Lenguajes con enfoque de género:

la publicidad y la discriminación

Hugo i. medina Hernández

05 de diciembre del 2014
 2

¿Aún existe discriminación

hacia la mujer?
a) Mucha discriminación: 58 %

b) Poca discriminación: 38 %

c) No hay discriminación: 4 %
 3

¿ Cree que la publicidad actual es sexista?

a) Mucho: 62 %

b) Poco: 38 %

c) No lo es: 0 %
 4
¿ En dónde se da más la
discriminación
a) En casa: 19 % de género?

b) En el trabajo: 69 %

c) En la escuela: 12 %

d) En ningún lugar: 0 %
5
 6

Mapa interactivo

La situación en México:
2011: 89
2012: 84
2013: 68
2014: 80
 7

Platón

•Resultado de una degeneración física del

ser humano.
 8

Aristóteles

•Seres humanos defectuosos.

 9

Romanos

•La mujer era propiedad del marido y estaba

completamente sujeta a sus disposiciones.
•Él podía castigarla de cualquier forma que deseara.
•En cuanto a las propiedades familiares, la mujer no
era dueña de nada.
•No podían ejercer ningún cargo público.
•No podían actuar en persona en juicios, hacer
contratos, ser testigos, etc.
 10

Edad Media

•Incitadoras de pasiones bajas.

•Subordinadas.
•Origen divino del hombre.
 11

Estereotipo:

Es una imagen o idea aceptada comúnmente

por un grupo o sociedad con carácter
inmutable. Una imagen que representa a un
colectivo. Se trata de un conjunto de creencias
acerca de las características de las personas de
un grupo determinado que es generalizado a
casi todos los miembros del grupo.
12
 13

Arquetipo:

Imágenes originarias constitutivas del

inconsciente colectivo y que configuran
ciertas vivencias básicas. Influye en la
formación del modo de pensar de cada
cultura.
14
Estereotipos de género 15
 16

“Los límites de mi lenguaje

son los límites de mi mente”
--Ludwig Wittgenstein
¿Qué es género? 17

¿Qué se entiende por enfoque de género

en el lenguaje?
 18

Androcentrismo
 19
Micromachismo

comportamientos de control o
dominio de baja intensidad,
naturalizados, legitimizados e
invisibles que se ejecutan
imounemente con o sin conciencia
por parte del hombre en una
relacion
 20
Hipermasculinidad
 21

Leyes discriminatorias en el mundo:

Las mujeres no pueden votar en Arabia Saudita.
En Líbano, las mujeres, para poder votar, deben
tener el certificado de primaria.
En Bután, sólo hay derecho de un voto por
hogar.
En Ruanda, después del genocidio, miles de
viudas no pudieron volver a sus propiedades
porque las leyes tradicionales les prohíbe el
derecho a la herencia.
 22

 En Arabia Saudita, las mujeres no puede conducir,

ni viajar al extranjero sin permiso de un varón de la
familia. Si salen de sus casas solas puede ser
detenidas por violar los códigos morales.

 En Bangladesh, la suegra y el marido deciden si la

mujer debe o no acudir al centro de salud.

 En Japón, la mujer, cuando se divorcia, debe

esperar seis meses para volver a contraer matrimonio.
23
 24

En Paquistán, la violencia contra la mujer no

es considerada una falta a los derechos
humanos.

En Afganistán, no existe una ley que penalice

la violación.
 25

Entre las formas de discriminación, la

discriminación de género es una de las más
extendidas y frecuentes en el mundo. Consiste
en el trato desigual y en la segregación de
las personas de un sexo por considerarlas
inferiores a las del otro. Con base en la
diferencia sexual, las mujeres históricamente
han sido y son discriminadas.
 26

•La discriminación de género sucede de

múltiples formas y en todos los ámbitos de la
vida social: en el trabajo, la casa, la política, los
medios de comunicación y, por supuesto, en el
lenguaje.
 27

•Visualizar a la mujer.

•Reflejar de qué manera participan.

 28

•Las lenguas son sistemas de comunicación

que refejan las visiones y concepciones
presentes en las sociedades; estas suelen
establecer una diferencia social entre los sexos
que se refeja y transmite a través de los
signifcados asignados a las palabras, los
discursos, las expresiones del habla, las
imágenes y los códigos gráficos.
 29

•Obstáculo para el lenguaje no sexista:

•Economía del lenguaje

 30
•El “giro lingüístico”

•La dinámica de las lenguas… el eje de la

diacronía y el de la sincronía (Saussure).

•El signo lingüístico = imagen acústica + imagen

conceptual.

•Gramática generativa (Chomsky) = el lenguaje

es componente neurobiológico de la mente.
 31

•La filosofía del lenguaje

•Ludwig Wittgenstein:

"La filosofía es una lucha contra el

embrujamiento de nuestra inteligencia
mediante el uso del lenguaje."
 32

•La filosofía del lenguaje

•Hans-Georg Gadamer:

Interpretación del mundo es mediada por el

lenguaje.
 33

•La filosofía del lenguaje

•Mijaíl Bajtín:

El lenguaje es el escenario de los conflictos

ideológicos.
 34

•La filosofía del lenguaje

•Jacques Derrida:

--Falocentrismo y jerarquía violenta.

 35

• La filosofía del lenguaje

• Sigmund Freud: complejo de Edipo margina a la

mujer.

• Carl Gustav Jung: complejo de Electra.

• Jacques Lacan: el lenguaje como castración y el

falo como símbolo.
 36
•La filosofía del lenguaje

•Julia Kristeva y Helen Cixous:

--Deconstrucción: nuevo discurso asociado a la

semiótica y a la maternidad.
--Construcción (o significación) del sujeto
desde la infancia a través del dominio
patriarcal.
 • La filosofía del lenguaje 37

• Michel Foucault:

--Feminismo: la oposición al PODER de los varones

sobre las mujeres.

--Biopoder (roles sexuales, el concepto de género

confronta el discurso cultural con la realidad natural) y
microfísica del poder (p.ej. credencial de elector,
redacción de textos burocráticos excluyendo el enfoque
de género)
 38

Microfísica del poder

 39

•Hombre.

1. m. Ser animado racional, varón o mujer.

 40

mujer.
• (Del lat. mulĭer, -ēris).
• 1. f. Persona del sexo femenino.
• 2. f. mujer que ha llegado a la pubertad o a la edad
adulta.
• 3. f. mujer que tiene las cualidades consideradas
femeninas por excelencia.¡Esa sí que es una mujer!
• 4. f. mujer que posee determinadas
cualidades. Mujer DE honor, DE tesón, DEvalor.
• 5. f. mujer casada, con relación al marido.
 41

Gilles Lipovetsky:

• La primera mujer: griegos, romanos y cristianos.

• La segunda mujer: Edad Media y el amor cortés.
El rol de la mujer como civilizadora es reconocido.
• La tercera mujer: compendio entre la autonomía
individual y la tradición. Individualidad y la
diferencia.
 42

Gilles Lipovetsky:

•La cuarta mujer… reconocimiento de una

positividad en el rol tradicional, sumado a una
actitud que no sataniza al hombre.
 43

Lenguaje con enfoque de género

La construcción del sujeto
 44

•“El estado normal y placentero es cuando

están en armonía los dos (hombre y mujer),
colaborando espiritualmente. Hasta en un
hombre, la parte femenina del cerebro debe
ejercer influencia; y tampoco la mujer debe
rehuir contacto con el hombre que hay en ella.
Esa tal vez fue la intención de Coleridge
cuando dijo que una gran inteligencia es
andrógina”.
--Virginia Woolf
 45

Lenguaje con enfoque de género

•Dada la influencia del sexismo lingüístico en el
reforzamiento y reproducción de la desigualdad entre
mujeres y hombres, los gobiernos que integran el
Sistema de Naciones Unidas se han comprometido a
adoptar medidas para erradicar los usos excluyentes
del lenguaje.
 46

Normatividad y recomendaciones
•Constitución Política de los Estados Unidos
Mexicanos, artículos 1 y 4.
•Ley Federal para Prevenir y Eliminar la
Discriminación, artículo 4 y 9, México, 2004.
•Convención sobre la Eliminación de Todas las Formas
de Discriminación contra la Mujer (Comité para la
Eliminación de la Discriminación contra la Mujer,
CEDAW), ONU, 1979.
 47

Normatividad y recomendaciones
•Resolución 14.1 aprobada por la Conferencia General
de la UNESCO, en su vigésimo cuarta reunión, párrafo
2, ONU, 1987.
•Resolución 109, aprobada por la Conferencia General
de la UNESCO, en su vigésimo quinta reunión, párrafo
3, ONU, 1989.
•Recomendación aprobada por el Comité de
Ministros del Consejo de Europa, del 21 de febrero de
1990. Unión europea.
 48

Normatividad y recomendaciones
•Programa de Acción Comunitaria para la Igualdad de
Oportunidades de Mujeres y Hombres, 2001-2005.
Unión Europea.
•Ley General para la Igualdad entre Mujeres y
Hombres, artículos 41 y 42, México, 2006.
 49

Genérico universal
•Un buen número de sustantivos en español son utilizados con el
género gramatical masculino como universal para referirse a la
totalidad de las personas.
•Existen diferentes opciones que se pueden utilizar para referirse
a colectivos, grupos o plurales formados por mujeres y hombres.

Opciones:
utilizar sustantivos colectivos no sexuados, las palabras
“personas o personal”; sustituir el grupo representado por sus
funciones o recurrir a la doble forma femenino-masculino.
Ordenación funcional 50
 51

Uso de abstractos
•Otro error muy común es hacer referencia a
los cargos como si todas las personas que los
ocupan fueran hombres; para corregir esto se
recomienda utilizar términos abstractos.
Uso de abstractos 52
 53

•Si no se conoce
Uso de abstractos
el sexo de la persona a quien
se hace referencia, evite el uso de los
pronombres masculinos y utilice las palabras
“quien” o “quienes”.
Uso de abstractos 54
 55

•Los Uso de artículos

artículos se puedeny utilizar
pronombres
para enunciar
la diferenciación de género sin repetir el
sustantivo. Es recomendable alternar y cuidar
la concordancia entre el último artículo con
el sustantivo.
Uso de artículos y pronombres 56
 57

•OtroUso
usodenoartículos
sexista dely pronombres
lenguaje lo podemos
realizar al sustituir el genérico masculino por
los pronombres “nos”, “nuestro”, “nuestra”,
“nuestros” o “nuestras”.
 58

Uso de artículos y pronombres

 59

•UnaUso alternativa
de artículos ypara
pronombres
evitar las
generalizaciones en masculino es utilizar la
tercera persona del singular, o bien recurrir
a formas impersonales, empleando el verbo
en voz pasiva refeja, es decir, con el verbo
conjugado en trecera persona, precedido de la
palabra se.
 60
Uso de artículos y pronombres
 61

Uso de diagonales y paréntesis en

vocativos
•Cuando se desconozca si el mensaje será
recibido por un hombre o una mujer use las
diagonales o el paréntesis en los vocativos
(sustantivo o adjetivo con que se llama a una
persona).
 62

Uso de diagonales y paréntesis en vocativos

 63

Uso de títulos académicos y

•Un error generalizado
ocupaciones es mencionar los
títulos académicos y las ocupaciones en
masculino. Evite el uso del masculino cuando
se refieran a las mujeres.
 64

Uso de títulos académicos y ocupaciones

 65

Uso de títulos académicos y ocupaciones

•También hay que evitar el uso exclusivo del
género gramatical femenino para las
profesiones tradicionalmente asociadas con
las mujeres. Una opción es anteponer la
palabra “personal” al sustantivo.
 66

Uso de títulos académicos y ocupaciones

 67

Usoelde uso
•Evite títulosexclusivo
académicos
dely ocupaciones
masculino para
nombres que tienen su correspondiente
género femenino, y use los artículos y
concordancias correspondientes.
 68

Uso de títulos académicos y ocupaciones

 69

Uso de la arroba ( @ )
•No utilice la arroba –@– para designar de
manera indistinta a hombres y/o mujeres; no
es un signo lingüístico.
 70

Uso de la arroba ( @ )
 71

Uso de dobles formas

•Se debe evitar utilizar fórmulas que
generalicen los géneros, aunque dupliquemos
los términos.
 72

Uso de dobles formas

Expresión ambigua o sexista Expresión precisa y no sexista

Trabajadores Trabajadoras y trabajadores

Consumidores Consumidoras y consumidores

Adjudicarios Adjudicarias y adjudicarios

Profesores Profesoras y profesores

 Uso de dobles formas 73

•En los casos en que se crea necesario

acompañar el sustantivo por un artículo, debe
tenerse en cuenta que éste ha de aparecer también
en las formas femenina y masculina.

Expresión ambigua o sexista Expresión precisa y no sexista

Los desempleados Las desempleadas y los desempleados

Los propietarios Las propietarias y los propietarios

Los beneficiarios Las beneficiarias

 Uso de dobles formas 74

•El uso de paréntesis para ilustrar las terminaciones

de géneros al final de una palabra, no es necesario,a
menos que sea imperante la claridad, ya que los
determinantes cumplen esa función.

Expresión ambigua o sexista Expresión no sexista

Los abogados Las y los abogados (as)

Los jugadores Los y las jugadoras (os)

El becario La o el becario (a)

 75
Uso de dobles formas
•Los nombres con género común no se
duplican, aunque sí deben aparecer en las
formas femenina y masculina los artículos que
los acompañan.

Expresión ambigua o sexista Expresión precisa y no sexista

El denunciante El / la denunciante

El titular La o el titular
 76

Anteponer la palabra “persona” a la

expresión problemática
Expresión sexista o discriminatoria
Emprendedor
Expresión ni sexista ni
discriminatoria
Persona emprendedora

Los interesados Las personas interesadas

Solicitante Persona solicitante

Inmigrantes Las personas inmigrantes

 Uso de barras 77

•Este recurso es muy habitual en la administración

y en las entidades financieras, así se ve CIF/NIF,
cuenta corriente/cuenta de ahorro; mi/nuestra
cuenta, etc. Su finalidad es ahorrar espacio en el
documento administrativo (impresos, instancias,
formularios). No debe usarse en un texto amplio.

Expresión sexista Expresión no sexista

Hijo Hija/ o

Candidato Candidato/ a
 Uso de barras 78

•En algunos documentos administrativos se

observa el intento de evitar el uso sexista
del lenguaje mediante el recurso de las
barras. Sin embargo, al utilizar artículos
precediendo al nombre, éstos también deben
aparecer en forma de barras para garantizar la
concordancia gramatical.
Expresión incorrecta Expresión correcta

El niño / a La / el niño / a
 79
Vocablos ocupados
•Hay algunas palabras de género femenino
que ya poseen un sentido inferior a su par
masculino (verdulero / verdulera), por lo tanto,
se deben evitar cuando el término que alude a
la mujer posee un posible sentido peyorativo.
Mujer pública: prostituta / mujer que se ocupa de los asuntos
públicos.
Superiora: Mujer al frente de un convento o comunidad religiosa /
mujer en una posición jerárquica en determinada organización.
Jueza: mujer del juez / mujer que desempeña el cargo de juez.
 80
Regla de inversión
•Para comprobar si un texto incurre en sexismo
lingüístico se aplicará la regla de la inversión:
consistente en sustituir la palabra dudosa por su
correspondiente género opuesto. Si la frase
resulta inadecuada, es que el enunciado primero
es sexista y, por lo tanto, debe ser cambiado.
Expresión correcta Expresión incorrecta

Señor (Sr.) Señorito

 81
PUBLICIDAD CON EQUIDAD (MANDATORIOS)
 82
PUBLICIDAD CON EQUIDAD (MANDATORIOS)
¡Cuidado con las trampas! 83
 84
¡Cuidado con las trampas!
 85
¡Cuidado con las trampas!
86
PUBLICIDAD 87

EQUITATIVA
Institucionalidad

88
 89

Pertinencia
 90

Huir
de los
estereotipos
 91

Evaluar
riesgo
y exigencias
de valores
 92

Impacto y corrección
 93

No al efecto simplista
94
95
96
 97

Intención clara
 98

Evitar situaciones forzadas

 99

Naturalidad
 100

No
subestimar
al
espectador
 101

Capacidad
de
reacción
 102

Cuidar el
lenguaje
Código de ética del Consejo de Autorregulación y Ética
Publicitaria (Conar A. C.) 103

1.Legalidad
2.Veracidad y honestidad
3.Respeto y dignidad
4.Competencia justa
5.Publicidad comparativa
6.Salud, bienestar y cuidado del medio
ambiente
7.Protección a la infancia
 104

Trámite de inconformidad publicitaria

http://www.conar.org.mx/