ASIGNATURA:

INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO DE
EMPRESAS

SESIÓN 5:
PLAN DE MERCADEO

Por: Dr. Frank Edmundo Escobedo Bailón

MOMENTO INICIAL
LOGRO DE LA SESIÓN

Al terminar la sesión, el estudiante conoce y

desarrolla un plan de mercadeo con efectividad.
ESTRATEGIAS

¿Qué es una Estrategia?

Una estrategia es un patrón fundamental de

objetivos, despliegues de recursos e
interacciones, presentes y planeados, de una
organización con los mercados, competidores y
otros factores del ambiente.
ESTRATEGIAS

• ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA
DEFINICIÓN:

1. (QUÉ) : Definición de los Objetivos que se

espera alcanzar.
2. (DONDE) : En que ramos del mercado
3. (COMO) : Qué recursos y actividades se
han de asignar a cada mercado para
enfrentar las oportunidades y amenazas del
ambiente.
COMPONENTES DE LAS
ESTRATEGIAS
1) Alcance: Se refiere a la amplitud de su
dominio estratégico: número y tipo de
ramos, líneas de productos, segmentos,
entre otros.
2) Metas y objetivos: Detalle de los
ámbitos deseados de logro en una o
mas dimensiones de desempeño, en
períodos específicos de tiempo.
COMPONENTES DE LAS
ESTRATEGIAS

3) Despliegue de Recursos:
De que forma se van a obtener y a asignar los
recursos de la organización en los negocios de
la misma.
4) Identificación de una Ventaja Competitiva
Sostenible
5) Sinergia
JERARQUÍA DE LAS ESTRATEGIAS

• Estrategias Corporativas
• Estrategias en el ámbito de los Negocios
• Estrategias Funcionales
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES

Estrategias Corporativas:

Se refieren principalmente a las

decisiones respecto al alcance de la
organización y los despliegues de
recursos a través de sus divisiones o
negocios.
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
• ¿Qué aspectos se consideran?
1. ¿En qué negocio estamos?
2. ¿En qué negocio debemos estar?
3. ¿ Qué parte de nuestros recursos
debemos asignar a cada uno de estos
negocios para alcanzar los objetivos y
metas de la organización?
4. Otros.
ESTRATEGIA DEL ÁMBITO DE
NEGOCIOS

“ Se encarga de la forma en que cada unidad de

negocios compite dentro de su ramo”
ESTRATEGIAS DEL ÁMBITO DE
NEGOCIOS
• Aspectos a estudiar:
1. ¿Qué aptitudes distintivas pueden darle
a la unidad de negocios una ventaja
competitiva?
2. ¿ Cuáles de esas aptitudes cuadran
mejor con las necesidades de los
clientes en los segmentos objetivos del
negocio?
ESTRATEGIAS DE MARKETING
• La Función principal de las estrategias de
marketing es asignar y coordinar en forma
efectiva los recursos y las actividades de
marketing para alcanzar los objetivos de la
empresa dentro de un mercado específico.
• Para ello, es importante:
1. Especificar los mercados objetivos
2. Establecer ventajas competitivas
3. Sinergia de los elementos de la mezcla de
marketing.
 JERARQUÍA DE LAS ESTRATEGIAS

Misión Corporativa

Metas y Objetivos Estrategias de Desarrollo Despliegue de Recursos

Corporativos Corporativo

Unidad Estratégica de Unidad Estratégica de Unidad Estratégica de

Negocios 1 Negocios 2 Negocios 3

Objetivos de la Unidad Estrategias Despliegue de recursos

de Negocios Competitivas

Estrategias de Estrategias de RRHH Estrategias de

Marketing Operaciones
ADMINISTRACIÓN ORIENTADA AL
MERCADO
Las organizaciones orientadas al mercado tienden a
operar bajo la filosofía de Marketing, que establece que
la planeación y coordinación de todas las actividades de
una empresa en torno a una meta primaria de
satisfacción de las necesidades del cliente es la forma
mas eficaz de adquirir y sostener una ventaja
competitiva.
¿ DA BUENOS RESULTADOS
ORIENTARSE AL MERCADO?

“ Dado que el éxito de una organización en el

tiempo depende de su capacidad de
proporcionar beneficios de valor a sus
clientes y de hacerlo mejor que sus
competidores se puede decir que las
empresas orientadas al mercado se
desempeñan mejor que las demás.”
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA
FUNCIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

• Los Factores Competitivos afectan a la

orientación de mercado de una empresa: De
producto, de ventas o de marketing.
• Influencia de las diferentes etapas de desarrollo
en las industrias y mercados globales.
• Inercia Estratégica
• Globalización
• Servicios
• Tecnología de la Información
FORMULACIÓN Y EJECUCIÓN DE LA
ESTRATEGIA DE MARKETING
Objetivos y Estrategias Corporativas

Objetivos y estrategias a nivel de

Negocios

Análisis de Oportunidades de Mercado

Formulación de Estrategias para situaciones de Mercado

Específicas

Ejecución y Control Plan de Marketing

Planeación estratégica de marketing
Misión y
Visión
Investigación
Análisis del de Mercado
entorno y
SWOT MKT
Objetivos y lineamientos ESTRATÉGICO
estratégicos
MKT
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
Segmentación y posicionamiento
ESTRATÉGICO

Marketing Mix
PRODUCTO PLAZA

PRECIO PROMOCION

Presupuesto y
Evaluación y proyecciones
Control
El plan estratégico de marketing

I. Descripción del negocio, misión-visión

II. Investigación de mercado
III. Análisis del entorno
IV. Análisis (SWOT)
V. Objetivos estratégicos y de marketing
VI. Formulación de la estrategia
VII. Segmentación y posicionamiento
VIII. Marketing Mix
IX. Presupuesto / Rentabilidad proyectada
X. Control y evaluación
I. RESUMEN EJECUTIVO

Es una sinopsis /
visión global del
plan de marketing.
II. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• Es la recopilación y análisis de
información de mercado, con el fin de
facilitar la toma de decisiones.
III. ANÁLISIS DEL ENTORNO
A. Entorno interno organizacional: recursos
humanos y financieros, infraestructura,
tecnología, desempeño actual.
B. Entorno del cliente: situación actual de las
necesidades del mercado meta y cómo
satisface la empresa esas necesidades.
C. Entorno externo: económico, competitivo,
social, legal y tecnológico.
IV. ANÁLISIS SWOT
• Análisis Interno:
• Fortalezas.
• Debilidades.
• Análisis Externo:
• Oportunidades.
• Amenazas.
V. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Y
DE MARKETING
• Deben plantearse en términos
cuantitativos de manera que
permitan una medición
razonablemente precisa. Es una
descripción de lo que se quiere
alcanzar con el plan de negocio,
puede estar en términos
económicos, de participación de
mercado, de mejora de imagen
institucional, etc.
VI. CARACTERÍSTICAS DE LOS
OBJETIVOS
• ES = Específicos
• M = Medibles
• A = Alcanzables
• R = Rentables
• T = Tiempo de cumplimiento
 VII. FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA
Análisis de la competitividad

Evalúa la
magnitud de las
fuerzas que
mueven la
competencia en un
sector industrial.
 VII. FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA
Elección de una estrategia de
marketing
• ¿Cuál es el enfoque que
tendrá la empresa en el
mediano y largo plazo?
• Excelencia operativa
• El mejor producto
• Intimidad con el cliente
 VII. SEGMENTACIÓN

• Define el mercado
meta / “target” al
que atiende la
organización y que
generará una
rentabilidad para a
la misma.
 VIII. POSICIONAMIENTO

• “Es cómo
diferencias tu
marca en la
mente de tus
clientes”
Jack Trout
 IX. MARKETING MIX

• Después de todo el análisis de los

puntos anteriores.
¿Cuáles son las acciones a realizar
(marketing mix) para la
consecución de los objetivos
propuestos?
 X. PRESUPUESTO

• ¿Cuál es el presupuesto que se requiere

para realizar las acciones propuestas?

Estado de Pérdidas y
Ganancias Proyectado
• ¿Cuáles son los ingresos proyectados.
• ¿Cuáles son los gastos proyectados?
• ¿Hay rentabilidad?
XI. EVALUACIÓN Y CONTROL
• El control consiste en establecer
normas de desempeño, evaluarlo
en comparación con esas
normas, y adoptar acciones
correctivas de ser necesario.
• Dichas normas pueden basarse
en aumentos en volumen de
ventas, participación de mercado,
rentabilidad o reconocimiento de
marca.
¿Preguntas o
Comentarios?