INFORMACIÓN DE

MARKETING
ADMINISTRACIÓN DE INFORMACIÓN DE
MARKETING

Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la

necesitan rápida, veraz, oportuna y suficiente.
• Luego tratan de utilizar esta información para obtener importantes
conocimientos de los clientes, a partir de los cuales la compañía pueda
• crear más valor para ellos.
EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LA
INFORMACIÓN DE MARKETING

• El sistema de información de marketing es útil principalmente para el

marketing y las demás gerencias de la empresa. Sin embargo, también brinda
información a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias
de servicios de marketing.
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN DE
MARKETING

• Los gerentes de marketing pueden obtener la información necesaria de datos

internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados
DATOS INTERNOS
• Son datos que la empresa obtuvo con otros fines y están almacenados en
alguna base de datos de la empresa:
• Departamento de Marketing
• Departamento de servicio de atención al cliente.
• Departamento Contable
• Departamento de operaciones

LA UTILIZACIÓN DE ESTA INFORMACIÓN PUEDE DPROPORCIONAR

IMPORTANTES CONOCIMIENTOS ACERCA DE LOS CLIENTES Y
BRINDAR UNA GRAN VENTAJA COMPETITIVA
INTELIGENCIA COMPETITIVA DE
MARKETING

Es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para

el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el
mercado
EL OBJETIVO DE LA INTELIGENCIA  DE
MARKETING

• Mejorar la toma de decisiones estratégicas a través de:

• comprender el entorno del consumidor
• evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento,
• proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y
amenazas.
LA CUESTIÓN ÉTICA EN LA INTELIGENCIA
DE MARKETING
El uso creciente de la inteligencia de marketing también plantea
varias cuestiones éticas

• El juego de inteligencia va en dos direcciones.

• La empresa enfrenta estrategias de inteligencia de la competencia y responde
en forma similar.
• Si bien las técnicas de inteligencia no son ilegales, algunas podrían implicar
una ética cuestionable
• las empresas deben aprovechar la información que está disponible
públicamente, pero no deben rebajarse a husmear
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de

datos pertinentes de una situación de marketing específica que enfrenta una
organización.
APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DE
MERCADO

• Permite entender de los clientes:

• sus motivaciones, 
• el comportamiento de compra y
•  la satisfacción 
• sirve para evaluar el potencial de mercado y su participación en éste.
• Permite medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de la
promoción.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Incluye cuatro pasos:

• Definición del problema y de los objetivos de investigación,
• desarrollo del plan de investigación,
• aplicación del plan de investigación, e
• interpretación e informe de los resultados.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
• Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para
definir el problema y estar de acuerdo con los objetivos de investigación. 
• El gerente entiende mejor la decisión para la cual se necesita la información, en
tanto que el investigador sabe mejor la forma de realizar la investigación de
mercados y de recabar la información.
• Los objetivos de un proyecto de investigación surgen luego de determinar el
problema y se determinan en función del tipo de investigación requerida.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN Y SUS OBJETIVOS
Se distinguen tres tipos de investigaciones:
• Investigación exploratoria cuyo objetivo es recabar información preliminar
que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis. 
• Investigación descriptiva. Su objetivo consiste en describir fenómenos, como
el potencial de mercado de un producto o la demografía y las actitudes de los
consumidores que adquieren el producto. 
• Investigación causal es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
• Se elabora una vez definidos los problemas y los objetivos, 
• Implica determinar la cantidad exacta de información necesaria, y las
acciones para obtenerla de manera eficaz.
• Incluye:
• problemas administrativos especificados, 
• los objetivos de la investigación, 
• La información a obtener y la forma en que los resultados ayudarán a
la toma de decisiones. 
• los costos de investigación.
TIPOS DE DATOS
• Datos primarios: consisten en la información recabada para el propósito
específico en cuestión.
• Datos secundarios: son la información que ya existe en algún lugar, y que
se recopiló con otros propósitos o propósitos similares.
   SE obtienen en:
• Diarios
• Revistas especializadas
• Bibliotecas
• Internet
OBTENCIÓN DE DATOS PRIMARIOS
• Deben asegurarse de que sean relevantes, precisos y actuales, e imparciales.
El diseño de un plan para recopilar datos primarios requiere decisiones sobre
técnicas de investigación, vías de contacto, plan de muestreo e instrumentos
de investigación. (técnicas e instrumentos los veremos en próxima
opresentación)
• Los métodos de investigación incluyen entre otros:
• Observación
• Encuestas 
• Experimentos 
APLICACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
• Implica reunir, procesar y analizar la información
• La recolección de datos puede llevarla a cabo el personal de
investigación de mercados de la empresa o firmas externas
• Procesamiento consiste en verificar la exactitud e integridad de los
datos y codificarlos para su análisis.
• El análisis se realiza a través de tabulación de los resultados y
cálculo de  medidas estadísticas o técnicas cualitativas de
análisis.
INTERPRETACION E INFORME DE LOS
RESULTADOS
• interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informarlas a la
gerencia
• Los hallazgos se interpretan de distintas maneras. 
• Una interpretación eficaz es aquella realizada en forma conjunta y
coordinada entre  gerentes e investigadores.
• Una vez que la información ha sido procesada y analizada,
debe ponerse a la disposición de las personas correctas que tomarán
las decisiones y en el momento preciso.
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES
CON EL CLIENTE (CRM)
•  CRM: (Customer Relationship Management) 
• CRM consiste en sofisticados programas de cómputo y herramientas
analíticas que integran información de los clientes proveniente de todo tipo de
fuentes, la analizan con profundidad y aplican los resultados para construir
relaciones más firmes con los clientes.
• Integra todo lo que saben los equipos de ventas, de servicios y de marketing
de una empresa acerca de los clientes individuales, con el objetivo de ofrecer
una perspectiva de 360 grados de su relación con ellos.
DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA INFORMACIÓN
DE MARKETING

• EL sistema de información de marketing debe poner la información a

disposición de los gerentes y de otros individuos que la necesiten.
• Distinguimos:
• Informes específicos gerenciales
• Informe dado a través de la intranet
• Informe dado a los clientes a traves de la extranet.
FUENTE:

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Material Cátedra Marketing Básico FCEA

S
Kotler, P.

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