LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

EN LA TOMA DE DECISIONES
Según Kinnear y Taylor:

• Investigación de
mercados: es el enfoque
sistemático y objetivo
para el desarrollo y el
suministro de
información para el
proceso de toma de
decisiones por la
gerencia de marketing.

Una variable
independiente es la
causa supuesta de la
variable dependiente,
que es el efecto
esperado.
Las variables
independientes se
clasifican de acuerdo
con la facilidad de
manipulación o
control por parte de la
organización de
ventas.

Variable: es una
propiedad que asume
diferentes valores en
diferentes tiempos.
¿Que hacen los gerentes de marketing?

Uno de sus papeles fundamentales consiste en

tomar decisiones acerca de los elementos del
marketing mix. Esto obviamente, los involucra
en el proceso de toma de decisiones.

Gerentes de
marketing

Información Su
específica experiencia y
criterio
 

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 El proceso de investigación de mercados

• El proceso formal de la
investigación de mercados
puede considerarse como
una serie de pasos
llamados proceso de
investigación, para
realizar de manera eficaz
un proyecto de
investigación, es esencial
prever todos los pasos y
reconocer su
interdependencia
Propuesto por Thomas Kinnear
 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

r
Busca obtteene

Investigación
Investigación
Descriptiva:
Descriptiva:
inar
mación prelim
inforrm
efinir
que ayude a d
sugerir la Busca probar la
problemas y a hipótesis acerca de
hipótesis.
relaciones de causa y
efecto.

Busca describir mejor los

Investigación
Exploratoria:
Investigación
Exploratoria:

problemas de marketing,
situaciones o mercados,
tales como el potencial de
mercado de un producto o

Investigación
Investigación
los parámetros

Causal
Causal
demográficos y actitudes de
los consumidores que
compran el producto.
• Problemas: La palabra "problema" • Oportunidades: Los gerentes toman decisiones con
tiene una connotación de
dificultad; algo está mal y necesita
atención. La existencia de un
problema se detecta cuando se
establecen los objetivos y una
medición del desempeño indica
que los objetivos no se están
cumpliendo. Por ejemplo, la
participación de mercado de un
producto puede estar por debajo
de la participación pronosticada
relación a oportunidades y problemas. Por
oportunidad, nos referimos a la presencia de una
situación donde el desempeño puede mejorarse
emprendiendo nuevas actividades. Una oportunidad
puede revertir en el establecimiento de objetivos aún
más altos. Las oportunidades se diferencian de los
problemas en que es posible que el gerente no tenga
que hacer nada con éstos
• Síntomas: Un síntoma es una condición que
señala la presencia de un problema o de una
oportunidad. Las medidas de desempeño
actúan como señales para la gerencia de
mercadeo. ES importante reconocer que los
síntomas no son lo mismo que los
problemas y que las oportunidades.
.
 Medida de
desempeño. La
respuesta de
comportamiento
conforma la base para
adoptar las medidas de
desempeño monetarias
de la organización.
 Participación
Ventas
de mercado

Utilidades

Las medidas monetarias

 Las actitudes
del
consumidor
Imagen de la hacia la
organización organización

Desarrollar
medidas de
desempeño validas
es fundamental
para el manejo
eficaz del sistema
de marketing

Las medidas no monetarias

Componentes básicos en la realización de cualquier
investigación de mercados

Uti
liza
ue con r téc
de
q inv trole nicas
e e s y
r
s
ar stén las ade stiga de
e gu e e ndo s cua ción
As s la ta do
rmu gun tas s
fo pre rec
r
co

Presentar los hallazgos de la

investigación en un formato
claro y comprensible que
conduzca a una acción
gerencial.
Errores en la investigación de mercados
• Los gerentes e investigadores necesitan reconocer que cada estudio de investigación de
mercados contiene errores. Estos errores ocasionan información errónea. En consecuencia,
un estudio debe reconocer las potenciales fuentes de error y manejar el tamaño de dichos
errores de acuerdo con la exactitud requerida por la situación de decisión.

Tipos de errores

Errores muéstrales. Errores no muéstrales.

 Los
errores no
muéstrale
s

No se Lo que hacen los errores no

pueden muéstrales es sesgar los
medir resultados, en una dirección y
fácilmente magnitud desconocidas. El error
no muestral puede inutilizar los
resultados de un estudio.

y aumentan
a medida
que
aumenta el
tamaño de
la muestra
 Cuáles
errores no
Qué efecto muéstrales
pueden tener pueden
estos errores ocurrir.
sobre los
resultados.
Qué pasos
podemos
seguir para
reducir estos
errores.

Debemos analizar
 El error muestral
tiene dos
características que
lo hacen útil para el
investigador:

Puede
medirse.

Disminuye a
medida que se
aumenta el tamaño
de la muestra.
Se han identificado diferentes barreras a la utilización efectiva de la IM por parte de la
gerencia:
1. Algunos gerentes ven la IM como una amenaza a su estatus personal de quienes toman
decisiones. Tienen miedo de que la información de IM pueda estar en conflicto o invalidar el
conocimiento obtenido de la experiencia y el criterio.

2. La ausencia de procedimientos de planeación sistemáticos en muchas organizaciones

contribuye a la falta de objetivos organizacionales comunes para los gerentes. En ausencia de
objetivos organizacionales claros, los gerentes substituirán sus propios objetivos, lo cual puede
generar conflictos entre ellos. La IM puede verse como una manera de respaldar el punto de
vista personal en esta lucha interna por el poder. Los gerentes que creen que la IM mejorará su
posición, la favorecerán mientras que los demás se opondrán a ésta.

3. Algunos gerentes son incapaces de trabajar efectivamente, comprender y utilizar los

conocimientos y habilidades de los especialistas de investigación. La capacitación
interdisciplinaria de los especialistas hace que la comunicación sea difícil.

4. La incomunicación del personal de IM con los gerentes puede ser un problema. El uso efectivo
de la IM supone que el personal de IM tendrá una relación estrecha y continua con los gerentes.
A menudo los departamentos de IM están limitados en este aspecto debido a un estatus
organizacional bajo