MANUAL UFCD 0442 Final

UFCD 0442
E-
CONSUMIDORES
Formador
Mariana Silva Tavares
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, I.P

Centro de Emprego e Formação Profissional de Entre Douro e Vouga
1
OBJETIVOS
• Identificar e analisar os principais comportamentos dos
e-consumidores no processo de decisão de compra.
CONTEÚDOS
• Características dos e-consumidores
• Comportamentos de utilização e de compra na Internet
• E-comunicação como fator influenciador de compra
• Processos de decisão de compra
• Satisfação dos e-consumidores
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL. IP

Centro do Emprego e Formação Profissional de Entre o Douro e Vouga 2
O marketing e os consumidores
• “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e
transacionar ofertas que têm valor para os clientes,
parceiros e sociedade em geral.”
• “Marketing não é a arte de descobrir maneiras

inteligentes de descartar-se do que foi produzido. O
marketing é o departamento de fabricação de clientes
da empresa.”

O que é o comportamento do
consumidor?
Definição de Kardes, Cronley e Cline :
“O Comportamento do Consumidor envolve todas as

atividades associadas à compra, uso e disposição de
bens e serviços, incluindo as respostas emocionais,
mentais e comportamentais que precedem, determinam e
sucedem a essas atividades”

Porque é que interessa estudar o
comportamento do consumidor?
As empresas podem criar, comunicar, entregar ou transacionar as
ofertas que quiserem … mas isso não significa lucro, caso não
tragam valor para os clientes.
E para lhes dar valor, eles precisam de os conhecer.
VANTAGENS DE CONHECER O COMPORTAMENTO DO

E-CONSUMIDOR:
1. Fornece ao Marketing e à Gestão uma perspetiva cronológica

e total dos clientes ao longo do tempo, revelando a dinâmica
da trilogia cliente – empresa – concorrência e permitindo
ainda a antecipação de tendências.

2. Manter-se focado no consumidor, permite descobrir
novas - necessidades, produtos, serviços, ou
experiências valorizadas por eles.
A inovação começa com as pistas subtis que os
consumidores deixam para trás.
3. A Pesquisa de Mercado (uma parte fundamental da
estratégia das empresas) pode ser otimizada pela
presença de um especialista em Comportamento do
Consumidor: desde o desenho da metodologia até à
utilização consciente dos resultados e follow-up dos
projetos (fazer o acompanhamento).
4. O acompanhamento constante dos clientes possibilita a
criação de atividades e programas de fidelização mais
eficazes e adequados.
5. O Comportamento do Consumidor é de grande importância
para uma correta segmentação do mercado, porque a
complexidade e a sobrecarga de informação estão a mudar os
critérios de segmentação atualmente utilizados pelos
profissionais de marketing.
6. O Comportamento do Consumidor pode ser muito eficaz numa
dinâmica bilateral: ao assimilar o “modus operandi” dos clientes
através dos “olhos” da força de vendas, pode processar essa
informação e retribuir mais tarde com insights (intuições)
valiosos – por exemplo, indicando a melhor forma de
abordagem aos clientes em campanhas e produtos
específicos.
7. Novas ferramentas de marketing digital (sites, blogues, SEO-
"Search Engine Optimization", que significa "otimização para
mecanismos de busca", ou otimização de sites, Social Media…)
podem ser potenciadas pelo conhecimento do Comportamento do
Consumidor, especialmente no web design e esquemas de
atividades em redes sociais.
8. Grande parte do que se faz em RP, publicidade e comunicação é
construído sobre fundações da Psicologia e Sociologia – o que faz
com que o Comportamento do Consumidor e a Psicologia da
Publicidade sejam parceiros naturais nas decisões de marketing.
9. Um especialista em comportamento do consumidor pode ser de
grande ajuda nas questões de posicionamento: ele compreende
o universo percetivo em que as marcas se deslocam, e pode
contribuir para colocar as insígnias na melhor posição possível na
mente dos consumidores.
Quem é o E-CONSUMIDOR?
JÁ FEZ ALGUMA COMPRA PELA WEB?
Se sim, considere-se um e-consumidor, a nova geração de consumidores

que estão mais relacionados, mais atentos e principalmente com mais poder
de acesso à informação, algo nunca antes visto na história da humanidade.
Os e-consumidores são pessoas que usam a web para ir além da compra.
Não são como os consumidores comuns, que simplesmente

entram na loja A ou B e compram.
Essa é apenas uma etapa de um longo processo – exceção feita àqueles

que são fãs de uma determinada loja e se relacionam tão bem com elas que
vão diretamente lá para fazerem uma compra.

Estes novos consumidores querem mais do que entrar numa loja
e comprar:
• Querem relacionar-se com a marca.

• Querem ter a oportunidade de pesquisar, comparar preços,
vantagens, serviços.
• Não se baseiam apenas no preço, mas também em todo o contexto
oferecido pela loja, nas suas promessas e, principalmente, no
cumprimento das mesmas.
• Para isso, o e-consumidor obtém informações através dos amigos e
seguidores das redes sociais das melhores experiências de
compras nas lojas virtuais.
• Eles querem tudo bem claro, ou vão optar pela concorrência.
• Querem saber quanto tempo um produto demora a ser entregue.
• Não querem ser enganados e não se importam de esperar uns dias
a mais pelo produto, desde que o prazo esteja bem claro no site e
que esse seja cumprido. 10
Diversas pesquisas mostram que certa de 23% das pessoas comentam
marcas na web, sendo que 34% delas colocam opiniões nas suas redes.
A internet é uma ferramenta de democratização da informação e os e-

consumidores sabem disso muito bem!
Os consumidores usam a web como canal para:

• Reclamar,
• Elogiar,
• Conversar
E, principalmente, para se relacionar – afinal, se a internet não fosse

também uma ferramenta de relacionamento não teríamos quase 90% dos
internautas em redes sociais.
Mas, para ter relacionamento é preciso conhecer o outro – no caso do
e-commerce, é preciso conhecer o consumidor.
• PARA ENTENDER O PERFIL DE QUEM COMPRA ONLINE:
• Temos a classe C ( média ) a dominar cada vez mais– num país onde
essa classe é a dominante, realmente é uma questão de tempo para que
isso seja refletido também online.
• Até 2007 a web tinha um amplo domínio de classe AB (alta e média alta).
• Com o fenómeno das Lan Houses (estabelecimento comercial onde, à
semelhança de um cyber café, os usuários podem pagar para utilizar um
PC com acesso à Internet) e a redução de impostos, que permite
comprar ótimos equipamentos a bons preços e com um longo prazo
de pagamento, o crescimento da conexão de banda larga, do mobile etc,
cada vez mais vemos a classe C presente na web.
• Hoje eles já são 53% dos e-consumidores.

• A Classe A-B domina 37% da fatia de consumidores virtuais, e
• a classe D (média baixa)- E ( baixa) fica com 10% do bloco.

PARA ENTENDER O PERFIL DE QUEM COMPRA ONLINE:
• Cerca de 76% das pessoas compram com cartão de crédito
na web.
• É no entanto importante ter todos os tipos de pagamento no site
para não perder a venda.
• Além de conhecer o seu consumidor e registar o que se fala sobre
a marca, é fundamental também AGIR!
• As estratégias de ação devem começar com o entendimento do
que está a acontecer com a marca nas redes sociais, perceber o
que os e-consumidores falam dela.
• Apesar de ser mais fácil atingir um maior número de
consumidores, a web não torna mais fácil a venda.
• Nesse ambiente, o consumidor sabe muito mais do produto
do que a própria marca.
• O que não sabe, é perguntado.
O estudo Consumer Barometer veio provar que as Marcas têm de
marcar presença na WEB com uma estratégia bem definida.
O ESTUDO CONCLUI QUE EM PORTUGAL:

 53% dos consumidores portugueses procuram informação de
todo o tipo na Internet;
 23% assumem já terem feito compras online;
 84% dos portugueses com acesso à web pesquisam online
antes de comprar offline – é o chamado efeito ROPO
(Research Online – Purchase Offline).
 34% garantem já ter mudado de ideias acerca de uma marca a
comprar depois de consultarem a Internet.
 91% jovens já não passam sem pesquisar informação na Web

• 55% dos novos e-consumidores são mulheres com idade
média entre 25 e 49 anos, pertencentes à classe C.
• 81% dos entrevistados, disseram que o Facebook tem forte
apelo para a comunicação com amigos e familiares.
• 53% das pessoas têm usadoo Facebook para interagir
com uma marca;
• 36% das pessoas gostaram ou partilharam uma página da
marca no Facebook nos últimos 30 dias.
• 58% dos entrevistados diz que o Twitter tem como principal
• objetivo a atualização de notícias e acontecimentos;
• 60% das pessoas estão dispostas a partilhar um produto ou
serviço se fôr dado algo em troca, por exemplo desconto;
• 73% comentam sobre as suas compras quando são
surpreendidos tanto positiva como negativamente
• A típica mulher portuguesa geralmente opta por
acessórios, moda artigos para filhos, ou decoração.
Já o seu perfil típico enquadra-se no de uma mulher
dos 29 aos 45 anos, com filhos e residente em
cidades.
• O homem português tende a optar por aquisições

relacionadas com dispositivos eletrónicos, materiais
desportivos, software, seguros (para o carro ou para
a casa) e serviços financeiros.
• http://www.meiosepublicidade.pt/2015/11/13-tendencias-
que-precisa-de-saber-sobre-os-utilizadores-de-internet-e
m-portugal
/ (estudo utilizadores de internet
INSTITUTO DO EMPREGO emPROFISSIONAL.
E FORMAÇÃO Portugal)IP
Comportamento do consumidor
VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DOS
CONSUMIDORES
Variáveis explicativas individuais

Necessidades
Motivações
Atitudes
Características permanentes dos indivíduos
Personalidade
Imagem de si próprio
Estilo de vida
Variáveis explicativas sociológicas e psicológicas
Grupo
Classe social
Variáveis culturais
Família
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• Os utilizadores confiam maioritariamente nas recomendações de
pessoas conhecidas (atenção que o conceito de “conhecido” na
WEB adquiriu proporções sem precedentes), ou seja, uma marca
para ser competitiva na WEB tem que influenciar a partilha
(peer-to-peer) e procurar feedback junto do seu consumidor.
• As pessoas confiam nos sites das marcas ou seja, há aqui uma

oportunidade evidente para conquistar a confiança do consumidor .
• Não devemos gerar confusão na mente do consumidor para

evitar que ele tenha que ir procurar informações noutros sítios.
• Se a marca for transparente a comunicar, e disponibilizar a

informação desejada, o consumidor vai-se sentir seguro para
passar à próxima fase do processo de decisão de compra.
DIFERENÇAS ENTRE O AMBIENTE ONLINE E O AMBIENTE OFFLINE
AS PESSOAS COMPRAM MAIORITARIAMENTE NA WEB:

Por conveniência;
Por haver mais facilidade na procura;
Por considerarem que os preços são melhores, acesso 24h (afinal a
internet é o único canal de vendas que “não fecha”);
Possibilidade de comparar preços;
O poder de decidir sem a pressão de um vendedor do lado;
Pela variedade da oferta.
Com a Internet podemos comprar e comparar produtos ou preços em todo

o mundo logo, as Marcas têm que ser diferenciadoras.

DIFERENÇAS ENTRE O AMBIENTE ONLINE E O
AMBIENTE OFFLINE
EXISTEM BARREIRAS PARA AS PESSOAS

COMPRAREM NA WEB
• A confiança;
• Medo de ter que trocar o produto (ou seja, de receber
algo diferente do que foi comprado, avariado, etc.)
• Medo de não receber o produto;
• A preferência pelo contacto pessoal ou
Manuseamento do produto;
• A privacidade.
DIFERENÇAS ENTRE O AMBIENTE ONLINE E O AMBIENTE
OFFLINE
Têm que ser contornadas de forma eficaz.

Na WEB não há contacto pessoal, não há um compromisso humano
durante o processo de troca de valores como tal, a plataforma de
venda online deve salvaguardar todas estas questões com
propostas de valor acrescentado para o consumidor sem esquecer
que quanto maior é o envolvimento da compra, maior é a exigência
do consumidor.
Vender um carro (produto de alto envolvimento) não tem os
mesmos níveis de exigência que vender um livro (produto de baixo
envolvimento)

• Não há um modelo de comportamento padrão, no
entanto, o ponto de partida para compreender o
comportamento dos consumidores digitais é o
modelo de estímulo resposta.
• São exatamente esses estímulos ambientais e de
marketing que penetram no consciente do consumidor,
como pode ser visto:
22
MOMENTO ZERO DA VERDADE
Entretanto, atualmente o estímulo e a influência sobre o
poder de decisão ocorrem antes do primeiro momento,
como podemos ver nesta figura: ZMOT (zero moment of
truth)
23
• O desafio está em entender o que acontece no consciente do
comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de
compra propriamente dita.
• É neste espaço que os consumidores podem dizer uma coisa e

decidir fazer outra ou que podem responder a influências que façam
com que mudem de ideia no último minuto.
• Inúmeros fatores influenciam o comportamento de compra dos

consumidores, mas agora – antes de tudo, é necessário dar a devida
atenção aos grupos de referência (fator social) e à perceção (fator
psicológico), uma vez que 88% dos consumidores pesquisam na
internet antes de comprar, analisando em média 10,4 fontes (os
clientes usam hoje o dobro de fontes para chegar a uma decisão!).
Portanto, é necessário marcar presença nos meios digitais e estar
ainda mais próximo do seu mercado-alvo.
WEBROOMING
• O showrooming acontece quando o cliente se dirige a uma loja física,
pergunta ao vendedor, examina o produto, fica com uma ideia real do que é e
toma a sua decisão, que é voltar a casa e compra-o numa loja online a um
melhor preço.
• O webrooming, ao contrário, é a prática de utilizar a internet e os diferentes
comércios eletrónicos para estudar o artigo que lhe interessa, comparar
alternativas, avaliar preços… para finalmente ir diretamente a uma loja
física adquiri-lo.
MOTIVOS PARA O WEBROOMING:
• Querer ver o produto antes de compra-lo.
• Querer levá-lo de imediato.
• Falta de confiança no marketing online.
• Falta de disponibilidade do produto no canal online.
• Questões relativas ao produto
• Esta prática supõe uma ameaça para as lojas na internet que, ao oferecer
muito mais informação acerca dos produtos, perde vendas face á opção de
compra na loja física.
WEBROOMING
Para combater o webrooming, as empresas de e-commerce

devem:
 Minimizar os gastos de envio.

 Garantir a segurança na hora de realizar o pagamento, para criar a
maior confiança possível.
 Facilitar a gestão de trocas e devoluções.
 Oferecer 1 boa informação sobre o produto, com fotografías de
qualidade, fichas técnicas, críticas de clientes, recomendações…
 Garantir um processo de compra rápido, simples e seguro.
 Reduzir os prazos de entrega.
 Fazer promoções de fidelização, por exemplo, mediante bónus de
desconto.
A GERAÇÃO “MILLENNIALS” OU GERAÇÃO Y
A geração ‘Millennials’ é o termo usado para categorizar os indivíduos que
nasceram entre 1980 e 2000.
 Pertencem a esta geração os jovens entre os 15 e 35 anos, filhos da Geração X e

netos dos ‘baby boomers’. São apresentados como a primeira geração de nativos
digitais.
 Os ‘Millennials’ são também designados de geração Y e da Internet.
 Nasceram na era dos equipamentos eletrónicos, do crescimento rápido do

‘online’ e do mundo das redes sociais.
 Desde pequenos, criaram uma relação íntima com as novas tecnologias e

dominam a internet como ninguém.
 Para as empresas é fundamental conhecer em detalhe o perfil desta nova geração

de consumidores que privilegiam canais de informação diferentes dos usados
pelas gerações anteriores e têm padrões de consumo igualmente distintos.

COMO É UM JOVEM ‘MILLENNIALS’?
• Os ‘millennials’ são mais tolerantes às diferenças, mais otimistas que os

seus pais e não têm medo de encarar um desafio.
• São criativos, idealistas, não dão muita importância ao dinheiro e

são muito críticos em relação às regras sociais.
• Esta geração é também mais exigente no campo pessoal e

profissional.
• Estes jovens são ‘fastadopters’, velozes na experimentação e

integração do digital no seu quotidiano.
• Assumem novos valores, mais focados na experiência e menos no lado

material.
• Por isso, os investigadores afirmam que esta geração tende a ter menos
sucesso económico que os seus pais.
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QUEM É O CLIENTE DA GERAÇÃO ‘MILLENNIALS’?
Por ter nascido na era da internet, esta geração faz um maior
uso dos canais ‘online’ quando compra.
O consumidor ´Millennial’ procura as lojas virtuais para procurar
informações, comparar produtos e serviços aos melhores preços.
Esta geração é fiel às marcas. Segundo um estudo da Forbes,
60% destes jovens afirmam ser leais às marcas.
Uma boa experiência de compra é fundamental para que o
consumidor seja tão, ou mais, fiel que os outros clientes.
QUEM É O PROFISSIONAL GERAÇÃO ‘MILLENNIALS’?

No que diz respeito ao ambiente profissional, a geração ‘Millennials é
caracterizada por saltar de trabalho em trabalho com mais
frequência do que as gerações anteriores.
São jovens que dão menos valor aos líderes e que exigem mais das
empresas do que os seus antepassados.
DIFERENTES PERFIS DE
CONSUMIDORES
ROBÓTICO
Esta é a mentalidade mais negativa, presente globalmente em 6% dos
consumidores .
Os consumidores parecem estar no “piloto automático” nas suas experiências
de compra, e é preciso que o lojista faça muito para chamar a sua atenção.
ESTUDANTE
Esta é a mentalidade mais prevalecente no mundo (39%).
Os consumidores estão abertos a aprender sobre os novos produtos. Eles
estão ansiosos por tocar, interagir e fazer perguntas sobre um item ou uma
categoria específica.
APAIXONADO
Neste perfil, presente em 14% dos consumidores globais, os
consumidores estão à espera de ser seduzidos.
Eles esperam ser encantados pelos produtos e ofertas, além de receber um
tratamento especial por parte da loja ou dos vendedores.
DIFERENTES PERFIS DE CONSUMIDORES
EXPLORADOR
Esta mentalidade é a mais positiva, presente em 14% dos
consumidores globais.
Os consumidores estão abertos a experimentar de tudo.
Eles querem descobrir, explorar e realmente ir atrás das
suas compras.
Eles esperam ser surpreendidos e encantados pela loja ou pelo
produto.
LUTADOR
Quando os consumidores têm essa mentalidade, eles estão
sempre a fazer pesquisas para se armarem com questões
e desafios para disparar contra a marca e os seus
vendedores. Eles lutam sempre pelo melhor negócio.
PERFIS DIGIGRÁFICOS: O NOVO
CONSUMIDOR EM AMBIENTE DIGITAL
Só enquanto lê estas frases foram vendidos 5 iphones, 50.000 pesquisas foram
realizadas no Google e 500.000 mil posts foram publicados no Facebook.
Incrível, não é?
Hoje o mundo é mais dinâmico: existem muitos concorrentes
para atender a uma mesma necessidade.
Os consumidores estão mais informados, decididos a fazer a melhor

escolha.
A maneira de consumir mudou: compramos de maneira diferente dos nossos
avós e certamente das futuras gerações.
Estamos na era da informação, da busca, do social. Portanto, neste contexto,

sabemos que o comportamento dos consumidores digitais também já não
é mais o mesmo.

PERFIS DIGIGRÁFICOS: O NOVO CONSUMIDOR
EM AMBIENTE DIGITAL
As mudanças trazidas pela era digital pouco ou nada estão

relacionadas com o sexo, idade ou classe social, mas sim
com TRÊS NOVOS CRITÉRIOS:
 Quanto e como é que as pessoas utilizam os recursos e

equipamentos tecnológicos na sua vida;
 Quais são as intenções que elas têm ao consumir

diversos produtos digitais; e
 Até que ponto é que os recursos digitais servem para

moldar a sua própria identidade.
PERFIS DIGIGRÁFICOS: O NOVO CONSUMIDOR EM
AMBIENTE DIGITAL
PERFIS DIGIGRÁFICOS
A identidade que cada um apresenta, enquanto sujeito inserido no mundo

digital, varia conforme a sua personalidade, idade, classe social e género,
no entanto estes já não são os pontos principais para classificar as
pessoas que consomem o que a tecnologia lhes oferece.
COMPORTAMENTO, essa sim é a palavra chave para estudar
como cada um consome os produtos da era digital.
Após um estudo feito com pessoas entre 8 e 60 anos, foram identificados
cinco perfis que mostram os consumidores em relação ao uso da
tecnologia, e a partir dessa pesquisa foi possível entender como a
tecnologia age diretamente nas vidas desses indivíduos e como as
transformações causadas constroem novas esferas que se relacionam com
eles mesmos, com os outros e com o mundo.
Foram identificados cinco perfis: Imersos, Ferramentados, Evoluídos,
Fascinados e Emparelhados.
EVOLUÍDOS
São as crianças de 2012, aquelas que já nasceram com a tecnologia e
acham completamente bizarra a vida sem ela.
Para elas, é um absurdo o fato de ter que procurar informações em livros.
Esse perfil digigráfico valoriza o agora e faz várias coisas ao mesmo tempo,
sem necessariamente respeitar o fim de uma atividade para iniciar outra.
IMERSOS
Aqueles que cresceram com a internet.
Esse perfil digigráfico é super acostumado com a internet, mas como
viveram no mundo “analógico”, não acham tão absurda a ideia de viver sem
ela.
São pessoas que, muitas vezes, constroem vários “eus” através da internet
e fora dela – redes sociais dentro e fora da internet.

PERFIS DIGIGRÁFICOS: O NOVO CONSUMIDOR EM
AMBIENTE DIGITAL
FERRAMENTADOS
São aqueles que gostam das ferramentas digitais e usam-nas quando
precisam.
Não são tão “viciados” como os perfis digigráficos anteriores.
Preferem fazer ligações ao invés de trocar e-mails ou aceder ao facebook
para comunicar.
Funcionam digitalmente e analogicamente.
FASCINADOS
Para esse perfil, gadgtes e media sociais são o último grito.
São pessoas que querem mostrar que estão “na moda”, mas que não
entendem necessariamente essa “nova onda”.
Querem mostrar que são conectados, mas usam os gadgets mais como
um adorno do que como uma ferramenta.
Exemplo: aquela pessoa de 40 anos que compra um iPhone e não baixa
apps porque não sabe como fazer isso, só quer ter a imagem ligada à
tecnologia.
EMPARELHADOS
 Esse perfil é formado poraqueles que têm simbiose

com a “vida digital”.
 Nesse espaço está tudo: trabalho, amor, diversão e assim

por diante.
 São pessoas que não viveriam sem internet e

gadgets (ou pelo menos pensam assim).
 Pessoas que trabalhamcom marketing digital muitas

vezes sentem-se dessa maneira.
Como as cores e o design do site influenciam na
decisão de compra
• A cor pode ser responsável por 60% da aceitação ou rejeição de um
produto ou serviço?
• Anúncios em cores são vistos mais frequentemente (42%) do que os
mesmos anúncios em preto e branco?
• 2 de 3 consumidores não comprarão um grande produto desejado
se não tiver disponível na sua cor preferida? Mas e a influência das
cores na decisão de compra online?
• 85% dos consumidores consideram a cor como razão principal
• para comprar um produto;
• As cores aumentam o reconhecimento de uma marca em 80%;
• 93% dos consumidores dão mais importância ao visual e cor do
produto do que outros fatores quando estão fazendo compras.
• Veja a seguir as cores e o seu efeito no cérebro:

decisão de compra

decisão de compra
• O design e a má navegabilidade (usabilidade) são os principais
motivadores para que as pessoas desistam de realizar uma compra em
determinado site.
• O tempo de carregamento do site também é 1 item que garante a sua
qualidade. Cerca de 64% dos consumidores online não compram devido
à lentidão do site.
• Faça o teste e veja em quanto tempo o seu site é carregado. Mas como
saber o que funciona e o que não funciona no seu caso? A internet é um
dos poucos ambientes onde pode testar tudo e mudar rapidamente sem
que isso implique perder dinheiro. Mas como?
• Os chamados testes A/B permitem que identifique o que está e o que não
está a dar certo no seu caso, ou seja, o que realmente funciona e o que
precisa ser mudado. É através deste tipo de teste que pode analisar
quais páginas (A e B) obtiveram melhor desempenho de acordo com o
objetivo que pré-estabeleceu.
decisão de compra
• Através deste recurso pode-se testar desde a cor da página e
do texto, cor e posição dos botões, ordem do texto e palavras
que convertem mais, posição de vídeos, formulários, etc.
• Às vezes uma simples mudança num único elemento da página
A para a página B pode resultar num aumento de 100% do
desempenho do seu site (conversões, leads - potencial
consumidor - , vendas).
• Existem várias outras ferramentas pagas como Visual Website
Optimizer, Optimizely (Em outras palavras, o Teste A/B é uma forma
prática de testar qual versão de uma determinada funcionalidade ou
arranjo de layout de um produto é melhor) e outras integradas,
geralmente ao software que utiliza para criação de páginas de
lançamento, formulários, etc.
decisão de compra
PRINCÍPIOS BÁSICOS DE USABILIDADE
1.Não faça o usuário pensar;
2.Não abuse da paciência do usuário;
3.Mantenha o foco de atenção do usuário;
4.Destaque os recursos e os benefícios que ele deve utilizar;
5.Seja objetivo, claro, preciso;
6.Valorize e priorize a simplicidade;
7.Não tenha medo de espaços em branco (não tente preencher
o site com coisas irrelevantes e que vão deixá-lo lento);
8.Mantenha um padrão na comunicação visual;
9. Convenções são convenções (inovar “inventar moda”);
10. Teste sempre: antes, durante e depois.
O PODER DO CLIENTE NO E-COMMERCE
• As tecnologias criaram uma nova estrutura na sociedade,
com impactos diretos sobre o comércio.
• Cada vez mais o retalho torna-se um processo interactivo
entre comprador e vendedor, deixando mais rica e intensa
a experiência de compra.
• As Revoluções tecnológicas possibilitam a qualquer
empresa, inclusive às pequenas, operar numa escala
mundial.
• Diversas pesquisas e levantamentos mostram o
crescimento do e-commerce em todo o mundo.
• No entanto, o consumidor online ainda é um novo desafio
para os retalhistas.
• Os costumes mudaram.
• São os clientes que agora controlam o processo de compra.
Muitos consumidores preparam as suas compras virtuais antes de
visitarem a loja e geralmente chegam mais informados do que o próprio
retalhista.
• É importante o retalhista ter em mente que a experiência digital das
pessoas vai além do e-commerce.
• A melhor maneira de influenciar os e-consumidores, é estar presente
em todas as suas experiências on-line e oferecer lojas com mais
informações.
• A LOJA VIRTUAL PRECISA DE:

 Utilizar mecanismos para capturar as atitudes e necessidades dos
compradores em todos os canais,
 E considerar o modo mais adequado de interação em cada meio.
 Competir com base no preço não é suficiente para ganhar
clientes.
• Os SERVIÇOS tornaram-se o grande diferencial para
promover a lealdade dos consumidores à empresa e aos
produtos.
• Além disso, o cliente tornou-se um forte influenciador, pois
expressa e espalha rapidamente nas redes a sua opinião e
experiências de compras, sejam elas boas ou más.
• Ter um bom atendimento é crucial.
• Quanto melhor e mais intensa é a experiência de compra:
 maiores são as vendas,
 maior é a fidelização do consumidor e,
 consequentemente, maior será a base de clientes.
 Boa experiência de compra é que faz com que o CLIENTE
VOLTE!

RETALHO DIGITAL: OS DESEJOS DO CONSUMIDOR
• Devemos pensar em estratégias cada vez mais

personalizadas e experiências de compra que façam os
consumidores sentirem-se integrados.
• Não temos mais as grandes diferenças do retalho on-line

para o tradicional, o consumidor pode pesquisar na rede
e comprar na loja física ou o contrário, ele vive do que é
mais conveniente.
• E é esse o principal produto do e-commerce:

CONVENIÊNCIA.

RETALHO DIGITAL: OS DESEJOS DO
CONSUMIDOR
• Daqui para a frente, iremos cada vez mais investir em
estudos sobre o consumidor, em novas tecnologias
que irão aparecer nos próximos meses, e, para
acompanhar essas novas procuras, vamos criar
serviços cada vez mais especiais, como tipos de
entregas diferentes, personalizações, e outros
serviços que ainda serão criados, tudo isso para
tornar a experiência do cliente mais agradável e
eficiente.
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RETALHO DIGITAL: OS DESEJOS DO CONSUMIDOR
• Muitas empresas já estão a trabalhar nesse conceito em

conjunto com as suas lojas físicas e virtuais em que o
consumidor compra na rede e pode levantar em qualquer uma
das suas lojas física, sem custo de entregas e portes de
envio, mesmo que esse produto esteja apenas no Centro de
Distribuição da rede.
• Ele é enviado para a loja física, embalado e fica lá, separado

para o consumidor não perder essa experiência.
• Se isso for bem feito, pode criar outra compra espontânea na
mesma hora.
• Para muitos isso vai contra a conveniência do “delivery” do e-

commerce.
RETALHO DIGITAL: OS DESEJOS DO
CONSUMIDOR
• No entanto, quantas vezes o consumidor não consegue
receber o produto a tempo, por não estar em casa para
receber a entrega da loja virtual?
• Não seria mais agradável recolher o produto na loja

mais próxima?
49
CONQUISTAR O CLIENTE: DA MONTRA AOS DETALHES
DO PRODUTO
• Um produto tem o poder de seduzir o cliente e, por isso,

a falta de tê-lo nas mãos no momento da compra pode
diminuir o desejo de consumo.
• No comércio eletrónico, a montra e a página de detalhes

são as responsáveis por manter vivo no e-consumidor
esse encantamento com o produto e a vontade de
consumi-lo, tornando-se importantes instrumentos de
venda.
• Montra: A cada 20 clientes que entram numa loja, 15

foram atraídos pela montra. 50% das compras efetuadas
são motivadas por ela.
CONQUISTAR O CLIENTE: DA MONTRA
AOS DETALHES DO PRODUTO
• Quando bem elaborada, a vitrine age sobre o
cliente como um incentivo à compra,
principalmente as efetuadas por impulso.
• Ela está encarregue de causar a primeira impressão.

Portanto, é preciso saber usá-la.
51
CONQUISTAR O CLIENTE: DA MONTRA AOS
DETALHES DO PRODUTO
• Pela agilidade típica da internet, é preciso expor logo no topo

da página os produtos que tenham maior potencial de
atração de consumidores, pois a maioria deles não ficará
no site tempo suficiente para explorar a barra de scroll até ao
final.
• A montra é apenas a primeira metade do caminho a ser

percorrido pelo cliente até a efetivação da compra.
• Portanto, é preciso também uma atenção especial para a

segunda metade deste caminho: a página de detalhes do
produto.
• .
• DETALHES DO PRODUTO: A página de detalhes do produto
é, além de uma extensão da montra, o último passo antes da
compra. Por isso deve ser tratada com o mesmo empenho.
• Por não ter o produto em mãos, o principal meio que o

cliente tem para se apaixonar por ele são as fotos.
• Não economize nas imagens. É muito importante oferecer

para o cliente um número grande de fotos do produto em
diferentes ângulos. Cada cliente deseja ver nas fotos um
determinado aspecto do produto, portanto, fotografe-os todos.
53
CONQUISTAR O CLIENTE: DA MONTRA AOS
DETALHES DO PRODUTO
• Tenha Atenção para a qualidade das fotos. Imagens
com 1 aspecto amador são extremamente
prejudiciais para as vendas, principalmente se for a
primeira compra do cliente.
• Como complemento das fotos, a loja deve

oferecer a descrição e especificações do produto.
• O objetivo de oferecer uma descrição rica e 1 álbum

de fotos completo é proporcionar ao cliente todas as
informações que ele obteria se estivesse numa loja
física.
• Dessa forma ele sente –se seguro para realizar a
compra.
• Nada pior do que aceder a uma loja virtual e se

interessar por um produto que tem apenas uma foto ou
pouca descrição.
• Pode ter a certeza que se isso acontecer na sua loja

virtual, o cliente vai anotar o nome do produto e procurá-
lo numa loja física ou virtual melhor preparada para
atendê-lo.
55
ATENDER E ENTENDER O SEU CLIENTE
• Quem é que nunca teve uma péssima experiência com o

SAC (serviço de atendimento ao cliente) de alguma
empresa, ou então não tem um conhecido que já lhe
tenha contado alguma história “horripilante” sobre a sua
experiência junto ao SAC?
• Não é por acaso, um dos maiores fenómenos da

Internet, as Redes Sociais, têm-se transformado cada
vez mais em postos de reclamações online.

ATENDER E ENTENDER O SEU
CLIENTE
• Basta ver qualquer fan page (página de facebook criada
no Facebook ou
especialmente para arcas, blogs, empresas, etc)
Twitter de uma empresa, e contar a quantidade de
reclamações de consumidores que falam mal, reclamam
e dão o seu parecer sobre as suas experiências.
• Mas afinal, porque é que esses consumidores têm

utilizado tanto estas ferramentas para reclamar, quando
têm disponível outros canais?
57
• A principal mudança na relação deu-se pelo facto do
consumidor perceber a sua força ao reclamar em canais
públicos.
• Reclamar para um funcionário tem uma certa força e efeito.

Reclamar num canal público, com milhares de fãs, com certeza
tem um peso muito maior.
• O consumidor sabe que hoje tem mais poder, como nunca

antes teve.
• Alguns empresários tentam enganar-se e retirar os perfis das

suas empresas nas redes sociais, tentando assim, acabar com
esse movimento de reclamações. Tudo em vão….
• De que forma a empresa pode evitar isso?
• A resposta é para as empresas que realmente têm
problemas graves, seja de qualidade nos seus produtos
ou nos seus serviços/procedimentos.
• Nem sempre é fácil, mas a solução seria

melhorar a qualidade dos seus produtos e/ou
serviços.
• Esta é a única solução viável para empresas que ainda

não perceberam que a qualidade dos seus produtos e/ou
serviços é primordial para se ter uma base de
consumidores satisfeitos.
ALGUMAS OPORTUNIDADES DE ATRAIR O INTERESSE
DOS SEUS CLIENTES:
• Velocidade da loja virtual. Pesquisas apontam que após 3

segundos de espera para a abertura da página, 57% dos
consumidores online abandonarão a loja. Pensando sobre
isto, analise, otimize e reduza, sempre que possível o tempo
de espera no seu e-commerce.
• Design do e-commerce. Oferecer imagens de um mesmo

produto em diversos ângulos pode aumentar 58% das
vendas online. Nesse mesmo sentido, é preciso ter imagens
exatas do produto comercializado e numa resolução ótima.
ATENDER E ENTENDER O SEU
CLIENTE
• Vídeos na loja virtual. Quando há vídeos presentes na
loja virtual, um em cada dois clientes tem mais confiança
no produto após conferi-los. Além disso, cerca de 30%
dos consumidores compram mais, influenciados pelo
vídeo
• Cupões e promoções. Um total de 57% dos

consumidores entrevistados informou que são motivados
diretamente por um código ou cupão de desconto. Além
disso, a presença de condições promocionais também
aumenta a satisfação do consumidor em comprar. Aposte!
61
• Influenciadores da entrega. 59% dos consumidores

virtuais consideram os portes de envio antes de decidir
comprar.
É por isso que, 44% dos clientes abandonam o carrinho
no meio do checkout após saber o preço cobrado pela
entrega.
Analise formas e políticas para garantir ao
consumidor valores mais acessíveis. É fundamental que
conheça e respeite a realidade do seu próprio
consumidor.

COMO FIDELIZAR UM CLIENTE
CONHEÇA OS SEUS CLIENTES
• A ferramenta CRM (Customer Relationship Management) é
um dos fatores que ajudam a loja a alcançar o sucesso de
forma mais rápida. Permite conhecer o seu cliente de forma
detalhada, podendo-se descobrir quais são os produtos de
seu interesse e as navegações pela loja.
 Tenha um mapeamento total;
 com históricos dos hábitos;
 volume de compras e tipos de produtos da
preferência do cliente;
• Em vez de um e-mail massivo e indiscriminado, envie para
cada cliente uma mensagem com recomendação de
produtos, informações e ofertas que estão de acordo
com os seus interesses.
ATENDIMENTO
• Acompanhe todos os contatos realizados pelo cliente e seja o mais
ágil possível para respondê-lo.
• Com tanta concorrência no e-commerce, destaca-se aquele
que oferece a melhor experiência de compra para o cliente.
PROGRAMAS DE FIDELIDADE E INCENTIVOS

• Programas de fidelidade como pontuações a cada compra que
convertem em algum prémio ou cupão de desconto, por exemplo, é
uma opção.
• “Indique e ganhe” também incentiva o cliente a indicar sua loja a

um amigo, funcionando como uma ferramenta de fidelização e
captação de novos clientes.

LOGÍSTICA
• Preocupe-se com a agilidade na entrega.
• Cumpra o prazo e, se possível, efetue a entrega com o tempo menor
do que o prometido.
• Ofereça sistemas que permitam ao consumidor acompanhar em que
etapa está o atendimento de seu pedido.
SURPREENDA
• Entregue o produto antes do prazo prometido.
• Entregue o produto com um brinde junto.
• Dê um vale desconto para uma próxima compra.
Encare estas ações como investimentos, e não gastos. Mas,

claro, desde que sejam bem pensadas.

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UFCD 0442

INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, I.P

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• “Marketing não é a arte de descobrir maneiras

INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL. IP

“O Comportamento do Consumidor envolve todas as

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VANTAGENS DE CONHECER O COMPORTAMENTO DO

1. Fornece ao Marketing e à Gestão uma perspetiva cronológica

INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL. IP

Se sim, considere-se um e-consumidor, a nova geração de consumidores

Os e-consumidores são pessoas que usam a web para ir além da compra.

Não são como os consumidores comuns, que simplesmente

Essa é apenas uma etapa de um longo processo – exceção feita àqueles

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• Querem relacionar-se com a marca.

A internet é uma ferramenta de democratização da informação e os e-

Os consumidores usam a web como canal para:

E, principalmente, para se relacionar – afinal, se a internet não fosse

• Hoje eles já são 53% dos e-consumidores.

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O ESTUDO CONCLUI QUE EM PORTUGAL:

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• O homem português tende a optar por aquisições

Variáveis explicativas individuais

• As pessoas confiam nos sites das marcas ou seja, há aqui uma

• Não devemos gerar confusão na mente do consumidor para

• Se a marca for transparente a comunicar, e disponibilizar a

DIFERENÇAS ENTRE O AMBIENTE ONLINE E O AMBIENTE OFFLINE

AS PESSOAS COMPRAM MAIORITARIAMENTE NA WEB:

Com a Internet podemos comprar e comparar produtos ou preços em todo

INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL. IP

EXISTEM BARREIRAS PARA AS PESSOAS

Têm que ser contornadas de forma eficaz.

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• É neste espaço que os consumidores podem dizer uma coisa e

• Inúmeros fatores influenciam o comportamento de compra dos

Para combater o webrooming, as empresas de e-commerce

 Minimizar os gastos de envio.

 Pertencem a esta geração os jovens entre os 15 e 35 anos, filhos da Geração X e

 Os ‘Millennials’ são também designados de geração Y e da Internet.

 Nasceram na era dos equipamentos eletrónicos, do crescimento rápido do

 Desde pequenos, criaram uma relação íntima com as novas tecnologias e

 Para as empresas é fundamental conhecer em detalhe o perfil desta nova geração

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• Os ‘millennials’ são mais tolerantes às diferenças, mais otimistas que os

• São criativos, idealistas, não dão muita importância ao dinheiro e

• Esta geração é também mais exigente no campo pessoal e

• Estes jovens são ‘fastadopters’, velozes na experimentação e

• Assumem novos valores, mais focados na experiência e menos no lado

QUEM É O PROFISSIONAL GERAÇÃO ‘MILLENNIALS’?

Os consumidores estão mais informados, decididos a fazer a melhor

Estamos na era da informação, da busca, do social. Portanto, neste contexto,

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As mudanças trazidas pela era digital pouco ou nada estão

 Quanto e como é que as pessoas utilizam os recursos e

 Quais são as intenções que elas têm ao consumir

 Até que ponto é que os recursos digitais servem para

A identidade que cada um apresenta, enquanto sujeito inserido no mundo

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 Esse perfil é formado poraqueles que têm simbiose

 Nesse espaço está tudo: trabalho, amor, diversão e assim

 São pessoas que não viveriam sem internet e