Вы находитесь на странице: 1из 70

Стратегия и планирование

План

Что такое стратегия?


1.Структура стратегии.
2.Для кого создаем стратегию.
3.«Шаблон» базовой стратегии

Этапы создания стратегии:


1. Исследование рынка
2. Портрет клиента
3. Путь клиента
4. Определение проблематики
5. Определение путей решения и инструментарий.
6. Бюджет

Пошаговый пример создания стратегии

Кейсы
Что такое стратегия
Стратегия – это искусство управления по достижению целей.
Что такое стратегия
Основные принципы digital-маркетинга:

• в основе digital-маркетинга лежит умение смешивать то, что могут делать технологии, и то, что могут
сделать люди. Необходимо научится использовать эти два ингредиента в правильной пропорции.

• digital-маркетинг — это интеграция большого количества разных технологий (социальные, мобильные,


веб, CRM-системы и т.д.)

• digital-маркетинг должен быть интегрирован с продажами и клиентским сервисом.

• чем больше данных о клиентах используется, тем лучше,

• постоянная связь с клиентом.


Что такое стратегия
Основные элементы digital-стратегии

В основе digital-маркетинга лежит из 3 элемента:

• веб-сайт,

• социальные технологии,

• мобильные технологии,

Именно эти три технологии помогают нам "поймать" пользователя и вовлечь его.

Кроме того, выделяются еще два элемента:

• трафик,

• измерения.
Что такое стратегия
ТРАФИК

Как пользователи могут к вам прийти, если найти вас они нигде не могут?

Традиционные "помощники" в привлечении трафика:

SEO

контекст,

традиционная реклама,

SMM.
Что такое стратегия
ИЗМЕРЕНИЯ

Если не измерять то, что вы делаете, вряд ли появится вдохновение и желание что-то улучшать. Поэтому:

• фокусируемся на измерениях конверсии и действий,

• фокусируемся на скорости роста техник,

• фокусируемся на уровне вовлеченности и ответа, который мы получаем от своих пользователей,

• фокусируемся на уровне влияния на действия пользователей (например, количество пользователей,


которое открыло наше письмо).

Каждый месяц необходимо делать общую сводку и смотреть, что было сделано, и как это повлияло на
достижение результата.
Стратегии Цели

Бизнес стратегия Бизнес цель


Наращиваем долю
Чем занимаемся?
рынка
Маркетинг стратегия Маркетинг цель
Выводим новый продукт
Что продаем? Как продаем? на рынок

Digital стратегия Digital цель


Каналы, механики Охватываем ЦА на
продаж? частоте, SOV, продажи

Бренд стратегия Бренд цель


Увеличиваем знание
Чем мы хотим стать в бренда
голове?
Коммуникационная Коммуникационная
стратегия цель
Создаем позитивное инфо
Что говорим? Как поле
говорим?
Что должна
делать стратегия?

Отстраивать от Привлекать И не забывать о Менять текущий


конкурентов новых клиентов существующих подход
Какими должны быть
задачи?

S M A R T
Specifi Measurabl Achievable Relevan Time
c e t bound

Достичь уровня знания товара А среди молодой аудитории 18-25 лет


на уровне 40% через 3 года, после выхода товара на рынок
Структура стратегии

1. Исследования:
• рынка
• потребителя
• способа потребления

2. Выделения проблемы

3. Поиска путей решения проблемы

4. Выводы: как мы будем решать проблему

5. Детали: с помощью чего мы буде решать


проблему
Для кого мы создаем стратегию
Homo Digitalis
Это человек цифровой эпохи, новый подвид Homo Sapiens.
Если у вас есть ребенок 2-3 летний ребенок, легко пользующийся смартфоном или планшетом, вы в курсе, о
чем я. В чем же его (или правильнее говорить – наши?) особенности?
Для кого мы создаем стратегию
Homo Digitalis
Современный человек
проводит на 70% времени
больше со смартфоном, чем
с семьей и друзьями. 
Для кого мы создаем стратегию
Homo Digitalis
Доверие к виртуальному
миру намного сильнее, чем к
реальному: авторитетность
мнений родных и друзей
снижается в пользу
различных блоггеров. 
Для кого мы создаем стратегию

Homo Digitalis
Отсутствие критического восприятия
информации у Homo Digitalis стало
прямым следствием того, сколько
контента им приходится поглощать.
При этом процесс не так сильно
привязан к месту, как раньше – был
бы хороший 3G/4G или Wi-Fi. 
Для кого мы создаем стратегию

Homo Digitalis
 Информация стала таким же FMCG-
товаром, как и кофе, с которым она
потребляется.
Для кого мы создаем стратегию

Homo Digitalis
Современный человек перестает
ценить и замечать многие вещи из-за
избытка информации. Контент сам по
себе перестал быть важным. Большее
значение получили сервисы, которые
за ним стоят. 
«Шаблон» базовой стратегии
1. Заглавный слайд

2. Содержание

3. Ситуация

4. Потребитель

5. Проблема

6. Инсайт

7. Решение/Стратегия

8. Идеи

9. Бюджет и KPI
Этапы создания стратегии

1. Исследование рынка
2. Исследование
потребителей
3. Определение
проблематик
4. Поиск путей решений
5. Как и с помощью чего мы
будем решать проблему
6. Плановый бюджет
Этапы создания стратегии
DIGITAL стратегия, это микс
креативной и медийной
стратегийю
Оценить рынок Конкуренция Доля голоса
следует понять, какое место нужно оценить коммуникационную следует определить, какую долю
занимает бренд на рынке, какой активность конкурентов (в идеале во голоса и на каком уровне давления
потенциал есть у бренда, какие всех каналах) за выбранный следует получить, чтобы нарастить
тренды существуют в категории, промежуток времени (месяц/квартал/ продажи до требуемого уровня (и
найти кейсы на других рынках/в год) достижима ли эта цель?)
других категориях, которые помогут
продвинуть бренд

от задачи к решению

Потребители Медиа потребление Воплотить решение


для оценки потенциала роста продаж нужно понять, какое медиа созданное решение необходимо
бренда следует оценить: количество потребление существует у ЦА, чтобы последовательно воплотить с
существующих потребителей, выбрать максимально релевантные остановками в чек поинтах для
количество потенциальных, а также каналы для размещения сверки курса и релевантности задачи
возможности их активации и коммуникации
переключения
Исследование рынка
Исследование рынка с Similar Web
• ВНЕШНИЕ ДАННЫЕ
• Полный анализ сайта конкурента:
• Трафик
• Поведенческие факторы (mobile/desktop,
Время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов)
Исследование рынка

• ВНУТРЕННИЕ ДАННЫЕ
CRM
Google Analytics
отчеты о продажах
отзывы/жалобы потребителей
другая внутренняя аналитика
Исследование рынка
• ИССЛЕДОВАНИЯ
• Индустриальные - исследования с генеральной
совокупностью и релевантной выборкой потребителей
(TNS MMI, Держкомстат)
• Категорийные - исследования, касающиеся только одной
категории или рыночного сегмента (GFK, Nielsen)

• Поканальные - исследования, касающиеся одного


канала коммуникации/сбыта (Gemius, Inmind)
Исследование рынка. Конкуренты

Прямые Косвенные
Продукты и Продукты или
услуги такие же услуги, которые
как и у вас. отличные от
ваших, но могут

А З вас заменить
Исследование рынка. Конкуренты

Ключевые вопросы:
• Позиция конкурентов на рынке; Ответ на все вопросы:
• Оценка коммуникационной активности. https://www.similarweb.com/

А З
Почему SimilarWeb и как с ним работать?
• Какие интересы клиентов у данного сайта?
Почему SimilarWeb и как с ним работать?
• Откуда сайт заводит к себе трафик?
Почему SimilarWeb и как с ним работать?
• Как находят сайт клиенты?
Почему SimilarWeb и как с ним работать?
• Сколько трафика приносят соц сети и из
каких именно каналов?
Почему SimilarWeb и как с ним работать?
• Куда сайт отдает трафик?
Портрет клиента

Пол
Возраст
Где живет
Где работает
Какие у него
интересы
Какие ожидания и
цели
Портрет клиента

Покупатель Потребитель Влиятель


Покупает продукты Всегда является Влияет и мотивирует
для всей семьи, может потребителем покупки другими.
не быть потребителем продукта, может не Врачи, которые
продукта быть покупателем выписывают
назначение с
препаратами
Ключевые характеристики в
коммуникации с клиентами
моти
в
мотив клиента к покупке => какой
триггер (кроме цены, естественно)
срабатывает у клиента в момент выбора

канал
релевантный канал коммуникации с
ним => какой канал коммуникации
является наиболее релевантным для
клиента, а также вызывающим
наибольшее доверие
Теория поколений предсказывает изменения как
поведенческих триггеров у потребителя, так и смену
ключевых каналов в медиа-миксе

«БейбиБумеры» «Иксы»
1.привыкли покупать «качественные» товары 1.люди-бренды, стремящиеся покупать только
(именно товары, а не бренды –функциональность и бренды (все, что не брендовое это – для
действенность товара, а не выдуманные истории); «людей с более низким соц. статусом»),
2.ключевые медиа в жизни – это радио и газеты выбирают статус, звезд, а не
(сколько лет кряду хорошо продавался бальзам функциональность;
Битнера, оформлялись депозиты в малоизвестных 2.ключевые каналы – ТВ (именно на ТВ
банках и покупался порошок Лотос) впервые появились модные люди, одетые в
. бренды, пьющие бренды, ездящие на брендах),
глянцевые журналы (есть звезды и бренды) и

BB Х нестандартные форматы спонсорства

1.привыкли покупать «индивидуальные» товары


Y Z
(крафтовое пиво, брендовая одежда,
лимитированные серии всего, эксклюзивный дизайн 1.homo blogerus – человек, покупающий то,
и т.п.) -> классно и круто - это не про массовые чего нет у других, или то на чем можно словить
бренды и масс-маркет; хайп, это НОВИНКА, а не проверенный годами
2.ключевое медиа в жизни – это Интернет, бренд, это – reinvention, а не limited edition;
социальные сети – место, где можно показать себя; 2.ключевые каналы – смартфон, то есть место,
модель покупки – подбор по индивидуальным где есть люди и возможность показать себя,
характеристикам (мессенджеров, пабликов, соц. сетей)

«Миллениалы «Зет»
»
Поиск проблем и их решение

• ПРОБЛЕМА
95% вашей коммуникации не замечаются клиентами.
Продажи в основном происходят без привязки к
маркетинговым активностям.

• РЕШЕНИЕ
Поиск инсайтов клиентов, полный пересмотр каналов
коммуникации.
Инструменты по решению проблем

Типичная воронка продаж


Инструменты по решению проблем

Рекламные каналы по фазам воронки продаж


Инструменты по решению проблем

Digital каналы по фазам воронки продаж


Инструменты по решению проблем

Подбор инструментов в каналы


Инструменты по решению проблем

Подбор инструментов в каналы

Стратегия
Цель Канал Измерение результатов
Продукт Таргетинг

1. Рекламные посты с целью увеличения узнаваемости и 1. Геотаргетинг


Facebook 2. Таргетинг по интересам
доверия к бренду (общий брендинг) 3. Таргетинг по демографическим
2. Рекламные посты в ленте новостей со специальными
показателям
предложениями (согласно плановым запускам по 4. Аудитория, похожая на подписчиков
Instagram товарным группам)
группы

Естественная выборка пользователей, - Общий объём трафика


Позиции сайта в органической выдаче  по
SEO информационным запросам (поиск конкретного товара) которые ищут соответствующие
запросы в поиске - Интерес к бренду, динамика
брендового трафика
Осведомленность 1. Таргетинг по интересам (покупки
- Количество новых
1. Баннеры с целью увеличения узнаваемости и доверия онлайн, события в жизни и т.д.) пользователей
2. Таргетинг по ключевым словам
GDN к бренду (общий брендинг) 3. Геотаргенинг
2. Баннеры в КМС  со специальными предложениями - Расширение списков
4. Таргетинг по демографическим ремаркетинга
(согласно плановым запускам по товарным группам) показателям (в зависимости от
специфики товара)

1. Видеоролики с целью увеличения узнаваемости и 1. Геотаргетинг определенных каналов


доверия к бренду (общий брендинг) 2. Таргетинг по темам
YouTube
2. Видеоролики со специальными предложениями 3. Таргетинг по интересам (покупки
(согласно плановым запускам по товарным группам) онлайн, события в жизни и т.д.
Инструменты по решению проблем

Подбор инструментов в каналы


Стратегия
Цель Канал Измерение результатов
Продукт Таргетинг
Facebook
1. Рекламные посты, направленные на сбор базы имейлов
2.  Рекламные посты, стимулирующие регистрацию и покупку 1. Геотаргетинг
на auchan.zakaz.ua 2. Таргетинг по интересам
3. Рекламные посты со специальными товарными 3. Таргетинг по демографическим
Instagram предложениями (согласно плановым запускам по товарным показателям
группам) 4. Аудитория, похожая на подписчиков группы
4. Рекламные посты, направленные на загрузку и установку 5. Ремаркетинг
приложений - Количество имейлов в
базе
Естественная выборка пользователей,
Позиции сайта в органической выдаче  по коммерческим - Количество регистраций
SEO небрендовым запросам (поиск конкретного товара) которые ищут соответствующие запросы в
поиске на auchan.zakaz.ua

Интерес - Количество онлайн-


1. Таргетинг по интересам (покупки онлайн, покупок
1. Баннеры, направленные на сбор базы имейлов события в жизни и т.д.)
2.  Баннеры, стимулирующие регистрацию и покупку на 2. Таргетинг по ключевым словам
auchan.zakaz.ua - Количество установок
GDN 3. Баннеры со специальными товарными предложениями 3. Геотаргенинг приложения
4. Таргетинг по демографическим
(согласно плановым запускам по товарным группам) показателям (в зависимости от специфики
4. Баннеры, направленные на загрузку и установку - Количество переходов из
приложений товара) органической выдачи
5. Ремаркетинг

1. Таргетинг по поведенческим шаблонам


1. Видеоролики с целью увеличения узнаваемости и доверия 2. Таргетинг на аудиторию, кто ищет и готов
к бренду (общий брендинг)
YouTube 2. Видеоролики со специальными предложениями (согласно покупать онлайн
3. Посетители сайта, зрители канала (пока не
плановым запускам по товарным группам)
клиенты)
Инструменты по решению проблем

Подбор инструментов в каналы

Стратегия
Цель Канал Измерение результатов*
Продукт Таргетинг

Facebook

1. Геотаргетинг
Instagram 2. Ремаркетинг / видеоремаркетинг  на - Количество подписчиков
Рекламные посты / Видеоролики / Баннеры со специальным
предложением, направленные на всех, кто не совершил аудитории, собранные в рамках  в базе
соответствующих целей (имейл,
покупку / регистрацию / установку регистрация, покупка, установка - Количество регистраций
YouTube приложения) на auchan.zakaz.ua

Покупка / - Количество онлайн-


Регистрация / GDN покупок
Подписка - Количество установок
1. Объявления в поисковой выдаче, по брендовым и приложения
коммерческим товарным запросам (по приоритетным 1. Брендовые, коммерческие и товарные
запросы - Количество переходов
Search группам товаров) 2. Ремаркетинг (для поисковой сети)
2. Поисковый ремаркетинг из органической выдачи
3. Таргетинг по ключам, на основании
3. DSA - динамические поисковые объявления (для охвата всех
товарных категорий в поиске) контента на сайте (DSA)

Позиции сайта в органической выдаче  по коммерческим и Естественная выборка пользователей,


SEO брендовым запросам (поиск конкретного товара, поиск которые ищут соответствующие запросы в
товаров в сети ) поиске
Плановый бюджет

Каждый канал имеет свои плановые


оценки затрат.

Сформируйте свой плановый бюджет,


исходя от используемых каналов и
целей.

Базовые статьи затрат:


- Рекламный бюджет
- Креатив, создание контента
- Человеческие ресурсы
- Техническая поддержка
Логика построения стратегии. ROI и Аналитика
Логика построения
стратегии. ROI и
Аналитика

Аналитика позволит вам:


- Быстро реагировать
- Регулярно отслеживать деятельность
- Прозрачность работы
Логика построения стратегии

1.Кто мы? – Миссия, видение,


ценности
2.Что предлагаем? – Продукт /
услуга
3.Где? – Конкурентный анализ
4.Зачем? – KPI, веб-аналитика
5.Кто? – Персонажи
6.Как? – Источники трафика
7.Как сделать лучше? -
Оптимизация
Логика построения стратегии

Итак, подводим итог вышесказанному.


Успешная digital-стратегия включает:

1.своевременный редизайн сайта,

2.голос бренда,

3.мобильное присутствие,

4.доступность,

5.аналитика пользовательских данных.


Пример построения стратегии

ШАГ 1 Инструменты

АНАЛИЗ РЫНКА АНАЛИЗ РЫНКА


1. Кто ваши основные конкуренты? 1. SimilarWeb
2. Какую они ведут digital 2. YouScan
деятельность? 3. Socialbakers.com
3. В чем сильны ваши конкуренты и 4. Buzzsumo.com
какие их слабые стороны? 5. Google Alert
4. Какие у них есть инструменты (сайт,
мобильное приложение, страницы в
соц сетях…)
Пример построения стратегии

ШАГ 2 Инструменты

АНАЛИЗ СВОЕГО БИЗНЕСА НА РЫНКЕ 1. SimilarWeb


1. В чем ваши сильные стороны 2. YouScan
2. Какие ваши слабые стороны 3. Google Analytics
3. Оценка ваших digital коммуникаций 4. Google Alert
Пример построения стратегии

ШАГ 3 Инструменты

АНАЛИЗ АУДИТОРИИ 1. SimilarWeb


1. Кто ваш клиент? 2. YouScan
2. Кто ваш потенциальный клиент? 3. Google Analytics
3. Какого клиента вы хотите привлечь? 4. Google consumer barometer
5. Исследовательские отчеты
Пример построения стратегии

ШАГ 4 Инструменты

АНАЛИЗ ЗОН ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ 1. Внутренние отчеты (по продажам,


1. Что вам необходимо улучшить? опросы)
(перечень показателей) 2. Google Analytics
3. Исследовательские отчеты
4. CRM
Пример построения стратегии

ШАГ 5 Инструменты

АНАЛИЗ ПУТЕЙ РЕШЕНИЙ 1. Внутренние отчеты (по продажам,


1. Подбор инструментов, прописание опросы)
цепочки действий по достижению 2. Google Analytics
целевых действий 3. Рекламные инструменты
4. Исследовательские отчеты
5. CRM
Пример построения стратегии

ШАГ 6 Инструменты

БЮДЖЕТИРОВАНИЕ 1. Внутренние отчеты


1. Подсчет плановых расходов 2. Google Adwords
3. Facebook business manager
4. Linkedin …
Пример хорошо реализованной стратегии

Мы - Ритейлер

Конкуренты – другие большие ритейл сети

Цели кампании
1)Краткосрочные – поднятие продаж, повышение уровня
лояльности клиентов.
2)Долгосрочные – стать лидером на рынке ритейла.
De-brief

Позиционирование – крупная ритейл сеть в Украине


с позиционированием дискаунтер. Согласно такой
модели бизнеса никакой маркетинговой деятельности
ранее не велось.
ЦА – м,ж; 25-45 лет, семьи (с детьми); доход средний.

Коммуникационная платформа –
Низкие цены
Большой ассортимент
Удобное расположение
Стратегия. Типы коммуникации
Стратегия. Задействованные каналы

Google
Facebook
Instagram
Youtube
Site
Mobile applet
Email
SEO
Частота посещения
магазинов клиентами
начинает расти на 18%

Количество клиентов
растет 14%

Средний чек растет на


27%
Антитабачная кампания подчеркнула экономическую
ценность отказа от курения.
 Корейская организация по борьбе с табакокурением
Korea National Tobacco Control Center выпустила новый
проект, чтобы вдохновить молодежь бросить курить.
Чтобы доказать экономическую ценность отказа от
сигарет трое известных креатора создали автомобиль из
120 000 окурков сигарет, собранных по всей стране.
Инсталляция призвана была доказать, что отказ от
курения в течении 6 лет дает возможность купить новый
автомобиль, и визуально усиливала сообщение о вреде
курения. 

mmr.ua
Маргарита Лавренюк

ms.vetrova.m@gmail.com

https://
www.facebook.com/people/Margaryta-Lavrenuk/10000617362305
0
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПО Google Data Studio
Управление данными
Data Studio улучшает структуру отчета и визуализацию
Управление данными
Data Studio – главная страница
Управление данными
Data Studio – пример рекламного отчета
Управление данными
Data Studio – кнопка старта создания отчета
Управление данными

Data Studio – добавляйте


источники данных для
построения отчетов
Управление данными

Data Studio – ваша рабочая


область при выборе или
создании источников данных,
просмотру или формированию
отчетов, связке аккаунтнов и
просмотру вспомогательных в
работе видеоуроков.