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FUNDAMENTOS DE
MERCADEO

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INDICE
I. Definición de Marketing
II. Marketing de Relación
III. Requisitos del Éxito Competitivo
IV. Los Instrumentos del Marketing
V. La dirección Comercial y los estados de la Demanda
VI. Caraterísticas de los Problemas comerciales
VII. El Preceso de Toma de Decisiones Comerciales
VIII. Concepto de Mercado
IX. Clasificación del Mercado
X. La Competencia
XI. La Demanda
XII. Enfoques y Metodos de Análisis de la Demanda
XIII. Segmentación del Mercado
XIV. Requisitos de los Segmentos del Mercado
XV. Segmentaciòn de Mercados de Consumo
XVI. Segmentación de Mercados Industriales
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XIV. Aplicación de la Segmentación en el Diseño de la Estrategia Comercial
XV. Comportamiento del Consumidor
XVI. Proceso de Decisión de Compra
XVII. Sistema de Información (SIM)
XVIII. Fases de la Investigación de Mercados
XIX. El Producto
XX. Clasificación del Producto
XXI. El Precio
XXII. Factores Condicionantes del Precio
XXIII. Metodos de fijación de Precios
XXIV. Concepto de Canal de Distribución
XXV. Modalidades Básicas de Distribución
XXVI. El Comercio Mayorista
XXVII. El Comercio Detallista
XXVIII. Concepto de Logística y Distribución Física
XXIX. Funciones de la Distribución Física
XXX. La Promoción / Comunicación

BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
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I. DEFINICION DE MARKETING

 Marketing es la relación de actividades empresariales que dirijen el flujo

de bienes y servicios del producto al consumidor o usuario

AMA

 Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a

planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que se
satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

WILLIAM STANTON
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 Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y

realizar intercambios
PHILIP KOTLER

 Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio,

con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por
una de las partes, de los bienes y servicios o ideas que la otra parte
necesita
MIGUEL SANTESMESES MESTRE
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II. MARKETING DE RELACIONES

DE
ENTRADA

INTERNAS
EXTERNAS
• Empleados
MARKETIN DE • Competidores
• Departamentos
RELACIONES • Instituciones
• Divisiones

DE SALIDA
• Clientes finales
• Intermediarios
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III. REQUISITOS DEL ÉXITO COMPETITIVO

• El próposito de una empresa es crear y mantener el cliente

• La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea

• Los ingresos deben ser mayores que los costos

• La empresa debe definir sus objetivos y estrategias

• Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los

objetivos y, en su caso, rectificar las decisiones

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IV. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING

Para diseñar estrategias de marketing, la empresa dispone de unos

instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de
conseguir los objetivos previstos

M A R K E T IN G M IX

PRODUCT P R IC E PLACE P R O M O T IO N
Producto Precio Distribución Promoción
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V. LA DIRECCION COMERCIAL Y LOS ESTADOS DE LA
DEMANDA
ESTADO DE LA TAREA DEL MARKETING DENOMINACION
DEMANDA
1. Demanda negativa Convencer / desengañar Marketing Conversivo
demanda
2. Demanda nula Crear demanda Marketing estimulante
3. Demanda latente Desarrollar demanda Marketing desarrollador
4. Demanda débil Revitalizar demanda Remarketing
5. Demanda irregular Sincronizar demanda Sincromarketing
6. Demanda fuerte Mantener demanda Marketing de
mantenimiento
7. Demanda excesiva Reducir demanda Desmarketing
8. Demanda perjudicial Destruir demanda Contramarketing
9. Demanda bloqueada Multiplicar la comparación Megamarketing
de las partes interesadas
10.Demanda Multiplicar las acciones de Maximarketing
segmentada marketing con tecnología
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VI. CARACTERISTICAS DE LOS PROBLEMAS COMERCIALES

1. Gran número de variables: Controlables y no controlables

2. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda
3. Interacción entre la variables
4. Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables
5. Efectos competidores
6. Respuestas retardadas y anticipadas
7. Multiples productos
8. Interrelación de la función comercial con el resto de las funciones
empresariales
9. Multiples objetivos y partes interesadas
10. Incertidumbre
11. No hay normas estándar
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VII. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMERCIALES

 La experiencia  Acomulación de datos
 Normas estándar  Elaboración de modelos

VIII. CONCEPTO DE MERCADO

Mercado es:
 Un conjunto de personas, individuales u organizadas
 Que necesitan un producto o serivicio determinado
 Que desean o pueden desear comprar
 Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar

MERCADO ACTUAL : El que un momento dado demanda un producto

determinado

MERCADO POTENCIAL: Número máximo de compradores al que se puede

dirigir la oferta comercial y que está disponible para
todas la empresas de un sector durante un período
de tiempo determinado
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IX. CLASIFICACION DEL MERCADO

Particulares
Empresa
• Según el Tipo de Comprador
Organismos públicos
Otras instituciones

De Consumo
• Según el tipo de producto ofertado
Industrial

Monopolio
Oligoplio
• Según el número de competidores Competencia perfecta
Competencia
monopolística

Subasta
Licitación
• Según la forma de la relación de intercambio De relación
Contractual
Franquicia
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X. LA COMPETENCIA

PRINCIPIOS BASICOS

1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene un ventaja única sobre los
demás. Si no fuera así, sería eliminado

2. Cuánto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la
competencia

3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe

tener una ventaja distinta del otro
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INTERROGANTES

 ¿Quiénes son los competidores de la empresa / marca?

 ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?

 ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?

 Cómo afectan las acciones competitivas a la decisiones comerciales?

 ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

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XI. LA DEMANDA

El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres (3) tipos de tareas

fundamentales

En unidades físicas
• Medir la demanda En valores monetarios
En términos de participación de mercados

Factores controlables
• Explicar la demanda
Factores no controlables

• Pronosticar la demanda
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XXIX. EL COMERCIO MAYORISTA

• El comerciante mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes pero no al
consumidor o usuario final

Compra de mercancías al producto o a

otro mayorista
Agrupación de los productos
Transporte de las mercancías
Almacenaje y conservación de los
productos
Entrega al detallista u otro mayorista
Crédito a los clientes
Asunción de riesgos
Asesoramiento el detallista sobre:
. Características
. Nuevos productos
. Productos demandados
. Gestión de pedidos y de inventarios
. Gestión comercial
. Gestión administrativa
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XII. ENFOQUES Y METODOS DE ANALISIS DE LA DEMANDA

ENFOQUES METODOS
 Opinión de vendedores
 Subjetivos  Opinión de ejecutivos
 Métodos Delphi y similares
 Test de concepto
 Investigación de
 Test de producto
mercados
 Test de mercado
 Método ingenuo o “random Walk”
 Medios móviles
 Series Temporales  Alisado exponencial
 Descompocisión de series
 Método Box – Jenkins
 Regresión
 Sistemas de ecuaciones simultáneas
 Análisis Causal  Análisis In pat – Out put
 Modelos de previsión de ventas de nuevos
Productos
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XIII. SEGMENTACION DEL MERCADO

Es un proceso de división del mercado en subgrupos homógeneos, con el fin de

llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa

• SEGMENTACIÓN PREDETERMINADA: Cuando los criterios de segmentación

están previamente establecidas

• SEGMENTACION OPTIMA: Si lo que se desea es, precisamente, detectar los

segmentos que más se diferencian por sus necesidades y comportamientos
de compra
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Pone de relieve las oportunidades de

negocios existentes

Constituye a establecer prioridad

UTILIDAD DE LA SEGMENTACION
Facilita el análisis de la competencia

Facilita el ajuste de las ofertas de productos

a necesidades específicas
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XIV. REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

 Deben ser facilmente identificables y su potencial de compra debe ser

medible
 Han de ser accesibles
 Deben se sustanciales
 Han de ser realmente diferentes
 Deben ser también posibles de servir
 Deben ser defendibles

CRITERIOS DE SEGMENTACION

Mercado de Consumo Mercado Industrial

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XV. SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO

CRITERIO GENERALES ESPECIFICOS

• Estructura de consumo
(grande, mediano, etc.)
• Demográfico: Sexo, • Usos del producto
edad.. • Fidelidad / lealtad a la
OBJETIVOS • Socioeconómicos : renta, marca / empresa
ocupación, etc. • Tipo de compra: primera o
• Geográficos: Región repetición
• Situaciones de compra
• Lugar de compra
• Personalidad (liderazgo, • Ventaja / Beneficio buscado
autoridad, autonomía) • Actitudes
SUBJETIVOS
• Estilos de vida • Percepciones
• Preferencias
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XVI. SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

Utilizando cinco (5) grupos de variables

1. DEMOGRÁFICAS : Tipo de empresa, tamaño de empresa,

localización, etc.

2. OPERATIVAS : Usos del producto, tecnología de la

empresa, etc.

3. ENFOQUE DE COMPRA : Organización de la función de compra,

estructuras de poder, políticas y criterios
de compra

4. FACTORES DE SITUACION : Urgencia del cumplimiento del pedido,

aplicación del producto y tamaño del
pedido

5. CARACTERISTICAS PERSONALES
DEL COMPRADOR : Aversión al riesgo, ...., etc.
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XVII. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACION EN EL DISEÑO DE
LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Indeferenciada
TIPOS DE ESTRATEGIA Diferenciada
Concentrada

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA:

Marketing – Mix de Mercado

la empresa
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ESTRATEGIA DIFERENCIADA:

Marketig Mix 1 Segmento 1

Marketig Mix 2 Segmento 2

Marketig Mix 3 Segmento 3

ESTRATEGIA CONCENTRADA:

Segmento 1
Marketing – Mix de
Segmento 2
la empresa
Segmento 3
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UTILIZACION DE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES

 Segmento por producto

 Segmento por precio

 Segmento por distribución

 Segemento por promoción

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XVII. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una

organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la
compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio de tal comportamiento
incluye también el análisis de todos los factores que influyen el las acciones
realizadas

CONOCIENDO AL CONSUMIDOR PERMITIRA

Identificar de modo Mejorar la Obtener su Planificar de

más efectivo las capacidad de confianza y modo más
necesidades comunicación asegurar su efectivo la acción
actuales y futuras con los clentes fidelidad comercial
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CARACTERISTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

 Complejo
 Cambia con el ciclo de vida del producto
 Varia según el tipo de producto

DIMENSION A CONSIDERAR

» Que?
» Quien?
» Por qué? Compra

» Cómo? Consume

» Cuándo? Usa
» Dónde?
» Cuanto?
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XIX. PROCESO DE DECISION DE COMPRA

V A R IA B L E S D E M A R K E T IN G
* P ro d u c to * P re c io * D is trib u c ió n * P ro m o c ió n

R E C O N O C IM IE N T O D E L P R O B L E M A
VARIABLES (S u rg im ie n to d e la n e c e s id a d e s ) VARIABLES
EXTERNAS
INTERNAS
B U S Q U E D A D E IN F O R M A C IO N
• Entorno
• Motivación
económico,
• Percepción E V A L U A C IO N / A N A L IS IS político y legal
D E A L T E R N A T IV A S
• Experiencia (F o rm a c ió n d e • Culturas
p e rc e p c io n e s y re fe re n c ia s
• Grupos
• Carácterísticas
sociales
D E C IS IO N D E C O M P R A /
personales
NO COM PRA • Familia
• Actividades • Influencias
S E N S A C IO N E S P O S T E R IO R E S
A LA COM PRA personales
(S a tis fa c c ió n / in s a tis fa c c ió n ) • Situaciones
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XX. SISTEMA DE INFORMACION

Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar

y analizar datos, con el fin de transformar en información util para tomar
decisiones de marketing

APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Estructura del mercado

Potencial del mercado
• Generales Segmentación
Competencia
Comportamientio de los consumidores

Imagen / posicionamiento
• Sobre Producto Test de concepto
Test de producto
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Estructura de precios
• Sobre Precio
Elasticidades

Penetración
• Sobre Distribución
Participación

Pre- Test
• Sobre Publicidad Tracking
Post - Test
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XXI. FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

 Diseño de la investigación

 Obtención de la información

 Tratamiento y análisis de los datos

 Presentación de conclusiones

FORMAS DE OBTENER INFORMACION PRIMARIA

 La observacion

 La comunicación
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XXII. EL PRODUCTO

Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece en el mercado.

Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.

No consiste únicamente en el producto básico, dino también en todos los
aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadir (servicio, instalación,
mantenimiento, garantia, financiación)

• LINEA DE PRODUCTOS: Es el conjunto de productos que se ofrece.

• DIFERENCIACION DEL PRODUCTO: Consiste en determinar las

características que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo,
único y diferente de los demás. La diferenciación constituirá una ventaja
competitiva para la empresa .

• MARCAS, MODELOS, ENVASES: Permiten idetificar los productos y, a la

vez, diferenciarlos de sus competidores.
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• DESARROLLO DE SERVICIOS RELACIONADOS: Se incluye la instalación

de producto, el mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación
de su compra.

• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Supone el análisis de las fases por las
que transcurre la vida del producto.

• MODIFICACION Y ELIMINACION DE LOS PRODUCTOS ACTUALES: En

función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno.

• PLANIFICACION DE NUEVOS PRODUCTOS: La empresa debe actualizar

de forma sistemática su producto

• LINEA DE PRODUCTO: Es un conjunto de productos homogéneos .

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• AMPLITUD: Se mide por el número de modelos, tamaños y variantes que

la integran.

• PROFUNDIDAD: Número de modelos, tamaños y variantes que se ofrece

dentro de cada línea de productos.

• LONGITUD: Es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la

suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el
resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad.

• EXTENSION DE LA LINEA DE PRODUCTO: Consiste en el lanzamiento de

una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría
de producto y con la misma marca.
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XXIII. CLASIFICACION DE PRODUCTO
De conveniencia
• De consumo De compra
De especialidad

Materias primas
Materiales de fabricación y accesorios
• Industriales Instalaciones
Equipos complementarios
Suplementos de operación

• MARCA: Es el modelo principal de identificar un producto y deferenciado

formalmente de los demás

Nombre: Es la parte de la marca que se pronuncia

Logotipo: Es el gráfico empleado para distinguir una

marca, un producto o una empresa
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ESTRATEGIA DE MARCA

 Marca única Philips

 Marcas múltiples Procter & gamble
 Segundas marcas Tissot
 Alianzas de marcas Nestea
 Marcas de distribución Éxito
 Marcas Blancas Jabón Iguazu
 El modelo Renault (clio,Twingo, etc.)
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EL ENVASE

Los objetivos del envase son:

 Contener
 Proteger
El Producto
 Promocionar
 Diferenciar

POSICIONAMIENTO: Se refiere el lugar que ocupa un producto o marca en la

mente del consumidor, con relación a otros productos

Nuevo para el mercado

Producto Nuevo Nuevo para la Cía
Nuevo para los dos
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ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA

Mejora la calidad
• Estrategias Centradas Mejora de las caraterísticas
en el Producto Cambios en el diseño / estilo
Cambio en el envase

Promocione el uso más frecuente

• Estrategias Centradas Desarrollar un uso más variado
en el mercado Crear nuevos usuario
Encontrar nuevos usos
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XXIV. EL PRECIO

 El precio es un instrumento a corto plazo

 El precio es un poderoso instrumento competitivo

 El precio es el unico instrumento que proporciona ingresos

 El precio tiene importantes repercusiones sicologicas sobre el consumidor

 El precio es en muchas decisiones la compra la única información disponible

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XXV. FACTORES CONDICIONALES DEL PRECIO

Marco Legal

Ciclo de la Marco y
vida competencia

Cortes y
cuvas de FIJACION DEL Objetivos de
experiencia PRECIO la empresa
del producto

Partes
Propuesta de interesadas
la demanda Interación
instrumentos
de marketing
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XXVI. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

 Los costos
 La competencia
 El mercado

 CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCION

 Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe
pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de distribución.

 Es el camino o ruta por el que cidula el flujo de productos desde su

creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.
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Conjunto de personas u organizaciones

que están entre el productor y el
consumidor

Reducción del número de transacciones

Creación de surtido
Movimiento físico del producto a su último
dentro
Funciones Realización de actividades de marketing
Financiación
Servicios adicionales
Asunción de riesgos
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XXVIII. MODALIDADES BASICAS DE DISTRIBUCION

• Distribución exclusiva
• Distribución selectiva
• Distribución intensiva

DISEÑO Y SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Características del mercado
Características del producto
Características de los intermediarios
Competencia
Los objetivos de la estrategia comercial
Recursos disponibles, ingresos y costos
generados
Limitaciones legales
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XXIX. EL COMERCIO MAYORISTA
• El comercio mayorista es un internediario ques se caracteriza por vender a
los detallistas, a otro mayorista o a los fabricantes pero no al consumidor
o usurario final.
Compra de mercancías al productor o a otro mayorista
Agrapación de los productor
Transporte de mercancía
Almacenaje y conservación de los productos
Entrega al detallista o a otro mayorista
Crédito a los clientes
Asunción de riesgos
Asesoramiento al detallista sobre
• Características de los productos
• Nuevos productos
• Productos demandados
• Gestión de pedidos y de inventarios
• Gestión comercial
• Gestión admistrativa
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CLASIFICACION DEL COMERCIO MEYORISTA

1. Según la actividad o productos vendidos

2. Según la relaciones de propiedad:
– Mayorista independiente
– Central de compra

3. Según la forma de desarrollar la actividad:

– Mayorista de servicios plenos
– Mayorista de servicios parciales

4. Según la transmisión de la propiedad:

– Mayorista que transmiten la propiedad

– Mayoristas que no transmiten la propiedad
• Brokers
• Agentes comerciales
• Comisionistas
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XXX. EL COMERCIO DETALLISTA
• Es el que vende los productos al consumidor a usurio final

CLASIFICACION DEL COMERCIO DETALLISTA

1. Según la actividad
2. Según la propiedad
– Comercio independiente
– Cadenas voluntarias de detallistas
– Cooperativas de consumidores
– Franquicias
– Almacén de fábrica

3. Según la localización
– Centro comercial
– Mercados
– Calles comerciales

4. Según la estrategia seguida (detallista con tienda)

– Autoservicio
– Sepermercado
– Hipermercado
– Gran almacén
– Almecén popular
– Tienda de descuento
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XXXI. CONCEPTO DE LOGISTICA Y DISTRIBUCION FISICA

LOGISTICA : Es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos

de la fuente al usuario, el sistema logísticio incluye el
flujo total de materiales, desde la adquisición de las
materias primas al suministro de productos acabados
a los usuarios finales y los flujos de información que
ocacionan el control y registo del movimiento de
material.

DISTRIBUCION FISICA: Es la parte de la logística que hace referencia al

movimiento externo de los productos desde el vendedor al cliente.
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XXXII. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION FISICA

• Procesamiento de los pedidos

• Manejo de materiales
• Embalaje
• Transporte del producto
• Almacenamiento
• Control del inventario
• Servicio al cliente
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XXXIII. LA PROMOCION / COMUNICACION

Informar
FINES BASICOS Persuadir
Recordar

LA MEZCLA PROMOCIONAL

Venta Marketing Publicidad Relaciones Promoción de

Personal Directo Públicas Venta
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VENTA PERSONAL : Forma de comunicación oral interactiva mediante el

cual se transmite infomación ditrecta y personal a un
cliente potencial específico y se recibe, de forma
simultanea e inmediata respuesta del destinatario de la
información. La comunicación es fundamentalmente cara a cara y puede
ser complementado mediante el teléfono u otro medio de
comunicación

MARKETING DIRECTO: Conjunto de instrumento de promoción directa que

engloba actividades como la publicidad por correo, por teléfono, por fax
y red infomática.
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PUBLICIDAD: Toda transmisión de información impersonal y

remunerada efectuada a través de lo medios
de comunicación de masas mediante anuncios
pagados por el vendedor y cuyo mensaje es
controlado por el anunciante.

RELACIONES PUBLICAS: Conjunto de actividades que incluye las

relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el protrocinio lo
controla el medio y no hay pago del anunciante.

PROMOCION DE VENTAS: Conjunto de actividades que, mediante la

utilización de incentivos materiales o económicos tratan de
estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo
de un producto.
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BIBLIOGRAFIA

• Fundamentos de Marketing. William Stanton. Ed. Mc Graw – Hill.

• Dirección de Mercadotecnia. Philip Kotler. Ed. Diana