UNIDAD I: LA NECESIDAD DEL

MARKETING INTERNACIONAL

1
 Marketing internacional
2

Conjunto de funciones y medios o

instrumentos que hacen posible o facilitan el
desarrollo del comercio.

Es la realización de negocios o actividades que

dirigen el flujo de esos bienes o servicios de
una compañía hacia sus consumidores o
usuarios en más de una nación para obtener
un beneficio.

La diferencia que existe del marketing

internacional al marketing nacional, reside en
la complejidad que conllevan las operaciones
 LA TAREA DEL MARKETING
3 INTERNACIONAL
 LA IMPORTANCIA DEL
4 COMERCIO MUNDIAL

El comercio mundial es
necesario, ya que dejar de
participar en el mercado
global garantiza una
capacidad económica en
declive para una nación y
sus ciudadanos, un
decremento en su estándar
de vida. El marketing
internacional exitoso,
contiene la promesa de una
mejor calidad de vida, una
sociedad mejor y
transacciones de negocio
 Comercio
5Comercio
Marketing
exterior Internaciona
Comercio exterior es la
l
acción de vender en el
extranjero.

Marketing internacional son las acciones para

vender en un país extranjero.

Comercio: Conjunto de actos de compra-venta o

intercambio de bienes y servicios como consecuencia
de necesidades, deseos, demandas del consumidor.

Marketing: Conjunto de funciones y medios o

instrumentos que hacen posible o facilitan el desarrollo
del comercio.
El marketing internacional y el comercio
6
internacional tienen 3 características
comunes:

Una
venta
Precio
https://www.youtube.com/watch?v=i
OfQNooUY2A
Distribuci
Características
7
exclusivas del
marketing internacional:

 Investigación de mercados.

 Puesta en marcha de
estrategias (largo plazo) y
políticas (corto plazo) del mix
dependiendo del país.
 Justificación
8
del marketing
internacional:

Permite o favorece las siguientes

acciones:

Apertura de sistemas económicos.

Incremento de la competitividad
(consecuencia de la globalización).

Perspectiva de incrementar el
volumen de negocio.
 9 Mejora en la utilización de recursos
productivos.

Incremento de la rentabilidad de los

capitales invertidos.

Repartir riesgos geográficamente.

Saturación del mercado nacional.

Ampliar la gama de productos.

Alargamiento del ciclo de vida del

 LA GLOBALIZACIÓN DE LOS
10 MERCADOS Y LA COMPETENCIA
Mercadote Mercadote
Mercadote Mercadotecni
cnia cnia Mercadote
cnia a de
internacion Multinacio cnia global
interna exportación
al nal
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que están téc sobre las Enfasis en sus de clientes
 GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS Y LA
11 COMPETENCIA

Los mercados
promueven la
eficiencia por
medio de la
competencia y la
división del trabajo,
es decir, la
especialización que
permite a las
personas y a las
economías
centrarse en lo que
 GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS Y LA
12 COMPETENCIA

Gracias a la globalización, es posible

beneficiarse de mercados cada vez más
vastos en todo el mundo y tener mayor
acceso a los flujos de capital y a la
tecnología, y beneficiarse de importaciones
más baratas y mercados de exportación más
amplios.
 Arreglos económicos regionales
13
La tendencia económica internacional es la
de formar bloques comerciales
multinacionales. Estos bloques asumen la
forma de grupos de naciones vecinas que
deciden tener políticas comerciales en
común para el resto del mundo en términos
de tarifas y acceso a mercados, pero que
tienen, entre ellas un trato preferente.

Existen cinco niveles de cooperación formal

entre las naciones miembros de éstas
agrupaciones regionales, los cuales varían
desde área de libre comercio hasta el nivel
último de integración que viene siendo una
 Grados de integración
Los económica
controles fronterizos desaparecen para
los
productos pero permanecen las barreras que
impiden la circulación de los factores.
 Grados de integración
Los
económica
argumentos desarrollados por Adam
Smith y por David Ricardo para mostrar
las ventajas que reporta el comercio
entre naciones son igualmente válidos
cuando se trata de ponderar las virtudes
de la integración económica. Cualquier
acuerdo internacional que favorezca la
especialización y el intercambio estará
aumentando la eficiencia en la asignación
de los recursos y la productividad de los
factores.
 Grados de integración
económica
Se pueden distinguir diversas fases o grados de
integración económica entre países atendiendo
al nivel alcanzado por el desarme arancelario y
por la coordinación de las políticas económicas.

Área de Libre Comercio

• Un Área de Libre Comercio está formada por
varios países que deciden eliminar las barreras
al comercio interno pero manteniendo cada uno
sus propios aranceles diferentes frente a
terceros.
 Grados de integración
El económica
problema que se deriva de esto es la
necesidad de mantener controles fronterizos
para los productos que procedan de países
pertenecientes al Área de Libre Comercio pero
que hayan sido producidos total o parcialmente
en el exterior.
Unión Aduanera
• La Unión Aduanera se produce cuando un Área
de Libre Comercio establece un arancel exterior
común. La unión aduanera requiere de mayores
esfuerzos de negociación y acuerdo interno ya
que cada país perteneciente a la unión verá
modificada su estructura productiva en mayor o
 Grados de integración
económica
El Mercado Común
El Mercado Común supone la eliminación
de barreras a la circulación de los
factores productivos, es decir, de los
trabajadores y del capital. La libre
circulación de trabajadores consiste en
permitir en igualdad de condiciones la
contratación de la mano de obra que
proceda de los países integrantes y en
que además, se reconozcan mutuamente
las titulaciones profesionales y haya una
cierta armonización de criterios
 Grados de integración
económica
La libre circulación de capitales podría quedar
desvirtuada mediante el establecimiento de
impuestos diferenciales por lo que requiere
también un cierto grado de armonización fiscal.
Unión Económica
• La Unión Económica supone un grado más en
la armonización de las políticas fiscales y
monetarias. Se produce aquí una mayor cesión
de soberanía ya que, al dotarse de un sistema
monetario único, cada país se somete a una
disciplina monetaria para mantener los tipos de
cambio dentro de los márgenes autorizados.
 Grados de integración
económica
Integración Económica
• La Integración Económica, finalmente, implica
la aparición de una autoridad supranacional que
adoptará las decisiones de política fiscal y
monetaria. Cualquier decisión particular dirigida
al fomento de una rama productiva o a la
corrección de un desequilibrio regional deberá
ser autorizada por dicha autoridad.
Cada Estado Miembro de un proceso de la IER
tiene que estar convencido de que se
beneficiará de la integración. Por lo tanto, la IER
es un proceso exigente que requiere paciencia,
gestión bien organizada y esfuerzos a largo
plazo para lograr resultados tangibles y
Oportunidades y retos
21
de la Mercadotecnia

Internacional

En la actualidad, las economías del

mundo están viviendo un proceso de
grandes transformaciones debido a
los nuevos retos que impone la
globalización. Esto exige que las
empresas logren dominar nuevas
habilidades para adecuarse a los
cambios en la tecnología de
producción, en las tecnologías de
información y en los requerimientos y
El reto que plantea la globalización es el de
22
ser competitivos no solo localmente, sino
también internacionalmente, pues todas
las empresas de la zona que produzcan
bienes o servicios similares estarán en
pugna por las mejores oportunidades del
mercado global.
23
En este contexto, la
libre competencia en
los mercados y las
políticas de libre
competencias cobran
relevancia particular,
pues ellas determinan
el escenario más
propicio para que las
empresas logren los
estándares de
competitividad que se
necesitan en este
nuevo orden de
 La vigencia efectiva
24
de la libre
competencia en los
mercados nacionales,
a través de la
creación de una
institucionalidad que
haga valer las reglas
del juego de manera
clara y creíble,
constituye una de las
claves para lograr la
eficiencia que los
mercados
internacionales
 EVOLUCIÓ DE LA MERCADOTECNI GLOBAL
25N A

En lo referente a la evolución del Marketing en

cuanto a la organización de actividades, hay
que remontarse muy a la antigüedad, a los
primeros albores del comercio cuando
mercaderes fenicios y griegos empleaban ya
técnicas comerciales y promocionales de
Marketing.
26

Kotler relaciona su existencia con la aparición

del intercambio comercial que va desde los
tiempos del trueque comercial hasta la
etapa de la economía del dinero y el sistema
de Marketing moderno.
 Y es,
27
precisamente, en
este primer aspecto
del nacimiento del
Marketing
íntimamente ligado
al inicio del
comercio con otros
pueblos y culturas
diferentes a la
propia de su pueblo
o clan, cuando se
podría hablar del
empleo de técnicas
de Comercio
 En cuanto a su evolución
como filosofía, su historia es
28
mucho más reciente. Si
bien, los primeros atisbos de
este tipo de pensamiento se
encontraban ya hace más
de 200 años atrás en Adam
Smith cuando describía el
término de “soberanía del
consumidor”, no ha sido
hasta dos siglos más tarde
cuando en 1969 Levitt
sentara la idea afirmando
que el propósito de una
empresa era “crear y
mantener un cliente”.
Constituyendo ésta última,
Por otro lado, la evolución del Marketing
29
hacia una filosofía conductora de la gestión
empresarial ha ido muy asociada a la
evolución (aparición, desarrollo e integración)
de las distintas actividades organizativas que
luego se reunirían en torno al departamento
de Marketing en el seno de la empresa. De
ahí que se pueda tratar y estudiar ambas
evoluciones, filosófica y organizativa,
conjuntamente como hacen la mayoría de los
autores en sus estudios por su paralelismo e
interrelación dentro de un horizonte de
tiempo amplio que va desde la revolución
industrial hasta la actualidad. Estos autores
explican la evolución del Marketing según los
El Marketing internacional se desarrolla
31
conjuntamente con el Marketing
experimentando sus mismas evoluciones
filosóficas y organizativas con sus
peculiaridades particulares. Estas
peculiaridades darán lugar al desarrollo de
técnicas y estrategias organizativas propias,
así como al resurgimiento de una doble
filosofía propia de Marketing internacional que
gira en torno a la controversia de globalización
vs. adaptación.
Así, correspondiendo a las anteriores
32
evoluciones tanto filosóficas como
organizacionales del Marketing, se pueden
establecer las siguientes tres fases en
Marketing internacional:

-Orientación al comercio exterior

-Orientación a las ventas en mercados

exteriores

- Orientación al Marketing internacional

 33
ERSPECTIVA GEOGRAFIC
La geografía responde preguntas
relacionadas con la ubicación de diferentes
clases de actividades económicas y las
transacciones que fluyen a través de
fronteras nacionales; proporciona ideas
respecto a los factores humanos y
naturales, y ejerce su influencia en los
patrones de producción y consumo de
diferentes partes del mundo.
34
Las condiciones climatológicas propias de
cada nación la hacen intercambiar con
zonas donde producen bienes necesarios
para la supervivencia y desarrollo de áreas
vitales entre naciones. El desarrollo del
comercio internacional hace que los países
prosperen, al aprovechar sus activos que
producen mejor, y luego intercambian con
otros países lo que a su vez ellos producen
mejor.
35

China con casi el 50% de la producción mundial de

hortalizas.
Existen cinco temas fundamentales para efectos
36
de estructurar a la geografía como factor
interviniente para el desarrollo del marketing
internacional:

 Ubicación: Conocer la ubicación y

características de otros lugares ha sido siempre
importante para quienes se interesan en realizar
negocios fuera de sus áreas locales, así como el
identificar diferentes áreas potenciales y recursos
de mercado para realizar operaciones de
comercio.
Lugar: Además de la ubicación cada lugar
37
tiene su diferente conjunto de características
y aunque éstas puedan estar presentes en
otros lugares, la combinación convierte a
cada lugar en único.

Las características de los lugares, tanto

naturales como humanas, influyen
profundamente las formas en que los
ejecutivos de negocios en diferentes lugares
participan en las transacciones económicas
 Interacción: Muchos factores que
38
aparentemente no tienen relación
interaccionan entre sí para conformar una
parte importante en el proceso de
negociaciones, tales como comportamientos
humanos, cauces de ríos, problemas sociales,
etc.

 Movimiento: El marketing internacional

existe gracias a que el movimiento permite la
transportación de personas y bienes, y la
comunicación e información de ideas entre
diferentes lugares. Los medios de transporte
facilitan la llegada de productos y el
movimiento de las personas a los lugares
donde se encuentran esos bienes para que
 Región: Las regiones proporcionan formas
39
alternativas de organizar grupos de lugares.
Una región es un conjunto de lugares que
comparten ciertas características.