Segmentación y Administración de Cartera de Clientes

Unidad de Aprendizaje N° 2; Microsegmentación de Mercado

Prof. Ricardo Vivallo Ruiz-Esquide
Octubre 2019
 ¿Qué veremos?
 Estrategias de crecimiento

 Macro segmentación

 Variables de microsegmentación

 Posicionamiento
https://youtu.be/EIfcCIrtoOg
Estrategias de Crecimiento en el Marketing Estratégico

¿DÓNDE ESTAMOS?
APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO INTENSIVO
ANÁLISIS
EXTERNO:
OPORTUNIDADES/ ¿DÓNDE Y CÓMO
AMENAZAS ¿QUÉ UTLIZAREMOS
QUEREMOS IR? PARA LLEGAR ALLÍ?

MISIÓN FORMULACIÓN
FORMULACIÓN FORMULACIÓN
DEL FORMULACIÓN EE IMPLEMENTACIÓN
IMPLEMENTACIÓN PROGRAMA APLICACIÓN
PRODUCTO- OBJETIVOS DE LAS
ESTRATEGIAS ACCIÓN
MERCADO ESTRATEGIAS

ANÁLISIS
INTERNO:
DEBILIDADES/
FORTALEZAS FEEDBACK
Y
CONTROL
Estrategias de Crecimiento en el Marketing Estratégico

NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La mayor complejidad del entorno y la mayor diversidad organizacional obliga a las empresas a definir varios niveles de
la estratega.

ESTRATEGIA Se define para la totalidad de la empresa:

CORPORATIVA - Acotar la cartera de negocios
- Asignar capacidades entre negocios

ESTRATEGIA
SOCIAL Actitud estratégica ante condicionantes sociales

Se definen en empresas diversificadas:

ESTRATEGIAS DE
- Forma de competir en el negocio
NEGOCIO
- Posición que ocupará cada negocio entre los competidores

ESTRATEGIA
Forma de emplear las capacidades distintivas a nivel de función
FUNCIONAL
Estrategias de Crecimiento en el Marketing Estratégico

ESTADO ACTUAL Y POTENCIAL

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

DEBILIDADES AMENAZAS
INTERNO EXTERNO
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y METAS

CONCEPCIÓN, EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIA

SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN FUTURA SITUACIÓN DESEADA

REFORMULAR LA DESARROLLO DE NUEVA ESTRATEGIA:

ESTRATEGIA ACTUAL CORPORATIVA, DE NEGOCIO Y/O FUNCIONAL

Todo este proceso no es lineal sino iterativo

Estrategias de Crecimiento en el Marketing Estratégico

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

 Crecimiento Intensivo: Crecimiento en el seno del mercado de referencia

en el cual opera la marca.

 Crecimiento Integrado: crecimiento realizado en el seno del sector

industrial a través de una extensión horizontal, hacia atrás o adelante.

 Crecimiento por Diversificación: Crecimiento donde existen

oportunidades fuera de su campo de actividad habitual.
Estrategias de Crecimiento en el Marketing Estratégico

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Productos

Actuales Nuevos
Penetración Desarrollo de
Actuales
De mercados Productos
Mercados

Desarrollo de
Nuevos Mercados Diversificación
Estrategias de Crecimiento en el Marketing Estratégico

TIPOS DE CRECIMIENTO
Productos

Actuales Nuevos

Actuales EXPANSION
Mercados

Nuevos DIVERSIFICACION
Una marca debe escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado o, concentrarse
en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia.

Macro Segmentación Productos / Mercados

Micro Segmentación Segmentos

 En términos de macro segmentación, la marca debe:

1) Definir el mercado de referencia en el cual quiere o puede estar.

2) Responder:
• ¿En qué negocio estamos?
• ¿Cuál es el ámbito de actividad?
• ¿En qué ámbito debería estar y en cual no?
Macro segmentación

 Es una división del mercado de referencia en productos – mercado; grandes

segmentos que poseen criterios generales y que por lo general no tienen
grandes diferencias entre si.

 Es un proceso de segmentación de relevancia estratégica para la marca ya que

conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores claves a
controlar para consolidarse en los mercados objetivos donde desea competir.
Matriz macrosegmentación
Ejemplo
Ejemplo
Ejemplo
Macro y micro segmentación
Recordemos
Microsegmentación
¿Qué es la Segmentación de Mercado?
 Acto de dividir el mercado en grupos de compradores
significativos y diferenciados con diferentes necesidades,
características o comportamientos, que podrían requerir
productos o mezclas de marketing diferentes.

 Consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en

grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno
sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda.

 Beneficio: identificar con precisión a los clientes meta,

actuales, potenciales, así como sus gustos y preferencias de
manera que la estrategia de marketing se enfoque según los
objetivos plateados.
 Objetivo de la segmentación
de mercados

Dirigir las acciones de marketing y aplicar

estrategias comerciales diferenciadas para cada
segmento de mercado, consiguiendo una mayor
satisfacción de los consumidores y una mejor
rentabilidad de las acciones de marketing.
 Diferencia entre segmentación y mercado meta

Segmentación Mercado Meta

 Lo que hace la segmentación es dividir la torta en  El mercado meta o mercado objetivo es el trozo de la
diferentes trozos y que cada uno sea: torta que nosotros como marca vamos a abordar con
nuestra oferta de valor (mix).
 Identificable
 Accesible  Luego del ejercicio de segmentación, la marca debe
 Sustancial evaluar cuál es el atractivo de cada segmento de
 Diferente mercado y decidir a cuántos de ellos va a abordar.
 Posible
 Defendible  Esta es una decisión estratégica y dependerá
principalmente de los recursos y las capacidades de
que disponga la empresa.
Niveles de Segmentación
La marca realiza su marketing mix (precio, producto, plaza y promoción) de manera masiva y sin identificar
Mkt Masivo diferencias importantes entre los clientes. Los defensores de este nivel, señalan que el marketing masivo asegura un
Mercado amplio y reduce los costos lo que trae aparejado una disminución en los precios o márgenes más amplios

El aumento del poder adquisitivo de las personas, el cambio en los gustos y preferencias y la globalización,
Mkt Segmento
hacen que hoy la mayoría de las empresas recurran al marketing de segmento por sobre el masivo.

Se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos; así se identifican necesidades bien

Mkt Nicho definidas, en ocasiones los nichos pagan un precio mayor, pocas probabilidades de atraer más
competidores, se producen las economías por especialización.

Mkt Local Adaptación del programa de MKT a las necesidades y deseos específicos de clientes locales.

La segmentación “de a uno” obliga a la marca a preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados
individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente. Es la demostración del poder de los consumidores ya
Mkt Personalizado que son ellos los que hoy dictan los tiempos del proceso de compra, seleccionando los atributos de los productos el
look & feel, días de entrega, consideran la opinión de sus pares para la toma de decisiones, posteriormente opinan,
etc.
Pasos para segmentar el mercado
1) Identificar el mercado potencial, sus necesidades y la máxima posibilidad de venta.

2) Determinar las variables relevantes para segmentar; demográfica, psicográfica, conductual, etc.
Variable Información Requerida
- Región

3) Perfilar el segmento, es decir identificar su tamaño, Geográfica

- Tamaño
- Densidad
- Clima

poder de compra, conductas, disposición de compra, etc. - Edad

- Tamaño de la familia
- Ciclo de vida familiar (joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado hijo
menor de 6 años, joven casado hijo menor de 6 o más años, mayor casado con
hijos, mayor casado sin hijos menores de 18, mayor soltero, otro).
- Genero
4) Proyectar las acciones de la competencia. Demográfica
- Ingreso per cápita o familiar (por tramos)
- Ocupación
- Nivel de educación (grado académico)
- Religión

5) Realizar un FODA de cada segmento. - Raza

- Tipo de generación
- Nacionalidad
- Grupo socio económico (GSE: ABC1, C2, C3, D y E)
- Estilo de vida
Psicográfica
6) Elegir el segmento - Personalidad
- Ocasiones de compra
- Beneficios buscados
- Status del usuario (no usuario, ex usuario, usuario potencial, etc.)
- Frecuencia de uso
Conductual
- Status de lealtad (ninguna, mediana, fuerte, absoluta)
- Etapa de preparación frente al producto (sin conocimiento, con conocimiento,
informado, interesado, deseoso, con intención de comprar).
- Actitud frente al producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil)
Proceso de captura de datos para realizar microsegmentación
En una
mirada de
proceso
No olvidar
 Repasemos

Hemos
aprendido
Aprendizaje

👶
Estrategias Macro Micro
crecimiento segmentación Segmentación