КЕЙС: ГЕОБРЕНД

ТОРЖКА
Баранов Михаил
Кейс: геобренд Торжка
 Торжок — провинциальный городок с
тысячелетней историей. Своей красотой он
мог бы создать конкуренцию любому городу
«Золотого кольца».
 История
 «Отправиться на экскурсию в Торжок еще пару лет назад
можно было лишь в формате традиционного автобусного
маршрута. Туристов из Москвы возили две компании,
и то словно проездом: несколько видовых мест и парочка
дешевых музеев под равнодушные комментарии столичного
гида. Все самое интересное ускользало от глаз
путешественников, а городу оставался добавленный мусор.
Успешные московские предприниматели решили действовать
по-новому. В 2015 году они собрали историков, краеведов,
власть и бизнес, чтобы вместе придумать, как развивать
экономику впечатлений. То, что за тысячу лет в Торжке
накопился контент <…>, понятно было всем. Однако сделать
из него комплексный продукт с добавленной стоимостью
 Кейс: геобренд Торжка

 Инициаторы проекта
«Экспедиция в Торжок» —
семейство Соколовых. Они
выросли в городе, но учиться
уехали в столицу. Для
родного края хотелось
сделать что-то особенное.
Например, перенести
местный туризм на
качественно новый уровень.
Институализация бренда города Торжок

 Торжок — город в Тверской области России. Бывший

крупный торговый пункт на пути в Новгород и Петербург из
южных районов Руси. До середины XV века — пограничный
город Новгородской республики.
 Дата основания: X—XI века (первое упоминание в 1139
году);
 Площадь: 58,8 км²;
 Население: 44 439 человек;
 Основа экономики города: Электронная промышленность,
лёгкая промышленность, вагоностроительство (суммарно
приносили в городской бюджет 7 млрд рублей).
 В городе сохранились многочисленные архитектурные
памятники XVII—XIX веков.
Институализация бренда города Торжок

 Русь, Российская империя: место торговли, площадь, рынок. Торжок —

город на пересечении дорог, находится где-то МЕЖДУ крупными
городами.
 Советское время: Торжок кочует из одной области в другую. В 1941
году получил статус города областного подчинения (всё ещё глубинка)
 Наше время: до 2015 — маленький город со слабо развитым туризмом.
 2015 год — создание «Экспедиции в Торжок».
 2016 году — в Торжок приехали историки кухни Ольга и Павел
Сюткины, а также актер серила «Интерны», сыгравший Лешу из Торжка.
Заводы в Торжке приходят в упадок.
 2017 году — в городе прокачивают бренд пожарской котлеты (мастер-
класс от именитого повара). Бренд Торжка — народная гастрономия.
 В 2018 году город Торжок должен был получить 2 млрд рублей на
реализацию проекта по восстановлению исторической части города и
туристической привлекательности (деньги БРИКС).
 Разоряющиеся
производства сменил
развивающийся туризм.
Это дало возможность
Торжку сместить
акценты на свой облик,
культуру, историю и
ГАСТРОНОМИЮ.
Сегодня Торжок часто
зовут «русской
Флоренцией».
 Институализация бренда города Торжок

 Из областного промышленного города Торжок

стал не только символом богатой и
традиционной культуры, но и столицей
русской кухни.
Институализация бренда города Торжок

 Целевые аудитории:
 1. Местные жители: модернизация города, его
абсолютное развитие во всех планах
 2. Жители других малых городов: перенять
опыт, создать туристическую коммуникацию
 3. Жители мегаполисов: Торжок — город с
тысячелетней историей, которая сохранилась до
наших времен. Как будто Торжок сохранился со
времён Руси до наших дней.
Институализация бренда города Торжок

 Продвижение:
 Социальные сети и грамотный СММ — главный
инструмент продвижения проекта.
 «Экспедиция в Торжок» представлена группами
«Вконтакте», «Фейсбук». Ключевые публикации —
«до, сейчас, после», подчёркивающие постоянные
изменения города к лучшему.
 Торжок появляется в туристических подборках
федеральных СМИ («РИА Новости», АиФ), на него
обращают внимание блогеры.
События
 У города появился свой гастрономический
бренд. Торжок начал проводить ежегодный
кулинарный фестиваль.
События
 Торжок получил около 2 млрд
рублей на восстановление
исторических
достопримечательностей.
 События в СМИ (инфоповоды)
 «Торжок – не только пожарская котлета». Историк кухни – о
русских блюдах
 Жителей Тверской области приглашают на праздники в Торжок
 Проект «Сделано в Торжке» победил в межрегиональном
творческом фестивале славянского искусства
 Дизайнер Артемий Лебедев нашёл «единственную любовь» в
Тверской области (речь о Торжке)
 В Торжке всех желающих научат писать пером
 Торжок вошел в топ самых уютных городов для выходных
 В августе под Торжком пройдёт масштабный фестиваль
реконструкторов
Алгоритм реализации практики:
1. Поиск партнеров на круглом столе
2. Анализ территории
3. Формирование предложения
4. Продвижение
5. Развитие маршрутов
6. Запуск событийных мероприятий
7. Формирование сообщества
8. Создание городской среды
Сильные стороны:
 1. Смещение акцента с промышленности на
туризм;
 2. Модернизация внешнего вида города:
приятно смотреть и местным, и приезжим;
 3. Популяризация города в средствах массовой
информации: Торжок всё чаще попадает в
«топы» интересных мест;
 4. Экономический рост — об этом говорят и
авторы проекта.
Слабые стороны:
 1. Небольшой размер Торжка не позволяет удержать
туриста надолго, приходится подключать соседние
города (сильно ограничивает индивидуальную
привлекательность, туры работают в связке с
другими местами);
 2. После 2018 года активное развитие
приостановилось, нужно искать новые форматы
продвижения;
 3. Мало мест развлечения, весь акцент идет на
архитектурные и экологические особенности места.
Советы и рекомендации:
 1. Уделить больше внимания развлечениям туристов:
национальная кухня и пешеходные маршруты — это
здорово, но… Интересные музеи или арт-пространства
помогли бы задержать туриста, убедить его вложиться ещё
немного;
 2. Активнее привлекать инвесторов. Гастрономия в городе
развита хорошо. Возможно, нужны фуд-плейсы нового
формата.
 3. Это не вина организаторов экспедиции. В город
вкладываются не так хорошо, как могли бы. Властям стоит
активнее участвовать в госпрограммах, «выхватывать»
финансирование на восстановление старинных русских улиц
(если судить по отзывам, туристов бесят руины).