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CAP 9:DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS Y
ESTRATEGIAS
INTEGRANTES:
PROPOSITO DEL CAPITULO

EXPLICAR:
1) el desarrollo de nuevos productos.
2) proceso de desarrollo de nuevos productos y pasos para el desarrollo de nuevos productos
3) Administración del desarrollo de nuevos productos
4) PLC(ciclo de vida del producto)
5) estrategias para cada una de las demás etapas del ciclo de vida.
6) la responsabilidad social en las decisiones del producto, y los asuntos de marketing internacional
de bienes y servicios.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS/ ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Creación nuevos productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los productos y
marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus propias actividades de investigación y
desarrollo.
EL PROCESO DEL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
proceso sistemático de desarrollo de nuevos productos impulsado por el cliente para encontrar y
cultivar innovaciones
PASOS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
GENERACIÓN DE IDEAS
búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.
Entre las principales fuentes de ideas para los nuevos productos están las fuentes internas y las
externas.
FUENTES INTERNAS DE IDEAS:
encontrar nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo formales.
FUENTES EXTERNAS DE IDEAS:
LOS DISTRIBUIDORES: cuentan con información sobre los problemas de los consumidores y las
posibilidades de nuevos productos.
LOS PROVEEDORES: pueden informar a la empresa acerca de nuevos conceptos, técnicas y
materiales susceptibles de utilizarse en el desarrollo de nuevos productos.
competidores.
CLIENTES: analizar preguntas y quejas de estos, para encontrar nuevos productos que resuelvan
mejor los problemas de estos.
CROWDSOURCING
deja las puertas de la innovación muy abiertas, al invitar a comunidades de personas (clientes,
empleados, científicos e investigadores independientes, incluso al público en general) al proceso de
innovación de productos
puede producir una enorme cantidad de ideas innovadoras
DEPURACIÓN DE IDEAS

• Examina ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes
posible.
• Muchas empresas exigen a sus ejecutivos que escriban las ideas de nuevos productos en un
formato estándar para que sea revisado por un comité de nuevos productos. El informe describe el
producto o el servicio, la propuesta de valor para el cliente, el mercado meta y los competidores.
También incluye estimaciones generales del tamaño del mercado, el precio del producto, el tiempo
y los costos de desarrollo, los costos de fabricación y la tasa de rendimiento. Después, el comité
evalúa la idea en términos de un conjunto de criterios generales.
• esquema de depuración de ideas de nuevos productos: R-G-V (“real-ganador-vale la pena”),
plantea tres preguntas. Primero, ¿es real? Segundo, ¿podemos ganar? Por último, ¿vale la pena
hacerlo?
DESARROLLO Y PRUEBA DEL
CONCEPTO
DISTINGUE ENTRE:
idea: idea acerca de un posible producto
CONCEPTO: Versión detallada de la idea de un nuevo producto planteada en términos significativos
para los clientes
IMAGEN: forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial
PRUEBA DEL CONCEPTO: es la Prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de
consumidores meta para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
DE MARKETING
Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del
producto.
La DECLARACIÓN DE ESTRATEGIA DE MARKETING CONSTA DE TRES PARTES:
PRIMERA PARTE: describe el mercado meta; la propuesta de valor planeada; y las metas de ventas,
participación en el mercado y utilidades
SEGUNDA PARTE: de la declaración de la estrategia de marketing describe el precio planeado del
producto, así como el presupuesto de distribución y marketing para un periodo
TERCERA PARTE: de la declaración de la estrategia de marketing describe las ventas estimadas a
largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de marketing
ANÁLISIS DE NEGOCIOS
implica una revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para
determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía.

Para calcular las ventas, la compañía podría examinar el historial de ventas de productos similares y
realizar encuestas de opinión en el mercado. Luego, estimaría las ventas mínimas y máximas para
evaluar el nivel de riesgo. Después de preparar el pronóstico de ventas, la gerencia evalúa los costos
y las utilidades esperados para el producto, incluyendo los costos de marketing, investigación y
desarrollo, operaciones, contabilidad y finanzas. Luego, la compañía utiliza las cifras de ventas y
costos para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Convertir el concepto del producto en un bien físico para garantizar que la idea del producto sea una
oferta viable de mercado.
las áreas de investigación y desarrollo o ingeniería desarrollan el concepto del producto para
convertirlo en un bien tangible
departamento de investigación y desarrollo creará y probará una o más versiones físicas del concepto
del producto
MARKETING DE PRUEBA
• la fase en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se introducen en situaciones
de mercado más reales.
CARACTERISTICAS DEL MARKETING
DE PRUEBA
• DAR: a la compañía la experiencia de vender el producto antes de realizar el importante gasto del
lanzamiento completo
• PERMITIR: que la empresa pruebe el producto y todo su programa de marketing: la estrategia de
posicionamiento y enfoque, la publicidad, la distribución, la asignación de precio, la asignación de
marca y el empaque, y los niveles de presupuesto.
• TENER: que utilizar mercados de prueba controlados(se prueban nuevos productos y prácticas
entre grupos controlados de clientes y tiendas) o mercados de prueba simulados(los investigadores
miden las respuestas de los consumidores ante productos nuevos y tácticas de marketing y tiendas
de laboratorio o entornos de compras simulados).
COMERCIALIZACIÓN
el lanzamiento del nuevo producto al mercado, que enfrenta costos elevados.
PASOS:
PRIMERO: debe decidir el momento de la introducción.
SEGUNDO: decidir dónde lanzará el nuevo producto
POR EJEMPLO, para introducir su café McCafé en Estados Unidos, McDonald´s gastó 100 millones
de dólares en una campaña publicitaria que abarcó televisión, medios impresos, radio, publicidad
exterior, Internet, eventos, relaciones públicas y entrega de muestras
ADMINISTRACIÓN DEL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
resalta las actividades importantes, necesarias para encontrar, desarrollar e introducir productos
nuevos
DESARROLLO DE UN PRODUCTO
NUEVO CENTRADO EN EL CLIENTE
Desarrollo de un nuevo producto que se concentra en encontrar nuevas formas de resolver
problemas de los clientes y crear experiencias más satisfactorias para los mismos.
Ademas, el desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente inicia y termina con la comprensión
de éste y su participación en el proceso.
CARACTERISTICAS DEL DESARROLLO DE UN
PRODUCTO NUEVO CENTRADO EN EL
CLIENTE
SE ENFOCA EN: encontrar nuevas formas de resolver los problemas de los clientes y crear
experiencias más satisfactorias para los mismos
TIENE: una innovación exitosa.
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS BASADO EN EQUIPOS
• los departamentos de la empresa trabajan en conjunto mediante equipos interfuncionales,
intercalando los pasos del proceso de desarrollo del producto, con la finalidad de ahorrar tiempo y
aumentar la eficacia.
• Por ejemplo, suele crear mayor tensión y confusión organizacionales que el método secuencial más
ordenado. No obstante, en las industrias que cambian con rapidez y que enfrentan ciclos de vida
cada vez más cortos de los productos, las recompensas de un desarrollo de producto rápido y
flexible exceden por mucho a los riesgos.
CARACTERISTICAS DEL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS BASADO EN EQUIPOS
CONSIDERAR: el desarrollo de un producto nuevo en la secuencia de pasos, como: un proceso
demasiado lento
PODER: Lanza nuevos productos al mercado con mayor rapidez.
LOGRAR: tener una ventaja competitiva, dado que permite lanzar al mercado los nuevos productos
correctos con mayor rapidez.
DESARROLLO SISTEMÁTICO DE
NUEVOS PRODUCTOS
el proceso del desarrollo de un producto nuevo debe ser integral y sistemático, De modo que, la
compañía podría establecer un sistema de administración de la innovación, para reunir, revisar,
evaluar y manejar las ideas de productos nuevos.
LAS EMPRESAS DEBEN:
nombrar a una persona conocedora y respetada para que sea considerada como administrador de la
innovación.
crear un comité interdisciplinario de administración de la innovación, para evaluar las nuevas
propuestas de ideas de productos y para ayudar a llevar las buenas ideas al mercado.
crear programas de reconocimiento para recompensar a quienes contribuyan con las mejores ideas.
EL MÉTODO DEL SISTEMA ADMINISTRADOR DE
LAS IDEAS PRODUCE DOS RESULTADOS
FAVORABLES
• PRIMERO: ayudar a fomentar una cultura de innovación en la compañía; y demostrará que la alta
gerencia apoya, alienta y recompensa las innovaciones.
• SEGUNDO: generar un mayor número de ideas, entre las que se pueden encontrar algunas
especialmente buenas.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
EN ÉPOCAS TURBULENTAS
• En tiempos difíciles, el desarrollo de nuevos productos es bueno, porque Al dejar de
buscar nuevos productos, la empresa podría volverse menos competitiva durante o
después de esta crisis.
• En épocas difíciles, la innovación ayuda más que dañar al permitir que la compañía sea
más competitiva y que tenga un mejor posicionamiento para el futuro.
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA
DE LOS PRODUCTOS
• ciclo de vida del producto (PLC) típico, es decir, el curso que siguen las ventas y
utilidades de un producto durante toda su existencia. El PLC tiene cinco etapas bien
definidas:
• 1) LA INTRODUCCIÓN es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el
producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los
grandes gastos de la introducción del producto.
• 2) EL CRECIMIENTO es un periodo de aceptación rápida en el
mercado y de incremento en las utilidades
• 3) LA MADUREZ es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque
el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel
de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de
marketing para defender el producto frente
• 4) LA DECADENCIA es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades
disminuyen.
APLICACION DEL PLC
• Describe:
• EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS: pasan a través de una historia regular de introducción, crecimiento
rápido, madurez y decadencia

• EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA ESPECÍFICA podría modificarse con rapidez a causa de los cambiantes
ataques y respuestas por parte de los competidores. Por ejemplo, aunque los jabones para ropa (clase de producto)
y los detergentes en polvo (forma de producto) han disfrutado de ciclos de vida bastante largos, los ciclos de vida de
marcas específicas tienden a ser mucho más cortos

• EL CICLO DE VIDA DE UN ESTILO es un modo de expresión básico y distintivo. Por ejemplo, los estilos aparecen
en las casas (colonial, rústico, transicional), la ropa (formal, casual) y el arte (realista, surrealista, abstracto). Cuando
se inventa un estilo, quizá perdure durante generaciones y estar o no en boga. Un estilo tiene un sitio que presenta
varios periodos de interés renovado.
• EL CICLO DE VIDA DE UNA MODA es un estilo popular o aceptado actualmente en un campo específico.
Por ejemplo, la apariencia más formal de la “indumentaria de negocios” del vestido corporativo de la década
de 1980 y principios de la de 1990, dio paso a la moda “casual de negocios” del 2000. Las modas suelen
crecer lentamente, a permanecer en la popularidad durante

• EL CICLO DE VIDA DE LAS MODAS PASAJERAS son periodos temporales de ventas demasiado elevadas
generadas por el entusiasmo de los consumidores y la popularidad inmediata del producto o la marca.29 Una
moda pasajera puede formar parte de un ciclo de vida normal, como en el caso de la reciente oleada de
ventas de fichas y accesorios para póker; o la moda pasajera quizá abarque el ciclo de vida completo de una
marca o producto. Las “piedras mascota” son un ejemplo clásico un tiempo y a declinar con lentitud.
ESTRATEGIAS PARA CADA UNA DE LAS DEMÁS
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
Etapa del ciclo de vida de un producto, en la cual el nuevo producto se distribuye
inicialmente y está disponible para comprarse
Aquí, las utilidades son negativas o mínimas debido a las ventas bajas y a los altos gastos
de distribución y promoción
ETAPA DE CRECIMIENTO:
Etapa del ciclo de vida del producto, donde las ventas de éste comienzan a aumentar con
rapidez
Aquí, las ventas aumentarán sólo para abastecer los inventarios de los distribuidores
ETAPA DE MADUREZ:
Fase del ciclo de vida de los productos en la cual el crecimiento de las ventas se reduce o
se nivela.
Aquí, La disminución del crecimiento en las ventas da como resultado que haya muchos
productores con muchos productos por vender. A la vez, este exceso de capacidad
fomenta una mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, a
incrementar su publicidad y promociones de ventas, y a aumentar sus presupuestos para
investigación y desarrollo con el fin de crear mejores versiones del producto.
ETAPA DE DECADENCIA:
etapa del ciclo de vida de un producto en la cual las ventajas de un producto comienzan a
disminuir.
aquí, las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances tecnológicos, los
cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la competencia. conforme
las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado. las que
se quedan podrían recortar su oferta de productos, descartar segmentos pequeños del
mercado y canales comerciales marginales, o recortar el presupuesto de promoción y
reducir todavía más sus precios.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS DECISIONES DEL PRODUCTO, Y LOS
ASUNTOS DE MARKETING INTERNACIONAL DE BIENES Y SERVICIOS.

• DECISIONES DEL PRODUCTO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL:


• Los mercadólogos deben considerar con detalle los temas de políticas públicas y regulaciones que
implican la adquisición o eliminación de productos, la protección de patentes, la calidad y seguridad
del producto, y sus garantías. En lo que respecta a los productos nuevos, el gobierno busca evitar
que las compañías agreguen productos a través de adquisiciones
• Ademas, Las compañías que eliminan productos deben estar conscientes de que tienen
obligaciones legales, escritas o implícitas, con proveedores, distribuidores y clientes que tienen una
participación en el producto descontinuado. Las compañías también deben obedecer las leyes de
patentes cuando desarrollan productos nuevos.
• MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INTERNACIONALES:
• Los mercadólogos de productos y servicios internacionales enfrentan desafíos
especiales. Primero, deben determinar qué productos y servicios introducir y en qué
países. Luego, tienen que decidir qué tanto estandarizar o adaptar los productos y
servicios a los mercados internacionales.
NUEVOS DESAFÍOS A LOS MERCADÓLOGOS
INTERNACIONALES.
• El empaque: presenta nuevos desafíos a los mercadólogos internacionales. Los
aspectos del empaque pueden ser sutiles. Por ejemplo, los nombres, las etiquetas y los
colores serían difíciles de traducir de una cultura a otra.
• Los mercadólogos de servicios también enfrentan desafíos especiales al globalizarse.
Algunas industrias de servicios tienen una larga historia de operaciones internacionales.
Por ejemplo, la banca comercial fue uno de los primeros sectores que creció
internacionalmente.