Fundamentos de Mercadeo

Publicidad y Promoción de Ventas

 Kissi Contreras
 Miguel A. Castellar

Universidad de la Guajira
Negocios Internacionales
V Semestre
 ¿Qué es Publicidad?
La publicidad consiste en todas las actividades
enfocadas a presentar a través de los medios
de comunicación masivos un mensaje
impersonal patrocinado y pagado acerca de
un producto o servicio.
Naturaleza y esfera de acción de
la Publicidad
Todos los anuncios publicitarios tienen cuatro
características:

 Un mensaje verbal y/o visual no personal.

 Un patrocinador identificado.
 Trasmitido por uno o varios medios.
 El patrocinador paga el medio que trasmite el
mensaje.
 La Publicidad como Porcentaje de
Ventas
El monto de las erogaciones publicitarias de las
empresas son impresionantes.

¿Cuanto gasta una empresa en publicidad?

Esto esta influido por los recursos y objetivos
de la empresa.
Costos de Publicidad Comparados con
los Costos de Ventas Personales
 El costo de las ventas personales sobrepasan
con mucho a los gastos de publicidad.

 Solo algunas industrias de manufactura

gastan mas en publicidad que en las ventas
personales.
La publicidad toma de 1 a 3% de las ventas
netas en muchas empresas, mientras los gastos
de contratar y operar una fuerza de ventas
ascienden, por lo regular de 8 a 15% de las
ventas.
 Tipos de Publicidad
la publicidad se clasifica de acuerdo con:

1. La Audiencia Meta (Consumidores o

Empresas).
2. La Finalidad Deseada (Demanda primaria o
selectiva).
3. Lo que se Anuncia (Un producto o una
situación).
1. La Meta: Consumidores o Empresas
Un anuncio se dirige a consumidores o a
empresas; así, es publicidad de consumo o bien
publicidad de negocio a negocio.
2. Tipo de Demanda: Primaria o Selectiva

• Publicidad de Demanda Primaria:

Esta diseñada para estimular la demanda de
una categoría genérica de un producto, como
café, electricidad o ropa de algodón.
La publicidad de demanda primaria se usa en
dos situaciones:
 la primera ocurre cuando el producto se
encuentra en la etapa de introducción de su
ciclo de vida y se denomina publicidad
precursora.
 El otro uso de la publicidad de demanda
primaria se da a lo largo del ciclo de vida del
producto y, por tanto, se considera publicidad
para sostener la demanda.
• Publicidad de Demanda Selectiva:
Tiene por objeto estimular la demanda de
marcas especificas como Folgers Coffe, energía
eléctrica de la American Electric Power o moda
deportiva de Isaac Mizrahi.
La publicidad de demanda selectiva es en
esencia publicidad competitiva, dado que
enfrenta una marca contra el resto del
mercado.
Se emplea cuando un producto ha superado la
etapa de introducción y compite con otras
marcas para una participación en el mercado.
3. El Mensaje: de productos o institucional

Toda publicidad selectiva se clasifica como

producto o de instituciones. La P. de productos
se centra en un producto o marca.
Se subdivide en publicidad de acción directa e
indirecta:

 La Publicidad de Acción Directa:

Busca una respuesta rápida.
 La Publicidad de Acción Indirecta:

Esta destinada a estimular la demanda a un

periodo extenso. Tiene como fin recordar o
informar a los consumidores la existencia del
producto y señalar sus beneficios.
 Desarrollo de una Campaña de
Publicidad
Una campaña publicitaria se planea en el
contexto de un plan general de marketing
estratégico y como parte de un programa
general de promoción.
Este contexto se establece cuando la
administración:

 Identifica la audiencia meta.

 Establece las metas generales de promoción.
 Señala el presupuesto total de promoción.
 Determina el tema común de la promoción.
Fases de Ejecución de una Campaña Publicitaria

 Definir los objetivos

 Destinar un presupuesto
 Crear un mensaje
 Elegir los medios
 Evaluar eficacia
Definir los Objetivos

El propósito de la publicidad es vender

algo: un bien, servicio, idea, persona o
lugar ya sea en ese momento o después.
Objetivos de la Publicidad:

 Respaldo a las ventas personales.

 Mejorar las relaciones con el distribuidor.
 Introducir y posicionar un producto nuevo.
 Expandir el uso de un producto.
 Reposicionar un producto existente.
 Contrarrestar la sustitución.
Destinar un Presupuesto
• Publicidad cooperativa

Se utiliza para ampliar el presupuesto. Consiste

en el esfuerzo conjunto de dos o mas
compañías para beneficiarse mutuamente.
Hay dos clases de anuncios en cooperación:
Verticales y horizontales

 Publicidad cooperativa vertical abarca

varias empresas en niveles diferentes de
producción.
Ejemplo:
Un fabricante y un distribuidor comparten los
costos de la publicidad de este y la del
producto de aquel.

 El fabricante prepara el anuncio

 Ambos comparten costos de colocar el
anuncio en los medios.
Otra clase de cooperación vertical es:

La rebaja publicitaria es un descuento efectivo

que ofrece un fabricante a una persona para
animarlo a anunciar el producto.
Publicidad cooperativa horizontal ,es
publicidad conjunta en la que dos o mas
empresas que están en el mismo nivel de
distribución comparten los costos.
Crear un Mensaje

Cualquiera que sea el objetivo de una campaña

publicitaria, el anuncio debe cumplir dos
objetivos para ser exitoso: llamar y retener la
atención de la audiencia meta en influir en ella
de manera deseada.
Si el anuncio consigue atraer la atención del
publico, el enunciante cuenta con unos
segundos para comunicar un mensaje con el
que pretende influir la opinión o la conducta del
consumidor.
El mensaje posee dos elementos: la petición y la
ejecución.

 La petición en un anuncio es la razón o

justificación para opinar o comportarse. Es el
beneficio que obtendrá el individuo como
resultado de aceptar el mensaje.
 La ejecución, es combinar con la petición, de
manera convincente y compatible, la
característica o dispositivo que llama la
atención.
Elegir los Medios

La elección de los medios están determinados

por la naturaleza de la petición y la audiencia
meta.
 ¿Qué tipo se usará : periódicos, televisión,
radio, revistas o correo directo?

 ¿Qué pasa con los medios menos prominentes

como los carteles urbanos, Internet y la
sección Amarilla?
¿Qué categoría del medio elegido se usará?

La televisión es abierta y de paga. Las revistas

son de interés general. Hay periódicos
nacionales y locales e Internet ofrece portales
tanto como sitios individuales.
Factores que influyen en la elección de medios:

1. Objetivos del Anuncio

El propósito de un anuncio y las metas de toda

la campaña publicitaria influyen en el medio
elegido.
2. Cobertura de la Audiencia.

La audiencia que alcanza un medio debe

concordar con la región en que se distribuye el
producto.
3. Requisitos del Mensaje
El medio debe corresponder al mensaje.

4. Momento y lugar de la Decisión de Compra

Si el objetivo es estimular una compra, el medio
debe llegar a los clientes potenciales cuándo y
dónde estén a punto de tomar sus decisiones de
compra.
5. Costo de los Medios

El costo de cada medio debe considerarse en

relación con los fondos disponibles y su alcance
o circulación.
Medios de Comunicación Masivos
• Correo directo: El medio mas personal y
selectivo.

• Periódicos: Como medio publicitario, son

flexibles y oportunos.
• Radio: La radio solo produce impresiones
auditivas , depende por completo de la
capacidad de la escucha.

• Sección Amarilla: Directorio impreso con

nombres y teléfonos de los negocios locales y
esta organizado por tipo de producto.
• Revistas: Las revistas son el medio adecuado
cuando se desea un anuncio con calidad de
impresión y color.

• Publicidad fuera de casa: se refiere al uso de

carteles para llamar la atención.
Medios interactivos: La interactividad es una
característica que permite al receptor del
mensaje publicitario responder inmediatamente
a través del mismo medio. Ejemplo: Internet.
 Medios para medir la Eficacia de la
Publicidad
1. Reconocimiento:
Se le muestra a la gente un anuncio y se le
pregunta si lo ha visto antes.

2. Recordación Asistida: Se pregunta a la gente

si puede recordar haber visto anuncios de
determinada marca.
3. Recordación sin ayuda:

Se pregunta a la gente si puede recordar haber

visto anuncios de cierta categoría de productos.
Organización para la Publicidad
Hay tres formas en que las empresas pueden
manejar su publicidad:

1. Establecer un Departamento Interno de

Publicidad.
2. Contratar una Agencia de Publicidad.
3. Usar una combinación del departamento
interno y la agencia externa.
 Promoción de Ventas
Definimos promoción de ventas como los
medios para estimular la demanda diseñada
para complementar la publicidad y facilitar las
ventas personales.
Ejemplos de medios:

 Cupones
 Bonos
 Muestras
 Demostraciones en tiendas
 Concursos
 Naturaleza y alcance de las
Promociones de Ventas
La promoción de ventas es distinta de la
publicidad y las ventas personales, pero estas
tres formas de promoción suelen usarse juntas
y de manera integrada.
Hay dos categorías de promoción de ventas.
1. Promociones Comerciales:
Dirigidas a los miembros del canal de
distribución.

2. Promociones de Consumo:
Pensadas para los consumidores.
A la popularidad de las promociones de ventas
contribuyen varios factores:

 Resultados a corto plazo.

 Presión competitiva.
 Expectativas de los compradores.
 Poca calidad de la venta al detalle.
 Objetivos
1. Estimular en el usuario la demanda del
producto.
2. Mejorar el desempeño de marketing de
intermediarios y vendedores,
3. Complementar la publicidad y facilitar las
ventas personales.
• Determinar presupuestos:
El presupuesto de promoción de ventas debe
establecerse como partida especifica del
presupuesto de toda la mezcla promocional.

• Dirigir el esfuerzo de promoción de ventas:

Muchos mercadólogos planean y ejecutan sus
promociones de ventas internamente, otros
dependen de agencias especializadas.
 Agencias de servicios promocionales: Se
especializan en ejecutar programas de
promoción de ventas, como muestras y
cupones.

 Agencia de marketing de promociones:

Ofrecen asesoría gerencial y planeación
estratégica de las promociones de ventas.
Elegir las técnicas apropiadas: Decidir que
medios que medios permitirán a la organización
alcanzar sus objetivos promocionales.
Factores que influyen en la elección de
Medios
• Naturaleza de la audiencia meta: ¿El
grupo meta es leal a una marca
competidora?.

Si es así entonces seria necesario un incentivo o

cupón muy valioso.
• Naturaleza del producto: ¿Se presta el
producto para entregar muestras?.

• Costo del dispositivo: Entregar muestras a un

mercado grande puede ser excesivamente
caro.
• Condiciones económicas actuales:
Los cupones, bonos y rebajas son buenas en
periodos de recesión o inflación.