ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ:

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И
УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ
Презентация по 16 главе книги Ф. Котлера «Основы Маркетинга.
Краткий курс»
Выполнила студентка 565 группы Денисова Маргарита
 ЦЕЛИ
Ознакомившись с данной презентацией, Вы будете знать:

Роль торгового агента фирмы

Три варианта структурной организации

службы сбыта фирмы, их преимущества и
недостатки

Этапы процесса продажи

Каким образом фирмы оценивают

эффективность деятельности своих торговых
агентов
 ТОРГОВЫЙ АГЕНТ
Данный термин охватывает широкую гамму специалистов, поэтому была разработана
классификация лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей.

Должности, где основная • Торговый агент по доставка молока,

работа агента – доставка хлеба, топлива
товара

Должности, где основная • Торговый агент по продаже предметов

работа агента – прием мужского туалета, стоящий за прилавком
заказов в помещении
собственной фирмы

Должности, где от агента • Торговый агент машиностроительной

требуются прежде всего компании, являющийся в первую
технические знания очередь консультантом фирм-заказчиц
 • Коммивояжеры мясоперерабатывающих
Должности, где агент наносит
визиты клиентам предприятий, поставщиков мыла и специй

Должности, где агент не имеет

права принимать заказы, а цель его • Торговый агент для разъяснения использования
визита – формирование лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту
благорасположение или
обучение клиентов

Должности, где от агент требуется • Торговый агент по продаже пылесосов,

творческий подход к продаже холодильников, энциклопедий
материальных товаров

Должности, где от агента требуется • Торговый агент по продаже страхования,

творческий подход к продаже не рекламных услуг, обучения.
материальных товаров
ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО
ПРИНЯТЬ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
СЛУЖБОЙ СБЫТА ФИРМЫ
Выбор основных
принципов
Привлечение и
Постановка задач работы службы
отбор торговых
службе сбыта сбыта, ее
агентов
структуры и
размеров

Оценка
Контроль за
эффективности Обучение
работой торговых
работы торговых торговых агентов
агентов
агентов
ЭТАП 1 – ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ СЛУЖБЕ СБЫТА
Поиск и
привлечение
новых
клиентов
Распространение
Распределение
информации о
товаров между
товарах и услугах
клиентами
фирмы
Основные
функции
торговых
Сбор информации и агентов Совершение
запродажи, включая
составление отчетов
установление
по результатам контакта и завершение
визитов сделки

Проведение
Предоставление
исследований
услуг
рынка
ЭТАП 1 – ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ СЛУЖБЕ СБЫТА

Знать, как добиться удовлетворения заказчика и

одновременно обеспечить прибыль

Уметь анализировать торговую статистику,

Торговый агент замерять потенциал рынка, собирать рыночную
должен информацию и разрабатывать маркетинговые
планы

Обладать навыками маркетингового анализа

 ЭТАП 2 – ВЫБОР ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ
РАБОТЫ СЛУЖБЫ СБЫТА, ЕЕ СТРУКТУРЫ И
РАЗМЕРОВ
Основные принципы работы отдела сбыта
Основные принципы работы отдела сбыта
Пять подходов к организации сбыта

Торговый Группа
Торговый Проведение Проведение
агент – сбыта –
агент - торговых торговых
группа группа
покупатель совещаний семинаров
покупателей покупателей

Группа
Агент организует специалистов
встречи проводит
Агент проводит Группа сбыта
Агент беседует с распорядителей учебные
проводит
отдельным торговые ресурсами
торговые семинары для
потенциальным презентации для фирмы с
презентации для тех. состава
клиентом лично групп покупателями
группы компании
или по телефону покупателей для обсуждения
покупателей заказчика о
волнующих новейших
вопросов достижениях
 ЭТАП 2 – ВЫБОР ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ
РАБОТЫ СЛУЖБЫ СБЫТА, ЕЕ СТРУКТУРЫ И
РАЗМЕРОВ
Организационная структура службы сбыта фирмы
Организационная структура службы сбыта фирмы

Отдел сбыта,  Четко определены обязанности

построенный по агента, по которым он несет
территориальному полную ответственность за свою
принципу территорию
 Ответственность побуждает агента
множить и укреплять деловые связи
За каждым агентом
 Дорожные расходы невелики,
закрепляется сбытовая
территория на правах поскольку коммивояжер объезжает
исключительного сравнительно небольшой
обслуживания. географический район
 ЭТАП 2 – ВЫБОР ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ
РАБОТЫ СЛУЖБЫ СБЫТА, ЕЕ СТРУКТУРЫ И
РАЗМЕРОВ
Организационная структура службы сбыта фирмы
Организационная структура службы сбыта фирмы

Может привести к
Отдел сбыта,
построенный по дублированию усилий –
товарному принципу скопление коммивояжеров
одной корпорации, но разных
товарных филиалов в одной и
За каждым агентом той же фирме-клиенте =>долгое
закрепляется время ожидания приема у
определенный товар,
который они должны агентов по закупка.
хорошо знать и уметь его
продать
 ЭТАП 2 – ВЫБОР ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ
РАБОТЫ СЛУЖБЫ СБЫТА, ЕЕ СТРУКТУРЫ И
РАЗМЕРОВ
Организационная структура службы сбыта фирмы
Организационная структура службы сбыта фирмы

Отдел сбыта,  Каждая отдельная группа

построенный в разбивке торговых работников гораздо
по клиентам лучше знает специфические
нужды своих подопечных
 Если клиенты разбросаны по
За каждым агентом всей стране, то агенту
закрепляется придется совершать много
определенная фирма или поездок
группа клиентов
 ЭТАП 2 – ВЫБОР ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ
РАБОТЫ СЛУЖБЫ СБЫТА, ЕЕ СТРУКТУРЫ И
РАЗМЕРОВ
Размеры службы сбыта
Размеры службы сбыта
При определении размеров своего отдела
сбыта многие фирмы исходят из величины
рабочей нагрузки
службы сбыта
По всей стране насчитывается
тысяча клиентов типа «А» и две
тысячи клиентов типа «Б».
Каждого клиента типа «А» нужно
Рассуждения
посещать 36 раз в год, каждого
фирмы при
определении клиента типа «Б» – 12 раз в год.
размера Это значит, что нужен торговый
аппарат, способный обеспечить 60
тыс. визитов в год. Средний
коммивояжер наносит 1000
визитов в год. Значит, размер
службы сбыта – 60 штатных
коммивояжеров
 ЭТАП 2 – ВЫБОР ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ
РАБОТЫ СЛУЖБЫ СБЫТА, ЕЕ СТРУКТУРЫ И
РАЗМЕРОВ
Система оплаты труда торгового персонала
Система оплаты труда торгового персонала

Слагаемые
элементы общей
суммы
вознаграждения

Фиксированные Переменные Возмещение

Доп. выплаты
выплаты выплаты расходов

За проезд/за питание Оплата отпусков/

Жалованье/ Комиссионные/
во время посещения пособий по болезни/
Открытый счет Премии
клиентов пенсии
ЭТАП 3 – ПРИВЛЕЧЕНИЕ И ОТБОР ТОРГОВЫХ
АГЕНТОВ
Важность тщательного отбора персонала
Важность тщательного отбора персонала

16

16 68
Процент ушедших
агентов в первый год

Процент ушедших
агентов во второй год

Процент оставшихся
агентов
ЭТАП 3 – ПРИВЛЕЧЕНИЕ И ОТБОР ТОРГОВЫХ
АГЕНТОВ
Основные черты хорошего торгового агента
Основные черты хорошего торгового агента

По Макмарри По Мейер и Гринберг

• Большая энергичность • Чувство эмпатии –
• Полная уверенность в способность
себе проникнуться чувствами
• Постоянная жажда денег клиента
• Обработанность • Самолюбивая
профессиональных целеустремленность
приемов • Личная потребность в
• Восприятие любого совершении запродажи
возражения и
сопротивления
ЭТАП 3 – ПРИВЛЕЧЕНИЕ И ОТБОР ТОРГОВЫХ
АГЕНТОВ
Процедура набора кандидатов
Процедура набора кандидатов

Сбор данных у ныне

существующих агентов Многие фирмы устраивают
претендентам на торговые
должности официальные
Способы Привлечение услуг
испытания. Итогом является сумма
поиска контор по
тестовых оценок, которые также
сотрудников трудоустройству
складываются из личных качеств
претендента и имеющихся у него
Привлечение студентов рекомендаций.
колледжей
ЭТАП 4 – ОБУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ
Цели обучения агентов
Цели обучения агентов

Изучение истории фирмы, ее задач,

Познакомить торгового агента с
организации и принятой в ней системы
фирмой и научить его
управления, знакомство с руководством,
идентифицировать себя с ней
финансовой структурой

Познакомить торгового агента с Изучение производства товара, функций

товарами фирмы товара в разных вариантах использования

Знакомство с различными типами заказчиков и их

Познакомить торгового агента с
нуждами, покупательскими мотивами и
особенностями клиентов и
привычками. Изучение стратегий и политических
конкурентов установок фирмы и ее конкурентов
 ЭТАП 4 – ОБУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ
Цели обучения агентов
Цели обучения агентов

Научить торгового агента Обучение искусствам продажи, знакомство с

проведению эффективных главными коммерческими аргументами в
торговых презентаций пользу каждого товара

Обучение правильного распределения

времени на работу с активными и
Познакомить торгового агента с
потенциальными покупателями, как
особенностями его работы и
пользоваться служебными суммами, как
связанными с нею обязанностями
составлять отчеты и разрабатывать
эффективные маршруты поездок
 ЭТАП 4 – ОБУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ
Основы искусства продажи
Основы искусства продажи

!Из пассивного приемщика – в активного добытчика!

Приемы и методы сбыта под

интенсивным давлением:
Ориентация на сбыт преувеличение достоинств
товара, критика товаров
конкурента
Два подхода получения
активного добытчика
Выявление нужды клиента и
Ориентация на клиента предложение эффективного
способа их удовлетворения
 ЭТАП 4 – ОБУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ
Основные этапы продажи
Основные этапы продажи

Поиск и оценка Презентация и

Подготовка к
потенциальных Визит демонстрация
визиту
покупателей товара

Устранение Заключение Сопровождение

возражений сделки сделки
 ЭТАП 4 – ОБУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ
Поиск и оценка потенциальных покупателей
Поиск и оценка потенциальных покупателей

Запрашивание имен Изучение источников

Запрашивание
заказчиков имен
у существующих Изучение
данных (газет, источников
журналов) в
заказчиков у существующих
клиентов Выход на заказчиков с данных (газет, журналов) в
поисках заказчиков
клиентов Выходтелефона
помощью на заказчиков с
и почты поисках заказчиков
помощью телефона и почты
Освоение прочих Поддержание личных
Освоение
источников прочих
информации: Поддержание
контактов личных
и переписки для
источников
дилеры, информации:
коммивояжеры, привлечения внимания кдля
контактов и переписки
дилеры, коммивояжеры,
банкиры привлечения
себе внимания к
банкиры себе
Вступление организации, Поддержание личных
Вступление
членами организации,
которых состоят Поддержание
контактов личных
и переписки для
членами
заказчики состоят
которых привлечения внимания кдля
контактов и переписки
заказчики привлечения
себе внимания к
себе
ЭТАП 4 – ОБУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ
Подготовка к визиту
Подготовка к визиту

Информация о Источники Способ связи

Цель визита
компании информации

Нужды; Оценка
Справочники; потенциального Личный визит;
Потребности; клиента;
Информация от Звонок по
Круг лиц, знакомых и проч. Совершение телефону;
задействованных в лиц немедленной Письмо
принятии решений сделки
 ЭТАП 4 – ОБУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ
Визит
Визит

На что стоит обратить внимание коммивояжеру?

Приветствие

Внешний вид
Вступительные
слова
Вежливость
Внимательность
Избегать
манерности
 ЭТАП 4 – ОБУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ
Презентация и демонстрация товара
Презентация и демонстрация товара

Привлекает Удерживает Возбуждает Обеспечивает Формула

внимание интерес желание действие ВИЖД

Метод заранее отработанного Подход с позиций Подход с позиции

подхода формулирования нужд и удовлетворения нужд и
запросов клиента запросов клиента

Сначала выявляются
Заучивание на память нужды и стиль
основные положения своего Выявление подлинных
покупательского нужд заказчика
рассказа
поведения, затем
формулировка их за него
ЭТАП 4 – ОБУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ
Устранение разногласий
Устранение разногласий

Причина
разногласий

Психологические Линия позитивного

особенности клиента Действия подхода:
торгового агента Превратить возражения
клиента в
дополнительный довод
совершения покупки
Логические
соображения клиента
ЭТАП 4 – ОБУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ
Заключение сделки
Заключение сделки
Напрямую
попросить
выдать заказ

Дать понять, Повторить

что основные
покупатель пункты
не прогадает соглашения

Как
завершить
сделку?
Заставить Предложить свою
покупателя помощь
сделать мелкий конторскому
выбор: цвет, персоналу для
размер оформления заказа
Спросить, какой
именно товар
хочет получить
покупатель
ЭТАП 4 – ОБУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ
Сопровождение сделки
Сопровождение сделки

Задачи
коммивояжера

Завершить
Спланировать свой
проработку всех
последующий
необходимых
проверочный визит
деталей сделки

Проверка Проверка
правильности надлежащего
монтажа обслуживания
ЭТАП 5 – КОНТРОЛЬ ЗА РАБОТОЙ ТОРГОВЫХ
АГЕНТОВ
Ориентирование торговых агентов
Ориентирование торговых агентов

Работа с целевой аудиторией • Для каждой группы покупателей

и установление нормы устанавливается норма желаемого числа
визитов посещений

Работа с потенциально • Проводится работа по поиску новых

целевыми клиентами и клиентов
установление нормы визитов

Эффективное использование • Составление годового графика визитов,

коммерчески полезного участие в специализированных выставках,
времени торговых совещаниях
ЭТАП 5 – КОНТРОЛЬ ЗА РАБОТОЙ ТОРГОВЫХ
АГЕНТОВ
Мотивирование торговых агентов
Мотивирование торговых агентов

Создание • Руководитель должен поддерживать связь со

своими продавцами по переписке, телефону,
благоприятного климата устраивать личные встречи с агентами.
в организации

• Нормы продаж с указанием сколько и каких

Установление норм товаров агенты должны продать в течение года.
продаж

Использование • Проведение регулярны торговых совещаний,

организация конкурсов продавцов , выдача
положительных премий
стимулов
ЭТАП 6 – ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ
ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ

Сравнительные показатели сбыта

Сравнение эффективности работы имеют значение только при
отдельных торговых агентов отсутствии различий в
потенциалах рынка

При сравнении можно наглядно

Сравнение текущих показателей увидеть, как росли прибыли и
Формальная оценка работы
продаж с прошлыми продажи, которых добился агент
на протяжении ряда лет

Учитываются знания агента о

Качественная оценка торгового
фирме, ее товарах, конкурентах,
агента
своих обязанностей, закона
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

2020 г.