Вы находитесь на странице: 1из 77

Медийная реклама

План

1. Что такое медийная реклама?


Основная терминология

2. Планирование медийной
рекламы, постановка целей и
оценка ее эффективности.

3. Форматы медийной рекламы.

4. Тренды и тенденции медийной


рекламы в Украине и мире.
1. Что такое медийная реклама. Основная
терминология

Медийная реклама – тип рекламы,


который направлен на визуальное
восприятие контента. К этому типу
рекламы относятся картинки, аудио,
видео.
1. Что такое медийная реклама. Основная
терминология

• Медиаплан - план проведения рекламной кампании, включающий в себя сроки размещения, площадки, рекламные
носители.
Определяется стратегией рекламной кампании.
• Целевая аудитория - аудитория, на которую направлена рекламная кампания.
• Целевой посетитель - пользователь, заинтересованный в товарах и услугах, которым посвящён сайт, потенциальный
клиент,
партнер, покупатель.
• Таргетинг - настройка рекламной кампании, ограничение демонстрации рекламного сообщения по определенным
признакам.
Таргетинг бывает географический, временной, социально-демографический и т.д.
• Уникальный посетитель - «уник» пользователь интернет, который посетил данный сайт с определенного компьютера, с
использованием определенного программного обеспечения, впервые за определенный промежуток времени.
• Хит - один показ одной веб-страницы. Количество хитов и количество пользователей - не одно и то же: за одну сессию
пользователь
может просмотреть далеко не одну веб-страницу.
1. Что такое медийная реклама. Основная
терминология

• Посещаемость - количество посетителей веб-сайта за определенный период времени.


• Переход - завершенный переход пользователя по гиперссылке, к которой привязан выбранный пользователем элемент
интерфейса. Его отличие от клика состоит в том, что при клике переход на страницу, связанную гиперссылкой с
определенным
элементом интерфейса по различным причинам происходит не всегда.
• Конверсия - отношение числа посетителей сайта, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу
пользователей,
увидевших рекламу сайта, либо услуги; превращение посетителей веб-ресурса в покупателей или пользователей
определенных
сервисов (услуг), которым посвящён данный веб-сайт.
• Охват - Охват ресурса в абсолютных значениях. Количество человек из целевой аудитории, посетивших ресурс хотя бы
один раз.
1. Что такое медийная реклама. Основная
терминология

• Доля аудитории % - Доля ресурса в общем пользовании ресурсов. Доля людей в целевой аудитории, которые посещали
данный
ресурс, по крайней мере, один раз за анализируемый период, среди ПОСЕТИВШИХ НЕ МЕНЕЕ ОДНОГО РЕСУРСА в
анализируемом
периоде.
• Доля ЦА в сайте % - Доля целевой аудитории среди всей аудитории ресурса.
• Частота в РК - Среднее количество просмотров рекламного сообщения на посетителя.
• Частота на сайте - Среднее количество просмотров страниц на посетителя.
• Аффинити индекс - Индекс сходства посещения. Отношение доли целевой аудитории в сайте к доле представителей
целевой аудитории, ПОСЕТИВШИХ НЕ МЕНЕЕ ОДНОГО РЕСУРСА в анализируемом периоде.
• Пересечение - показатель о количестве пользователей определенного сайта, которые посещают и другие сайты из той
же категории или из разных тематических категорий в течение определенного периода.
1. Что такое медийная реклама. Основная
терминология

• Cost per Click – «цена за клик» - система оплаты интернет-рекламы, чаще всего применяется в контекстной рекламе.
• Cost Per Mille / Cost Per Thousand – «цена за тысячу показов» - система оплаты интернет-рекламы, чаще всего
применяется в баннерной рекламе.
• Click-Through Ratio - «Си-Ти-Ар» отношение количества кликов по рекламному объявлению/баннеру к числу показов
рекламного
объявления /баннера, выраженное в процентах.
• CPA (Cost Per Action) – по-русски «оплата за действие. Прямое значение CPA — это оплата за действие посетителя
рекламной площадки вебмастера на сайте рекламодателя. Но обычно этим термином обозначают всю отрасль, в которой
продаются только действия пользователей, а не весь рекламный трафик.
• CR - коэффициент конверсии: отношение покупателей товара/услуги или пользователей сервисов данного сайта по
отношению ко всем посетителям веб-страницы. Используется для определения эффективности веб-сайта или интернет-
рекламы.
1. Что такое медийная реклама. Основная
терминология

Из чего состоит медийная реклама:


1. Что такое медийная реклама. Основная
терминология

Почему медийная реклама? Все просто:


2. Планирование медийной рекламы, постановка
целей и оценка ее эффективности.

Основные цели рекламных кампаний:

• Повысить узнаваемости бренда (Охват) – показ рекламного


объявления наибольшему количеству ЦА
• Проинформировать как можно большее количество потенциальных
потребителей (Охват)
• Проинформировать как можно большее количество потенциальных
потребителей с нужной частотой
• Привлечение трафика (Переходы) – привлечение на сайт наибольшего
кол-ва посетителей
• Лидогенерация
• Звонки и заявки
• Продажи на сайте
2. Планирование медийной рекламы, постановка
целей и оценка ее эффективности.

Этапы планирования

• Сбор информации о рекламируемом продукте


• Определение ЦА
• Формирование цели РК
• Выбор средств распространения рекламы
• Определить бюджет
• Разработать рекламные сообщения и тексты
• Составить подробный план размещения рекламы, указав инструменты,
каналы, форматы,
периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения,
бюджет.
2. Планирование медийной рекламы, постановка
целей и оценка ее эффективности.

Форматы рекламных материалов в зависимости от цели РК


2. Планирование медийной рекламы, постановка
целей и оценка ее эффективности.

Инструменты для планирования - Системы анализа прошедших РК конкурентов


Основные системы помогающие узнать, что делали в интернете другие
рекламодатели:
• AdvertTrack (Factum Group) – плюсы: мониторит большую часть форматов (баннер,
видео, нестандарты), минусы : не отображает показы и охваты по ресурсам.
• CMeter – плюсы: отображает кол-во показов и охваты по каждому ресурсу.
• GemiusAdReal – плюсы: отображает показы/охват по ресурсам, минусы : пока больше
заточен под видео рекламу, стандартные форматы мониторит хуже.

Позволяют посмотреть:
• Ресурсы (сайты) которые использовались
• Форматы размещения
• Объемы (показы/охват)
• В какой период была РК (сезонность)
• Системы размещения (Adriver, Admixer и тд)
2. Планирование медийной рекламы, постановка
целей и оценка ее эффективности.

Инструменты для планирования - Системы анализа ресурсов


Основные системы анализа ресурсов:
• AdOpinion (Factum Group) - Методология исследования: Общенациональный репрезентативный опрос, интервью
лицом-к-лицу по месту проживания респондента.
• GemiusAudience - Методология исследования: Соединяет в себе site-centric - данные по аудированным веб-сайтам,
потокам и приложениям, и user-centric – данные, собранные с помощью интернет-анкетирования и программного
обеспечения, установленного на устройствах интернет пользователей.
• CMeter (TNS) - Методология исследования: Соединяет Сплошное измерение CMeter (Site–centric + Frame–centric) +
Панельное исследование (User–centric). Данные из двух источников объединяются в режиме реального времени,
что гарантирует отсутствие потерь в данных.
• Основное отличие Gemius и CMeter имеют меньше ресурсов для анализа, у AdOpinion более широкий список
ресурсов.
Позволяют определить:
• Размер ЦА
• Охват ресурсов
• Доля ЦА в сайте
• Частота на сайте
• Аффинити индекс
• Пресечение
2. Планирование медийной рекламы, постановка
целей и оценка ее эффективности.

Системы анализа и мониторинга рекламных кампаний


• Gemius Dirrect Effect – размещение, в большинстве случаев, происходит по счетчикам.
Плюсы: более 120 показателей в отчете, в том числе: возможность посмотреть соц. дем профиль аудитории по
кампании, мониторинг post-view и post-click действий на сайте клиента, разбивку по устройствам (мобайл,
планшет, декстоп и тд).

• AdOpinion – размещение по счетчикам.


Плюсы: возможность посмотреть соц. дем профиль аудитории по кампании, мониторинг post-view и post-click
действий на сайте клиента.
Минусы: разница показов между системой и статистикой сайта, больше чем по другим системам. Статистика
доступна только за предыдущий день, не в реальном времени.

• Adriver – размещение по коду, слайсу, счетчикам.


Плюсы: разнообразность заведения кампании, статистика в реальном времени, много показателей в отчете
(пересечение, пост. действия и тд). Минусы: нет данных по соц. дем профилю кампании.

• CMeter – размещение по счетчикам.


Плюсы: возможность посмотреть соц. дем профиль аудитории по кампании, мониторинг post-view и post-click
действий на сайте клиента.
2. Планирование медийной рекламы, постановка
целей и оценка ее эффективности.

Cистемы анализа и мониторинга рекламных кампаний


• Holder – система для управления рекламой для владельцев сайтов.
Плюсы – есть много видов таргетинга в том числе соц. дем.

• Admixer – система для управления рекламой для владельцев сайтов.


Плюсы – есть много видов таргетинга в том числе соц. дем, возможность размещение
эксклюзивных нестандартов (Flip Expand, Unfolding banner, 3D Expand и тд), которых нет в других
системах.
Раньше использовали еще Adfox, но сейчас она блокируется как система яндекса.

• Основное различие между системами, то что Адривер дает возможность использовать его как
для баннерокрутилку для сайта, так и для системы мониторинга и размещения для агентства.
Остальные, в большинстве случаев, работают только в одну сторону или как баннерокрутилка,
или как мониторинговая система.
2. Планирование медийной рекламы, постановка
целей и оценка ее эффективности.
Виды целевых аудиторий и возможности таргетингов
Основные ЦА
- География (Супер гео )
- Демография
- Интересы
Доступные Таргетинги
Стандартные (могут почти все ресурсы):
- География (как область, так и город)
- Частотные ограничения
- Время суток
Стандартные + (может большое кол-во ресурсов, но не все):
- Таргетинг по URL (главная, определенный раздел и тд)
- Мобайл, таблет или декстоп
- Браузеры
- Операционные системы
Нестандартные (могут выбранные ресурсы имеющие собственные разработки и базы)
- Супер гео (гео захват)
- Демография (пол, возраст, доход)
- Интересы (Авто, спорт, туризм и тд)
- Операторы моб. связи
- Ретаргетинг
2. Планирование медийной рекламы, постановка
целей и оценка ее эффективности.
Отчет
• Должен включать:
• Детали брифа (что мы должны били достичь) - Заданную ЦА, Цели РК
• Инструменты которые использовались
• Примеры креативов
• Статистические и бюджетные пост данные по инструментам/площадкам
• Аудиторные пост данные по инструментам/площадкам
• Данные по GA клиента
• Выводы и рекомендации
3. Форматы медийной рекламы

Форматы медийной рекламы

• классификация по форме оплаты, устройствам и типу размещения


• форматы и какие цели кампании они решают
• видео реклама, как основной драйвер роста медийки
• возможности медийной рекламы в мобильных устройствах и планшетах
• основные проблемы медийной рекламы
• основные возможности
3. Форматы медийной рекламы

Медийная реклама по форме оплаты:


3. Форматы медийной рекламы

Медийная реклама по девайсам:


3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы

Баннерная слепота
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы
3. Форматы медийной рекламы

Форматы в видео рекламе

All Rewarded
roll
Ролик проигрывается перед основным
video
Видео воспроизводится в мобильных
видео, во время нажатия на паузу, а приложениях (играх), после просмотра
также видео пользователь получает
после видео вознаграждения в игре

Content Full
roll
Ролик проигрывается непосредственно в
video
Видео воспроизводится над контентом
контенте страницы, например, в сайта
конце
статьи

Scroll Video
roll
В контенте при скроллинге уменьшенное
banner
Видео производится на сайте в форм-
изображение видео следует за скроллом факторе баннера (самый старый видео-
в формат)
правой колонке и продолжает
проигрываться
3. Форматы медийной рекламы

Модели покупки видеорекламы

2 ВАРИАНТА МОДЕЛЕЙ
CPM исторически видеореклама продавалась только CPV
(за 1000 попоказово, но со временем начали появляться и (за один
показов) другие форматы закупок просмотр)

CPT CPO
= за за (за 1
CPM показ действие продажу)

СPR CPI
(за 1000 (за одно
охваченных) вовлечение)
3. Форматы медийной рекламы

Мобайл Высокий
охват Возможности Мобайл

 Таргетинг на ЦА

 Размещение в моб
Конверси приложениях
я  Гео захват

 Возможность сразу сделать


Высокий звонок
CTR,
низкий CPC

CPM на уровне с
desktop
3. Форматы медийной рекламы
Мобайл
Skype 9,7 млн
пользователей

Таргетинг Форматы

• Баннер

• Video
banner

пол возраст гео


(13-17, 18-24, 26-34, 35-49,
50+)
Кинокасса в

• Кинопрокат
• Event-индустрия
• E-commerce
Viber > 20 млн
пользователей

Баннерка Стикеры

 Баннер 300*250
десктоп

 Баннер после звонка

 Видео баннер
3. Форматы медийной рекламы

Цели форматов
Инструменты Display Mobile Non-standard Video Teaser Messengers Sponsor CPA Priceagregators

Охват, Имидж,
Знание Х Х Х Х Х Х

Привлечение на сайт Х Х Х Х

Конверсии Х Х Х Х

Лояльность Х Х Х
4. Тренды и тенденции медийной рекламы в Украине
и мире
4. Тренды и тенденции медийной рекламы в Украине
и мире

За первое полугодие 2018


года объем рынка
медийной интернет-
рекламы Украины
составил 1,1 млрд грн, что
на 32% превышает
показатель аналогичного
периода прошлого года.
4. Тренды и тенденции медийной рекламы в Украине
и мире

Объем мирового
рекламного рынка в 2017
году составит

493 миллиарда USD,


37% из которых придется на
Интернет-рекламу (182 млрд.
USD)

Данные: Nielsen, GFK, IPG, CNBC ALIBABA GROUP


ИНТЕРЕСНЫЙ ФАКТ
№1
50% всех бюджетов, выделяемых
на digital-продвижение в мире,
получают
всего 3 компании:
Google (42%), Facebook (6%) и Tencent
(2%)
ИНТЕРЕСНЫЙ ФАКТ
№2
расходы на продвижение в
Интернете в США в 2017 году
были равны всему
государственному бюджету Украины
за этот год
ИНТЕРЕСНЫЙ ФАКТ
№3
крупнейший рынок по объему
размещения digital-рекламы в 2017 году
– это уже вовсе не США (55 млрд. USD),
а Китай (60 млрд. USD)
Доля
медийной
Интернет-рекламы в
мире от всех
инвестиций в digital
составляет

48%, и она все


еще является
основным
форматом коммуникации
с потребителями
Данные: www.invespcro.com
РЫНОК
медийной рекламы
в Украине
Объем всего
рынка
Интернет-рекламы в
Украине* составил в 2017
году около
170 миллионов USD,
то есть всего 0,034%
от результатов мирового
рынка

Данные: ВРК, *включая digital production


При этом рынок
медийной
Интернет-рекламы
Украины за 2017 года
вырос до
2 510 миллионов
гривен, что на 38%
превышает
аналогичный показатель
2016 г. в гривневом
исчислении
Данные: ИнАУ, 2017
РЫНОК 2 120

медийной Интернет-рекламы в 1 784

Украине увеличился в 44 раза


за последние 10 лет
1 304

1 001
916

594

248
91 130
48

Объем рынка медийной Интернет-рекламы, млн грн.

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
(прогноз)

Данные: ИнАУ, ВРК 2008-2017 гг.


Размер
украинского
рынка медийной
интернет-
рекламы за 2018
год составил 5,2
млрд грн.

Interactive Advertising
Bureau Ukraine
Показатель за
2018 год
превышает анало
гичную цифру
прошлого
года почти на
40%.

Interactive Advertising
Bureau Ukraine
Доли сегментов медийной интернет-
рекламы распределились следующим
образом:

• Баннерная реклама — 2,37 млрд


(45%);
• Видеореклама In-Stream — 1,78
млрл (34%);
• Нестандарты — 487 млн грн (9%);
• Видеореклама In-Page — 377 млн
грн (7%);
• Интегрированный контент — 186
млн грн (4%). 
Interactive Advertising
Bureau Ukraine
За 2018 год у агентств закупки
посредством Programmatic
составили 25,91%, у площадок
продажи посредством
Programmatic составили
50,35%. Доля социальных медиа
и мессенджеров (Facebook,
Instagram, Twitter, YouTube,
Skype, Viber и другие) составила у
агентств 34,45%.
Interactive Advertising
Bureau Ukraine
Соотношение
классической
«десктопной» рекламы
к мобильной
составляет

2к1
Данные: ИнАУ, 2017
Доли различных типов
рекламы на десктопах и
лептопах:
• баннерная реклама – 49,6%;

• in-stream video – 26,2%;

• in-page video (content-roll) – 2,2 %;

• другие нестандартные решения – 12,1%;

• спонсорство – 9,9 %

Данные: ИнАУ, 2017


Доли различных типов
рекламы на мобильных
устройствах:
• баннерная реклама – 52,2%;

• in-stream video – 21,9%;

• in-page video (content-roll) – 0,3 %;

• другие нестандартные решения – 15,3%;

• спонсорство – 10,3 %

Данные: ИнАУ, 2017


Агентства закупают
посредством Programmatic
только 14%, при этом
площадки продают через

данный инструментарий
аж
45,0% трафика

Данные: ИнАУ, 2017


ОХВАТ МЕДИАКАНАЛОВ
как изменились возможности медийной рекламы в Интернете
за 10 лет?

94%
88%

78% 77%

55%

42%
39%
36%
28%

7%

ТВ ООН Пресса Радио


Интернет
Охват канала в 2017
Охват канала в 2007 году году
ЭВОЛЮЦИ
Я
форматов медийной
Интернет-рекламы
до 2010 года
главным
форматом была с 2013 по 2016 год все
статика инвестировали в видео
+ начинал
развиваться
programmatic

с 2010 по 2013 год


миром правил flash с 2017-го года на
и различные рынке новый
выделяющиес лидер: mobile
я форматы
ТРЕНДЫ И
ВОЗМОЖНОСТИ
медийной Интернет-
рекламы
ТРЕНД №1

мобильная реклама продолжит свой

рост до 2020 года ,


после чего начнется эра носимых гаджетов и
smart home-а
ТРЕНД №2

видео-контент, а, соответственно, и
видео-форматы (в т.ч. в мобайле) останутся
самыми дефицитными еще как минимум

10 лет
ТРЕНД №3

DOUBLECLICK станет ключевым


инструментом размещения медийной
Интернет-рекламы в Украине не
позже

2019 ГОДА
ТРЕНД №4

лицензионный контент на 95%


заместит пиратские сайты не позже

2022 года,
когда Украина обязалась гармонизировать
законодательство о
защите интеллектуальной собственности с нормами
ЕС
ВОЗМОЖНОСТЬ №1

медийная реклама в Интернете


полностью измеряема на уровне
каждого клиента в отличии от
других каналов (ТВ, ООН, радио)
ВОЗМОЖНОСТЬ №2

медийная реклама в Интернете


может быть настроена по более,
чем 5 000 различных таргетингов
ВОЗМОЖНОСТЬ №3

медийная реклама в Интернете


легко адаптируется под новые
места потребления контента
(умные телевизоры, часы,
холодильники…)
Маргарита Лавренюк

ms.vetrova.m@gmail.com

https://
www.facebook.com/people/Margaryta-Lavrenuk/10000617362305
0

Вам также может понравиться