Investigación Cualitativa

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 Introducción

El objetivo de la Investigación Cualitativa es lograr un entendimiento de las

razones y motivaciones de los panelistas, muestra no representativa de la
población, a través de la recolección de datos guiada por un moderador, el cual
utiliza una Guía de Moderación
Tamaño del grupo 8 a 12

Composición del grupo Homogéneo, evaluación previa de

los participantes

Entorno físico Atmósfera relajada e informal

Duración 1 a 3 horas

Registro Uso de cintas de audio y video

Moderador Con habilidades interpersonales,

de observación y de comunicación

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 Pasos para planificar un Grupo Focal:

1. Definir el problema y los objetivos de investigación

2. Preparar la propuesta
3. Elaboración de filtros para reclutamiento de panelistas
4. Reclutamiento
5. Re Filtros
6. Elaboración de Guía de Moderación
7. Llevar a cabo los grupos focales
8. Transcripciones
9. Elaboración de Informe

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Ejemplos

Las razones para visitar y preferir restaurantes de comida rápida son:

“Por la rapidez en
que me atienden, “Yo que tengo
no pierdo mucho niños vamos por
tiempo a veces voy los juegos que les
rápido y vamos en gusta ir a jugar”
grupo”

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 Camara Gesel

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 Camara Gesel

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 Entrevistas a Profundidad

Al igual que las sesiones de grupo, las entrevistas profundas son una
forma no estructurada e indirecta de obtener información, pero a
diferencia de las sesiones de grupo, las entrevistas profundas se realizan
con una sola persona. Este tipo de técnica en la investigación puede
tener una duración de 30min. hasta más de una hora, dependiendo del
tema y la dinámica de entrevista.

En ciertas ocasiones existe la necesidad de llegar a segmentos difíciles

de agrupar en un focus group, por lo que se recurre a las entrevistas a
profundidad

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 Etnografías

En una investigación etnográfica

se seleccionan individuos o grupos
(amigos, familia…), que son
acompañados durante cierto
tiempo por investigadores
especializados, quienes realizan
un trabajo de campo a partir del
cual se recopilan datos, se
observa, se participa, se registra el
comportamiento, el lenguaje y los
hábitos de los consumidores. Una
vez recogida toda la información,
se procede a su sistematización,
se analiza, se elaboran
conclusiones y recomendaciones
orientadas a diseñar estrategias de
marca de cara a estrechar lazos 8
con el consumidor.

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 Técnicas Proyectivas

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 Definición de técnicas proyectivas

 Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los encuestados

a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
subyacentes con respecto a los temas de interés.

 En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el

comportamiento de otros.

 Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera

indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la
situación.

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 Asociación de palabras

En la asociación de palabras se presenta al individuo una lista de palabras, una

a la vez, y luego se le pide que responda a cada una con la primera palabra que
le venga a la mente. Las palabras de interés, llamadas palabras de prueba, se
intercalan a lo largo de la lista, la cual también contiene algunas palabras
neutrales o de relleno para disfrazar el propósito del estudio. Las respuestas se
analizan al calcular:

1.  La frecuencia con que una palabra se da como respuesta.

2.  El tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta.

3. El número de participantes que no responden ante una palabra de prueba

dentro de un periodo razonable.

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 Técnicas de complementación

En la técnica de frases incompletas, se da a los participantes frases sin acabar y

se les pide que las terminen. Por lo general, se les solicita que utilicen la primera
palabra o frase que se les ocurra.

Ejemplos
Una persona que compra en La Colonia es ______________________
 
Una persona que recibe un certificado de regalos de Yip estaría
__________________________________
 
Walmart le gusta más a _________________________
 
Cuando pienso en ir de compras a un supermercado, yo ________

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 Técnicas de complementación

En la técnica de historias incompletas, se entrega a los participantes parte de

una historia lo suficiente interesante para dirigir la atención hacia un tema
específico, pero no para sugerir el final. Después, se les pide que la concluyan
usando sus propias palabras.

Ejemplo Imagen de la Publicidad de Coca cola

“La semana pasada en el cine, antes del comienzo de la película, emitieron

varios anuncios publicitarios, entre ellos uno de la marca Coca Cola. La gente
que estaba en las filas próximas comentaba de la publicidad en el cine, las
opiniones eran muy variadas, unos chicos jóvenes decían
________________________________________________________________
________________________________________________________________

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 Técnicas de construcción

En una respuesta frente a imágenes, se pide a los participantes que describan

una serie de imágenes de sucesos ordinarios, así como extraordinarios. La
interpretación que los participantes dan sobre las imágenes son indicadores de
la personalidad del individuo.

En las pruebas de caricaturas, los personajes de las caricaturas se muestran en

una situación relacionada con el problema. Se pide a los individuos que
indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los
comentarios de otro. Las pruebas de caricaturas son más sencillas de
administrar y analizar que las técnicas de respuesta frente a imágenes.

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 Una prueba de caricatura

La Curacao

¡Veamos si
podemos comprar
algunos enseres
domésticos en La
Curacao

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 Técnicas expresivas

En las técnicas expresivas, se presenta a los individuos una situación verbal o

visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras
personas con la situación.

En el juego de roles, se pide a los participantes que asuman la conducta de otra

persona.

En la técnica de la tercera persona, se presenta al participante una situación

verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una
tercera persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes
personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino, colega o alguien
“ordinario”.

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 Ventajas y Desventajas de las Técnicas Proyectivas

Ventajas
 Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o serían
incapaces de dar si conocieran los propósitos del estudio.
 Son útiles cuando los temas que se abordan son personales, delicados o están
sujetos a normas sociales rígidas.
 Son útiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes
subyacentes

Desventajas
 Presentan muchas de las desventajas de las técnicas directas no estructuradas, pero
en mayor grado.
 Requieren de entrevistadores muy bien capacitados.
 También se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas.
 Existe un grave riesgo de sesgo de interpretación.
 Tienden a ser costosas.
 A veces los participantes deben exhibir conductas poco comunes.

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 Lineamientos para usar las técnicas proyectivas

 Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener

la información requerida de manera precisa usando métodos directos.

 Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria

para obtener conocimientos y entendimiento iniciales.

 Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar en forma

indiscriminada.

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