ESTRATÉGIAS DE

PREÇOS

15 de mai de 2020 1
NHK
 Marketing-Mix: é a “caixa de ferramentas” utilizada pela empresa com o
intuito de atingir os objectivos estipulados.

As variáveis do marketing-mix (ou os 4 P’s do Marketing) são as seguintes:

Product => Produto

Price => Preço
Placement => Distribuição
Promotion => Política de Comunicação

Preço: uma variável que pode ser modificada a qualquer momento, podendo
ser imitada pela concorrência a cada momento. O preço influência o
posicionamento, a imagem do produto, e o futuro económico da empresa,
sendo necessário determiná-lo de acordo com a situação económica do
mercado.

De forma simples, definimos preço como a quantidade de moeda que o

consumidor paga por um bem ou serviço.

15 de mai de 2020 2
NHK
 Definição da Política de Preços
A empresa deve ter em conta os seguintes factores que determinam o preço:

• »» Função Objectivo: são os objectivos da empresa.

• »» Curva da Procura: dá-nos o limite superior para o estabelecimento do

preço. Diz-nos qual o número de unidades vendidas a cada nível de preço
=> dependendo de factores como a estrutura de mercado (monopólio, livre
concorrência, etc.), comportamento dos concorrentes, características dos
consumidores, outras actividades de marketing como a distribuição e a
publicidade.

• »» Estrutura dos Custos: dá-nos o limite inferior para o estabelecimento

do preço.

• Deverá ainda, estar atenta à concorrência; quais os seus custos, preços e

ofertas.

15 de mai de 2020 NHK 3

 Função Objectivo

Existem cinco tipos de objectivos que uma empresa pode e deve definir:

Sobrevivência: quando a empresa está em sobrecapacidade de produção,

num mercado de elevada concorrência, com alterações radicais nos hábitos dos
consumidores. Neste caso, para continuar a trabalhar, como objectivo a curto
prazo, deverá descer os preços para cubrirem os custos variáveis e fixos. Como
objectivo a longo prazo, a empresa deverá aprender como acrescentar valor e
manter-se no negócio.

Máximo lucro: as empresas que estipulam este objectivo, têm em

consideração a procura, os custos associados às várias alternativas de preços, e
daí, escolhem os preços que maior lucro lhes proporciona, ou o maior retorno de
investimento que produzir. Ao definir este objectivo, a empresa não deve pôr de
parte a análise dos efeitos nas outras variáveis , as reacções dos concorrentes,
as restrições legais ao preço, etc.

15 de mai de 2020 4
NHK
 Máximo crescimento das vendas: as empresas que aplicarem este
objectivo, consideram que irão obter a longo prazo um custo unitário mais
baixo e um lucro maior. Esta prática denomina-se de penetração de mercado
consiste em estabelecer um preço mais baixo possível, ganhando quota de
mercado; os custos descem com a experiência acumulada, o que permite
descer os preços.

Condições que favorecem o estabelecimento de um preço baixo: mercado

sensível ao preço; com a experiência acumulada na produção teremos
menores custos de produção e de distribuição; os preços baixos estimulam o
crescimento das vendas e desencorajam a entrada de novos concorrentes no
mercado.

=> Desnatação do mercado: aplicando-se normalmente aos bens

tecnológicos, consiste em estabelecer o preço máximo no mercado para fazer
aquilo a que se designa de desnatação, para depois descer o preço para
conquistar o próximo nível do segmento de mercado sensível ao preço.

15 de mai de 2020 5
NHK
 1.º Com cada inovação, a empresa estabelece o preço mais elevado que
consegue praticar de acordo com os benefícios que o novo produto tem face aos
já existentes.

2.º Introduz modelos mais simples e de preços mais baixos para atingir os
segmentos com maior sensibilidade a preços; ou então, desce os preços sempre
que o crescimento das vendas diminui. Esta estratégia faz sentido sempre que
existe um número de consumidores suficientes com um elevado nível de
rendimento capaz de investir no produto; quando os custos de produção não são
muito elevados de forma a poder diminuir o preço; quando o elevado preço inicial
não atrai mais concorrentes; quando o preço elevado deverá dar a imagem de
qualidade superior. Ex: a Polaroid utiliza esta estratégia quando introduz uma
máquina fotográfica no mercado.

Liderança em qualidade/produto: normalmente aplicada por empresas que

têm um produto de elevada qualidade e estabelecem o preço acima da
concorrência.

Ainda existem outro tipo de objectivos na definição de preços, como a

inexistência de lucros ou apenas a cobertura parcial dos custos; ex:
Universidade estatal, hospitais, etc.
15 de mai de 2020 6
NHK
 Função Procura

Trata-se da relação entre os preços alternativos que poderão ser cobrados num
determinado período de tempo e a procura daí resultante. Ou seja, é a soma da
reacção dos consumidores às diferenças de preços (sensibilidade).

Quanto > o preço => < a procura

Com a excepção dos produtos de prestígio e os de elevada tecnologia.

15 de mai de 2020 7
NHK
 Factores que Afectam ou Influênciam a
Sensibilidade dos Preços:
• Efeito de um produto ser único: os compradores são menos sensíveis aos
preços dos produtos que consideram únicos. Logicamente, as empresas apostam
numa boa imagem para que esses produtos sejam considerados únicos.

• Efeito da possibilidade de substituição do produto: quanto mais produtos

substitutos existirem, mais sensíveis serão os consumidores face a alterações de
preços; ex: marcas próprias nos produtos de grande consumo em hipermercados.

• Efeito da comparação difícil: Quanto menor for a capacidade de fazer

comparações com os produtos concorrentes, menos os consumidores são
sensíveis ao preço do produto em questão.

• Efeito da importância da despesa total: quando um consumidor gasta um

valor significativo de uma só vez, torna-se mais sensível a alterações de preços
num produto; ex: compras do mês.

15 de mai de 2020 NHK 8

 Factores que Afectam ou Influênciam a
Sensibilidade dos Preços (cont):
• Efeito do benefício final: os produtores são tanto mais sensíveis a alterações nos preços de
inputs quando a reacção dos consumidores finais for maior face a alterações de preço do
produto final , e quanto maior for a quota-parte desse input no custo total da produção.

• Efeito de custos repartidos: quanto menor for a percentagem de comparticipação por

parte do consumidor no preço, menos sensível é o consumidor face a alterações do preço;
ex: consultas pela ADSE ou pela Caixa, etc.

• Efeito do investimento já realizado: os consumidores que já realizaram um investimento

siginificativo num determinado produto, são menos sensíveis a alterações no preço do
mesmo.

• Efeito do preço-qualidade: quanto maior é a qualidade percebida, o prestígio ou a

exclusividade de um produto, menor é a sensibilidade a alterações no preço por parte do
consumidor.

• Efeito de armazenagem (possibilidade de constituição de stocks): os consumidores são

menos sensíveis a alteração nos preços dos produtos quando pensam que estão perante
reduções temporárias e quando estão em condições de armazenar o produto.

15 de mai de 2020 NHK 9

 Método para Determinar a Procura
Existente num Mercado para um
Produto Específico (alguns):
• »»» Analisar estatisticamente a informação existente sobre os preços,
quantidades vendidas e outros factores para analisar o seu comportamento;
podendo ser realizada ao longo do tempo ou em diferentes sítios num mesmo
tempo.

• »»» Passar por várias experiências de preço; isto é, fazer variar os preços numa
das “lojas” e observar os resultados, ou então, fixar preços diferentes em sítios
diferentes e analisar como as vendas são afectadas.

• »»» Realizar estudos directos (questões como quantas unidades comprariam

um produto por um determinado preço) com os próprios consumidores,
utilizando técnicas de modo a medir a sensibilidade a alterações no preço:

15 de mai de 2020 NHK 10

 CONTINUAÇÃO

» Condições que advêm da experiência

- Experiência controlada: a empresa faz simulações

numa das “lojas”, manipulando as variáveis que
determinam as escolhas dos consumidores; ex: testar o
preço de um novo produto numa determinada “loja”.

- Experiência não controlada: trata-se de uma simples

observação do comportamento do consumidor em
relação a uma situação que não foi manipulada nem
criada para o efeito; ex: estudo da evolução na compra
de um determinado produto nos últimos dois anos.

15 de mai de 2020 NHK 11

 CONTINUAÇÃO

» Compras ou intenções de compra

- Compras efectuadas: aplicam-se as técnicas

acima descritas para a experiência controlada e
não controlada.

- Intenções de compra e revelação de

preferências: os indivíduos são confrontados
com questões para saber quais as escolhas que
fariam numa compra, dependendo do preço a
que está fixado.

15 de mai de 2020 NHK 12

 ELASTICIDADE
A elasticidade preço da procura é dada pela variação da quantidade face a
uma variação unitária no preço; podendo ser explicada pela seguinte fórmula.

Variação percentual da quantidade ou ∆%Q

Variação percentual do preço ∆%P

Em que:

∆%Q = ∆Q = Q2 – Q1
Q Q1

∆%P = ∆P = P2 – P1
P P1

15 de mai de 2020 NHK 13

 TIPOS DE ELASTICIDADE

Existem vários tipos de elasticidade:

• Elasticidade nula => a quantidade mantem-se intacta

independente da variação do preço; ex: bens de primeira
necessidade.

• Elasticidade positiva => a quantidade aumenta quando o preço

aumenta; são os chamados produtos inelásticos; ex: bens de
luxo.

• Elasticidade negativa => a quantidade diminui com o aumento

do preço. É a situação mais comum; estes são os produtos
elásticos; ex: todo o tipo de produtos de consumo.

15 de mai de 2020 NHK 14

 Continuação

• Se a procura não varia muito com a alteração do preço denomina-se

de inelástica, se a procura varia consideravelmente denomina-se de
elástica; tendo em mente que a elasticidade é dada pela variação da
quantidade face a uma variação unitária no preço.

• Vamos ainda considerar o conceito de elasticidade cruzada – mede

a sensibilidade da procura de produtos relacionados.

• Isto é, dá-nos a variação da quantidade de um produto A face a

variação no preço de um produto B.

15 de mai de 2020 NHK 15

 Fórmula da Elasticidade
Podendo ser explicada pela seguinte fórmula.

Se for > 0 => Trata-se de produtos substitutos; ex: manteiga e

margarina, TV e cinema.

∆ Qa / Qa
∆ Pb / Pb

Se for < 0 => Trata-se de produtos complementares; ex: cinema e

pipocas.

Se for = 0 => Trata-se de produtos independentes.

15 de mai de 2020 NHK 16

 Função Custo

Com esta função, a empresa tem o objectivo de estabelecer um preço que

cubra os custos de produção, os custos de distribuição, de modo a incluir uma
margem justa pelo esforço e risco do negócio.

•Existem diversos tipos de custos:

•Custos fixos: não variam com a quantidade produzida ou com as vendas

efectuadas. Existem, porque existe actividade; ex: rendas, salários, etc.

•Custos variáveis: variam consoante a quantidade produzida e a quantidade

vendida; ex: custos com matérias-primas, despesas de telefone ou de
electricidade, etc.

•Custos totais: custos fixos + custos variáveis para uma dada produção.

•Custo unitário: divisão dos custos fixos ou variáveis pelo número de

unidades produzidas.

15 de mai de 2020 NHK 17

 Continuação
A empresa deverá ter em consideração os seguintes aspectos:

•»» Comportamento dos custos para diferentes níveis de produção

num dado período: para conseguir estabelecer os preços de uma
forma mais correcta, o gestor deverá saber como variam os custos
com diferentes níveis de produção.

•»» Comportamento dos custos em função da produção acumulada.

•»» Comportamento dos custos em função da diferenciação nas

ofertas de marketing.

15 de mai de 2020 NHK 18

 Análise da Concorrência: custos, preços e ofertas
Para o estabelecimento do preço, a empresa poderá escolher um dos seguintes métodos
apresentados.

•»» Mark-up: consiste em acrescentar uma percentagem ao custo do produto, sendo muito
utilizado em sectores de actividade em que os preços tendem a ser similares; ex: contabilistas,
advogados, etc.

•»»Target-return Pricing: utilizado com o objectivo de obter uma certa percentagem como
sendo uma taxa de retorno no investimento aplicado inicialmente no produto.

•»»Perceived Value Pricing: a empresa tem em conta o valor percebido pelos consumidores e
não o custo do produto. O preço é estabelecido com base na percepção adquirida pelos
consumidores pelas outras variáveis do marketing-mix; a empresa baseia-se nestas variáveis
para construir a percepção do produto.

•»» Value Pricing: consiste em colocar um preço relativamente baixo face a qualidade oferecida.

•»» Going-rate Pricing: a empresa baseia-se nos preços dos seus concorrentes, podendo
assim, aplicar preços acima, abaixo ou ao nível da concorrência. Este método é muito utilizado
quando é difícil de prever os custos ou em sectores em que a resposta da concorrência é incerta.

•»» Sealed-bid Pricing: este método é normalmente utilizado por empresas que efectuam
muitos concursos; ex: construção civil e obras públicas. As empresas baseiam-se na expectativa
de como os concorrentes irão posicionar os seus preços, e não numa relação rígida entre a
oferta, a procura e os custos.

15 de mai de 2020 NHK 19

 Selecção e Estabelecimento do Preço Final

Para a empresa decidir o preço a fixar, deve ter ainda em conta os

preços psicológicos, a influência das outras variáveis do
marketing-mix no preço, as políticas de preço da empresa e o
impacto do preço nas outras áreas.

•Há que notar a veracidade do facto dos consumidores relacionarem o

preço alto à elevada qualidade do produto, como é o caso dos
produtos de luxo, como perfumes. Neste caso, a empresa poderá
posicionar um produto com um preço elevado para dar indicações de
qualidade elevada.

•Os preços psicológicos são os preços que não são inteiros, utilizados
para darem a indicação de valerem menos, a nível monetário; ex: 1.99
€, em vez de 2 €. Este valor dá a entender que está a ser aplicada
uma promoção ou um desconto. Logicamente, a empresa não deve
aplicar este tipo de estratégia de preços, se quiser dar a entender que
está a comercializar um produto de elevada qualidade.

15 de mai de 2020 NHK 20

 Continuação
As outras variáveis do marketing-mix deverão ser tidas em conta para a determinação do
preço final, como sejam a marca, a imagem do produto, a qualidade do produto, a
publicidade, etc. Ao aplicar estas variáveis, a empresa chega à conclusão que os
consumidores estão dispostos a pagar um preço mais elevado pelas marcas ou produtos
que conhecem; que as marcas com maior qualidade e maiores investimentos em
publicidade cobram um preço mais elevado do que as com menos investimentos e menor
qualidade, sendo isto mais provável nas fases mais avançadas do ciclo de vida do produto,
como para os líderes de mercado.

As políticas de preço da própria empresa devem ser muito bem estabelecidas de modo a
que sejam fixados os preços adequados para os produtos certos direccionados para os
consumidores potenciais, e daí, obter um lucro adequado para a empresa.

•Por fim, a empresa deverá ainda considerar o impacto do preço estabelecido nas outras
áreas, como nos concorrentes, na rede de vendas, na distribuição, etc. A empresa deve ter
o cuidado de aplicar preços que não influenciam negativamente as outras áreas, podendo
ainda, discriminar preços desde que prove que tem custos diferentes para cada comprador.
Mas logicamente, nunca vender abaixo do preço de custo (prática designada como
“dumping”), com a intenção de eliminar a concorrência. Esta prática é considerada ilegal.

15 de mai de 2020 NHK 21

 ETAPAS NA DETERMINAÇÃO DO PREÇO
Existem diversas etapas para a determinação do preço de modo a que as vendas sejam favoráveis:

•As condições de mercado, como mencionado anteriormente, devem de ser analisadas

cuidadosamente para que a empresa não seja surpreendida ao lançar o seu produto no futuro.
Deverá estimar a procura (quantas pessoas irão comprar o produto) e determinar as influências na
fixação desse preço: associação preço / qualidade => obter uma melhor relação preço / qualidade;
custos repartidos; a probabilidade da substituição => quanto maior for a possibilidade de substituir um
produto por outro, menor será o preço desse produto; valor único => quanto maior for a percepção de
exclusividade do produto, maior é o preço disposto a pagar por este; etc. A análise da concorrência é
igualmente importante de forma a que a empresa antecipe os “movimentos” de preços no mercado.

•Paraque a análise acima seja mais completa, a empresa deverá identificar quais são as principais
barreiras para a fixação do preço de um produto. Estas barreiras são várias, destacando-se os
custos directos e indirectos, as influências governamentais, as expectativas do consumidor (poderão
achar o produto caro), etc.

•Após as etapas anteriores, há que estabelecer objectivos para o preço a fixar. Estes objectivos
poderão ser desde de objectivos de rentabilidade (em que deverá existir um retorno de investimento
suficiente para cobrir o investimento inicial), objectivos de vendas, de concorrência (nivelar o preço
com a concorrência), de posicionamento, até a objectivos de sobrevivência, para possibilitar a
empresa a manter-se no mercado ao praticar determinado preço.

•A análise do lucro potencial é fundamental, pois sem este não vale a pena sequer lançar um
produto. Nesta etapa a empresa vai ter em conta os custos variáveis e fixos para poder comparar
com o preço a fixar.

15 de mai de 2020 NHK 22

 Estabelecer o Preço Inicial

A empresa poderá estabelecer o preço inicial tendo em conta vários tipos de preços:
preço do valor => tem como base as expectativas do consumidor, correspondendo ao
valor do mercado; preço de desnatação => preço de alta margem praticado por
empresas que já têm prestígio nesse mercado, e que ao lançar um novo produto lançam-
no com um preço elevado; preço de penetração => preço de baixa margem praticado por
empresas que acabam por penetrar no mercado e que não têm marca; preço de
prestígio => não tem em conta a margem, mas apenas com o prestígio da empresa e
onde esta está situada.

•Não chega apenas estabelecer o preço, mas também ajustar e gerir o preço. Esta
etapa mantém-se durante o período em que o preço está fixado, em que a empresa terá
iniciativas no que diz respeito a aumentos ou diminuições de preços consoante as
mutações do meio ambiente.

15 de mai de 2020 NHK 23

 Adaptação nos Preços
Quanto maior é a diferença entre o custo total e o valor para o cliente, maior é o espaço de
manobra que a empresa tem para definir o seu preço, tendo em conta os factores já descritos.

O valor que é dado ao produto é definido pelo mercado, podendo existir mais do que um preço
para um determinado produto, dependendo das estratégias aplicadas.

•Existemuma série de estratégias de adaptação nos preços de forma a aplicar o preço certo de
acordo com as condições existentes no momento.

•Neste caso, a empresa nunca vai obter o mesmo lucro em cada unidade de produto que
vende; mas em qualquer tipo de estratégia aplicada, ambas as partes acabam sempre por
saírem satisfeitas.

As estratégias de adaptação nos preços são as seguintes:

•- Preço Geográfico
•- Descontos ou Ajudas de Custo
•- Discriminação de Preços
•- Promoções

15 de mai de 2020 NHK 24

 Preços Geográficos
Preços Geográficos - ao preço estipulado de acordo com os aspectos geográficos incluídos e necessários na compra de um
produto.

As estratégias possíveis na sua aplicação são as seguintes:

•»»» Comprador paga o transporte

•O preço é estabelecido sem incluir as despesas de transporte, uma vez que estas ficam a cargo do cliente. Preço normalmente
aplicado quando o cliente se encontra próximo das instalações do vendedor / produtor e quando a concorrência é nula. Claro, o
vendedor corre o risco de perder os clientes situados em locais mais distantes.

•»»» Vendedor suporta os custos totais

•O preço estabelecido inclui todas as despesas inerentes à compra do produto, independentemente da localização do cliente.
Claro, apenas é aplicado quando as despesas de transporte têm pouco peso nos custos totais da empresa; ex: bens de
consumo e alimentos.

•»»» Participação nos custos por ambas as partes

•O vendedor divide o seu mercado em zonas geográficas de forma a fixar um prço uniforme para cada uma delas. O preço é
estabelecido após uma negociação por parte do vendedor e do comprador.

•Podemos concluir que é a empresa que vai decidir como posicionar o preço do produto para os diferentes clientes, em
diferentes localizações ou países, ou ainda, definir as condições de pagamento que deverão ser efectuadas por parte do cliente.

•No entanto, existem muitas formas de negociação, que podem ser propostas pelos próprios clientes, como é o caso da troca por
troca (troca de um produto por outro sem pagamento sob a forma monetária e sem uma terceira parte envolvida), da
compensação (em que o vendedor recebe uma percentagem do pagamento em valor monetário e o resto em produtos), de
contratos de buy back (em que uma empresa vende, por exemplo, equipamento e tecnologia para outro país, recebendo em
troca os produtos manufacturados com o equipamento vendido), do offset (trata-se de uma forma de negociação mais complexa,
uma vez que envolve a venda de produtos num determinado país recebendo em troca dinheiro que terá de gastar uma parte na
compra de determinados produtos no país onde vendeu inicialmente).

15 de mai de 2020 NHK 25

 Descontos ou Ajudas de Custo
Trata-se de uma estratégia com intuito de aumentar as vendas, fidelizar clientes, aumentar a quota de mercado, etc.,
com a alteração dos preços de forma a compensar os clientes conforme as compras efectuadas.

•Estas compras incluem as compras em grandes quantidades, ou com grande frequência, e as compras antes da
época.

•Tipos de descontos:

•»»»Descontos por antecipação do pagamento

Os compradores pagam o produto antes do prazo estipulado; podendo pagar a pronto, tendo assim, o direito de
receber um desconto determinado pelo vendedor.

•»»» Descontos de quantidade

A empresa concede um desconto nas compras em grandes quantidades; ex: Leve 3 pague 2. Este tipo de estratégia
tem como objectivo aumentar as unidades vendidas, diminuir os stocks (e daí evitar excesso de stock em armazém), e
diminuir os custos em transporte.

•»» Cumulativo: desconto aplicado de acordo com o número de unidades adquiridas ao longo de um determinado
período de tempo.

•»» Não cumulativo: desconto aplicado de acordo com cada encomenda colocada, não variando ao longo de um
período de tempo.

•»»» Descontos funcionais ou de comércio

A empresa faz o desconto ao cliente se este lhe assegura determinadas funções, aplicando-se normalmente a
grossistas e a intermediários.

•»»» Descontos sazonais

Aplicados aos clientes que efectuam compras de determinados produtos fora da época; sendo assim possível o
produtor manter um certo nível de actividade mais constante.

15 de mai de 2020 NHK 26

 Discriminação de Preços
Acontece quando uma empresa vende um produto, quer seja um bem, quer seja um serviço, com
dois ou mais preços distintos e que não reflectem a diferença que existe nos custos. Esta situação
poderá tomar diversas formas.

•»»» Segmentação por identificação do comprador

•Cada segmento-alvo paga um preço diferente pelo mesmo produto; ex: os bilhetes de autocarro
para a 3.ª idade são diferentes dos bilhetes para os adolescentes.

•»»» Segmentação de acordo com a forma do produto

•Preço aplicado de acordo com as diferentes versões do mesmo produto; ex: tomate inteiro em lata
vs tomate em pedaços em lata vs polpa de tomate => preços diferentes.

•»»»Segmentação de acordo com a imagem

•Os mesmos produtos têm preços diferentes devido à sua imagem formulada de modo diferente pelo
mercado; ex: produtos brancos vs produtos de marca.

•»»» Segmentação de acordo com o local

•Independentemente dos custos na colocação de um produto num determinado local, os preços
poderão ser diferentes de acordo com o local / público onde o produto se encontra; ex: o mesmo
filme em Lisboa pode ser mais barato se for visto em Aveiro.

•»»» Segmentação de acordo com o momento da compra

•Os preços de um produto variam consoante as estações do ano, o dia, ou a hora; ex: chamadas
pelo telemóvel são mais baratas ao fim-de-semana do que durante a semana.

15 de mai de 2020 NHK 27

 Continuação
Para uma empresa poder praticar a discriminação de preços, deverá existir uma série de
condições que favoreçam essa aplicação:

•O mercado deverá ser segmentável, como já reparamos anteriormente.

•Cada segmento deverá ter diferentes intensidades de procura.

•O segmento de mercado que compra o produto a um preço mais baixo, não deveria
vender o mesmo produto a outro segmento que compra a um preço mais elevado.

•Os concorrentes não devem vender mais barato aos clientes do segmento de preço
mais elevado.

•O custo de segmentação e estudo do mercado não deverá ser superior à vantagem

retirada da prática da discriminação de preços.

•A discriminação de preços não deverá implicar mal-estar por parte do consumidor.

•Não deverá ser aplicada de modo ilegal, como por exemplo, vender abaixo do preço de
custo.

15 de mai de 2020 NHK 28

 Promoções
As promoções são técnicas de adaptação de preços que ajudam a promover a venda; tratando-se de uma alteração temporária do
preço. Com a aplicação das promoções, a empresa pode usufruir de um aumento nas vendas, na notoriedade, na fidelização, ... ,
podendo alterar os hábitos de consumo do mercado, e daí, estar em simultâneo, a “atacar” a concorrência.

•Estratégias adoptadas:

•»»» Preço Chamariz

•Quando os grandes armazéns ou os supermercados reduzem os preços de uma marca muito conhecida de modo a incentivar um
maior movimento no interior da loja. Os fabricantes não gostam que as empresas apliquem este tipo de estratégia, pois poderá afectar
a imagem da marca.

•»»» Ocasiões Especiais

•Consiste na aplicação de preços especiais em determinadas épocas especiais do ano, de forma a aumentar o consumo; ex:
aniversário do Jumbo => preços especiais.

•»»» Devoluções
•A empresa oferece ao cliente a possibilidade de devolução de um produto, caso não esteja satisfeito. Com esta estratégia, a empresa
pretende incentivar a própria compra desse mesmo produto.

•»»» Baixas taxas de financiamento

•Em vez de baixar o preço, a empresa decide oferecer uma taxa de financiamento atractiva; ex: 3% de juros em vez de 6%.

•»»» Aumento do prazo de pagamento

•Ao aumentarmos os prazos de pagamento, estamos a diminuir o valor da prestação mensal; ex: aplica-se mais em bens como casas,
automóveis, etc.

•»»»Garantias e serviços adicionais

•Aempresa poderá promover as vendas através da oferta de serviços associados, ou de garantias de valores adicionais; ex:
manutenção gratuita.

•»»» Desconto Psicológico

•A empresa aplica um preço artificial a um determinado produto para poder pôr um preço bastante mais baixo, de modo a que o
comprador pense que está a poupar muito; ex: constar na etiqueta do produto – custava 25 € agora custa 12 € (a utilização de
descontos falsos é considerado ilegal, caso a excepção da utilização da promoção normal como os saldos, desde que a sua redução
seja efectiva e aplicada dentro dos prazos definidos).

15 de mai de 2020 NHK 29

 Para Obter um Efeito Instantâneo
Pode aplicar as seguintes promoções: sampling, two-for-one, economy-size, cents-off,
premiums (brindes).

•Sampling: são as amostras gratuitas, podendo ser distribuídas no local de venda, por
mailing, porta-a-porta, em revistas e jornais, em embalagens, etc. Os grandes objectivos
desta promoção são, no caso de produtos novos, apresentar esses produtos ao mercado
=> experimentação por parte dos consumidores; ou então, no caso de produtos já
existentes, divulgar melhorias ou alterações. É um processo relativamente caro, podendo
gerar desperdícios.

•Value packs: são acessíveis no local de compra, gerando um aumento instantâneo no

valor percebido.
•» Two-for-one: 2 por 1; leve dois pelo preço de um.
•» Economy-size: existência de uma embalagem maior => oferecer mais produto é mais
barato que descer os preços.
•» Cents-off: abatimentos nos preços.
•O brinde está sempre associado à compra de um produto.

•Premiums (brindes): todo e qualquer tipo de oferta que se destina a induzir a compra
de outro produto, podendo estar dentro das embalagens, ser distribuído nos locais de
compra, etc. Este tipo de promoção permite uma diferenciação da concorrência, devendo
ter cuidado na escolha do brinde. Deve ser um brinde fácil de perceber, de impulso, de
uma marca conhecida, de qualidade, durável, etc. Os problemas na sua aplicação
podem ser o de má aceitação por parte dos revendedores, o roubo dos brindes,
problemas logísticos, etc.
15 de mai de 2020 NHK 30
 Para Obter um Efeito Diferido
Pode aplicar as seguintes promoções: mail-in premiums, vales, refunds (reembolso), achou-ganhou,
sweepstakes (sorteios), contest (concursos), personagem misteriosa.

•Mail-in
premiums: são brindes que são enviados pelo correio, existindo custos a nível do próprio brinde e
da embalagem.

•Vales: apenas alguns consumidores podem tirar partido.

•» Distribuído num local central: centros comerciais, hipermercados, etc.
•» Mailing: de um produto ou vários, de uma empresa ou várias.
•» Inserção na imprensa: tipo encarte em jornais, revistas. Torna-se mais barato que o mailing.
•» Na embalagem: não há custos de distribuição, apenas atingindo consumidores habituais.

•Refunds (reembolso): apenas alguns consumidores podem tirar partido; existindo limite de oferta por
família. Trata-se de envio de uma certa quantia de dinheiro contra recepção de um determinado número de
provas de compra. É uma forma difícil de motivar os consumidores (necessitando de selo, carta, descontar
cheque), sendo importante a empresa tornar as suas regras o mais claras possíveis.

•Achou-ganhou: o acesso ao brinde pode ser imediato ou não, dependendo se o consumidor “achou” o
brinde ou não; ex: brinde dentro da embalagem, anúncios de raspar => envio de prova comprovativa do
direito ao brinde.

•Sweepstakes (sorteios): a sorte determina a atribuição do prémio.

•Contest (concurso): a atribuição do prémio depende da aptidão individual.

•Personagem misteriosa: como por exemplo, a marca X vai-lhe bater à porta, e se tiver uma embalagem
Y, ganha uma máquina de lavar roupa, ex: marca Tide.

15 de mai de 2020 NHK 31

 Os Preços e Ciclo de Vida
As fases no ciclo de vida são as seguintes:

• Introdução / Inovação: educar o mercado / consumidor.

• Crescimento: existência de uma maior concorrência no

mercado => existência de produtos substitutos.

• Maturidade: máxima sensibilidade do preço por parte

dos consumidores.

• Declínio: fase de declínio do produto no mercado, sendo

difícil inverter a situação.

15 de mai de 2020 NHK 32

 Introdução / Inovação
Esta fase é caracterizada pela necessidade de “educar” os
consumidores da existência de um novo produto no mercado,
suscitando o interesse e a curiosidade nos próprios consumidores, de
forma a quererem-se informar ou experimentar o produto.

•A empresa tem custos / investimentos elevados na produção e na

comunicação para poder tornar o produto o mais conhecido possível.

•O objectivo é criar um desejo nos consumidores de adquirir o produto,

para depois este se tornar numa necessidade.

•A sensibilidade ao preço num produto inovador não tem o mesmo

peso / comportamento que terá mais tarde ao longo do ciclo de vida; e
assim, a maioria dos compradores não são sensíveis ao preço desse
mesmo produto. Dado que se trata de um produto que não é
conhecido, existindo ainda pouca informação a seu respeito, o preço
acaba por se tornar numa medida de qualidade.

15 de mai de 2020 NHK 33

 Continuação
A empresa deverá seguir as seguintes linhas estratégicas:

• »» Estratégia de desnatação: em que o preço deverá estar perto do valor atribuído ao produto
pelos compradores iniciais.

• »» Estratégia neutra: a empresa deverá posicionar os seus preços de acordo com o valor
atribuído ao produto por aquele a quem consideramos como um consumidor típico do produto no
longo prazo.

• Nesta fase não faz sentido aplicar uma estratégia de penetração, uma vez que esta estratégia
consiste em estabelecer um preço mais baixo possível. Não é ideal para um produto inovador,
pois poderá provocar uma imagem de fraca qualidade no produto, danificando-lhe a reputação,
dada a ausência de informação e de alternativa no mercado.

• Se temos um produto frequentemente alvo de compra e um custo baixo por cada unidade
produzida => que a forma mais eficiente de “educar” os consumidores é através do aumento da
experimentação com o fornecimento de amostras.

• Como os produtos de inovação apresentam valores elevados, é necessário existir muita

informação em relação ao produto de modo a que os compradores entendam que o produto em
causa os poderá satisfazer.

• Através dos canais de distribuição, a empresa inovadora deverá introduzir o produto a um preço
baixo para os retalhistas e distribuidores, deixando-os com uma elevada margem como incentivo
para vender o produto; isto no caso do produto não ser vendido através de venda directa. Cabe
assim, aos distribuidores “educarem” o consumidor a adquirirem o produto novo, criando-lhes a
necessidade e procurando diminuir o risco da compra.

15 de mai de 2020 NHK 34

15 de mai de 2020 NHK 35
15 de mai de 2020 NHK 36