister en Administración
 Planning

 Gestión de las comunicaciones

 Planeación
 Organización
 Dirección
 Seguimiento y Evaluación
LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

 La Comunicación Corporativa es una actividad que establece

procesos de adaptación intra y extra con los públicos de la
organización de una manera recíproca. Es decir, la organización
permanentemente debe conocer que le piden sus públicos, su
entorno más inmediato para ir adaptándose a esas demandas.

 Para ello, debe conocer a sus públicos e investigar sus necesidades

y consecuentemente, establecer los cambios necesarios para
lograr una mejora continua en las relaciones mutuas
EL DIAGNÓSTICO (Del griego día-gnosis:
conocer a través de)
 Es una investigación sobre lo individual.
 Analizar los signos como síntomas para

reconocer lo que no está explícito.

 Implica una evaluación de la situación
 Referido siempre a la organización y sus

mediaciones (escenarios de la cultura).

 Plan de mejoramiento
o mantenimiento Definición de los
ítems de control y
verificación
Ajustar Definir las
metas PLANEAR
Corregir/
Actuar sobre Definir los
los métodos que
el proceso permitirán alcanzar
A P las metas propuestas

Evaluación
de V H Educar y
los ítems Verificar
entrenar
de los resultados
control de la tarea Ejecutar
ejecutada la tarea y HACER
recoger
los datos
VERIFICAR Evaluación de
los ítems de
verificación
 Planning
CICLO DE GESTION PHVA
PlanearDE
CICLO – Hacer – Verificar
GESTION PHVA - Actuar
Planear – Hacer – Verificar - Actuar

DIAGNÓSTICO
DIAGNÓSTICO
CIRCULO VIRTUOSO DE CUTLIP Y S. CENTER
 DIAGNÓSTICO DE
COMUNICACIÓN

CARACTERIZACIÓN
DE LA
DIRCOM EMPRESA
 DIAGNÓTICO COMUNICACIONAL: FASE 1

TIPOLOGÍA

HERRAMIENTAS CLAVES DE ÉXITO

CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA

ELEMENTOS DE ANÁLISIS
•
• ESTRUCTURA
• ANÁLISIS INTERNO • LINEAMIENTOS • CLASIFICACIÓN
• AFINIDAD • ESTRUCTURA
• LIDERAZGO • PLATAFORMA
• SUPRASISTEMA • CADENA DE VALOR
• MACRO ENTORNO • MATRIZ PESTAL
• ANÁLISIS EXTERNO LEJANO • CINCO FUERZAS DE
• MACRO ENTORNO PORTER
CERCANO • MATRIZ BCG
• PROCESOS Y
PRACTICAS DE
COMUNICACIÓN
El Diagnóstico:
 Búsqueda de indicios:

 Caracterización de la Organización
1. Tipología
2. Estructura
3. Lineamientos
4. Relaciones de los individuos con la organización en cuanto a:
participación, iniciativa, integración, reivindicaciones, tipos de
liderazgo y, niveles de empoderamiento.

 Historia de la organización
 Análisis de la organización respecto a su suprasistema.
AFINIDAD:
 Congruencia que el proyecto de Comunicación

tiene con las estrategias Corporativas y de

negocios.
 Es su alineamiento estratégico es decir: para

alcanzar los resultados esperados, es preciso

sincronizar y adecuar de un modo efectivo las
actividades y esfuerzos de las diferentes
unidades de negocio, procesos y
departamentos que conforman la organización
 PLANTEAMIENTO: OBJETIVOS: ¿Dónde queremos
¿Dónde estamos? estar?

TÁCTICAS:
ESTRATEGIA: ¿Cómo llevar a la práctica la
¿Cómo ir de dónde estamos a estrategia para alcanzar los
dónde queremos estar? objetivos?

ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO
ALINEAMIENTO
ESTRATÉGICO SUBSISTEMA DE
MARKETING

SUBSISTEMA DE
SUBSISTEMA DE
PLANEACIÓN
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA

PTST
SUBSISTEMA DE SUBSISTEMA
PRODUCCIÓN FINANCIERO

SUBSISTEMA DE
TALENTO
HUMANO
ALINEACIÓN ESTRATÉGICA MISIÓN
VISIÓN
1
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
4
 ESTRUCTURA
 PUESTOS
 PERSONAL
 CADENA DE
3
VALOR
 PROCESOS

S
 PROCEDIMIENTOS

DO
 POLÍTICAS
 NORMAS

EA
IN
2

AL
PLANES
PROGRAMAS
 Modos de aproximarse a la cultura de una
Organización, desde el punto de vista del tipo
de liderazgo que ejerce la Dirección.

CULTURA AUTOCRÁTICA

 Poder unipersonal-verticalista
 Normas no escritas e informales
 Entorno de conflicto y temor
 Información centralizada
CULTURA ADHOCRÁTICA

► Poder dividido en niveles horizontales

► Normas enfocadas a resultados
► Entorno competitivo y dinámico
► Comunicación fluida y efectiva
 Modos de aproximarse a la cultura de una
organización, desde el punto de vista del tipo
de liderazgo que ejerce la Dirección.
CULTURA BUROCRÁTICA

 Poder dividido en niveles verticales

 Normas formales y detalladas
 Entorno burocrático y mediocre
 Comunicación escrita y archivada

CULTURA DEMOCRÁTICA

► Poder consensuado y compartido

► Normas orientadas al beneficio grupal
► Entorno democrático y participativo
► Comunicaciones informales y
dinámicas
HISTORIA DE LA COMPAÑÍA

NUEVOS PRODUCTOS

NACIMIENTO

ALIANZAS
CAMBIO INFRAESTRUCTURA

POSICIONAMIENTO

INTERNACIONALIZACIÓN
ANÁLISIS PESTEL (PESTAL)
LAS CINCO FUERZAS DE
PORTER
El Diagnóstico:
 Búsqueda de indicios:

 Procesos y Prácticas de Comunicación:

1. Administración de la Comunicación:
-Responsables
-Lineamientos
-Actividades
2. Caracterización de Stake Holders:
-Perfil de usuarios existentes o posibles con los
cuales la organización mantiene o desea mantener
comunicación.
 Definición de
objetivos

Apoyo de la
Presupuesto
Alta gerencia
Administración
de la
Comunicación

Conocimiento Disponibilidad
del Público de recursos
El Diagnóstico:
 Búsqueda de indicios:

 Procesos y Prácticas de Comunicación:

3. Manejo de la Identidad y de la Imagen Corporativa:
-Socialidades
-Ritualidades
-Héroes
-Presentación Gráfica
-Señalética
-Mitos
-Medios
-Símbolos
-Proxémicas
-Kinésicas
-Relaciones con Mass Media
 ANÁLISIS DE LA CULTURA
Estructura Los fundadores Estilos de dirección

Direccionamiento Talento humano

estratégico
Cultura corporativa
Conjunto de valores,
creencias, actitudes, reglas y
procedimientos compartidos
que reflejan la vida de una
organización

Autonomía individual
Sistemas de apoyo

Sistemas de Valores y creencias Estímulo al riesgo

reconocimiento y compartidas
recompensa
El Diagnóstico:
 Búsqueda de indicios:

 Procesos y Prácticas de Comunicación:

4. Formas y Procesos de Comunicación:
- Registro de las actividades
-Flujos y nodos de comunicación
-Relaciones Formales
-Relaciones Informales
 Flujos de Información

Generación
Generación
de
de
contenidos
contenidos

Recopilación
Recopilación
Análisis
Análisis de
de la
la de
de
información
información contenidos
contenidos

Clasificación
Clasificación Monitoreo
Monitoreo de
de
de
de la
la
contenidos
contenidos información
información
Nodos y Cuellos de Botella

Cuello de
Botella/Fuentes
Coordinación y
de ruido
Producción Enlace

Gestión del
Ventas Managemen Talento
Humano

Financiero
Identificación y Análisis de los
Momentos de Verdad
 Un MOMENTO DE VERDAD es cualquier contacto del
cliente/usuario (interno o externo) con su proveedor
(interno y externo) que causa una reacción de
confirmación, desconfirmación o rechazo.
 Reacción de Confirmación: Estandarizar el momento
 Reacción de Desconfirmación: Acción correctiva si
en proceso analógico. Si es proceso digital,
estandarizar.
 Reacción de Rechazo: Reproceso/Anomalía/ No
conformidad. Corrección
MOMENTOS DE Administración
VERDAD de Operaciones
comunicativas

Proveedor
de Momento Reacción
Informació de Verdad del Cliente
n

Proceso anterior,
Confirmación ,
Línea de
desconfirmación
Servicio,
o rechazo
Interacciones
Organización/
Entorno
El Diagnóstico:
 Búsqueda de indicios:

 Procesos y Prácticas de Comunicación:

5. Programas específicos.
6. Conocimiento y formas de expresar el
Direccionamiento Estratégico
7. Procesos de Interacción comunicativa
8. Escenario actual de la cultura.
Proceso de
Interacción Comunidad
Comunidad de de personas,
comunicativa
personas,
instituciones,
instituciones, entidades,
entidades,
organizaciones
organizaciones y y medios
medios de
de
comunicación
comunicación

Monitoreo
Monitoreo y y Análisis
Análisis de
de la
la Información
Información
Conformación
Conformación de
de redes
redes sociales Sujetos yy Fuentes
sociales Sujetos Fuentes de
de la
la Información
Información
Nodos y vínculos Clasificación
Nodos y vínculos Clasificación de
de públicos,
públicos, formación
formación
de
de voceros
voceros

Creación
Creación de
de grupos
grupos de
de interés
interés
Identificación de atributos
Identificación de atributos Flujo
Flujo de
de información
información

Proceso
Proceso de
de comunicación
comunicación e
e
interacción
interacción
 PORTAFOLIO
PORTAFOLIO TASA DE
TASA DE CRECIMIENTO:
CRECIMIENTO: ALTA.
ALTA. PARTICIPACIÓN EN
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO:
EL MERCADO: DÉBIL.
FUERTE. RENTABILIDAD:
RENTABILIDAD: INTERROGACIÓ
INTERROGACIÓ
ESTRELLA
ESTRELLA NULA O NEGATIVA
N
N
ALTA INVERSIÓN : MUY
INVERSIÓN : ALTA ALTA

TASA DE TASA DE
CRECIMIENTO: CRECIMIENTO: ALTA.
BAJA PARTICIPACIÓN EN EL
PARTICIPACIÓN EN VACAS
VACAS DE
DE PERROS-
PERROS- MERCADO: DÉBIL.
EFECTIVO
EFECTIVO HUESOS
HUESOS
EL MERCADO: RENTABILIDAD: BAJA
FUERTE. Y NEGATIVA
RENTABILIDAD: INVERSIÓN:
ALTA DESINVERTIR
INVERSIÓN : BAJA

MATRIZ BCG
 DIAGNÓSTICO DE
COMUNICACIÓN

COMPETENCIA,MARC
A
Y
DIRCOM
REPUTACIÓN
 DIAGNÓTICO COMUNICACIONAL: FASE 2
COMPETENCIA,MARCA Y REPUTACIÓN

ELEMENTOS DE ANÁLISIS

HERRAMIENTAS CLAVES DE ÉXITO

• MATRIZ DOFA
• ANÁLISIS DOFA • ANÁLISIS DOFA • MATRIZ DE CAMPO
• ESTUDIO DE LOS DE FUERZAS
SATKE HOLDERS • ANÁLISIS DOFA
• POSICIONAMIENTO • SEGMENTACIÓN • MATRIZ CAME
DE LA MARCA • POSICIONAMIENTO • DEFINICIÓN DE
• ANÁLISIS DE LA PÚBLICOS
REPUTACIÓN • SEGMENTACIÓN
CORPORATIVA DEL MERCADO
• REPUTACIÓN
CORPORATIVA
 DEBILIDADES
DEBILIDADES
FORTALEZAS
FORTALEZAS Características
Características de
de la
la empresa
empresa o o del
del
Factores
Factores internos
internos de
de la
la empresa
empresa oo empresario
empresario que
que reducen
reducen la
la
características
características del
del empresario
empresario que
que son
son competitividad
competitividad de
de la
la empresa
empresa y y en
en
beneficiosos
beneficiosos para
para lograr
lograr la
la competitividad
competitividad consecuencia se deben tratar de eliminar
consecuencia se deben tratar de eliminar
del negocio.
del negocio. o
o minimizar.
minimizar.

DOFA

AMENAZAS
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES Factores
Factores externos
externos que
que afectan
afectan
Factores
Factores externos
externos que
que afectar
afectar negativamente
negativamente a la empresa y
a la empresa y
positivamente
positivamente el desempeño de
el desempeño de la
la representan
representan una
una amenaza
amenaza para
para su
su
empresa.
empresa. supervivencia.
supervivencia.

MATRIZ DOFA
DIAGRAMA DE CAMPO DE FUERZAS

Polos de Polos de
aceleración
Polos de aceleración Polosdesacelera
de desaceleración
ción
Vs

Fortalezas y Debilidades y
oportunidades amenazas
FUERZAS EN PRO FUERZAS EN CONTRA
 Análisis DOFA
 MATRIZ DOFA PARA ELABORAR ESTRATEGIAS
  Oportunidades Amenazas
O1: A1:
O2: A2:
O3:.
  A3:..

Fortalezas Usar F para Usar F para evitar A

F1: aprovechar O
F2:
F3:
 

Debilidades Vencer D para Superando D para evitar

D1: aprovechar O A.
D2:
D3:
 

Fabio Rivera
ANÁLISIS CAME

c
Aprovechar oportunidades para CORREGIR
debilidades
ESTRATEGIA DE REORIENTAC IÓN

AFRONTAR amenazas para no dejar crecer

a debilidades
ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA

m MANTENER fortalezas afrontando amenazas

ESTRATEGIA DEFENSIVA

EXPLOTAR fortalezas para aprovechar

e oportunidades
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
STAKE HOLDERS
Conocimiento del cliente
Características de un Segmento

LA EMPRESA
Accesible

Rentabilidad Operabilidad

Medible
Segmentación
Segmentación Mercados Finales
Geográficas Demográficas
Edad
Sexo
País Tamaño Familia
Regiones Ciclo de Vida
Tamaño ciudad Ingreso
Densidad Ocupación
Clima Educación
Religión
Raza
Nacionalidad
Segmentación

Segmentación Mercados Finales

Psicográficas Conductuales

Clase Social Ocasiones

Estilo de vida Beneficios
Personalidad Tipo Uso
Actitudes Indice de Uso
Intereses Lealtad
Opiniones Actitud
Segmentación
Segmentación Mercados empresariales
Variables
Demográficas
operativas

Tecnología Sector

Frecuencia de uso
Tecnología Tamaño de la
empresa
Frecuencia de uso de los
Necesidad
consumidores
Necesidad de losconsumidores
consumidores Situación
Segmentación

Segmentación Mercados empresariales

Factores de Características
situación personales

Urgencia Similitud del comprador

Aplicación específica Similitud del vendedor

Tamaño del pedido Actitud al riesgo

Fidelidad
Segmentación
Segmentación Mercados internacionales
Geográficos Económicos

Situación Ingresos de la población

Situación Nivel de desarrollo

RegiónRegión económico
Segmentación

Segmentación Mercados internacionales

Factores
Culturales

Idioma
Religión
Valores
Actitudes
Costumbres
Patrones de comportamiento
 • RECORDACIÓN.
• CRECIMIENTO
• ADMIRACIÓN
ECONÓMICO
• SENTIMIENTOS
• SOLVENCIA
• IDENTIFICACIÓN
ECONÓMICA
• RECOMENDACIÓN
D1: D2:
Dimensión DESEMPEÑO
Emocional FINANCIERO

• CUIDADO
DEL MEDIO
CALIDAD AMBIENTE
INNOVACIÓN • RELACIÓN
ATENCIÓN CON LA
AL CLIENTE
D6: MODELO COMUNIDAD
PRODUCTOS D3: RESPONSABILIDAD • INCLUSIÓN
CONFIANZA
Y H+K DE
RESPETO SOCIAL
SERVICIOS REPUTACION

• VISIÓN DE
FUTURO
• CALIDAD DE • CAPACIDAD
GESTIÓN D5: GESTIÓN D4: PARA
• EFICIENCIA Y AMBIENTE ATRAER Y
• LIDERAZGO EN EL LIDERAZGO LABORAL CONSERVAR
SECTOR TALENTOS.
• HONESTIDAD Y • RETRIBUCIÓN
TRANSPARENCIA
 DIAGNÓSTICO DE
COMUNICACIÓN

IDENTIFICACIÓN DEL
PROBLEMA,
NECESIDAD
DIRCOM
U OPORTINIDAD
 DIAGNÓTICO COMUNICACIONAL: FASE 3

• MATRIZ DE ENFOQUE

HERRAMIENTAS CLAVES DE ÉXITO

IDENTIFICACIÓN DE LA PROBLEMÁTICA

ELEMENTOS DE ANÁLISIS
• DETERMINAR SI ES EPIDEMIOLÓGICO
• IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA, NECESIDAD • MATRIZ DE
PROBLEMA, NECESIDAD U OPORTUNIDAD PRIORIZACIÓN
U OPORTUNIDAD • POSIBLES OPERACIONES • DEFINICIÓN DEL
• PRIORIZACIÓN • IDENTIFICACIÓN DE PROPÓSITO, ALCANCE Y
• HIPÓTESIS DE SOLUCIÓN TENDENCIAS PERSEPECTIVA
• ANÁLISIS DE LA • IDENTIFICACIÓN DE
CULTURA ISSUES
• MAPA DE CALOR
• NÚCLEO DEL MENSAJE
• ANÁLIS DE CULTURA
• PROPUESTA DE VALOR
 Diagnóstico
 PROBLEMA:  NECESIDAD:
 Efecto no deseado  Situación de carencia o escasez
de un proceso. de la organización frente a su
entorno, que en un proceso
comunicacional impide obtener
el efecto deseado
 Conjunto de hechos
o circunstancias  OPORTUNIDAD:
Circunstancia favorable en el
que dificultan la


entorno que de ser

obtención del efecto aprovechada, permite obtener
una situación privilegiada en el
comunicacional mercado
deseado.
Efecto Deseado
“Es todo comportamiento o acontecimiento del que puede
razonablemente decirse que ha sido influido por algún aspecto del
programa o proyecto” (Bond, 1985 en Cohen y Franco, 1992). Por
definición, dados sus objetivos de resultado, un proyecto debe
tener efectos buscados, previstos, positivos y relevantes.
Es pertinente diferenciar entre objetivos y efectos. Los objetivos,
constituyen la situación o el estado deseado que se pretende
alcanzar con la realización del proyecto. Vale decir, se ubican
temporalmente antes de la realización del proyecto y son fijados
según los valores sustentados por sus diseñadores. En cambio,
los efectos constituyen resultados de las acciones llevadas a
cabo por el proyecto y, por tanto, se verifican durante o después
del mismo.
 Diagnóstico

 Hipótesis: Es un resultado esperado que

pensamos puede provocar un nuevo
enfoque comunicacional a través de la
aplicación de una nueva operación, de la
que creemos tiene potencial de éxito.
 CONTROL NIVEL DE ENTROPÍA

CULTURA CULTURA CULTURA

DISFUNCIONAL/ DISFUNCIONAL/FUERTE FUNCIONAL/
DÉBIL FUNCIONAL /DÉBIL FUERTE

E
M
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
P ORIENTADA A ORIENTADA A LA
COMUNICACIÓN
ORIENTADA A
LOS PROCESOS IMAGEN DE LA
R DE LA ORGANIZACIÓN Y DEL
LA GESTIÓN DEL
RIESGO
ORGANIZACIÓN PRODUCTO
E
S
A
ASUNTOS EXTERNOS Y
ASUNTOS GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN DE
INTERNOS REPUTACIÓN
MARCA

COSTO
 • Determina la intencionalidad del proyecto de comunicación. Señala el Porqué y el
para qué se adelantará el mismo. Tiene que ver con el Objetivo General del Py. De
C. y expresa que el Efecto deseado es el adecuado y el oportuno para solucionar el
problema, aprovechar la oportunidad o cubrir la necesidad de mercado.
Propósito

• Determina los pasos a seguir para obtener la penetración máxima de cada uno de
los productos planificados, de tal manera que con ellos se obtenga el efecto
esperado en el proyecto de comunicación.
Alcance

• Impacto esperado del proyecto en el tiempo, en término de optimización de los

productos. Planificados como apoyo al desarrollo de los procesos core de la
organización.
Perspectiva
 Tendencia: Cambio disruptivo en el entorno
que rompe con los paradigmas del mercado

 Análisis de Issues Managemen: es un proceso

de comunicación dinámico e integrado, desde
el cual es posible analizar diversos escenarios
probables, identificar colaboradores y aliados,
fortalecer capacidades, establecer
mecanismos de vigilancia y monitoreo,
determinar canales alternativos de
comunicación y gestionar recursos.
 Vincula los procesos de planificación
organizacional y de planificación
comunicacional.

 De esta manera permite identificar aquellas

cuestiones que puedan tener un sustancial
impacto en las habilidades organizacionales
para hacer negocios y favorecer el desarrollo
de respuestas a las mismas a través de una
combinación virtuosa de ambas.
MAPA DE CALOR
NÚCLEO DEL MENSAJE:
 Es una pequeña frase en la que se resume de que trata

nuestro proyecto.
 Es el dogma por el que se marcan los valores y principios

de trabajo de nuestra acción relacional. Debe ser:

 Simple.
 Concreto
 Emocional.
 Determina:
 Las restricciones
 La Estrategia
 El issue que tendrá mayor valoración
 FUNCIONAL/DÉBIL
FUNCIONAL/FUERTE

DISFUNCIONAL/DÉBIL DISFUNCIONAL/FUERTE
FUNCIONAL/DÉBIL
FUNCIONAL/DÉBIL FUNCIONAL/FUERTE
FUNCIONAL/FUERTE
Consistencia
Consistencia relativa
relativa en
en resultados
resultados Consistencia
Consistencia enen los
los resultados
resultados
Pocos
Pocos significados
significados compartidos
compartidos Metas
Metas yy métodos
métodos claramente
claramente
Reacciones
Reacciones como
como respuesta
respuesta definidos
definidos
Baja
Baja socialidad, alta solidaridad
socialidad, alta solidaridad Significados
Significados Compartidos
Compartidos
Lo
Lo que
que funciona
funciona una
una vez
vez es
es Percepción
Percepción homogénea
homogénea de de la
la
estándar
estándar realidad
realidad
Orientación
Orientación alal cumplimiento
cumplimiento dede la
la Análisis
Análisis realista
realista del
del entorno
entorno
meta
meta Alta socialidad-alta solidaridad
Alta socialidad-alta solidaridad
Prima
Prima el
el interés
interés de
de subsistema
subsistema Acciones
Acciones concertadas
concertadas
Altamente burocrática
Altamente burocrática Altamente
Altamente Democrática
Democrática yy
adhocrática
adhocrática

DISFUNCIONAL/DÉBIL
DISFUNCIONAL/DÉBIL DISFUNCIONAL/FUERTE:
DISFUNCIONAL/FUERTE:
Inconsistente
Inconsistente enen resultados
resultados Inconsistente
Inconsistente enen resultados
resultados
Incapacidad de respuestas
Incapacidad de respuestas Fuerte
Fuerte arraigo de la
arraigo de la tradición
tradición
oportunas
oportunas Reacciones
Reacciones como
como respuestas
respuestas
Pocos
Pocos significados
significados compartidos
compartidos Significados
Significados compartidos
compartidos
Relaciones pocas sinérgicas
Relaciones pocas sinérgicas
DISFUNCIONAL/DÉB
Mucha desorientación
Mucha desorientación
Heterogeneidad
Heterogeneidad de de percepciones
percepciones Lo
Lo que
que funciona
funciona unaIL vez
una vez se
se aplica
aplica
Baja
Baja socialidad-baja solidaridad
socialidad-baja solidaridad como estándar
como estándar
Orientadas
Orientadas aa la
la supervivencia
supervivencia Orientada
Orientada a a la
la convivencia
convivencia
Altamente
Altamente autocrática
autocrática Alta
Alta socialidad-baja solidaridad
socialidad-baja solidaridad
Altamente
Altamente burocrática
burocrática
 DIAGNÓSTICO DE
COMUNICACIÓN

PROPUESTA PARA
LA INTERVENCIÓN
DIRCOM
DIAGNÓTICO COMUNICACIONAL: FASE 4

INT EL HE
●
Objeti ●
Matriz
vos: de
Efec
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Gener Planea
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●

to al y ción
Especí Anális
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●

dese
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●

rsos égica
Parám SIS o)
Matriz
ÉXI
● ●

●
Med etros del
ición de Plan
Contr
ol
●
Indica
dores
TO
 Planning
EL PRONÓSTICO O INTERVENCIÓN:

 Determinar escenario cultural meta (Efecto deseado)

Declaración de la visión
Limitaciones e incertidumbres
Explicitación de supuestos

 Definir :
Secuencia lógica de operaciones
Tiempos

 Definir los recursos necesarios: existentes o posibles.

Humanos
Técnicos
Financieros
 Planning
nal/Fuerte
Disfuncio

Funcional
/Fuerte

GESTIÓN DEL RIESGO

ASUNTOS EXTERNOS COMUNICACIONAL
Y GESTIÓN DE
MARCA Escenario deseado
de la Cultura
Corporativa

ASUNTOS INTERNOS Y
ASUNTOS INTERNOS EXTERNOS

al/Débil
Funcion
nal/Débil
Disfuncio
 Planning
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS:
 Deben mostrar una relación clara con la situación

comunicacional que se quiere resolver.

 Formular sólo un objetivo general coherente con el

pronóstico planteado y los objetivos específicos

necesarios para lograrlo
 El Objetivo General responde a el qué, el cómo y el

para qué. Explica lo que se quiere lograr con la

intervención, es decir, lo que se pretende desarrollar,
determinar y/o verificar.
 Los Objetivos Específicos son la descomposición y

secuencia lógica del objetivo general y lo soportan.

Análisis de
Involucrados

PERJUDICADOS/ BENEFICIARIOS
OPONENTES DIRECTOS:
Describir Stake Describir Stake
Holder o Grupo Holder o Grupo
Objeto Objeto

EXCLUIDOS/ BENEFICIARIOS
NEUTRALES INDIRECTOS
Describir Stake Describir Stake
Holder o Grupo Holder o Grupo
Objeto Objeto
 s más importantes

s más importantes
Alta Importancia/Alta

Alta Importancia/Alta
la intervención

para la intervención
Aliadocomunicativa

comunicativa
Influencia:

para Influencia:

Baja importancia/Alta
Baja importancia/Alta
Influencia:
Influencia:
Pueden generar
Pueden generar
peligrospeligros
por su por su
poco interés
poco interés
en la intervención,
en la intervención,
pero su pero
alta capacidad
su alta capacidad
de decisión
de decisión
Aliado
ANALISIS DE INFLUENCIAS

Análisis de
Influencias

Escasa

Escasa
Baja Importancia/

Baja Importancia/ Baja

la intervención

la intervención
comunicativa

comunicativa
Influenc ia

Influenc ia
importancia para

importanciaBaja
organizacional
organizacional
sin poder
intervención,
intervención, de decisión
decisión
sindepoder
más necesitados
Usuarios
Usuarios de la de la
más necesitados
Alta Importancia
Alta Importancia /Baja Influencia:
/Baja Influencia:

para
ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES
 Secuencialización de los procesos o
procedimientos.
 Modelación o Diseño de los diagramas de

Flujo.
 Levantamiento de los procesos o

procedimientos.
 Definición de Recursos.
 Cronograma.
 Puesta en Marcha.
ELEMENTOS DE LA PROPUESTA

PERSPECTIV
A
Propósito genérico

Futuro deseado
Objetivo

Afirmación genérica del propósito

Meta

Cuantificación del objetivo

Estrategias

Dirección a largo plazo

Núcleo de
competencias
Recursos Humanos, técnicos y $

Combinación de recursos, procesos…

Arquitectura
estratégica

Supervisión
Control
 ción
a
Ev
a lu
Evaluación de la Propuesta

Costo

Impacto

Valor agregado

Riesgo

Consecuencias del
comportamiento en el tiempo
 Propuesta de intervención

PÚBLICO STAKE HOLDER

●

●
FOCUS GROUP

Descrito como la acción a

OBJETIVO
●

desarrollar

Descrita como la Función comunicacional

ESTRATEGIA
●

que permitirá alcanzar el efecto deseado

Descritas como los procesos y

OPERACIONES
●

procedimientos a desarrollar
 Propuesta de intervención

PRODUCTO Descrito como los resultados tangibles de la secuencia

●

de operaciones (ARQUITECTURA ESTRATÉGICA).

Recursos necesarios: existentes o posibles: Humanos,

RECURSOS
●

Técnicos, Financieros y/o de infraestructura (NÚCLEO DE

COMPETENCIAS)

Integrante del equipo de Comunicación y/o

RESPONSABLE
●

Agencia que llevará a cabo las operaciones

Descrita en términos del período de tiempo

PERIODICIDAD
●

en el que se llevará a cabo la verificación

Medición de la eficiencia, la eficacia o la

INDICADOR
●

efectividad de la propuesta