Concepto de Estrategia

UBP – POAC
 Definiciones de Estrategia
“Patrón de objetivos, propósitos o metas primarias, políticas y plnes esenciales para
alcanzar esas metas, formuladas de manera que definan en qué negocio está una
empresa o debiera estar y la clase de empresa que debería ser.
Kenneth R. Andrew
“Estructurar y dirigir el proceso de conversión de recursos para mejorar la
consecusión de objetivos”
Igor Ansoff
“Determinación de las metas a largo plazo y de los objetivos de la empresa, así como
la adopción de los cursos de acción y asignación de recursos necesarios para
alcanzar esas metas”
Alfred Chandler (h)

“La formulación de las prioridades de inversión de una organización, el impulso

directivo y las formas en que utilizará sus puntos fuertes y corregirá sus limitaciones
para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas que se ciernen sobre ella.”
Willim E. Rothschild
“El razonamiento sobre la foram en que un negocio alcanzará las metas que se
hayan fijado”
George Steiner
 Conceptos básicos de Estrategia

Secuencia:
a) Diagnóstico: ¿donde estamos? ¿dónde vamos?
(Foda) (Misión)

b) Objetivos ¿donde queremos ir?

• podríamos (oportunidades)
• Podemos (recursos)
• Queremos (cultura, valores, motivaciones, riesgos)
• Debemos (valoress sociales)

c) Estrategias ¿por dónde ir? ¿cómo ir? ¿cuándo salir? ¿cuándo llegar?

d) Estructura ¿quién lo hará? ¿qué necesita para hacerlo? ¿cuánto

costará? ¿cómo lo adquirimos?

Roberto Macagno
 Conceptos básicos de Estrategia

Requisitos de éxito:
•Diagnóstico: Interno (fuerzas y debilidades)
Externo (oportunidades y amenazas económicas y técnicas)
Cultura empresaria (valores, motivaciones, riesgos)
Expectativas sociales (actuales y futuras)

•Suspuestos futuros acertados

•Existencia de Claridad
objetivos Posibles (tiempo y logro)

•Enunciado claro y amplia comunicación

de las acciones integrantes de la estrategia
•Correcta adecuación de la estructura
(recursos, organización, medición de resultados, controles)

Roberto Macagno
 Esquema genérico del proceso de planificación
•Diagnóstico: Externo (oportunidades y amenazas) – Atractivo de mercado

Interno (fuerzas y debilidades) – Competitividad de la empresa

Donde
estoy

Donde
voy
Por Cuando Cuando Quien lo Que se Cuanto
Como ir
Donde ir salimos llegamos hará necesita costará
Donde
quiero ir Estrategias Táctica Prioridades Asignar Dotación Recursos
responsabilidades medios
Políticas Procedimientos Tiempos
Objetivos Delegar
Programas Operaciones Horarios autoridad
Metas
Proyectos Acciones Cronogramas Presupuestos
Organización
El presupuesto es resultante de la planificación
La secuencia es: planificar – implemenentar – controlar - retoralimentar
Roberto Macagno
 Pronóstico

Variable 2
dependiente
Variable 5
dependiente Planeamiento Planeamiento
de Proferencia Prospectivo
3

discontinuidades 1

tiempo tiempo

Pasado Presente Futuro Pasado Presente Futuro

 Escuelas del Pensamiento Estratégico
• Escuela de Diseño ( Selznick – Andrews)

• Escuela de Planeamiento (Ansoff)

• Escuela del Posicionamiento (Schendel – Cooper- Hatten – Porter)

• Escuela del Espíritu Empresario (Schumpeter – Cole- otros)

• Escuela Cognitiva (Simon – March)

• Escuela del Aprendizaje (Lindblom – Cyter – March – Prahalad y Hamnel)

• Escuela del Poder (Allison – Pfeffer y Salanick – Asley)

• Escuela Cultural (Rhenman y Normann)

• Escuela Ambiental (Hannan y Freeman – Pugh y otros)

• Escuela de Configuración (Chandler – Mintzberg - Miller y Snow)

 Misión y metas de la empresa
• Definición de misiones
Deberá describir:
• En qué tipo de negocio está la empresa (industria-tecnología)
• Qué productos o serivicos ofrece (necesidades a satisfacer)
• Qué necesidades del consumidor satisface (grupo de clientes)
¿Por qué y para qué está la empresa en el mercado?
• Definición de metas
Por encima de los OBJETIVOS DE MERCADO (marketing) están las METAS DE LA
EMPRESA que se llaman OBJETIVOS CORPORATIVOS
El plan de marketing establece los OBJETIVOS a corto plazo (1 año), mientras que
las metas de la empresa deben ir más allá, mediano y largo plazo.

¿Dónde estamos hoy? ¿Dónde queremos estar a mediano plazo?

• Misiones y metas de marketing

Despues de establecer las MISIONES Y METAS de la empresa deberá proceder a
definir las MISIONES Y METAS de la unidad organizatyiva y operacional en la que se
desenvuleve.

¿En qué negocio estamos? ¿Hacia qué mercados debemos dirigirnos?

 Supuestos de mercado
• De dónde vienen los objetivos
En esencia los objetivos del Plan surgen de:
• La solución a un problema
• La explotación de una oportunidad

Los objetivos son la esencia del Plan de Marketing

• Supuestos
Son una serie de estimaciones que deberá realizar sobre futuros
comportamientos de variables que, muchas veces ajenas a su control directo,
afectarán de manera favorable o desfavorable el medio ambiente, externo e interno,
en que se desarrollarán sus actividades de marketing.

• Estimaciones de futuras condiciones operativas

• Guías para anticipar eventos que tendrán una influencia importante en la
implantación del Plan de Markeitng
• Estimaciones de sucesos importantes del contexto global de la economía
• Predicciones del comportamiento de los mercados
 Contextos
Mercados Estancados
Turbulencia Alta Mercados decrecientes
Mercados crecientes Turbulencia muy alta
Turbulencia controlable

Administración Administración Administración

tradicional estratégica Estratégica competitiva

50 55 60 65 70 75 80 85 90 95

Ventajas Globalizacion
Teoría de Sistemas

El planeamiento Matrices
Administrativa

Formales Taylor
Organización

Estrategia
Teoría de la

Neoclásicos Weber Dinámicas Regionalización

(hard) Fayol estratégico Análisis
competitiva
Estratégico
Cultura Calidad Total
Compartida
Managment Consenso Excelencia Team building
Informales Relaciones Estruc
Sociología japonés Influencia empresaria
(soft) Humanas turalista
japonesa Entrepreneurship Empowerment
Intrapreneurship

Hermida y Serra
 Modelos de Pensamiento Estratégico
• Dos tipos de bloques esenciales
• Bloque Hard:
• Infraestructura de producción
• Tecnología de producción
• Know How de producción
• Bloque Soft
• Recursos Humanos
• Marketing y ventas
• Calidad e innovación
• Servicio al cliente
• Management
• Actividad emprededora y competitiva

Las ventajas competitivas estáticas se basan en inversiones hard

Mientras que las dinámicas en inversiones soft

Hermida y Serra
 Modelos de Pensamiento Estratégico
• Modelos I : Años ´50
•Mercados crecientes, Demanda superaba la oferta
•Quien tenía los medios de producción era exitoso
• Modelos II : Años ´60
•Mercados crecientes, Demanda decreciente
•Quien sabe vender y hacer marketing era exitoso

• Modelos III : Años ´70 primera mitad

• Demanda inferior a la Oferta
•Quien sabe diferenciar el producto en grandes economías de escala

• Modelos IV : Años ´70 segunda mitad y principios de los 80

• Demanda muy inferior a la Oferta
•Quien sabe detectar oportunidades y tiene habilidades gerenciales domina y
exitoso
• Modelos IV : Años ´90
•Quien sabe detectar oportunidades y tiene habilidades gerenciales domina y
exitoso
•Lo soft es lo estratégico, lo hard se alquila o pide prestado
Hermida y Serra
 Modelos de Pensamiento Estratégico
• Dos tipos de bloques esenciales

• Modelos I : Años ´50

Infraestructura de fabricación
Percepción de oportunidades

Tecnologías de producción

Marketing y ventas

Managment
Servicio
Elemento clave de la ventaja
estática hard
Hermida y Serra
 Modelos de Pensamiento Estratégico
• Dos tipos de bloques esenciales

• Modelos II : Años ´60

Infraestructura de fabricación
Percepción de oportunidades

Tecnologías de producción

Marketing y ventas

Managment
Servicio
El más dinámico se puede Elemento clave de ventaja
buscar afuera estática hard
Hermida y Serra
 Modelos de Pensamiento Estratégico
• Dos tipos de bloques esenciales

• Modelos III : Años ´70 primera mitad

Infraestructura de fabricación
Percepción de oportunidades

Tecnologías de producción

Marketing y ventas

Managment
Servicio
Las claves más dinámicas hard y soft se pueden
buscar en el exterior
Hermida y Serra
 Modelos de Pensamiento Estratégico
• Dos tipos de bloques esenciales

• Modelos IV : Años ´70 segunda mitad y Año ´80

Infraestructura de fabricación
Percepción de oportunidades

Tecnologías de producción

Marketing y ventas

Managment
Servicio
Buscan licencias Más dinámicas Elemento clave de percepción
dinamicas
de oportunidades
Hermida y Serra dinámicas- soft
 Modelos de Pensamiento Estratégico
• Dos tipos de bloques esenciales

• Modelos V : Años ´90

Infraestructura de fabricación
Percepción de oportunidades

Tecnologías de producción

Marketing y ventas

Managment
Servicio
Elemento clave
Coaliciones – Joint Venture – Licencias –
de percepción
Franchising - Asociaciones
dinámicas- soft
Hermida y Serra
 Modelos de Pensamiento Estratégico
• Variables que explican los modelos

Variables Modelo I y II Modelo IV y V

Mas achatada
Jerarquica
Sin Reinos
Estructura Muchos niveles
Gerenes facilitadores
Gerencias Reinos
Pocos niveles

Predicador
Centralizado
Liderazgo Visión motivadora
Planifica a través de Staff
Quiere el cambio

Diferenciador creando
Marketing Masivo por precio y publicidad
mercados a través de nichos

Volumen y bajos costos
Producción Series de producción por lotes grandes
Maquinas y tecnologías propias
Grandes proyectos de ciencia y tecnología
Innovación
I&D en laboratorio
Costos mínmos
Lotes más chicos
Flexibilidad y calidad
Alquiler de tecnología
Guiada por el mercado y por el olfato
De marketing para descubrir oportunidades

Hermida y Serra
 Modelos de Pensamiento Estratégico
• Variables que explican los modelos

Variables Modelo I y II Modelo IV y V

Se vendelo que Son quienes trean información

Ventas
Se fabricaba Desde el mercado

Descentralizado
Centralizado
Finanzas Trabajando en equipo
Enfrentado a marketing y producción
Comité de Gerentes

Sistemas de Orientación interna Orientación interna y externa

Información Datos históricos, balances Flujo de fondos y proyección

Era un problema necesario La gente es la variable de éxito

RR.HH
a minimizar
Son los que deciden que quieren y
Eran los que compraban lo que
Clientes Con su dinero pagan los sueldos, los gastos
fabricabamos
y los divbidendos de los accionistas

Hermida y Serra
 Modelos de Pensamiento Estratégico
• Barreras de entradas de cada modelo

Barreras Modelo I y II Modelo iii Modelo IV y V

HARD ALTAS MEDIAS MASA CRITICA MINIMA

Opciones: Opciones: Opciones:
Acuerdos Licencias Acordar licencias
Joint Venture Joint Venture Joint Venture
Acuerdos de producción

SOFT BAJAS MEDIAS ALTAS Y FUERTES

Recomendaciones Recomendaciones: Recomendaciones:
Construir barreras soft Construir barreras soft Identificar oportunidades
Cambiar la forma de Profundizar el cambio cultural Pensamiento Flexible
Pensar estratégicamente

Hermida y Serra