65

Особенности маркетинговых
коммуникаций на B2C и B2B
рынках. Типы PR-структур в
государственных органах
Выполнила студентка 565 группы
Денисова Маргарита
 Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Три столпа B2B-коммуникаций

«B2B всегда стоял на нескольких столпах: IT-компания

экспертные издания,
отраслевые мероприятия
личное общение.
Сейчас мы все чаще видим, как B2B Раньше Сейчас
компаниям становится в них тесно, они
следуют за рынком и ищут инструменты,
которые позволяют увеличивать охват. Это
происходит потому, что понятие Заказчик -
руководство
экспертного сообщества или специфики Заказчик - IT- компании,
директор управляющий
отрасли все больше размывается» бизнесом или
структурные
подразделения, такие
как HR, отдел
маркетинга,
Оксана Салихова, генеральный директор агентства Vein финансисты,
рисковики, логисты
Technologies.
 Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Выбор каналов коммуникации

Выбор каналов коммуникации

зависит от

Цели «…И если наши коллеги по рынку нацелены

коммуникации больше на B2C, где диапазон каналов
коммуникации шире, мы работаем
Сегмента рынка исключительно в B2B-сегменте. Из чего
следует, что функционал подразделения и
• на фармацевтическом и медицинском рынке наиболее набор каналов коммуникации ограничен,
эффективен событийный маркетинг, т.е. а самым эффективным каналом
специализированные мероприятия - выставки, становятся прямые продажи»
конференции, семинары.
• В коммерческой недвижимости, например, ключевую
роль играют отраслевые медиа, мероприятия на базе
ведущих деловых и специализированных СМИ. Яна Харитонова, менеджер по маркетингу НПО
«Поток Интер»

Надежда Первова, руководитель PR-Департамента

консалтинговой группы "Полилог"
 Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Птицы разного полета

Для компаний разного уровня набор эффективных каналов

коммуникации существенно отличается

«Основная часть наших клиентов – это

малый и средний бизнес, у которого нет
лишних денежных и временных ресурсов.
Всю информацию они предпочитают
получать из поисковых систем и
социальных сетей. Поэтому 90% всех
наших коммуникаций с клиентами
осуществляется через интернет»

Дмитрий Светелик, директор по маркетингу интернет-сервис заказа

полиграфии Flyer-online.ru.
Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Есть ли место креативу?

Компенсация
Креативные методики маленького бюджета

Контекстная реклама

Основные каналы Корпоративный блог

коммуникации в
B2B Отраслевые мероприятия

Социальные сети

Григорий Ильин, PR-менеджер Biplane

 Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
СМИ
Необходимо создать или поддержать репутацию
компании, уровень ее экспертности на рынке,
доверие к ней, оперативно реализовать
антикризисные меры?
Самым эффективным будет PR, причем на
среднесрочной или долгосрочной основе. То есть
невозможно неделю назад начать регулярно работать
с деловыми и специализированными СМИ, а завтра
иметь ожидаемый результат
Надежда Первова, руководитель PR-Департамента
консалтинговой группы "Полилог"
«PR – это эффективнейший
инструмент донесения собственного
позиционирования и один из каналов
для общения с аудиторией. В целом же
мы используем традиционные каналы и
методы: сотрудничаем с деловыми и
специализированными СМИ, готовим
статьи, колонки и комментарии по
близким тематикам»
Яна Харитонова, менеджер по маркетингу НПО
«Поток Интер»
Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Корпоративный блог

Сайт с новостями и экспертными материалами является одним из

основных каналов коммуникации для спикеров.

«Все хотят сотрудничать с

профессионалами, поэтому предварительно
анализируют их навыки, выражающиеся в
профильных публикациях и тематических
кейсах, подчеркивающих опыт и
специализацию компании»

Григорий Ильин, PR-менеджер Biplane

Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Выставки и отраслевые мероприятия

Для того, чтобы

Отраслевые
привлечь партнеров и Важный канал —
мероприятия –
максимально наладить профильные
прекрасная
с ними отношения, выставки, на которых
возможность
необходимо делать мы организуем
рассказать о своём
ставку на event- встречи как с новыми,
продукте или услуге,
маркетинг: так и с текущими
подчеркнуть
конференции, клиентами. Всегда
оригинальное
выставки с деловой полезно и приятно
позиционирование и
программой и переговорить с глазу
выделиться на общем
широкими на глаз, пожать руку
фоне за счёт
возможностями и для общей истории
уникального
инфраструктурой для успеха
предложения или
коммуникации на
ограниченной скидки.
площадке

Надежда Первова, Галина Григорьева,

руководитель PR- Григорий Ильин, PR- руководитель отдела
Департамента менеджер Biplane маркетинга в IT-
консалтинговой компании LoyaltyPlant
группы "Полилог"
Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Собственные мероприятия

Ключевой канал продвижения-событийный маркетинг

Проведение круглых столов и семинары в

Москве и регионах на актуальные для
потенциальных заказчиков темы. Это
вызывает интерес с их стороны к нашему
опыту, профессионализму и оказываемым
услугам.

Ирина Мальцева, партнер компании ФОК

Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Социальные сети

Таргетирование по сегментам
B2B Digital аудитории и дополнительный
охват классическим решениям

В digital B2B лучше всего работают комплексные

решения и спецпроекты. Например, комплекс:
продающий лендин, продвижение вебинаров по той
же тематике, таргетинг, публикации в СМИ,
вирусный вброс от лидеров мнений. Это решение
более инструментальное, спецпроекты обычно
требуют креатива

Оксана Салихова, генеральный директор агентства Vein

Technologies.
 Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Отраслевые объединения

«Эффективно создавать объединения по

стандартам бизнеса или входить туда в
качестве партнера. Это хорошо работает
для компаний с дистрибуторской моделью
бизнеса»

Надежда Первова, руководитель PR-Департамента

консалтинговой группы "Полилог"
Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Мультиканальность

E-mail
Контекстная
рекламы «Взаимодействие новых собеседников в секторе
реклама B2B часто происходит по счастливой случайности
после непродолжительного поиска нужной
информации в сети. Не важно, где вы размещаете
информацию о себе – главное, чтобы она давала
SMM ответы на возможные вопросы потенциального
партнёра и, конечно, возможность связаться с вами в
самый кратчайший срок»

Мультиканальность Алексей Загумённов, управляющий группой компаний

коммуникаций «Авира»
 Особенности маркетинговых коммуникаций на B2C и B2B рынках
Внутренние коммуникации

«Особое внимание, как компания, «Собственные сотрудники, на наш

оказывающая услуги, мы также уделяем
внутреннему позиционированию
компании. Для нас очень важна
репутация фирмы внутри
коллектива, и мы считаем, что именно
она обеспечивает целостный,
позитивный образ компании в сознании
внешних аудиторий»
взгляд, еще один эффективный канал
коммуникации. Важно, чтобы они
работали в одном информационном
поле, понимали, какие задачи стоят
перед компанией и какие процессы
происходят, гордились успехами друг
друга»

Яна Харитонова, менеджер по маркетингу НПО

Ирина Мальцева, партнер компании ФОК
«Поток Интер»
 8 отличий B2B- и B2C-маркетинга
Основные отличия B2B- и B2C-рекламы в содержании. Целевые аудитории
взаимодействуют с брендом с разными намерениями и ожиданиями.

B2B B2C
Аудитория Топ-менеджер Потребители
Мотивация Рациональная Эмоциональная
Цикл продаж Длинный Короткий
Задача рекламы Лидогенерация Осведомленность
Взаимоотношения Долгосрочные Привязаны к покупкам
Принятие решения Обсуждение условий Упрощение выбора
Язык Технический Разговорный
Детализация Высокая Низкая
 8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Аудитория

B2B-компании обычно ориентируются

B2C-компании чаще ориентируется на
на достаточно узкую рыночную нишу.
широкий рынок, где пол и возраст
У нее своя демография и свои намерения
покупателей имеют меньшее значение.
в поиске. Портрет целевого пользователя
Таргетинг здесь зависит от этапа воронки
можно составить по данным аналитики
продаж, на котором находится
о посещениях сайта: кто и с каких
пользователь. На верхних уровнях
запросов на него переходит, какие
реклама может крутиться по общим
страницы изучает дольше всего и т. п.
запросам, связанным с продуктом. С
Определить, с какими целями они ищут
движением вниз в дело вступает сбор
товары и услуги, помогает анализ
аналитических данных и ретаргетинг.
ключевых слов.
 8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Мотивация

При B2C-маркетинге люди часто

B2B-компании приобретают ваш
совершают покупки под
продукт, чтобы в дальнейшем
влиянием импульса и, что более
получить прибыль. Поэтому им
важно, ни перед кем за них не
важно знать, насколько товар или
отвечают. Новые товары здесь не
услуга повысят эффективность
являются жизненно
работы и сколько денег
необходимыми, их приобретают
потенциально принесут.
ради впечатлений. Реклама
Рентабельность инвестиций – вот
должна вызвать отклик в сердце
в чем необходимо убедить
пользователя, окупаемость
будущего клиента.
практически не играет роли.
 8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Цикл продаж

В B2B-компаниях
продажа бизнес-услуги
может длиться
При B2C цикл продаж
несколько месяцев. Это
укладывается в 30 дней,
связано и с длинной
дольше пользователи о
цепочкой согласований, и
предложении не помнят.
с планированием
бюджета, и с банальной
бюрократией.
 8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Задача рекламы

Потребление услуг бизнесом

Потребительские товары и услуги
фиксируется контрактами, которые
менее маржинальные, но имеют более
могут действовать до нескольких лет,
высокий коэффициент конверсии. Их
стабильно принося доход их поставщику.
покупка не предполагает многоэтапных
Добавить к этому время и усилия,
переговоров с менеджерами и приносит
вложенные в подписание такого
разовый доход. Поэтому реклама в B2C
контракта, и становится понятно, что
стремится охватить как можно больше
каждый лид в B2B – на вес золота.
пользователей, которые с одинаковой
Более того, на моменте получения
вероятностью приобретут товар и
контактов работа маркетолога обычно
вспомнят о бренде, когда захотят купить
заканчивается, а потенциальный клиент
что-то еще.
переходит отделу продаж.
 8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Взаимоотношения

Для компаний из B2B важно

видеть в клиентах партнеров. Хотя брендам B2C важна
Связь на уровне бизнес- лояльность аудитории, они знают,
ценностей устанавливается уже что покупатели редко ищут
во время цикла продаж и в партнерских отношений с ними.
Даже в случае регулярных заказов
будущем становится
в крупных интернет-магазинах
конкурентным преимуществом. пользователи не требуют
Брендинг здесь заключается в персональных условий и
индивидуальной связи с подхода, бонусных баллов вполне
каждым заказчиком, и он достаточно.
более многогранен.
 8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Принятия решения

Потребители стремятся получить

Клиенты в B2B больше привязаны к
конкретному продукту. Однако это
не значит, что они готовы приобрести
его на первых предложенных
условиях. Лица, принимающие
решения, готовы к обсуждению с
сейлз-менеджером каждой детали
договора. Они привыкли к таким
переговорам и ждут их от будущего Им также необходимо показать, что
партнера.
товар здесь и сейчас. Даже когда
покупатель знает, чего хочет, он
продолжает изучать продукты-
аналоги в поисках более выгодной
цены или быстрой доставки. Задача
B2C-маркетологов заключается не
только в том, чтобы сформировать у
пользователя нужную потребность.
проще всего удовлетворить ее с
помощью их предложения.
 8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Язык

Язык, которым написано

рекламное объявление и текст
Реклама в B2C должна быть
лендинга, лучше всего отражает
близка широкой аудитории
позиционирование бренда.
разных профессий, поэтому в
Продукты B2B созданы для
ней эффективнее «человеческий»
профессионалов, которым
разговорный язык. Меньше
понятнее отраслевой жаргон и
формальности, больше эмоций
специфические термины.
и даже юмора — в роли
Используя их, бренд
потребителей люди хотят забыть о
демонстрирует свою экспертизу
работе, отдохнуть и развлечься.
и может заранее заручиться
доверием клиента.
 8 отличий B2B- и B2C-маркетинга

Детализация

B2B-маркетинг – область, Эталоном B2C-рекламы

где ценится точность и не можно назвать слоган первого
стоит бояться цифр. Если iPod: «1000 песен в твоем
ваше решение способно кармане». Ни слова об экране,
сократить операционные навигации, аккумуляторе или
издержки на 19,8%, именно качестве звука. Ровно одна
так и нужно писать во всех фраза, ровно одно
материалах. Вместо громких преимущество. Потребители
слов в ход идет детальная не хотят, чтобы реклама
статистика. вдавалась в подробности.
 Типы PR-структур в государственных органах
Государственный Пиар - информационно-коммуникационная политика государства,
основанная на организации и институализации некоммерческих связей и
взаимодействия, отношений с политическими и общественными объединениями,
средствами массовой информации, в целях создания условий для развития институтов
гражданского общества и защиты национальных интересов.

Принцип демократии

Обеспечение альтернативности

Технологичность
 Основные цели Основные функции

обеспечение гласности, прозрачности и установление, поддержание и расширение

открытости в работе; контактов с гражданами и организациями;

изучение общественного мнения и

обеспечение связей с гражданами и их
информирование общественности о существе
объединениями;
принимаемых решений;
содействие сотрудничеству с гражданами, их
анализ общественной реакции на действия
объединениями в разработке и реализации
должностных лиц и органов власти;
программ и решений;

обеспечение органов власти прогнозными

содействие реализации законодательства;
аналитическими разработками;

содействие становлению институтов формирование благоприятного имиджа власти

гражданского общества. и должностных лиц.
Внешний государственный PR — формирование связей с зарубежной общественностью,
продвижение определенного имиджа государства на международной арене.

Федеральный
уровень

Субъектный
уровень

Местный
уровень
 • Структуры федерального уровня
Федеральный заведомо обладают более широкими
функциями и полномочиями
уровень

• Ее функционирование зачастую более

Субъектный эффективно, что обусловлено меньшим
масштабом деятельности, более
уровень конкретизированным характером

Местный • Ее функцию обычно выполняют

руководящие должностные лица и их
уровень заместители
 Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является
ПР - структура Президента РФ.

Подструктуры

Управление
Управление Президента Управление пресс- Президента РФ по Управление Управление Президента
РФ по связям с службы работе с протокола РФ по вопросам
общественностью Президента РФ обращениями Президента РФ взаимодействия с
граждан политическими партиями,
общественными
объединениями,
 Особенности федерального уровня

Основной особенностью федерального

уровня является мощный законодательный
аппарат, регулирующий деятельность
органов государственного управления.

Мощный законодательный аппарат

контролирует взаимоотношение со
СМИ с общественностью.
Риск использования СМИ в качестве
средства манипуляции государственными
органами велик.
 Специфика субъектного уровня

Государственные органы субъектного уровня могут

также являться учредителями государственных
региональных СМИ.
Работа государственных структур субъектного уровня
также регулируется и региональными законами и
постановлениями.

Создание ПР - отделов в законодательных и

исполнительных органов субъектного уровня
основывается на стадии развития
соответствующей республики, края, области и пр.,
обладание необходимыми ресурсами, степенью
поддержки центром и заинтересованностью
общественности в функционировании подобной
структуры.
 Функционирование ПР - службы на местном уровне

На уровне муниципального управления

основной характеристикой работы по
связям с общественностью является
высокая степень ответственности местной
власти перед жителями.

Решающее значение имеет выбранная

стратегия, где главным критерием является
- поддержание доверия жителей. В
качестве носителей авторитетного мнения
выступают не политические партии, а
организации инвалидов, ветеранов,
многодетных матерей и др.
Спасибо за внимание!