ADMINISTRACIÓN DE

RELACIONES Y CREACIÓN
DE LEALTAD
ANGÉLICA CASTIBLANCO
UNIVERSIDAD CENTRAL
 BÚSQUEDA DE LA LEALTAD DEL CLIENTE

•     El objetivo principal es establecer relaciones y crear lealtad en los clientes los cuales más
adelante realizarán más negocios con la empresa.
• La lealtad se refiere a la fidelidad y describe la posición de un cliente para continuar
visitando a una empresa por un largo tiempo de una forma exclusiva y recomendándola por
medio del voz a voz.
• Para las empresas un cliente leal es igual a una fuente de utilidad durante largo tiempo.
• El establecimiento de relaciones es un desafío, especialmente cuando una empresa tiene
una gran cantidad de clientes que interactúan con ella de muchas formas diferentes, ya sea por
correo electrónico y páginas web o a través de centros de atención telefónica e interacciones
personales
 IMPORTANCIA DE LOS CLIENTES
LEALES PARA LA EMPRESA

DESERCIÓN: Entre más tiempo perdure el

En la actualidad, en un contexto de cliente siendo leal con la empresa,
marketing, el término deserción se mayores serán las utilidades
utiliza para describir a los clientes que
desparecen de la pantalla del radar
Como mínimo debe permanecer 1
de una empresa y transfieren su
año, con el fin de recuperar los costos
lealtad de marca a otro proveedor.
de adquisición y obtener ganancias
 Los factores que contribuyen a dar una
ventaja al proveedor para lograr un
crecimiento en las ganancias:

• Ganancias derivadas de un
• Ganancias por reducción de
mayor número de compras o en
costos de operación: cuando los
temas financieros saldos de
clientes ganan experiencia hacen
cuentas más alto: están
menos demandas al proveedor.
dispuestos a consolidar las compras
con un solo proveedor que les
ofrezca un servicio de calidad.
• Ganancias por recomendaciones de otros clientes: voz a voz
son ventas y publicidad gratuita.
• Ganancias por sobreprecio: menos sensibles al precio, dispuestos
a pagar más.
 MARKETING DE RELACIÓN:

• El término marketing de MARKETING

TRANSACCIONAL:
relación se ha utilizado • Una transacción es un evento en el
ampliamente, pero hasta que se lleva a cabo un intercambio de
valor entre dos partes. Una transacción o
hace poco estaba bien incluso una serie de transacciones no
definido. Investigaciones necesariamente constituyen una
relación, pues esta requiere del
realizadas sugieren la reconocimiento y conocimiento mutuo
existencia de 4 tipos entre las partes.

diferentes de marketing:
 MARKETING DE BASES MARKETING DE
DE DATOS INTERACCIÓN:

• El marketing de bases de datos • Una relación más cercana

también se enfoca en las generalmente se da en situaciones
transacciones de mercado, pero donde hay una interacción cara a
incluye intercambio de información. cara, entre los clientes y los
Los comerciantes utilizan la representantes del proveedor. 
tecnología de la información para
establecer una relación con clientes
seleccionados.
• Los mercadólogos trabajan para desarrollar
MARKETING DE REDES: redes de relaciones con clientes, distribuidores,
proveedores, medios masivos, etc.
 RELACIÓN DE MEMBRESÍA:

Es una relación formalizada 1. ESTABLECIMIENTO DE UNA BASE

PARA LA LEALTAD.
entre la empresa y un cliente
identificable, la cual ofrece
beneficios a ambas partes. Los 2. CREACIÓN DE VÍNCULOS DE
servicios que involucran LEALTAD.

transacciones discretas se
pueden transformar en 3. REDUCCIÓN DE IMPULSORES DE
relaciones de membresía, para LA DESERCIÓN.
crear una relación de
´´membresía’’ se debe tener en
 EL CÍRCULO DE LA LEALTAD
Es una manera en la que organizamos la forma en que se
puede crear lealtad en los clientes a través de estrategias.

Establecimiento de una Es importante Ser selectivos: adquirir

base para la lealtad: enfocarnos en clientes únicamente clientes
segmentar el mercado deseables, para luego que se ajusten a la
para ajustar las hacer un esfuerzo por proposición central de
necesidades del cliente conseguir su lealtad a valor. "Búsqueda de
a las capacidades de la través de estrategias de valor, no sólo de
empresa. marketing de relación. volumen"

Administrar la base de clientes por

medio de una jerarquización
efectiva del servicio.
 1. Platino: usuarios frecuentes que
aportan una porción importante de
sus ganancias.

LOS MERCADÓLOGOS
DEBEN ADOPTAR UN 2. Oro: son más sensibles al precio
MODELO pero se comprometen menos con la
ESTRATÉGICO PARA
empresa.
RETENER, SUBIR DE
NIVEL E INCLUSO
TERMINAR LA
RELACIÓN CON LOS 3. Hierro: son sólo marginalmente
CLIENTES. redituables, su nivel de negocios no
es suficiente para garantizar un
trato especial.
 LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y LA
CALIDAD DEL SERVICIO SON
PRERREQUISITOS DE LA LEALTAD
PRESTAR
ZONA DE
UN SERVICIO
ZONA DE
DE CALIDAD.
DESERCIÓN: INDIFERENCIA: ZONA DE AFECTO:
Se presenta con Se localiza a Aquí los clientes
bajos niveles de niveles están dispuestos a
cambiar de
satisfacción. intermedios de
proveedor si
ZONA DE satisfacción.
INDIFERENCIA: encuentran una
Se localiza a niveles muy altos de mejor alternativa.
satisfacción, donde los clientes tienen
una lealtad tan elevada que no buscan
 CREACIÓN DE VÍNCULOS DE LEALTAD:

• Las relaciones crean valor para los consumidores

individuales a través de factores tales como la
inspiración de mayor confianza, la oferta de beneficios
sociales y el ofrecimiento de un tratamiento especial.
 ESTRATEGIAS PARA DESARROLLAR
VÍNCULOS DE LEALTAD CON LOS
CLIENTES
• Intensificación de la relación: se
intensifica la relación por medio
de la venta de paquetes o de
servicios complementarios.
• Vínculos basados en
recompensas: pocos clientes
compran de manera consistente
la misma marca. En muchos
casos los consumidores son
leales a varias marcas, mientras
que rechazan a otras (lealtad
polígama).
• Vínculos sociales: se basan en • Vínculos
relaciones personales entre estructurales: se
los proveedores y los clientes. crean cuando el
• Vínculos personalizados: se proveedor logra
observan principalmente en proporcionar un
los ambientes entre negocios servicio a la medida
y buscan estimular la lealtad de sus clientes leales.
por medio de relaciones
estructurales entre el
proveedor y el cliente.
 LA META DEL MARKETING ES
FORTALECER LA PREFERENCIA DEL
CLIENTE POR UNA MARCA SOBRE LAS
DEMÁS, PUEDEN SER:
• NO ECONÓMICAS:
Como mayores niveles de
• INTANGIB
servicio. Reconocimiento LES
y agradecimiento

• ECONÓMICAS: • TANGIBLES
Como puntos de
lealtad
 PROGRAMA DE LEALTAD POR
MEMBRESÍA:
• Creación de vínculos con el
cliente por medio de las relaciones
de membresía y los programas de
lealtad
• Los gerentes de negocios que
venden transacciones discretas
deben hacer un mayor esfuerzo
para establecer relaciones con sus
clientes.
• Transformación de transacciones
discretas en relaciones de membresía
• En las grandes empresas, que
cuentan con bases enormes de clientes,
las transacciones se pueden transformar
en relaciones por medio de la
implantación de programas de lealtad con
recompensas, los cuales requieren que los
clientes soliciten tarjetas de membresía.
• La percepción que tienen
• Lealtad de la marca
los clientes de los programas contra lealtad de trato.
de lealtad con membresías.

• El valor que los

• los programas de lealtad compradores dan a las
fortalecen la percepción que
recompensas.
tienen los clientes de la
proposición de valor e
incrementan los ingresos • Momento del canje.
debido a un menor número de
deserciones y a niveles más
altos de uso.
PARA EVALUAR EL POTENCIAL DE UN PROGRAMA DE LEALTAD
Y ALTERAR LOS PATRONES NORMALES DE COMPORTAMIENTO,
LOS MERCADÓLOGOS NECESITAN EXAMINAR 3 EFECTOS:

Análisis de la Diagnóstico de deserción: Sistemas de alerta de

análisis de datos sobre deserción: supervisan la
deserción de los clientes que han desertado actividad de cuentas
clientes y o que han disminuido sus
individuales con el
supervisión de las compras, entrevistas de
objetivo de predecir un
salida y entrevistas
cuentas en exhaustivas de antiguos cambio inminente de
disminución. clientes. proveedor
 CRM
Es un facilitador al capturar la información de los
clientes y difundirla a los diversos puntos de contactos.
OBJETIVOS COMUNES DE LOS SISTEMAS
CRM:
DESDE LA PERSPECTIVA DEL DESDE LA PERSPECTIVA DE LA
CLIENTE: EMPRESA:

• Servicio personalizado • Le permite entender,

segmentar y clasificar mejor a
su base de clientes, dirigir
mejor las promociones y
hacer ventas
complementarias, e incluso
alerta si un cliente está en
 EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA:
Implica la evaluación de la estrategia de negocios (visión de la empresa,
tendencias de la industria y los competidores)

LA CREACIÓN DE INTEGRACIÓN
VALOR: MULTICANAL:
• Traduce las estrategias • Las empresas de servicios
interactúan con sus clientes
de negocios y del
a través de muchos canales
cliente en proposiciones
y ahora es un reto atenderlos
de valor específicas bien por medio de estas
para los clientes y la interfaces potenciales, así
empresa. como ofrecer una interface
unificada que entregue
servicios personalizados.  cliente, los sistemas ti, las
ADMINISTRACIÓN
DE LA
INFORMACIÓN:
• La evaluación del
desempeño: debe fomentar
la mejora continua de la
propia estrategia de CRM.
• Una estrategia exhaustiva
de crm incluye:
archivo de datos del
herramientas de análisis,
las aplicaciones para el
mostrador y las
aplicaciones de la oficina
 BIBLIOGRAFÍA

• Lovlock, C. (2014). Administración de relaciones y creación de lealtad. En C. Lovlock, Marketing de servicios (págs.
314-346). Los angeles: Pearson.
• prezi. (2016). prezi. Obtenido de prezi: https://prezi.com/a4o-tpmhqypn/capitulo-12-administracion-de-las-relaciones-
y-creacion-de-lealtad/
¡GRACIAS!