ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ BTL В

РОССИИ
Презентацию подготовила Дарья Боброва, студентка 2 курса РССО,
201 группа
BTL – ЧТО ЭТО И ОТКУДА?
▪ Уже более пятнадцати лет услуги BTL существуют в российском
маркетинговом пространстве. Давайте разберёмся, что это и откуда к
нам пришло.
▪ Наиболее объемным и пространным определением термина БТЬ (англ.
below-the-line — под чертой), является определение, данное Дж.
Бернеттом в работе «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный
подход»: БТЬ - «средство маркетинговых коммуникаций, которое
использует множество побудительных методик в отношении
потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические
измеряемые действия или реакции». Но в таком виде оно не очень
прижилось в практике маркетинговой деятельности. Чаще всего БТЬ
определяют как «один из видов интегрированных маркетинговых
коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс
общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж»
Историческая справка
▪ Первоначально термин below-the-line (именно так
расшифровывается BTL) появился в двадцатых-тридцатых годах,
на заре развития киноиндустрии в США. Смысл термина -
бухгалтерский: так обозначали ту часть затрат на
кинопроизводство, которая основана на фиксированных,
стандартных нормативах и может быть рассчитана заранее. К
затратам below-the-line относили заработную плату большей части
съемочной группы: оператора, ассистентов, электриков,
производственных рабочих, и т.п. Это, как правило, постоянный
персонал кинокомпании, поэтому уровень затрат на их оплату
известен заранее. Также к затратам below-the-line относили
аренду киностудии и оборудования, транспортные расходы,
размещение, питание. Поскольку у кинокомпаний в производстве
одновременно несколько картин, такое деление затрат позволяло
им тщательно планировать свои затраты на ближайший период, а
Термин: значение

▪ Понятно, что гонорары звезд от картины

к картине могут существенно отличаться,
поэтому при сравнении в расчет берутся
лишь затраты below-the-line.
Определенное время в американском
кинопроизводстве в буквальном смысле
существовала практика, когда в
бюджетах кинофильмов проводилась
черта, отделяющая сумму сопоставимых
затрат от несопоставимых. Отсюда и
название. Значение термина по-прежнему
сохраняется в киноиндустрии:
существует, например,
специализированный журнал Below the
Line, который освещает вопросы
 используется. Активное
внедрение термина below-the-line
в рекламе ассоциируется с
компанией Procter&Gamble.
Комиссионные от затрат на
размещение рекламы P&G в СМИ
были настолько велики, что
позволяли агентствам не брать
денег за «творческую часть» -
разработку креатива, дизайн
рекламы и даже производство
роликов.
Эти услуги предоставлялись P&G
бесплатно, т.е. не включались в
общий годовой бюджет
контрактов с агентствами. Эти
затраты выносились за пределы
бюджета. Здесь нужно сделать
оговорку, касающуюся различий в
общепринятых формах
бухгалтерской и финансовой
отчетности в США.
Сравнение

▪ Дело в том, что, в отличие от России, в

США итоговая сумма сметы проставляется
не внизу таблицы, а вверху, в самом начале.
Затем идет лишь ее расшифровка. Те, кто
когда-либо имел дело с американскими
бухгалтерскими документами, наверняка
бы обратили внимание на эту странную для
российского восприятия особенность,
равно как и на то, что периоды в отчетных
финансовых таблицах у американцев
располагаются не по возрастанию, как у
нас, а по убыванию - от последнего периода
до первого.
Все расходы по размещению попадали в смету, и таким
образом, находились «под чертой», below the line. Логика
сохраняется: так же, как и в кино, сравнивать предложения
агентств целесообразно по стоимости стандартных услуг,
в то время как оценки агентствами стоимости
собственного креатива могут серьезно варьироваться и
мешать объективному сопоставлению конкурирующих
смет. С развитием массового телевидения в конце 50-х
годов произошли качественные изменения в рекламном
бизнесе. Понятия below-the-line расширило свое значение,
появился термин below-the-line advertising. Однако
общепризнанного определения так и не сложилось.
BTL В РОССИИ

▪ В России индустрия BTL, за более чем десять лет

существования, превратилась в исключительно «наш»
феномен, аналогов которому в мире не существует. Не
последнюю роль в этом сыграл опять-таки
Procter&Gamble, в середине 90-х впервые
использовавший сэмплинг (разновидность вовлекающей
промоакции - представляет собой раздачу потребителям
бесплатных образцов товара) для продвижения средств
женской гигиены. Успех был настолько потрясающим,
что его начали копировать другие компании. Появились
специализированные национальные и региональные
агентства, благо инвестиций для создания BTL-агентства
Применяемые в ВТЬ-коммуникациях инструменты настолько разнообразны, что мы
перечислим лишь ряд из них: промоакции; вирусный маркетинг; спонсорство;
дегустация; консультация; лифлетинг; лотерея; подарок за покупку; свитчинг; сэмплинг;
торговые конференции; интернет-конференции; установление многоступенчатых
программ по стимулированию сбыта; корпоративные мероприятия; внутриотраслевые
мероприятия (В2В-ра11у); выставки и ярмарки; управление базами данных и т. д.

Однако, все перечисленные инструменты, как и ранее отмеченные каналы

коммуникации, обладают рядом схожих особенностей:
- место воздействия максимально приближается к месту продаж;
- личностная, индивидуальная направленность рекламного сообщения;
- предоставление возможности покупателю оценить продукт - попробовать или
проверить товар в действии;
- особое внимание к визуальной составляющей бренда, возможность подчеркнуть ее;
- взаимодействие с узкой целевой аудиторией;
- внимание к креативу и широкие возможности по его применению;
- наличие прямой обратной связи в системе коммуникации;
- различные подходы к оценке эффективности БТЬ-мероприятий.
Из совокупности этих особенностей можно попытаться определить главную задачу ВТЬ
Что ждёт BTL?

▪ Дальнейшее развитие российского рынка BTL

услуг будет проходить по двум направлениям.
С одной стороны, будет набирать обороты
специализация по типу выполняемых задач:
организация мероприятий, мерчандайзинг,
сэмплинги, листовки - все эти задачи в идеале
решаются разными методами, и в
определенной степени, разным персоналом. С
другой стороны, наиболее продвинутые
агентства будут делать попытки освоить
интегрированные маркетинговые
коммуникации (которые так распространены
в Европе и заменяют устаревший там BTL)
выстраивая с клиентом длительные
отношения на основе выработанной