Segmentación y

administración de
cartera de clientes

Prof. Ricardo Vivallo Ruiz-Esquide

Noviembre 2019
¿Qué veremos hoy?

 Gestión de cartera de clientes

 Relevancia estratégica
 Mkt relacional
 Que es un cliente
Variables claves en una
cartera de clientes

Revisar el video
“La Segmentación Corporativa en la Banca” (
https://youtu.be/TAsC9toODv0)
Gestión de Cartera de Clientes
 El concepto Gestión de Cartera de Clientes debe entenderse como una metodología de trabajo
cuyo objetivo consiste en incrementar la eficiencia de los esfuerzos que llevan a cabo las
empresas con la finalidad de retener, evitar fugas y generar vínculos con sus clientes.

 Esta metodología pone de manifiesto la importancia de los siguientes aspectos:

 Desarrollar un mejor conocimiento inteligente de clientes.

 Rediseñar los modelos de negocio.
 Crear un mix de servicios diferencial hacia una gestión segmentada de clientes.
 Llevar a la empresa hacia una orientación al cliente.
 Crear buenas métricas para el seguimiento de los resultados relacionados con la base de clientes.
Gestión de Cartera de Clientes

 La tarea de marketing es captar clientes, la tarea de la Gestión de Cartera de Clientes es retener

clientes… pero ambos en su conjunto buscan vínculos de largo plazo… rentables… que es
finalmente lo que busca la marca.

 Podríamos considerarlo como un nuevo enfoque en el modo de hacer negocios, en el que se

deben integrar actividades de marketing, ventas y servicios (visión transversal).

 Una visión amplia del concepto indica que la Gestión de Cartera de Clientes comprende todas las
acciones que las empresas desarrollan en el proceso de venta.
Beneficios de tener una Cartera de Clientes

Contar con una cartera de clientes permite a las

empresas prospectar de manera más eficiente y
aumentar sus ventas. Esto se da, solamente, si
se está apuntando al mercado correcto.
Una Cartera de Clientes especializada
1. Clasificar agenda: Se debe separar la cartera en clientes, proveedores, tipo de servicio o producto
que brindan o requieren, etc. Es importante segmentarlos de manera que sea sencillo ubicarlos y así
acelerar el proceso de ventas.

2. Datos al detalle: Obtener toda la información sobre la compra, no solo sobre el cliente, permitirá
ofrecer productos y servicios similares o complementarios.

3. Establecer una rutina: No se debe dejar la gestión de la cartera de clientes para los ratos libres. Lo
adecuado es determinar tiempos para las llamadas y visitas de prospección.

4. Hacer seguimiento: Ninguna venta acaba con la entrega del producto o servicio. La importancia de
conocer todos los pasos desde el primer contacto hasta la post venta es la posibilidad de conocer el
periodo de maduración de una venta.
Una Cartera de Clientes especializada
5. Usar un sistema de colores: Contar con un sistema visual sirve establecer recordatorios para el
contacto con los clientes. Se puede definir los rojos como aquellos con los que se debe comunicar de
inmediato, los verdes como aquellos a ser contactados a corto plazo, y la etiqueta amarilla para
aquellos que no muestran interés.

6. Priorizar: Conocer el valor de cada cliente permite priorizar y diferenciar cuáles son aquellos que
resultan más rentables para la compañía. Los clientes identificados como aquellos de mayor valor
deberán ser a los que más atención se preste.

7. Vincular todo el proceso: Todas las áreas deben estar al tanto de la cartera de clientes y tener
acceso a los datos actualizados.

8. Generar confianza: Mantener el contacto con los clientes más allá de la venta de productos o
servicios permite generar un vínculo que trasciende lo comercial.
Generar confianza mediante el
contacto permanente con los
clientes
Relevancia estratégica de la cartera de clientes

 En un contexto económico cada vez más dinámico y competitivo las relaciones

comerciales duraderas sustituyen progresivamente a las clásicas transacciones,
intercambios discretos que tienen como objetivo el futuro comercial más inmediato.

 El componente estratégico adquiere mayor importancia en la dirección y gestión de

las relaciones de la empresa con su cartera de clientes
Relevancia estratégica de la cartera de clientes

 Este punto recomienda cuál debería ser el comportamiento del responsable de

gestionar una cartera de clientes.

 Lógicamente se debería intentar retener a aquellos clientes que presentaran índices de

rentabilidad relativamente importantes a largo plazo, pero sin olvidarnos de la posible
evolución futura de los mismos.

 Por tanto la metodología correcta es analizar cada cliente desde el punto de vista
actual y potencial.
Marketing relacional
Marketing relacional
Es el momento del Marketing Relacional…
 
 “Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando
vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores,
distribuidores y a cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento
y explotación de la relación”.
 
 ¿De que se trata?: consiste en crear una relación entre el cliente, el vendedor y la
marca, con la finalidad última de establecer una relación de fidelidad con el cliente
para hacerle sentir importante, y que ello repercuta en que estos clientes
sean prescriptores de la empresa y sus servicios.

 Captar clientes es fundamental… pero retenerlos es vital.

Marketing relacional

 El Marketing relacional se inicia con el mkt uno a uno y como su nombre lo sugiere busca crear,
fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus
compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible,
acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas.

 Es una actividad que compromete a toda la organización hacia el mercado, buscando un equilibrio
entre los objetivos de la empresa y los clientes.

 A partir de reflexiones tan simples como la de velar por los intereses y necesidades de los clientes nos
hace pensar en que el verdadero negocio de toda empresa es precisamente hacer clientes,
mantenerlos y maximizar su rentabilidad.
Marketing relacional

 No olvidar que la mayor preocupación de las marcas es retener a sus clientes generándoles altas
cuotas de satisfacción y procurar reencantar a aquellos clientes insatisfechos.

 El mkt relacional posee elementos claves que permiten resultados óptimos como: el interés en
conservar a los clientes, resaltar beneficios que ambos, cliente - empresa, pueden obtener, el
establecimientos de una cooperación a largo plazo, la calidad para aportar mayor valor al cliente
y por último el compromiso de involucrar a toda la empresa.

 Fidelización, vinculación y retención de clientes son tres palabras claves en el área del marketing
cuyo único deseo es el de mantener a los mejores clientes de la empresa en ella. Así también
podemos encontrar otra forma de ver éste enfoque el cual se relaciona con el marketing uno a
uno, el cual en un mundo donde el mercado y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al
cliente se le atienda de la mejor manera; no sólo en el servicio, sino que en la interrelación que
existe entre el consumidor y una marca.
Marketing relacional

 Conocer al cliente es lo más importante ya que es fundamental no sólo conocer su nombre,

teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de
productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc.

 Todo esto con el fin de identificarlos e individualizarlos y así hacer que se conviertan en un
objetivo de gran valor para la empresa.  

CRM… CLAVE!!!!
Marketing relacional
 Es importante saber diferenciar a los clientes, ya que no todos son iguales, poseen gustos
diferentes, así que, es aquí donde debemos reconocerlos debido a que existen clientes que
llegan a generar un mayor margen de compra y ganancia en una empresa.

 Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca,
enviándole información actualizada, invitándoles a eventos especiales, y realizando un sin fin de
actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente,
haciendo que éste se sienta importante y siga con nosotros.

 La interacción con el cliente, es la etapa donde se da inicio a una estrategia de marketing uno a
uno, debido a que es aquí donde se entra en contacto con éste de manera más personalizada,
generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está
buscando un consumidor. Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o
proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.
Parece que los gustos y
preferencias han
cambiado… un poco
Elementos
del mkt
relacional
CRM… CLAVE!!!!
¿Por qué
hacer un
Visualizar el link https://youtu.be/Yz248UQjinc
Marketing
Relacional?
¿Qué es un
cliente?
¿Qué es un cliente?

 Es el individuo más importante en una empresa, presencial o virtualmente.

 Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de ellos.

 El cliente no es una interrupción de nuestro trabajo, es el propósito de nuestras labores.

 No le estamos haciendo un favor al atenderlo; él nos da la oportunidad de servirle.

 Un cliente no es alguien a quien se le debata o discuta, nunca se ha ganado una discusión con
ellos; el cliente siempre tiene la razón.

 El cliente es la persona que trae sus deseos y nuestra labor será manejarla con provecho para él
y para nosotros mismos.
¿Qué es un cliente?

 Además de utilizar la matriz rentabilidad – vinculación, esta matriz nos servirá para tomar
decisiones, respecto de la manera de relacionarnos.
Recordemos…

Relaciones rentables de largo plazo

P. Kotler
 Repasemos

Hemos
aprendido
Aprendizaje

👶 👶
Cartera de Relevancia Qué es un
clientes estratégica Mkt relacional cliente