CASO:

Exportar vainilla a
Estados Unidos

Equipo:
Los onerosos tusos

Carranza Lucas Stephanie

Eulogio Díaz César
Galicia Reynoso Rodrigo
González Blanco Juan Pablo
Rodríguez López Fernando
Saavedra Gonzales José Giovanny
Santiago Mendoza Iván Sergio

Logística - Francisco Javier Ramírez Mé

CONSAN

Consuelo Sandoval (directora general de la empresa CONSAN)

• Desde 1996 vende jarabes de vainilla

Lugar donde vende: Zonas turísticas como Puerto Vallarta y Cancun

• Se vendían a turistas de Estados Unidos

Se vio la oportunidad de exportar a Estados Unidos

• Razón: Su empresa tenia 30% de capacidad instalada en producción sin utilizar

• Tenia calidad para ser exportado (basado en investigaciones)

Consuelo se vio en la necesidad de pedir asesoría (2006) por medio del Fondo de Jalisco
(FOJAL)
• Para estudiar la viabilidad de exportar el jarabe de vainilla a EU, de igual manera identificar los medios de exportación
idóneos
• Debido a que Cancún fue afectado por un huracán el cual provoco disminución en el turismo extranjero
• Esto llevo a una caída de ventas del 36% (2005)
• Los resultados de la asesoría debían presentarse a principios de junio del año 2006, la decisión final la tomaría Consuelo
con base en la información proporcionada
¿Qué aspectos debían analizar los asesores para su
estudio?
Antecedentes de
¿Qué es? CONSAN
• Una microempresa
• Desde que se fundo, elaboro como producto principal el jarabe de vainilla
• Su marca era vainilla Azteca

Su vainilla se clasifica en dos

• Clara y obscura
• También maquilaba vainilla para otras empresas

Posteriormente incorporo otra marca: Tlilxochitl

• La cual trajo consigo un nuevo jarabe, con presentación y calidad superior en cuanto a la materia prima
• Buscaban abarcar nuevos mercados en zonas turísticas
• A partir del año 2000 sus ventas aumentaron un 20% anual, pero, en 2005 hubo una considerable disminución

Organización interna

• Contaba con las siguientes áreas: administración, producción, contabilidad y finanzas, esto representaba un total
de 8 empleados
• Seis de ellos laborando en el área de producción
• Contaba con 3 distribuidores en Puerto Vallarta, Cancún y Sonora
Antecedentes de CONSAN

Tenia cuatro
competidores
• Dos ya estaban exportando
• Este fue un factor que considero Consuelo para ver la posibilidad de exportar
sus productos
• Ningún competidor se asemejaba a la calidad que CONSAN manejaba en sus
productos

Respecto al mercado

• Se tenia como meta lograr un mayor crecimiento a través de encontrar nuevas

zonas donde vender sus productos
• El jarabe contaba con los estándares de calidad para ser exportado (esto basado
en pruebas que se habían realizado con clientes norteamericanos interesados
en el producto
Productos de CONSAN y puntos de venta
Los productos que manejaba la empresa son los siguientes
• Vainilla natural, extracto natural, vainilla artificial, crema humectante, sazonador
• Productos de mayor demanda: vainillas en diversas modalidades
• Envases: botellas de vidrio y PET, presentaciones: 125ml, 250ml, de 500ml y de
un litro

Los productos se distribuían a lugares de afluencia extranjera,

sobre todo visitantes de EU
• Cancún recibía la mayoría de pedidos, representaba el 75% de las ventas totales de
la empresa. Hasta que sucedió el huracán

Las paginas electrónicas fueron un medio importante para su

competencia
• Por medio de estas se ponían en contacto con sus clientes norteamericanos
• Los estadounidenses tienen la costumbre de hacer negocios en línea
• Así fue como Consuelo considero el tener su pagina web para mayor promoción

Consuelo vio un dato que la animo a considera la opción de

exportar
• La exportación de vainilla a EU aumento 118,939 dólares
• Este dato fue proporcionado por los asesores
¿Qué aspectos esenciales deberían
analizar Paulina y Conrado para
determinar la forma más viable de
exportar la vainilla de CONSAN a
Estados Unidos?

 Identificar los productos a exportar, conocer la

organización interna de la empresa, investigar a
fondo la competencia para poder comparar el
producto, realizar un estudio de mercado,
recabar datos estadísticos de las ventas de sus
distribuidoras, enlistar clientes y posibles
prospectos, realizar publicidad en línea,
determinar la viabilidad del proyecto y la manera
en que el producto puede ser colocado en el
mercado, el precio ideal para el marcado,
analizar y determinar las exportaciones
internacionales mas viables, creación de un
mayor mercado a nivel nacional del mismo tipo
de productos para poder pronosticar las ventas y
conocer cuáles serían los canales idóneos para
exportar considerando la infraestructura de la
empresa, costos y contactos, y determinar si es
apta para cumplir la posible demanda.
¿Qué aspectos esenciales
deberían considerar Paulina y
Conrado al analizar alternativas
de exportación para la vainilla
de CONSAN?

 La capacidad exportadora ya que se

enfatizó que esta empresa cuenta con
muy deficiente capacidad por lo que se
debería de capacitar esa área.
 Con el análisis que se le hizo a la empresa
en cuanto a sus fortalezas y debilidades
(FODA), fue que el producto de esta
empresa era de excelente calidad en
comparación a la de su competencia, pero
creemos que la empresa tiene muy poca
comunicación con sus clientes por lo que
por medio de redes sociales seria una
buena forma de interactuar con ellos.
 ¿Qué aspectos esenciales deberían considerar Paulina y Conrado al
analizar alternativas de exportación para la vainilla de CONSAN?

 Se debe hacer un estudio de la demanda del producto en el país a exportar y

saber si la empresa es capaz de cubrir esa demanda, así como saber si los
costos de exportación son viables (embalaje, impuestos, empaque,
distribución).
 También se debe conocer quién es la competencia tanto en productos
sustitutos como en complementarios y conocer cuáles son las barreras que te
presentan, tales como precios más bajos, innovación, ventajas de
transacción, calidad, etc. Por último, es esencial que se informen y cumplan
con todas las normas del país (trazabilidad) quizá con la ayuda de un análisis
PESTEL.
Mercado actual de
la vainilla en EUA
 Los productores principales en cuanto a la vainilla lo
obtienen todos aquellos países con regiones tropicales y
subtropicales como lo es América del Norte, México,
Antillas, América Central, América del Sur, África,
Sudeste de Asia, Islas del Pacífico.
 Los países con mayor consumo son los Estados Unidos
(18%) e Indonesia (13%), seguidos de Papua Nueva
Guinea (6%), México (6%) y Francia (5%), que en
conjunto representan casi el 47% del consumo mundial.
(Estimaciones de IndexBox).
 Actualmente Florida y Puerto Rico son los productores de
un mínimo porcentaje de la vainilla que puede demandar
Estados Unidos. En cuanto a EUA que figura como uno de
los mayores consumidores de vainilla, muestra un
consumo per cápita de vainilla superior al promedio
mundial de 1.0 gr/año con 5.4  gr/año.
Mercado actual de
la vainilla en EUA
 Madagascar fue el principal país productor mundial de
vainilla con una producción de alrededor de 3,831
toneladas en 2016, lo que representó el 49% de la
producción mundial total. Los otros grandes
productores fueron Indonesia (24%), Papua Nueva
Guinea (7%) y México (5%).
 En 2016 el volumen de las importaciones mundiales
ascendió a 6739 toneladas en 2016, siendo que EE.
UU. fue el principal destino de las importaciones de
vainilla con un 24%, en términos físicos.
 Actualmente los precios siguen siendo estratosféricos,
aproximadamente el precio en el mercado es de $450
dólares por kilo. La cosecha es corta, y la calidad ha
disminuido considerablemente desde el año pasado.
 Madagascar siendo uno de los principales productores
de vainilla ofrecen un precios por las judías verdes que
oscila entre $55 y $62 dólares por kilo y elevando.
Estadísticas de producción de vainilla
(área cosechada-cocecha-producción)
 Producto Precio mínimo Precio medio Precio máximo

Vaina de vainilla $1,75 $11,99 $15,95

Extracto de
$5,79 $13,71 $59,00
vainilla

Precios en Estados Unidos por tipo de producto