Chap.

1
La démarche mercatique

Maryline SEGUIN
 Les objectifs Contenu
Etre
 Etrecapable
capablede comprendre
decomprendre 1-
1- Le
Leconcept
concept mercatique
mercatique
lanotion
la notionmercatique
mercatiqueou
ou
marketing.
marketing. 2-
2- La
Ladémarche
démarchemercatique
mercatique
Etre
 Etrecapable
capablede comprendre
decomprendre
sesdomaines
ses domainesd’application
d’applicationdans
dans
uneentreprise.
une entreprise.
Etre
 Etrecapable desituer
capablede situerla
la
mercatiquedans
mercatique dansles
lesdifférentes
différentes
organisations.
organisations.
 1 – Le concept…

– Définition

Mercatique ou Marketing :ensemble des actions destinés à

détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon
continue la production et la commercialisation (Journal
Officiel, le 28/07/2000)

Il existe une multitude de définition de ce terme comme:

- « Ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle
s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de
ses propres objectifs » J.Lendrevie et D.Lindon
2- La démarche mercatique….
M A R C H E

1
B E S O IN S
CONNAÎTRE
LE MARCHE
P R O D U IT

2
S E G M E N T A T IO N COMPRENDRE

C IB L E

P O S IT IO N N E M E N T

P R IX D E V E N T E 3 et 4
PROPOSITON
C A N A L D E
D IS T R IB U T IO N INTEGRATION

F O R C E D E V E N T E

C O M M U N IC A T IO N

S U IV I
5
E T D E V E L O P P E M E N T
D E S V E N T E S ACTION
COMMERCIALE
M A R C H E , B E S O IN S . . .
2 – La démarche …

A- Le marché:
Le marché: Dans le sens mercatique, c'est l'ensemble
des personnes et organisations qui ont ou peuvent
avoir une influence sur la consommation ou
l'utilisation du produit, donc sur ses ventes.

Composition du marché : Le marché ne se limite

donc pas aux consommateurs et/ou aux acheteurs,
mais aussi aux prescripteurs, conseillers, aux
concurrents, aux distributeurs, à l'environnement
(pouvoirs publics pouvant réglementer divers éléments
du mix, associations de consommateurs, mouvements
écologistes, contexte économique, social ou
technologique, etc.)
2 – La démarche …

A- Le marché:

- Délimitation du marché : le marché se définit

par rapport à un produit, ou un couple
produit/besoin (on parlera par exemple du
marché du loisirs, ou du marché du livre) et à une
zone géographique (marché local, national, etc.)
2 – La démarche …

B- Les besoins:

Au sens strict, le besoin correspond à une

insatisfaction ressentie par un individu
La notion de besoin est proche des notions de
motivations ou de désir : pour distinguer, on est
amené à considérer que le besoin correspond à
une non satisfaction (dont la cause profonde est
une motivation) alors qu'un moyen accessible (un
produit) permettrait de faire disparaître cette
insatisfaction (alors que pour un désir, la
satisfaction est impossible)
2- La démarche mercatique…

B- Les besoins:
Exemple:On éprouve le besoin de lire (besoin) : la raison
(motivation) peut être par exemple la recherche d'un
épanouissement personnel (motivation hédoniste), ou d'une
reconnaissance sociale (motivation d'auto- expression) ou de
transmettre cette expérience (motivation oblative).
Dans tous les cas le besoin est susceptible d'être satisfait (on
a la possibilité de lire). Par contre on "désire" une Ferrari :
là encore la raison (motivation) peut être variable, mais pour
la grande majorité des individus, il est impossible de
satisfaire cette envie qui reste au stade de "désir".
2- La démarche…

C- Le produit:

En mercatique, c'est toute réponse apportée à un besoin du

consommateur. Le produit peut donc être un bien corporel
(produit au sens strict) mais aussi un service s'adressant aux
particuliers (assurance, SAV, système de paiement, etc.) ou
aux entreprises (méthode d'étude de marché, plan
d'implantation du linéaire, etc.).

La diversité des "produits" amène à faire des distinctions :

voir biens de consommation, biens de production,
produits de commodité, de comparaison ou de conviction,
produit générique, attendu, etc.
2- La démarche…

D- La segmentation
La segmentation consiste, en partant de la population
globale, à distinguer divers groupes de clients (les
segments). Dans chaque segment les attentes doivent être
homogènes, d'un segment à l'autre elle doivent être
différentes
Le segment ne présente un intérêt que si sa spécificité
(particularité des attentes), son potentiel (nombre
d'individus, pouvoir d'achat) et son accessibilité (capacité
à agir sur ce segment) sont suffisants pour justifier une
action marketing spécifique.
2- La démarche…

D- La segmentation

Un segment correspond donc au plus petit marché

possible pour une entreprise.
Cependant, grâce aux BDD, il devient possible
d’analyser plus finement les différences de comportement
et, grâce au MD, d’adapter à faible coût la réponse à des
groupes limités (on parle alors d’hyper segmentation ou
de micro-segments), voire à l’individualiser totalement
(stratégie individualisée ou adaptée)
3 – La démarche…

E- POPULATION MERE, CIBLE

La population mère désigne, dans le cadre d’une étude de marché,

l’ensemble des individus qui nous intéressent. L’étude pourra porter soit sur
tous les individus (recensement), soit sur une partie seulement (sondage)

la cible désigne aussi l’ensemble des individus qui nous intéressent, mais le
terme est plutôt dans le cadre du marketing opérationnel.

On distingue traditionnellement la cible marketing (ensemble des clients

actuels ou potentiels) et la cible de communication
2- La démarche …

F- Le Positionnement
Manière dont un produit, une marque ou une enseigne se situe sur son
marché (par exemple produit haut de gamme, produit technique, produit sain,
etc.). La notion de positionnement est très proche de celle d’image (et comme
pour l’image, on peut constater un écart entre le positionnement voulu par
l’entreprise et celui perçu par les consommateurs).

Le positionnement se réalise en tenant compte de 3 éléments :

- La réalité du produit : le positionnement choisi doit être conforme aux
caractéristiques du produit pour être accepté par le public : par exemple un
positionnement « produit naturel » est incompatible avec une profusion de
composants chimiques.
2- La démarche …

E- Le Positionnement
- La concurrence : l’objectif du positionnement est de se distinguer des
concurrents, de mettre en évidence sa différence et son ou ses avantage(s) par
rapport à eux.

-Les attentes de la clientèle : la caractéristique sur laquelle on va se baser

pour affirmer sa différence doit correspondre à une attente véritable et
suffisamment déterminante de la clientèle puisque l’objectif final est
d’amener le client à nous préférer.
2- La démarche…

G- Le prix de vente:
Au niveau financier:

- Maximisation du profit : Principal objectif des

entreprises
- Maximisation du Chiffre d’affaires : Objectif lorsque
les coûts sont mal connus ou en cas de difficulté de
trésorie
- Rentabilité : En cas de monopole
- Survie : Diminuer les stocks, donc avoir une politique
de prix bas afin de maintenir une activité
2- La démarche…

F- Le prix de vente:
Au niveau Commercial

- Recherche d’une part de marché : On donne priorité à l’attente d’une

certaine part de marché au détriment du profit. Il s’agit de conquérir un
nouveau marché, ou de pénétrer le marché des concurrents
- Recherche d’image : Développer une image autour du prix (Luxe ou
discounter)
- Lutter contre la concurrence : Avoir une politique de prix agressive vis à
vis des concurrents ou s’opposer par les prix à l’entrée sur le marché d’un
nouveau concurrent
- Promotion d’une gamme : Favoriser l’ensemble de la gamme par un
produit dit entrée de gamme, proposé à un prix bas
2- La démarche…

G- La distribution:

-Ensemble des activités, réalisées par le fabricant et des intermédiaires,

permettant de mettre un produit fini à disposition du consommateur, dans les
lieux, délais, quantités et formes correspondant aux besoins de ce
consommateur.- Ensemble des entreprises (branche d'activité) intervenant
dans ce processus de mise à disposition.
2- La démarche…

H- La force de vente:

Ensemble des personnes, qui peuvent faire partie de l'entreprise et on parle

dans ce cas de FDV interne (salariés), ou qui peuvent être des indépendants
et on parle alors de FDV externe (par exemple. agents commerciaux) dont le
rôle est globalement de vendre aux clients de l'entreprise (qui peuvent être les
consommateurs ou des distributeurs).
2- La démarche…

I- La communication:
Les entreprises utilisent la communication, pour développer leur notoriété,
leur image, fidéliser leur clientèle, agrandir leur réseau, en utilisant une
palette de moyens médias et hors médias.
On distingue traditionnellement 5 médias : la presse, la télévision, la radio,
l'affichage et le cinéma et on parle de publicité média quand la publicité
utilise un de ces moyens de communication de masse.

Techniques de communication n'utilisant pas un des 5 médias

"traditionnels« : c’est du hors médias
On trouve notamment : marketing direct, PLV, promotion, sponsoring.....
2- La démarche…

J- Le suivi et développement des ventes:

Il est impératif de suivre les ventes une fois toutes les actions
mercatiques mises en place.

Les entreprises doivent suivre les ventes de leur produit pour pouvoir d’une
part voir si le produit répond bien aux besoins des clients et d’autre part pour
voir les nouvelles attentes de ces derniers, pour un autre lancement d’un
nouveau produit.