Ancheta -

Cercetare
a de
 Cercetarea de marketing
Cercetarea de marketing reprezintă o solutie eficienta în obtinerea de informatii,
volumul si acuratetea acestora contribuind decisiv la fundamentarea unor decizii adecvate
privind abordarea pietei si a diferitelor segmente de consumatori.
Prin intermediul cercetarii de marketing, managerul companiei moderne poate cunoaste
si anticipa fenomenele de marketing care, in aparitia si evolutia lor, influenteaza hotarator
activitatea companiei. In egala masura, pot fi cunoscute si anticipate nevoile consumatorilor
pentru a caror satisfacere se impune sa produca si sa distribuie produse de calitate si la
pretul acceptat de acestia.
Cercetarea de marketing ofera specialistilor un bogat arsenal de metode si tehnici de
cercetare care permit explorarea mediului de afaceri.
 Metodele de cercetare a
nevoilor clientilor
Cele mai utilizate metode de culegere a informatiilor in cercetarile
de marketing sunt:
A.Investigarea surselor statistice
Cercetare
Informatiile provenite din sursele statistice reprezinta punctual directa
de plecare in procesul de documentare pe care il presupune o
cercetare de marketing.De multe ori sursele ststistice pot asigura
intreaga informatie necesara realizarii obiectivelor cercetarii.
Totala sau Selectiva
B. Cercetarea directa de masa

Metodele folosite in cercetarile directe permit obtinerea de

informatii direct de la purtatorii lor: consumatori individuali,
utilizatori industriali, intermediar, producatori de bunuri si servicii
,consumatori colectivi.
Cercetarea directa sau de masa presupune includerea in procesul de investigare a tuturor
membrilor colectivitatii cercetate.
Avantaje Dezavantaje
Permite efectuarea unor analize Costul este foarte ridicat.Timpul ne-cesar
cu-prinzatoare. Informatiile obtinerii informatiilor este in-
obtinute sunt precise si delungat.Efortul necesar este foarte
detaliate. mere.

Cercetarea selectiva presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii colectivitatii

cercetate,grup ce poarta numele de esantion.
Avantaje Dezavantaje
Cost redus,timp mai scurt de Rezultatele nu sunt la fel de exacte
obtinere a informatiilor.Rezultatele ca in cazul cercetarii de masa.Pot fi
obtinute pot fi extinse la scara intalnite erori.
intregii colec-tivitati.  
 Cercetarea directa poate fi clasificata dupa mai multe criterii:

a)Dupa locul unde se desfasoara activitatea:

◦ Cercetari realizate in magazine;
◦ Cercetari realizate pe strada;
◦ Cercetari realizate la targuri si expozitii;
◦ Cercetari realizate la domiciliu.

b)Dupa frecventa cercetarilor:

◦ Cercetari permanente (paneluri de magazine sau consumatori, bugetele de familie);
◦ Cercetari periodice (au loc la anumite intervale de timp);
◦ Cercetari ocazionale (sunt unice).

Observarea este o metoda de cercetare directa care nu implica direct pe purtatorul informatiei.
 Ancheta sau sondajul de opinie presupune culegerea metodica de informatii de pe teren, lucru ce poate fi
realizat cantitativ (sondaj, panel, recensamant) sau calitativ (interviu de profunzime, focus-grup, teste proiective).
Ancheta sau sondajul presupun in general realizarea unei cercetari pe baza unui chestionar si necesita
parcurgerea urmatoarelor etape:
a)Stabilirea obiectivelor cercetarii
-ce informatii dorim sa obtinem?
-pentru ce sunt necesare aceste informatii?
-de care din domeniile de activitate ale organizatiei este legata decizia pe care trebuie sa o luam?
b)Limitele anchetei
-buget-cati bani putem sa alocam?
-timp-cat timp avem la dispozitie?
c)Stabilirea esantionului pe care se va realize cercetarea
Esantionul reprezinta o subcolectivitate, extrasa intamplator din colectivitatea generala, de la care se preiau
informatiile in vederea generalizarii ulterioare a concluziilor cercetarii.
Metode de esantionare:
-metode aleatoare: toti au aceeasi sansa de a face parte din colectivitatea cercetata;
-metode nonprobalistice: procentaj in functie de sex, varsta, profesie sau metode itinerante-alegerea unui parcurs.
d)Stabilirea modului de culegere a informatiilor
 Modalitatile de colectare a informatiilor
1. Interviul personal 2. Interviul prin telefon
Avantaje Dezavantaje Avantaje Dezavantaje
-chestionarul poate fi -cost ridicat; -poate fi realizat un -chestionarul trebuie sa fie
amplu; -necesita un timp mai numar mai mare de foarte clar si scurt
-pot fi aratate mostre indelungat de obtinere a interviuri intr-un timp -nu putem arata produse, poze,
de produse, poze, informatiilor; scurt; diagrame;
diagrame; -operatorii de intrviu trebuie -costul este moderat; -nu pot fi observate reactiile
-neitelegerile sunt sa aiba o anumita pregatire -asigura o buna acoperire intervievatului;
clarificate pe loc; ceea ce poate fi costisitor. geografica a celor -nu pot fi folositi stimuli
-rata de raspunsuri intervievati; individuali (mici cadouri);
este mare; -este mai eficient cand -rata de raspunsuri este mai
-pot fi puse intrebari trebuie sa intervievam mica;
suplimentare pentru persoane ocupate; -este posibil ca persoane
lamurirea unor representative sa nu detina
aspecte; telefon;
-pot fi puse intrebari
personale;
 3. Interviul prin posta 4. Interviul prin Internet

Avantaje Dezavantaje Avantaje Dezavantaje

-cost redus pentru un -rata de raspunsuri este -costuri moderate; -responsabilitatea
esantion mare; foarte mica 5-10% ; -este foarte flexibila: esantionului este incerta
-ancheta poate -intrebarile pot fi intervievatii pot (repondentii pot sa nu
cuprinde o larga arie interpretate gresit; participa active in faca parte din publicul
geografica; -este posibil ca cazul anchetelor prin tinta al organizatiei) ;
-chestionarul poate fi intervievatul sa nu intermediul chat- -chestionarul nu poate fi
mai lung decat cel raspunda la toate ului. observat in totalitate ci
prin telefon ; intrebarile; intrebare cu intrebare.
-nu mai sunt necesari -necesita un timp mai
operatori de interviu; indelungat de obtinere a
informatiilor.
 Analizarea si interpretarea datelor
Analiza si interpretarea informatiilor obtinute in cercetarile de marketing reprezinta un proces complex
care se poate realize printr-o serie de metode cantitative si calitative.
Acestea trebuie alese in functie de obiectivele cercetarii, astfel incat sa se valorifice la maximum baza
informationala existenta si sa se reduca la minimum erorile care pot denatura informatiile.
Analiza si interpretarea datelor se poate realiza atat manual cat si informatizat, utilizand grafice,
diagrame, chestionare, scale. Elaborarea chestionarelor si a scalelor folosite are o importanta deosebita la
interpretarea informatiilor culese.
Scale uzuale folosite in cercetarile de marketing
Informatiile obtinute in cadrul cercetarii de marketing trebuie sa fie masurate si ordonate conform
scopului urmarit. Masurarea se face cu ajutorul unui instrument numit scala. Scala este importanta deoarece
ea orienteaza cercetarea si modalitatea de masurare si poate conduce la anumite rezultate.
•Scala lui Likert
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total total
+2 +1 0 -1 -2
 Metoda comparatiilor perechi
In acest caz corepondentului ii sunt prezentate doua produse in acelasi timp si este rugat sa
selecteze unul dintre ele, iar voturile indecisilor nu sunt luate in calcul.

Metoda ordonarii rangurilor

In acest caz corepondentului ii sunt prezentate mai multe produse in acelasi timp find rugat sa le
ordoneze in functie de preferinte.
Puncte 3 2 1
Rang I II III

•Scala lui Stapel

+5 +4 +3 +2 +1 Atribute -1 -2 -3 -4 -5

Este usor de completat si se recomanda a fi folosita mai ales in cazul anchetelor prin
telefon. Are 10 niveluri de notare de la +5 la -5.
Rezultatele pot fi reprezentate sub forma graficelor sau a diagramelor.
Graficele sunt instrumente usor de realizat si interpretat, intrucat prin forma de prezentare
se poate realiza si interpreta evolutia fenomenelor si proceselor studiate.
Diagramele sunt reprezentari grafice, schematice a fenomenelor economice sau o linie
lasata pe hartie de un aparat care inregistreaza modul de desfasurare a unor fenomene din
diferite domenii de activitate.