MANEJO DE

CRISIS
 ¿Qué es una crisis?

Situació n compleja y decisiva para la supervivencia de una compañ ía u

organizació n, producida por sorpresa, que afecta al pú blico (interno y
externo) o/y al producto o/y al proceso o/y a la distribució n o/y a la
seguridad o/y a los mercados financieros, en la que se acusa una notoria
escasez de información y en donde la organizació n se convierte en
centro de atención mediática pudiendo llegar a comprometer su
imagen, su credibilidad y su producción, y pudiendo interferir en el
desarrollo rutinario de la actividad.
Roberto Carreras
 PARA ENTENDER EL TEMA
• PARA COMPRENDER LOS “COMO” Y LOS “POR QUÉ ” DEL MANEJO DE CRISIS ES
NECESARIO ESTABLECER ALGUNOS CONCEPTOS PREVIOS:

¿POR QUE ES NECESARIO “MANEJAR LAS CRISIS”?

LA MARCA
• ORGANIZACIONES
• EMPRESAS
• PERSONALIDADES
• PRODUCTOS
• PROYECTOS
• SISTEMAS…
 ¿Y QUE ES LA MARCA?
• La percepció n en la mente de las personas respecto de la nominació n que identifica
publicamente a un producto, persona, organizació n, empresa, proyecto o sistema, con
atributos y características que le agregan valor.
• Generalmente implica una imagen visual (isotipo)
• El nombre se escribe de una determinada forma (logotipo)
• Existen fortalezas y debilidades asociadas
• Los atributos son pocos y contundentes

• Organizaciones Medicos sin Frontera

• Empresas 3M
• Personalidades Neruda
• Productos Coca Cola
• Proyectos Energía Solar
• Sistemas Redes Conversacionales
 ¿QUÉ ES GESTIÓN DE CRISIS?
• EL MANEJO ESTRATÉGICO DE LA INFORMACIÓN Y LAS
COMUNICACIONES ANTE SITUACIONES QUE PUEDAN AMENAZAR A
LA MARCA Y/O LESIONAR SUS ATRIBUTOS.

OBJETIVO

¡¡ PROTEGER LA MARCA !!
¿POR QUÉ ES ESTRATEGICO Y VITAL?
• La marca es el mayor capital
• Es el má s caro y difícil de construir
• Es el má s fá cil de destruir
• Reconstruirlo es 3 veces má s caro que construirla
• Se construye en añ os
• Se destruye en minutos
• Su capital se basa en percepciones
• La percepciones son frá giles
• Los medios son constructores de percepciones
• También destructores…
COMO SE CONSTITUYE UNA CRISIS? IGUAL QUE SE
PROVOCA EL FUEGO

FUEGO
Los atributos de la marca
- Un caso, o
- Prestigio
situación
identificable. - Seriedad
Concepto de - Calidad
identificación
- etc…
Catalizador Combustible

- Un ambiente propicio,
clima de tensión,
periódos electorales,
alzas del petróleo,
clima bélico, etc…
Oxígeno
El fuego puede convertirse en un incendio
un incendio puede provocar una explosión

reactivacione
estabilizació
maduració

declinació
explosión
señale

n
n

s
s

Dead point
ALGUNAS PREMISAS…
• Siempre confía en la intuició n, al final la experiencia manda…
• Siempre que exista la remota posibilidad de una crisis, ten por seguro
que tarde o temprano se va a desatar.
• Todo se filtra, la contenció n total es imposible
• No trates de estirar el dead point
• Cuando veas inminente el dead point…catalizalo
• Tienes que ser el primero en tener TODA la informació n
• …en TODAS las versiones
• Evaluar TODOS los escenarios posibles…
• …y tener un Plan A,B,C…Z
• Una sola vocería…la má s intocable
 ¿Qué es una crisis?

Situació n compleja y decisiva para la supervivencia de una compañ ía u

organizació n, producida por sorpresa, que afecta al pú blico (interno y
externo) o/y al producto o/y al proceso o/y a la distribució n o/y a la
seguridad o/y a los mercados financieros, en la que se acusa una notoria
escasez de información y en donde la organizació n se convierte en
centro de atención mediática pudiendo llegar a comprometer su
imagen, su credibilidad y su producción, y pudiendo interferir en el
desarrollo rutinario de la actividad.
Roberto Carreras
 ¿Qué es una crisis?
Las crisis provocan gran presió n mental:

 Producen amenazas a los objetivos y valores de personas u

organizaciones.
 Generan conductas asociadas a factores patoló gicos (ineficiencia,
recriminaciones…)
 Producen sobrecargas de informació n o ambigü edad.
 Generan fatiga mental y física.
 Provocan tensiones en los grupos y en las personas.

La comunicación se ha revelado como un aliado fundamental de la empresa

para una gestió n correcta de la situació n de crisis. El plan de crisis puede ser,
ademá s, un elemento reductor del estrés.
 ¿QUÉ ES UNA CRISIS?
En funció n del tiempo del que disponemos para actuar, las crisis pueden ser:
 Inmediatas. No hay tiempo para la investigació n.
 Desarrollo. Todavía disponemos de tiempo para investigar y planificar.
 Permanentes o crónicas. Las continuas apariciones en los medios de
comunicació n mantienen viva la crisis.

Para una mejor actuació n profesional se pueden clasificar:

 Crisis evitables. Situaciones que podrían ahorrarse mediante una actuació n
eficaz de la compañ ía y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones
humanas (huelgas, boicots, acoso, etc.)
 Crisis no evitables. También podemos denominarlas accidentales, ya que el
origen muchas veces se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres
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naturales o accidentes).
 ¿CÓMO PREPARARNOS?
Fases de una crisis

1. Detección de señales. Sondear, escuchar y examinar de forma

permanente.
2. Preparación y prevención. Hacer todo lo posible para evitarla y estar
preparados para cuando llegue.
3. Gestión (Comunicación). Tratar la crisis.
4. Contención o control. Intentar que la crisis no afecte a partes no
contaminadas.
5. Recuperación. Aplicar programas de reanudació n de la actividad en las
nuevas circunstancias.
6. Aprendizaje. Examen de las lecciones críticas aprendidas de las
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experiencias vividas por la organizació n.
 ¿CÓMO PREPARARNOS?
¿A QUIÉN AFECTA UNA CRISIS?

 PÚ BLICO (POSIBLE DAÑ O FÍSICO, FRAUDE, SALUD PÚ BLICA)

 PRODUCTOS (SEGURIDAD, MANIPULACIÓ N)
 PROCESOS
 DISTRIBUCIÓ N
 SEGURIDAD (EXTORSIÓ N, ROBO DE BASE DE DATOS)
 EMPLEADOS (RUMORES, ESPECULACIONES, ACCIDENTES)
 MERCADOS (FUSIONES, ADQUISICIONES)
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 ¿CÓMO PREPARARNOS?
Actores de una posible crisis

 Medios de comunicació n
 Redes sociales
 Consumidores y asociaciones de consumidores
 Administraciones Pú blicas y organismos reguladores
 Sindicatos y organizaciones políticas
 Competencia y otros intereses especiales (asociaciones
sectoriales, etc.)
 Matriz y direcció n de la compañ ía
 Trabajadores y otros grupos relacionados con la organizació n
(proveedores) 15
 ¿CÓMO PREPARARNOS?
ELEMENTOS DE VULNERABILIDAD

 GENÉ RICOS A LA CONDICIÓ N DE EMPRESA (DENUNCIAS, ACUSACIONES, EXTORSIÓ N,

SABOTAJE, CHANTAJE, ETC.)
 DERIVADOS DEL PROCESO DE MARKETING (PUBLICIDAD, MARKETING DIRECTO, ETC.)
 DERIVADOS DEL LA PRESTACIÓ N DE LOS SERVICIOS O DE LOS PRODUCTOS EN SÍ
MISMOS
 DERIVADOS DEL PROCESO DE DISTRIBUCIÓ N
 DERIVADOS DEL NUEVO ESCENARIO COMPETITIVO O DEL MARCO LEGISLATIVO Y
REGULADOR.
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 COMUNICACIÓ N INTEGRAL
Empleados
Supervisores
Directivos
FAMILIA Corporativo
I+D
Sindicatos
Recepció n
Seguridad

EMPRESA PODER
REPERCUSIÓN
Clientes
Consumidores Políticos
Proveedores Oposició n gobierno
Distribuidores Autoridades locales
Accionistas Administraciones
Expertos y técnicos Líderes comunidad
Analistas financieros SOCIEDAD Medios comunicació n
Fuerzas de seguridad
Servicios emergencia
Residentes afectados
Opinió n pú blica 17
 COMUNICACIÓ N INTERNA
La importancia de la comunicación interna

 La falta de informació n interna facilita la propagació n de rumores.

 Cuando la empresa cierra los canales de comunicació n interna los
trabajadores buscan otros agentes que los escuchen.
 No puede existir una buena comunicació n de crisis si no existe antes
una buena comunicació n interna. Un buen clima interno facilita
hacer causa comú n.
 El modo en que se desarrolla la comunicació n interna suele ser
también indicativo de có mo la organizació n se comunica con el
exterior.
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¿QUÉ DEBE HACER LA ORGANIZACIÓN?

 AUDITORÍAS
 SEGURIDAD DE PRODUCTOS E INSTALACIONES
 PREPARACIÓN TÉCNICA (TANTO EN SU ACTIVIDAD HABITUAL COMO
EN EL DESARROLLO DE UNA CRISIS)
 PREPARACIÓN EMOCIONAL INTERNA
 COMUNICACIÓN/INFORMACIÓN EXTERNA

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 PLAN DE CRISIS
METODOLOGÍA

5 R´s
REDUCCIÓ N REPLANTEAMIENTO

ES
TR
AT
EG RESPUESTA RECUPERACIÓ N AJE
IA DIZ
N
RE
AP

REACCIÓ N

NEUTRALIZAR

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 PLAN DE CRISIS
OBJETIVOS DEL PLAN DE CRISIS
 Identificar nuestras crisis.
 Establecer procedimientos.
 Asignar responsabilidades.
 Trazar líneas maestras en comunicació n, que permitan la
actuació n eficaz cuando surja la situació n crítica.
 Proteger reputació n de la compañ ía y preservar el negocio.
 Definir las audiencias y los canales de comunicació n
oportunos.
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 PLAN DE CRISIS
PROTOCOLO ANTE SITUACIONES DE CRISIS

Detección de Evaluación de
Plan de acción
señales de alarmas los riesgos

Filtros de Información: Responsabilidad: Posibles escenarios:

 Responsable de cada á rea  Direcció n  Denuncias publicidad engañ osa

 Medios de comunicació n  Comunicació n  Denuncias clá usulas abusivas
 Mercado  Dpto. Legal  Incumplimiento de contrato
 Clientes  Responsable del depart.  Denuncias por contenidos:
 CAC afectado - pederastia
 Legal - xenofobia
- terrorismo
 Denuncias clientes
 Ataques a la plataforma-Hacking
 Agujeros de Seguridad
 Fuga Base de Datos - Incumplimiento
 LOPD
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 PLAN DE CRISIS
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓ N

PROACTIVIDAD: aplicar la política de transparencia informativa

de la compañ ía y atender las peticiones inmediatamente

ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
EN CASO DE CRISIS

REACTIVIDAD: só lo comunicar CONSISTENCIA: difundir só lo la

cuando existe un requerimiento declaració n oficial y argumentos en
concreto torno a los mensajes bá sicos
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 PLAN DE CRISIS
AUDITORÍA
1. Investigación

Documento clave para elaborar las estrategias de contingencia de cualquier crisis.

Temas referentes:
 Entrevistas a directivos
 Revisió n de documentos de la compañ ía
 Aná lisis de crisis anteriores
 Revisió n de los temas del sector
 Aná lisis de los recursos materiales y humanos
 Aná lisis de costos

Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tipos de crisis potenciales, los
escenarios que se pueden crear, nuestra capacidad de respuesta…

La auditoria tiene mucho de diagnó stico pero no es só lo eso.

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 PLAN DE CRISIS
AUDITORÍA
Es necesario conocer claramente nuestra posició n actual con los medios de
comunicació n.
Una auditoria es muy valiosa para detectar puntos fuertes y débiles de la empresa y
para aprender. Gracias a ella podemos elaborar un mapa de riesgos.

RIESGOS-PREOCUPACIÓN. (A cada uno la comunicación que precisa)

 Accionistas-Inversió n
 Empleados-Seguridad laboral y dañ os
 Clientes-Productos y servicios
 Competencia-Reputació n
 Vecinos-Entorno
 Comunidad Financiera-Efecto dominó 25
 MANUAL DE CRISIS

2. Manual de crisis

El manual será el eje sobre el que gire el programa de gestió n de la crisis.

El propó sito es que este documento sea lo suficientemente preciso y

amplio como para abordar todas las eventualidades al menos en lo que
respecta a responsabilidades, sistemas y procedimientos.
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 MANUAL DE CRISIS
¿Que contendrá el Manual de crisis ?

 Cultura corporativa y objetivos como base del plan.

 Diagnó stico. Aná lisis de crisis potenciales.
 Definició n de escenarios y tipologías de crisis.
 Aná lisis de pú blicos afectados.
 Guía de acció n. Sumario de tareas principales.
 Comunicació n interna.
 Argumentos. Mensajes clave.
 Relació n con los medios de comunicació n.
 Definició n del centro de operaciones y del equipo de crisis.
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Directivos y cadena de comando. Responsabilidades. Portavoz.
 MANUAL DE CRISIS

 RECURSOS EXTERNOS.
 CONTROL DE DECLARACIONES Y COMUNICADOS PREELABORADOS.
 SIGNOS POTENCIALES DE ADVERTENCIA DE LA CRISIS.
 EVALUACIONES ANTERIORES Y BACKGROUND INTERNO DE LA PROPIA
EMPRESA O DEL SECTOR.
 FICHERO PERIODISTAS, EXPERTOS, ASESORES, CONSULTORES,
PROVEEDORES, GABINETES LEGALES, COMPAÑ ÍAS ASEGURADORAS,
SERVICIOS DE EMERGENCIAS...
 CREACIÓ N WEB DE CRISIS.
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 MANUAL DE CRISIS
WEB DE CRISIS:

 Es una solució n de valor agregado que permite, a través de un

aná lisis previo de todas las posibles incidencias, tener preparado un
dispositivo de comunicació n que se active inmediatamente y ponga
en marcha un procedimiento de informació n previamente diseñ ado.
 La propuesta consiste en desarrollar una pá gina web “preparada”
con una estructura sencilla y contenidos “personalizables” para que
en pocos minutos pudiera estar operativa. La intenció n es que só lo
precisara incorporar la informació n concreta de la emergencia
acaecida y las medidas que está poniendo en prá ctica la compañ ía
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para solventarla.
 Manual de crisis

 LA WEB DE CRISIS SERVIRÁ TAMBIÉ N COMO PUNTO DE ENCUENTRO VIRTUAL

PARA TODOS LOS IMPLICADOS EN LA SITUACIÓ N DE CRISIS.
 LA WEB FUNCIONA COMO UN FORO DONDE SE CENTRALIZA TODA LA
INFORMACIÓ N SOBRE LA SITUACIÓ N DE CRISIS Y, MEDIANTE UN SISTEMA DE
PERMISOS, SÓ LO LOS ADMINISTRADORES DECIDEN QUÉ INFORMACIÓ N Y EN QUE
ORDEN SE PUBLICA EN EL WEB O SE SUMINISTRA A LA LISTA DE CONTACTOS.

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 Manual de crisis
Contenidos para la web de crisis
Los contenidos de la pá gina web de respuesta ante situaciones de crisis suelen estar
formados por:
 Informació n sobre la empresa y su posicionamiento.
 Notas de Prensa.
 Informació n de contacto.
 Imá genes y vídeos (para su descarga por parte de los medios de
comunicació n).
 Testimonios de apoyo de terceras partes.
 Enlaces.
 Documentos de preguntas y respuestas (FaQ).
La pá gina web informará puntualmente de lo que está haciendo la empresa y có mo
evoluciona la situació n. Por eso, debe ser suficientemente flexible para actualizarse
fá cilmente y transmitir en tiempo Internet sobre los acontecimientos31má s
importantes..
EQUIPO DE CRISIS. GESTORES DE LA CRISIS
3. Equipo de crisis

CEO
Portavoz
Comunicador Corporativo
Departamento de Marketing
Departamento de Operaciones
Departamento Comercial
Departamento de Recursos Humanos
Departamento de Seguridad
Departamento Administrativo-Financiero
Departamento Jurídico
Departamento de Relaciones Externas
32
 TRAINING
4. Training

Se trata de uno de los capítulos más importantes del programa de prevención

 Simulacros de situaciones de crisis

 Media Training
 Encuentros con los medios de comunicació n
 Formació n de portavoces
 Comunicació n con un pú blico hostil
 Aná lisis de las preguntas/respuestas que se utilizará n para completar al
manual de crisis

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 EL PROTOCOLO DE MANEJO
LA UNICA FORMA DE HACER MANEJO DE CRISIS ES TENER UN PLAN BASE PARA TODOS LOS CASOS

ALGUNOS CONCEPTOS...

Tener un protocolo escrito y comunicado

Comité reducido (no má s de 5 – 1 controlador)

Vías de comunicació n estables y 7 x 24

No entrar en pá nico

Capacidad de reacció n rá pida

Definir especificamente el objetivo

Evaluació n y control constante

Tener un índice…(colores, nú meros)
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BLOGS
Se trata de ganar unas
horas, para observar la
actuació n de los demá s
actores. Es realmente
importante no ser el
primero que interviene
con excusas en la situació n,
si no se quiere obtener el
efecto contrario.
36
.
 La comunicació n se reduce al mínimo: “no comments”.
Hay que manejar esta situació n con mucha destreza, ya que por el silencio se
corre el riesgo de ser mal juzgado, se puede interpretar como una huida,
como si no se asumiese la responsabilidad, por lo que hay que ser muy há bil
si se opta por esta estrategia.
Sin embargo, el silencio está muy mal visto en situaciones de crisis graves. En
este caso, es cuando se interpreta como una huida y falta de responsabilidad
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por parte de nuestra organizació n.
El camino a seguir implica dos pasos que deben ser inmediatos. Por
un lado está el reconocimiento de la responsabilidad, la confesió n; y
por otro las explicaciones.

Se reconocen las responsabilidades y la empresa se presta a

colaborar plenamente con los medios de comunicació n.
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Esto es así, cuando alguien llega exculpá ndose en voz alta de un
acto (desde un delito hasta una travesura infantil) en el que
nadie había reparado, evidentemente esa persona es el culpable.
Esta frase atribuida a un sinfín de personajes famosos, se puede
aplicar a todos los aspectos de nuestra vida.

Primero hay que meditar a conciencia el plan a seguir y después

actuar.
 PRIORIDAD

Preservar el negocio
y la reputación de la compañía

Proteger la marca
Proteger los productos y servicios
Minimizar el impacto mediático
Defender la posición de la compañía
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 LO MÁ S IMPORTANTE

La Verdad
y nada más que la Verdad

Por nuestro propio bien

Por el de la compañía

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