COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

Salima JAZI
jazi_salima@hotmail.com
 OBJECTIFS DU MODULE
 Comprendre les comportements de
consommation…

 …Pour fournir aux décideurs (et futurs

décideurs) une boîte à outils qui permet
d’appréhender les phénomènes de
consommation de façon plus clairvoyante
(professionnelle).
 MÉTHODES

Cours théorique
Exercices d’application
Études de cas

Lectures complémentaires
Travaux de groupe
 Références bibliographiques
Amine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables d’action
marketing, paris, Management et Société.

Cova B et Cova V. (2001), Alternatives marketing : réponses marketing aux évolutions

récentes des consommateurs, Paris, Dunod.

Darpy D et Volle P (2003), Comportement du consommateur, Paris, Dunod.

Derbaix C et Bree J. (2000), Comportement du consommateur : présentation de

textes choisis, Paris, Economica.

Filser M. (1994), Le comportement du consommateur, Paris, Dalloz.

Ladwein R. (2000), Comportement du consommateur et de l’acheteur, Paris,

Economica.

Solomon M et al. (2005), Comportement du consommateur, Paris, Pearson Éducation.

Engel J. F., Blackwell R. D. et Miniard P. W. (2002), Consumer behavior, Chicago, The

Dryden Press.

Howard, John A. (1989), Consumer Behavior in marketing strategy, Prentice Hall,

Englewood Cliffs, NJ.
La consommation
et vous ?
 Consommer, « ce n’est pas
seulement acquérir des produits,
mais s’acheter une identité »
Gabriel et Lang, 1995.
 LA CONSOMMATION COMME
FAIT SOCIAL

 Historiquement l’identité individuelle passait

par des systèmes traditionnels (métier,
religion, niveau d’instruction…)

 …Aujourd’hui, elle se définit de plus en plus

par le mode de vie et la façon de
consommer.
 À travers leur consommations, les
individus expriment non seulement qui ils
sont, mais ils expriment également qui ils
voudraient être.
 L’ÉVOLUTION DE LA
CONSOMMATION AU MAROC
 Changement de la structure de consommation :
l’alimentaire perd son importance au profit du
transport, la santé, l’équipement et les loisirs.

 Augmentation de la consommation due à

l’amélioration du marché du travail, la
diversification de l’offre par l’ouverture de
l’économie, l’émergence de nouveaux besoins,
l’effet attractif de la grande distribution…
Le comportement du consommateur est :

 le processus par lequel l’individu élabore

une réponse à un besoin (Filser, 94) ;

 l’ensemble des actes des individus

directement liés à la phase cognitive (prise
de décision) ou à la phase action (achat et
utilisation de biens et services).
Les emprunts marquants de la discipline

1. L’apport de l’économie
travaux sur la maximisation de l’utilité

2. L’apport de la psychologie :
travaux sur la motivation, la personnalité
et les processus cognitifs

3. L’apport de la sociologie
travaux sur les styles de vie
 Facteurs influençant le comportement
(Variables explicatives)

Eléments moteurs Processus de Comportement

du comportement décision

(Stimuli) (Variables intervenantes) (réponse)

Feedback

Un modèle de base du comportement du consommateur

  Les produits et leurs attributs

 Les communications inter-personnelles

Facteurs
 Lesinfluençant lecommerciales
communications comportement
(Variables explicatives)

Eléments moteurs Processus de Comportement

du comportement décision

(Stimuli) (Variables intervenantes) (réponse)

Feedback

Un modèle de base du comportement du consommateur

 Motivation Perception
Facteurs influençant Formation des attitudes
le comportement
(Variables explicatives)
mémorisation apprentissage

Eléments moteurs Processus de Comportement

du comportement décision

(Stimuli) (Variables intervenantes) (réponse)

Feedback

Un modèle de base du comportement du consommateur

 Facteurs influençant le comportement
(Variables explicatives)

Les caractéristiques individuelles Les caractéristiques

du consommateur psychoculturelles du
consommateur
Eléments moteurssocio
•Les caractéristiques Processus de Comportement
démographiques •La culture
du comportement décision
•Les caractéristiques •Les classes sociales
(Stimuli)
psychologiques (Variables intervenantes)
•La famille (réponse)

•Les groupes d’appartenance

Feedback

Un modèle de base du comportement du consommateur

 Facteurs influençant le comportement
(Variables explicatives)

Eléments moteurs Processus de Comportement

du comportement décision

(Stimuli) (Variables intervenantes) (réponse)

• Achat ou non achat

• Mode de consommation ou
Feedback
d’utilisation du produit

Un modèle de base du comportement du consommateur

 Facteurs influençant le comportement
(Variables explicatives)

Eléments moteurs Processus de Comportement

du comportement décision

(Stimuli) (Variables intervenantes) (réponse)

Représente l’impact des

comportements passés sur les
décisions futures à travers le Feedback
processus d’apprentissage.

Un modèle de base du comportement du consommateur

 Plan du travail
 Introduction
 Les besoins et les motivations
 La perception
 La formation d’attitude
 La mémorisation et l’apprentissage
 Le processus de décision
 Les variables individuelles et
environnementales
1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS
 1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS
 Le besoin : écart entre un niveau
d’aspiration et un état actuel.
Niveau d’aspiration

 La motivation : niveau d’écart

nécessaire pour enclencher une
action : elle dépend de
l’espérance d’utilité et du coût
Motivation
nécessaire pour l’obtenir
Etat actuel
 Hiérarchie des besoins

Pyramide de Maslow (1943)

Réalisation
de soi

Estime

Appartenance

Sécurité

Physiologiques
 HIÉRARCHIE DES BESOINS
Classification de Hanna (1980)
 Besoin de confort
 Besoin de sécurité physique
 Besoin de sécurité matérielle
 Besoin d’acceptation par les autres
 Besoin de reconnaissance
 Besoin d’influence
 La motivation : niveau d’écart nécessaire
pour enclencher une action. C’est la force
psychique qui pousse l’individu à agir.
 MOTIVATIONS
 Les motivations sont le corollaire des besoins
 Pas de relation biunivoque entre besoin et
motivation
 Ex: la motivation d’achat d’une voiture peut
être sous-tendue par un besoin de commodité
de déplacement, par un besoin d’approbation
sociale, par un besoin de puissance…
 MOTIVATIONS

Ex : Inversement , un besoin

peut nourrir diverses motivations.
 Les besoins de sécurité peuvent dicter :
 des motivations d’achat de certains
produits (maison, assurances)
 des motivations d’épargne
 CLASSIFICATION DES
MOTIVATIONS

Motivations hédonistes
Motivations oblatives
Motivations d’auto-expression
Motivation de recherche de
sécurité
MOTIVATIONS HÉDONISTES
Elles reposent sur le désir de
profiter de la vie
MOTIVATIONS HÉDONISTES
 Motivations orientées vers les plaisirs physiques :
 satisfactions élémentaires la gourmandise, le confort
physique, le repos, l’onctuosité d’un aliment, l’arôme d’un
tabac, la fraîcheur d’une lotion, la liberté de mouvement
laissé par un vêtement
 satisfactions complexes tuer les animaux nuisibles
(victoire sur la nature), la récolte d’une culture est
ressentie comme une récompense, pour un enfant le fait
de toucher la nourriture est sécurisant…
MOTIVATIONS HÉDONISTES
 Motivations orientées vers les plaisirs non tangibles
(rêve, évasion) :
motivations de collections des jouets (nostalgie de
l’enfance et du passé), objets amassés au cours du
voyage (évasion), achat d’un parfum, vêtement (rêve +
expression), achat d’une moto, d’une auto...
Les motivations hédonistes sont des motivations
égoïstes
 MOTIVATIONS OBLATIVES
 Elles trouvent leur origines dans le
désir de faire plaisir à autrui. En
particulier aux êtres aimés. Le don a ici
un caractère de sacrifice.

Ex: tâches ménagères avec sens du

devoir, tricot fait à la main, etc.
 MOTIVATIONS
D’AUTO-EXPRESSION
 Reposent sur le désir de s’exprimer (se définir par
rapport à autrui)

Ex : habillement, décoration de l’intérieur, mobilier,

vaisselle, linge, voiture, mobile...
Les objets sont des moyens d’expression, ils
reflètent une personnalité, un mode de vie, une façon
d’être, un état d’esprit..
 MOTIVATIONS
D’AUTO-EXPRESSION
 Ces motivations peuvent répondre à de multiples désirs
 désir de se distinguer des autres (refus des normes)
 désir de choquer (excentricité dans l’habillement lié au
manque de confiance en soi et recherche d’identité)
 désir de passer inaperçu (vêtement traditionaliste, peur de
donner de soi une image peu sérieuse)
 désir de continuité (dans l’image que l’on veut de soi)
 désir de rupture (changement de vêtement)
 désir de puissance (voiture)
EX : PERRIER ET EINSTEIN
 MOTIVATIONS
D’AUTO-EXPRESSION
Ces motivations qui reposent sur le
besoin de se définir par rapport à
autrui, nécessitent la connaissance du
contexte social dans lequel évolue
l’individu, ainsi que les circuits de
communication entre les individus
 MOTIVATIONS DE SÉCURITÉ
 Sous toutes ses formes : physique et morale
 Le changement est souvent perçu comme une
menace pour la sécurité
 La sécurité est une marchandise, elle est un facteur
de vente important pour les produits (articles pour
enfants, produits sophistiqués..)
 POURQUOI ET COMMENT FAIRE LES
ÉTUDES DE MOTIVATIONS ?
 Fournissent des réponses partielles au pourquoi du
comportement.
Etapes:
 identifier les différentes motivations
 les pondérer pour dégager les motivations les plus
importantes (utilité: conception des produits,
création publicitaire)
 proposer des moyens pour guider les motivations
Tout acte résulte d’un compromis entre motivations et
freins
Cas 1 : Bic
 Il y a quelques années, Bic a tenté d’appliquer aux
parfums la formule qui avait fait son succès dans le
domaine des rasoirs et autres produits jetables.
L’entreprise a mis au point une gamme comportant un petit
nombre de variantes : il y avait un parfum conçu pour être
porté le jour, et un autre pour les sorties du soir ; une
partie des produits était destinée aux femmes, l’autre
partie visait les hommes. Ces parfums étaient proposés en
petit conditionnement, dans un flacon dénué de
sophistication, dont la taille n’était pas sans évoquer celle
d’un briquet. Ils étaient vendus à un prix modique et
distribués dans les bureaux de tabac. Les ventes de ces
parfums n’ont jamais été à la hauteur des ambitions de la
société Bic et celle-ci a fini par renoncer à les
commercialiser.
 Question : Quelles sont, selon vous, les causes de cet
échec ?
Cas 2 : Nescafé
Après la seconde guerre mondiale, le groupe Nestlé veut
lancer son nouveau café soluble sur le marché
américain. Les premiers tests en aveugle démontrent
que les consommatrices américaines apprécient le
nouveau produit. Pourtant, les ventes restaient très
inférieures aux prévisions.
Une étude de marché traditionnelle est conduite pour
évaluer les attitudes des ménagères vis-à-vis de
Nescafé. Les résultats soulignent que les
consommatrices n’aiment pas le goût.
Questions :
 Est-ce une réponse convaincante ?
 Quels sont à votre avis les véritables freins à la
consommation de Nescafé ?
 LES FREINS
 Il s’agit de pulsions négatives qui empêchent la
réalisation de l’acte d ’achat.
 Les freins s’inscrivent dans l’univers
psychologique de l’individu
 Rien ne sert de stimuler une motivation importante
si l’on ignore l’existence d’un frein important
 D’où l’utilité de recenser et d’hiérarchiser les
freins et les motivations.
 LES FREINS
 Les freins sont induits soit par :
 les besoins fondamentaux (principalement
le besoin de sécurité)
 les interdits moraux et sociaux
 échecs vécus ou rapportés
 POIDS DES MOTIVATIONS ET DES
FREINS
 La primauté d’une motivation (frein) dépend de son
poids, les deux principales composantes du poids
sont :
 la force d’une motivation (frein)
 la valorisation d’une motivation (frein)

 La force d’une motivation dépend de l’intensité du

besoin
 La valorisation d’une motivation réside dans le fait
qu’elle est accréditée ou non par la société et la
morale en vigueur.
POIDS DES MOTIVATIONS ET
DES FREINS
 Les motivations oblatives sont
valorisées contrairement aux
motivations hédonistes
 Force et valorisation ne vont pas dans
le même sens (la gourmandise chez
les adultes)
Conflit entre motivations et freins
2.LA PERCEPTION
 LA PERCEPTION

C’est la signification que l’on donne aux

stimuli reçus au moyen des cinq sens
 LE PROCESSUS
PERCEPTUEL

 Sélectif
1500
 Cumulatif
 Délimité
dans le
temps
5
Les étapes du processus de perception
Exposition

Attention

Stimuli Compréhension Mémoire

Acceptation

Rétention
 Facteurs
d’environnement
Culture ; classe sociale ;
influences personnelles ;
famille ; facteurs
Reconnaissance situationnels
de problème
Exposition Caractéristiques
individuelles
Recherche Recherche Ressources ; motivations ;
Attention interne d’informations informations acquises ;
attitudes ; personnalité;
style de vie ;
Stimuli Compréhension caractéristiques socio-
démographiques
Evaluation des
Acceptation possibilités Croyances
Affect
Mémoire
Rétention Intention
Achat

Recherche Evaluation
externe après achat

Le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell

Les étapes du processus de perception

A. L’exposition :
la perception ne commence que si l’intensité dépasse
un seuil perceptuel
On distingue :
 Le seuil minimal : l’intensité minimum que doit posséder
un stimulus pour qu’une sensation soit produite chez
l’individu
 Le seuil terminal : l’intensité du stimulus au-delà de
laquelle un accroissement est sans effet supplémentaire sur
la sensation
Les étapes du processus de perception

B. L’attention

Engagement ou non d’accorder de l’importance et de

faire l’effort par rapport à un stimulus

Elle fait référence à un processus biologique

d’activation neuronale pour traiter le stimulus.
Les étapes du processus de perception

C. La compréhension

L’interprétation du stimulus par l’individu

C’est une catégorisation : rapprochement du stimulus

d’une catégorie dans notre mémoire liée au genre du
produit
 Café

Caféiné Sans Caféine

instantané moulu en grains

A B C
Les étapes du processus de perception

D. L’acceptation

Confrontation avec le cadre de référence qui fait

que le stimulus pourra ensuite être mémorisé.

E. La rétention

Mémorisation
 Exemples de mesures des perceptions

L’exposition Questions sur les lectures, les

émissions télé regardées, les
magasins fréquentés…
L’attention Questions sur les messages qui ont
retenus l’attention de l’individu
La compréhension Description des caractéristiques
perçues d’une marque
La rétention Questions sur les marques ou les
messages dont se rappelle l’individu
La perception subliminale

Il existe plusieurs types de messages subliminaux :

Publicité dans les films

Messages visuels cachés
Messages sonores
EXEMPLES DE VISUELS
SUBLIMINAUX
3. LA FORMATION
DES ATTITUDES
 DÉFINITION

«L’attitude est l’évaluation par le

consommateur de la capacité de
différentes marques ou produits à
satisfaire ses besoins» Assael, 1989.
 LES FONCTIONS DE
L’ATTITUDE

Il existe quatre fonctions de l’attitude :

La fonction utilitaire

La fonction d’expression des valeurs
La fonction de défense de l’ego
La fonction d’organisation des
connaissances
 LES COMPOSANTES DE
L’ATTITUDE

Attitude
Croyances à
Cognitive l’égard de
la marque

Evaluation
Affective de la marque

Intention
Conative d’achat
 LES MESURES D’ATTITUDE
La mesure de l’attitude passe par la mesure
séparée de ses trois composantes :

Cognitive : les critères de choix

Affective : évaluation globale de la marque
ou classement des marques par préférence
Conative : intention d’achat
LA FORMATION DES ATTITUDES LES
MODÈLES MULTI-ATTRIBUTS

 Modèles compensatoires

 Modèles non compensatoires

 LA FORMATION DES ATTITUDES : LES
MODÈLES MULTI-ATTRIBUTS

MODÈLES COMPENSATOIRES

Formulation du modèle de Fishbein

n
Ao = Σ bi ei
i=1
Ao : attitude à l’égard de l’objet o
bi : poids de l’attribut i
ei : évaluation de l’objet o sur l’attribut i
n : nombre d’attributs retenus par l’individu
 MULTI-ATTRIBUTS

MODÈLES NON
COMPENSATOIRES

 Modèle conjonctif ou à seuil

 Modèle disjonctif

 Modèle lexicographique
 Modèle compensatoire
Attribut importance Marque A Marque B Marque C
Prix 5 2 5 5
Solidité 3 4 2 3
Mode 4 5 2 3
coloris 2 2 2 3
46 43 52

Modèle conjonctif
Attribut Seuil Marque A Marque B Marque C
minimum
Prix 4 (2) 5 5
Solidité 3 4 (2) 3
Mode 3 5 (2) 3
coloris 2 2 2 3
Modèle disjonctif
Attribut importance Marque A Marque B Marque C
prix 5 2 5 3

Modèle lexicographique
Attribut importance Marque A Marque B Marque C
Prix 5 (2) 5 5
4 (5) (2) 3
mode
Solidité 3 4 2 3
2 2 2 3
coloris
LES FACTEURS SITUATIONNELS
EN MAGASIN
 La disponibilité du produit recherché
 La promotion des ventes et la PLV
 Le personnel de vente
 Le contact physique avec les produits
 L’ambiance du magasin
3. LA MÉMORISATION
ET
L’APPRENTISSAGE
 L’ORGANISATION DE LA
MÉMOIRE
 800 millions de neurones dès la naissance
 On en perd ~100 000/jour
 Entre 20 000 à 30 000 connexions
neuronales (Synaps)
 L’ORGANISATION DE LA
MÉMOIRE
On distingue deux types de mémoires :

 La mémoire consciente :
 épisodique (mémoire d’un fait vécu)
 sémantique (organisée autour de concepts reliés :
permet de donner du sens)

 La mémoire procédurale : ce qui nous permet de

marcher par ex.
 LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE
MÉMORISATION

Stimuli Stockage sensoriel

(msc -1s)

Mémoire à court terme

(<1mn)

Mémoire à long terme

(jours, mois, années)
 LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE
MÉMORISATION

Deux paramètres servent à caractériser

les deux niveaux de mémorisation :

La capacité de stockage

La rapidité de traitement et d’échange

 LES DIFFÉRENTS NIVEAUX
DE MÉMORISATION
La mémoire à court terme
Capacité limitée
Forte rapidité de traitement et d’échange

La mémoire à long terme

Grande capacité de stockage
Faible rapidité de traitement et d’échange
 LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION

Deux phases distinctes caractérisent le

fonctionnement de la mémoire :

L’acquisition : rétention

L’actualisation : accès aux informations

stockées pour pouvoir les enrichir
 LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION

L’actualisation se fait selon 4 processus :

Reconnaissance
Rappel
Reconstruction
Réapprentissage
 LE PROCESSUS DE MÉMORISATION
 La répétition mentale
 Le codage
 Le transfert
 Le stockage
 La récupération
Ex : la campagne publicitaire de R14
 Facteurs influençant le comportement
(Variables explicatives)

Eléments moteurs Processus de Comportement

du comportement décision

(Stimuli) (Variables intervenantes) (réponse)

Feedback

Un modèle de base du comportement du consommateur

 LE PROCESSUS
D’APPRENTISSAGE
l’ensemble des changements qui affectent
la tendance des réponses d’un
consommateur à différents stimuli et qui
sont dus à l’expérience.
 UN MODÈLE GÉNÉRAL DE
L’APPRENTISSAGE
La description du processus d’apprentissage fait
appel à cinq variables :

Les stimuli
Les processus de traitement de ces stimuli
Les réponses à ces stimuli
La mémoire à long terme
Le temps
LES DEUX PRINCIPALES CONCEPTIONS
THÉORIQUES DE L’APPRENTISSAGE

Apprentissage comportemental

Processus
Stimuli Réponse
internes

Apprentissage cognitif

Stimuli Processus Réponse

internes
 1 L’APPRENTISSAGE
COMPORTEMENTAL
 Le conditionnement classique

 Le conditionnement instrumental
 LE CONDITIONNEMENT
CLASSIQUE

Stimulus non Réponse

conditionné

Stimulus
conditionné
 1 L’APPRENTISSAGE COMPORTEMENTAL
LE CONDITIONNEMENT CLASSIQUE

L’efficacité de l’utilisation du conditionnement classique

dans la communication dépend de :

La force du stimulus non conditionné

Le nombre de répétitions
L’ordre de présentation des stimuli (conditionné et non
conditionné)
La familiarité du sujet avec les stimuli
Le degré d’implication vis-à-vis du produit
 1 L’APPRENTISSAGE COMPORTEMENTAL
LE CONDITIONNEMENT INSTRUMENTAL

Hausse de la probabilité
d’occurrence de la réponse
renforcement

Conséquence
positive
Stimulus Réponse
Conséquence
négative

Baisse de la probabilité
d’occurrence de la réponse
punition
2 L’APPRENTISSAGE COGNITIF
PRINCIPES THÉORIQUES

Objectif poursuivi

Comportement
orienté vers l’objectif

Intuition

Degré de réalisation
de l’objectif
3 L’APPRENTISSAGE IMITATIF OU VICARIANT

Apprentissage par imitation de

comportements positifs ou valorisés
 Facteurs influençant le comportement
(Variables explicatives)

Eléments moteurs Processus de Comportement

du comportement décision

(Stimuli) (Variables intervenantes) (réponse)

Feedback

Un modèle de base du comportement du consommateur

 5. LE
PROCESSUS DE
DÉCISION
PROCESSUS DÉCISIONNEL DU
CONSOMMATEUR
Reconnaissance du problème

Recherche d’information

Évaluation des alternatives

Décision d’achat

Évaluation
Évaluationpost-achat
post-achat
PROCESSUS DÉCISIONNEL DU
CONSOMMATEUR
Étapes du processus décisionnel Processus psychologique

Reconnaissance du problème Motivations

Recherche d’information Perception

Évaluation des alternatives Formation des attitudes

Décision d’achat Mémorisation

Évaluation
Évaluationpost-achat
post-achat Apprentissage
Apprentissage
Etat désiré Etat perçu

Intensité du
décalage perçu

Inférieure au Supérieure au
seuil minimum seuil minimum

Aucun besoin Besoin identifié

n’est identifié

La reconnaissance d’un problème de consommation

 LA RECHERCHE D’INFORMATION

 Recherche interne et recherche externe

 Les caractéristiques de la recherche

d’information

 Les facteurs influençant la recherche

d’information
 Reconnaissance d’un
besoin
Recherche interne
Déterminants de la
recherche interne
Informations disponibles
Habileté cognitive du
consommateur

Recherche interne
satisfaisante ?
oui non

Décision Recherche
externe

Le processus de recherche interne d’information

 Intensité de la recherche
•Nombre de marques évaluées
•Nombre de magasins visités
•Nombre d’attributs pris en compte
•Nombre de sources d’informations utilisées
•Temps consacré à la recherche
Orientation de la recherche
•Quelles sont les marques considérées ?
•Quels sont les magasins visités ?
•Quels sont les attributs pris en compte ?
•Quelles sont les sources d’information utilisées ?
Séquence des étapes de recherche
•Dans quel ordre les marques sont-elles évaluées ?
•Dans quel ordre les magasins sont-ils visités ?
•Dans quel ordre l’information sur les attributs des produits est-elle traitée ?
•Dans quel ordre les sources d’information sont-elle consultées ?

Les caractéristiques du processus de recherche d’information

 Relation du consommateur avec la source
d’information
Non personnelle Personnelle

Commerciale Publicité
Information en magasin Vendeurs
Statut de la source

Marketing direct Salons, foires

Conditionnement du produit
catalogues
commerciale

Presse, TV Rumeurs
Non

Tests comparatifs Bouche à oreille

Typologie des sources d’information externe

 LES FACTEURS INFLUENÇANT LA
RECHERCHE D’INFORMATION
 Les caractéristiques du consommateur
 L’importance des connaissances du consommateur
 Les différences perçues entre les marques
 Les caractéristiques socio-démographiques

 Les caractéristiques de l’environnement

 Produit acheté
 Structure de l’appareil commercial
 Facteurs situationnels
 Sélection des Sélection des
attributs retenus choix possibles
(produits, marques)

Evaluation des
performances des choix
possibles sur les
attributs retenus

Application de la règle de
décision

Les étapes du processus d’évaluation des possibilités d’achat

 Phase d’évaluation Phase de choix

Ensemble Attributs Attributs Attributs Attributs

des attributs connus importants déterminants saillants
du produit

Attributs
inconnus

Typologie des attributs intervenant dans le processus de

décision
 LE RÔLE SPÉCIFIQUE DE
QUELQUES ATTRIBUTS

 Le prix
 L’enseigne du magasin
 La marque
 L’effet « made in »
Ensemble Marques Ensemble Marques
de marques connues évoqué achetées
existant
pour une
classe de
produits
Ensemble
en attente

Ensemble
rejeté

Marques
inconnues

La formation de l’ensemble évoqué

 L’ACHAT
 Choix du point de vente et
comportement d’achat

 Les facteurs situationnels

décision avant la
visite du magasin Décision au magasin
Cas 1
Une marque Présence de la oui
Marque
précise marque achetée
recherchée recherchée ?
non
Recherche d’une Marque Marque
autre marque choisie achetée

Cas 2
Un type de Recherche d’une Marque
marque dans
produit l’assortiment du choisie
recherché magasin

Cas 3
Choix d’un Décision d’achat Recherche d’une Marque Marque
magasin pour marque dans
des achats d’une classe de l’assortiment du choisie achetée
groupés produits magasin
LES FACTEURS SITUATIONNELS
EN MAGASIN
 La disponibilité du produit recherché
 La promotion des ventes et la PLV
 Le personnel de vente
 Le contact physique avec les produits
 L’ambiance du magasin
 LES CONSÉQUENCES DE
L’ACHAT

Satisfaction : les attentes du consommateur

sont  à sa perception du bien ou service

Déception : les attentes du consommateur

sont > à sa perception du bien ou service
La dissonance cognitive : explique que face à
une situation de déception le consommateur
doit choisir entre trois comportements :

 admettre qu’il a fait un mauvais choix

 ou rechercher des informations qui vont

renforcer a posteriori son choix

 attribuer à l’achat une nouvelle cause

6. Les caractéristiques
individuelles
 Les caractéristiques
individuelles du consommateur

 Les caractéristiques socio-démographiques

 Les caractéristiques psychologiques

 Les caractéristiques socio-
démographiques

 Le sexe et l’identité sexuelle (ou « genre »)

 L’âge ou l’âge subjectif
 L’emploi et le temps disponible
 La localisation géographique
 Le revenu et le patrimoine
 Les caractéristiques
psychologiques

 La personnalité

 Les valeurs

 Les styles de vie

 La personnalité
Définition : « c’est quelque chose d’unique à
l’individu, d’organisé et de relativement
stable qui permet d’expliquer et de prédire
ses conduites dans telle ou telle
situation » Gilles, 1999
 La personnalité
 Les différentes conceptions de la
personnalité

 La théorie psychanalytique

 La théorie psycho-sociale

 La théorie des traits et facteurs

 La personnalité
 La théorie des traits

Un trait de personnalité : caractéristique stable

qui différencie un individu des autres

Un facteur : ensemble de traits caractéristiques

d’une même dimension sous jacente
 La personnalité
Le modèle OCEAN
 O (ouvert ) : curiosité, goût pour les rêveries,
l’esthétique et l’imaginaire
 C (consciencieux) : rigueur, sens de l’ordre et
du devoir, persévérance
 E (extraverti) : recherche d’émotions,
grégarité, chaleur, assurance
 A (agréable) : modestie, altruisme, droiture,
indulgence, sensibilité
 N (névrotique) : anxiété, colère, impulsivité,
vulnérabilité
 Les valeurs
 Les valeurs sociales : communes à un
groupe d’individus.

 Les valeurs individuelles : propres à un

individu
 Les valeurs
 valeur sociale : principe général (loi ou
règle) qui sous tend la conduite reconnue
comme idéale et estimable par un groupe.

 valeur individuelle : conviction stable chez

l’individu.
 Les styles de vie
Définition
« un mode de vie caractérisé par la
manière dont les individus occupent leur
temps, ce qu’ils considèrent comme
important, et ce qu’ils pensent d’eux
même et du monde qui les entoure »
Plummer, 1974.
 Les styles de vie
Le Centre de Communication Avancée (CCA)
identifie sur la base d’un suivi de 3500
personnes plus de 16 styles de vie.
Rigueur morale

conservatisme changement

plaisir
7. Les caractéristiques
de l’environnement
 Les caractéristiques de
l’environnement
la culture

les classes sociales

les groupes et les influences inter-personnelles

la famille
 La culture
« Désigne l’ensemble des normes,
croyances et habitudes qui sont
apprises à partir d’un environnement
social, et qui déterminent des modes
de comportements communs à tous
les individus » Assael, 1987.
 La culture
Les éléments culturels présentent trois
caractéristiques majeures :
 Ils sont partagés par la plupart des
membres de la société
 Ils sont appris
 Ils sont évolutifs
 Les comportements influencés par la
culture
 Le langage
 Les distances entre les individus (proxémie)
 La perception du temps
 Les positions et mouvements du corps et du regard
 Les gestes
 Les vêtements
 Les couleurs
 La transmission de la
culture
L’individu requiert les normes de référence de la
culture à travers deux processus :

 de socialisation : transmission aux plus jeunes.

 d’acculturation : transmission aux nouveaux
membres d’une société.
 La transmission de la culture
Pour la socialisation trois institutions jouent
un rôle important : la famille, l’école et les
institutions religieuses
 La transmission de la culture
Pour l’acculturation elle passe par l’école,
lois, médias…

Mais en plus de l’assimilation, le processus

d’acculturation donne naissance à 4
réactions :
 Le maintien
 La résistance
 La ségrégation
 L’acculturation inversée
 L’impact de la culture sur le
processus de décision
 Bénéfices recherchés
 Degré d’implication et intensité de la
recherche d’informations
 Critères de choix et poids de la marque
 Les classes sociales
Position d’un individu ou d’un ménage sur
une échelle définie à partir de critères tels
que la profession, le revenu ou le niveau
d’éducation.
Quelles conséquences pour l’étude du
comportement du consommateur ?
 Les classes contribuent à la formation de
valeurs homogènes qui conduiront en
principe à des comportements relativement
homogènes.

 Donc elles ont un pouvoir explicatif plus

supérieur aux caractéristiques
démographiques simples pour plusieurs
catégories de produits
 les groupes et les influences inter-
personnelles

Les groupes d’appartenance : les groupes

dont l’individu fait partie

Les groupes de référence : des groupes qui

exercent une influence significative sur les
comportement de l’individu à travers les
valeurs et les normes qu’elles communiquent.
 L’influence des groupes
sociaux
Les groupes influencent les actes de
consommation à deux mécanismes :

 L’information
 La normalisation
 La famille
 Le cycle de vie familial

 La répartition des rôles au sein de la

famille
 La famille
Le cycle de vie familial : Wells et Gubar distinguent :
Le jeune célibataire
Le jeune couple (absence d’enfants)
Le nid complet I : âge d’enfants <6ans
Le nid complet II : âge d’enfants >6ans
Le nid complet III : enfants en âge d’adolescence
Le nid I vide : les enfants ont quitté le foyer
Le nid II vide : les parents sont retraités
Le survivant solitaire : l’un des parents est décédé.
Les limites de la notion de cycle de
vie familial
 L’histoire de la famille n’est pas prise en
compte
 Les phases de transition ne sont pas
prises en compte
 Les mécanismes psychologiques ou
économiques ne sont pas pris en compte
 Les autres typologies de familles

Une typologie des familles selon les interactions

bastion compagnons négociation
cohésion fusionnelle forte cohésion grande
autonomie

ouverture repli fort ouverture grande

ouverture

régulation normative au cas par cas discussion

(principes) systématique
 Les autres typologies de familles
On peut aussi catégoriser les familles selon
les relations parents / enfants :
 Chaleureuses (ou hostiles)
 Sévères (ou permissives)
 Anxieuses (ou détachées)
 La famille
les rôles dans la prise de décision

Collecteur d’information
Expert prescripteur
Décideur
Acheteur
Consommateur utilisateur
 La famille
La répartition des rôles entre époux

On peut identifier 4 types de décisions :

•Les décisions à dominante féminine : produits
d’entretien et vêtements d’enfants
•Les décisions à dominante masculine : assurance
vie
•Les décisions partagées : vacances, loisirs,
logement
•Les décisions spécialisées : l’électroménager, la
voiture
 La famille
La répartition des rôles entre époux

Singly distingue 7 types d’organisations domestiques allant

de « femme dominée » à « femme PDG » à partir de la
répartition de 6 domaines entre les époux :

 Approvisionnement
 Ménage
 Entretien
 Administration
 Équipement
 Grandes décisions
 La famille
La répartition des rôles entre époux

Cette répartition s’explique par :

La contribution de chacun aux trois grandes
fonctions de la famille :
 Le bien être économique
 L’insertion sociale
 Le soutien psychologique