Вы находитесь на странице: 1из 30

Рынок предприятий и поведение

организованных потребителей
Презентация по 6 главе книги Ф. Котлера «Основы Маркетинга. Краткий курс»
Выполнила студентка 565 группы Денисова Маргарита
Цели
Ознакомившись с данной презентацией, Вы будете уметь:

Отличать маркетинг на рынке предприятий от потребительского маркетинга

Охарактеризовать основные факторы, оказывающие влияние на покупателей от имени


предприятий

Перечислить основные этапы процесса принятия решения о покупке для нужд производства

Пояснить, как принимают решения покупатели государственного сектора


 Предприятия – это огромный рынок сырья, комплектующих изделий устройств,
вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

 Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, посредством которого
официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и
услугах, а также, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков
из числа имеющихся на рынке.

Численность и разновидность покупателей от имени


предприятий
Число покупателей(млн)
5 4.6
4.5
4
3.47
3.5
3 2.66 2.8
2.5
2
1.42
1.5
1 0.82
0.61 0.5
0.5
0
и во ы о ы и я е
уг т ц тв вц ел ни чи
л йс ов ьс
го
т е о
Ус зя
ор
г
тел ор од
и
еж
д
П
р
хо ет и т
из
в р
ое ро е че
к чн
ы
Ст вы ро .с у
ьс пт
о П
л
зн
и Го
Се Ро
О
Особенности рынка предприятий

Организации
приобретают товары и
услуги с целью В процессе принятия
извлечения прибыли, решения о закупках
Агенты по закупкам
сокращения издержек, для нужд организации Практика
должны следовать
формально принимает запрашивания оферт,
удовлетворения нужд официальным
участие большее число предложений,
своей внутренней установкам, лимитам и
лиц, чем когда речь составления договоров
клиентуры, прочим требованиям
идет о купли-продажи и т.п.
выполнения каких- своих организаций
потребительских
либо общественных нуждах
или правовых
обязательств
Три разновидности рынка предприятий

Рынок товаров промышленного назначения

Рынок посредников

Рынок государственных учреждений


Рынок товаров промышленного назначения
- Это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при
производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим
потребителям.

Основные отрасли деятельности:


 Сельское, лесное и рыбное хозяйство
 Горнодобывающая промышленность
 Обрабатывающая промышленность По размерам товарной номенклатуры
 Строительство и денежного оборота рынок товаров
 Транспорт промышленного назначения
 Связь превосходит соответствующие
 Банковское, финансовое и страховое показатели рынка товаров широкого
дело потребления
 Сфера услуг
Характеристики рынка товаров промышленного назначения

На нем меньше покупателей


• Пример: на рынке пром. товаров продажи шин фирмы «Гудийр тайр» зависят от заказа от
одной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций, а на рынке
потребителей – 105 млн владельцев американских автомобилей.

Эти немногочисленные покупатели крупнее


• Во многих отраслях основная часть закупок приходится на долю всего нескольких
крупных покупателей: 70% от общего объема производства сигарет, телефонного
оборудования, авиационных двигателей приходится на долю 4х изготовителей.

Эти покупатели сконцентрированы географически


• Больше половины покупателей товаров промышленного назначения в США
сконцентрированы в 7 штатах.
• Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек.
Характеристики рынка товаров промышленного назначения

Спрос на товары определяется спросом на товары широкого


назначения
• Пример: шкуры животных закупают потому, что потребители покупают
туфли, кошельки и др. изделия из кожи.

Спрос на товары неэластичен

• Изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса.


Особенно в краткосрочном плане: изготовители продукции не в
состоянии внести большое число изменений в технологию производства.
Характеристики рынка товаров промышленного назначения

Спрос на товары быстро меняется

• Меняется быстрее, чем на товары широкого применения. Пример:


иногда 10%-ный прирост спроса может вызвать в течение ближайшего
периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200%.
Это вынуждает производителей диверсифицировать свою товарную
номенклатуру

Покупатели - профессионалы
• Закупку совершают профессионально подготовленные агенты,
которые могут являться членами Национальной ассоциации агентов по
закупкам
Основные виды ситуаций совершения закупок

Повторная Повторная Закупка для


закупка без покупка с решения новых
изменений изменениями задач

Ситуация при которой Новые задачи встают перед


Ситуация при которой покупатель хочет при фирмой, закупающей товар
покупатель выдает выдаче заказа внести в или услугу впервые. Чем
повторный заказ на что- него изменения, выше издержки и/или
либо без изменений. касающиеся тех. степень риска, тем больше
Этим занимается отдел характеристик товара, цен число участвующих в
материально- и проч. Требует принятие решения и тем
технического расширения круга лиц больший объем информации
обслуживания. принимающих решение о необходим
Пример: электро- ней. Пример:
энергия, вода, газ, Пример: новые жилое/административное
канцтовары, сигареты автомобили, детали, ПК, здание, мосты, плотины,
услуги консультантов. космические аппараты
Комплектная закупка – совершение
Основные факторы, учитываемые закупки комплексно и разом.
в процессе принятия решения о Пример: закупка правительством
закупках: основных видов вооружений и
 Технические характеристики систем связи
товара
 Пределы цен
 Время и условия поставки Комплектная продаж – орудие
 Условия технического маркетинга продавцов, рассчитанное
обслуживания на привлечение и удержание
 Условия платежа клиентов
 Размер заказа Две формы

Поставщик продает Поставщик продает


группу систему производства,
взаимосвязанных управления запасами и
товаров проч. службы для
Выбор «избранного» поставщика Пример: клей + удовлетворения нужды
приспособление для его покупателя
нанесения и сушки
Участники решений о закупках товара
промышленного назначения
Пример:
Вебстер и Уинд называют
• Единственный распорядительное
снабженец подразделение закупочной
• Несколько агентов организации
по закупкам «ЗАКУПОЧНЫМ
В зависимости • Крупный отдел ЦЕНТРОМ». В состав
от размеров материально- закупочного центра обычно
организаций: технического входят все члены организации
снабжения, играющие какую-либо роль в
возглавляемый вице- процессе принятия решения о
президентом по закупках. Состав и размер
закупкам центра варьируется в
зависимости от класса
закупаемых товаров.
Факторы, влияющие на покупателей товаров
промышленного назначения

ФАКТОРЫ ОКРУЖАЩЮЕЙ ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ


СРЕДЫ: ОРАГНИЗАЦИИ:
Цели организации
Уровень первичного спроса
Политические установки
Экономическая перспектива
Принятые методы работы
Стоимость получения заказа
Организационная структура
Темпы НТП
Внутриорганизационные системы
Деятельность конкурентов Покупатель
ФАКТОРЫ ИНДИВИДУЛЬНЫХ
ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ
ОТНОШЕНИЙ
Возраст
Полномочия
Уровень доходов
Статус
Образование
Умение поставить себя на место другого
Служебное положение
Умение убеждать
Тип личности
Этапы принятия решения о закупках товаров промышленного
назначения
ЭТАП 1 – ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Фирма решает начать выпуск нового товара и
нуждается в новом оборудовании и материалах для
его производства

Происходит поломка машины, и требуется ее замена


Что приводит к или приобретение н новых узлов и деталей
осознанию
проблемы? Некоторые из закупленных материалов оказались
неудовлетворительны по качеству, и фирма ищет
другого поставщика

Агент по закупкам чувствует, что существует


возможность добиться более благоприятных цен или
получения товара более высокого качества
ЭТАП 2 – ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ

Происходит определение общих


характеристик необходимого товара и
его потребного количества.
Для сложных товаров производиться
ранжирование значимости
показателей надежности,
долговечности, стоимости и проч.

Продавец товаров промышленного


назначения на этом этапе оказывает
большое содействие фирме-
покупателю, осведомляя их о ценности
значимых различных характеристик
товара.
ЭТАП 3 – ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА
ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНОЙ АНАЛИЗ (ФСА)-это подход к снижению издержек производства,
предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их
конструктивной переделки, стандартизации и использование более дешевых приёмов для их изготовления (корп.
«Дженерал электрик»)

ФСА ИЗУЧАЕТ ВОПРОСЫ:


Привносит ли Можно ли получить товар по
использование товара более дешевой цене у другого
какую-то доп. ценность? Существует ли товар, более поставщика?
полно отвечающий исходным
требованиям?
Сопоставима ли Можно ли изготовить
стоимость товара с его искомую деталь с меньшими
полезностью? издержками?
Можно ли подобрать для
использования уже
существующий стандартный
Необходимо ли товар? Покупает ли кто-нибудь
присутствие в товаре всех
искомые товар дешевле?
его начальных свойств?
ЭТАП 4 – ПОИСК ЭТАП 5 – ЗАПРАШИВАНИЕ
ПОСТАВЩИКОВ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

• Выявление наиболее подходящий


поставщиков с помощью изучения Запрашивание предложений от
торговых справочников, организации квалифицированных поставщиков. В
поиска информации с помощью ответ поставщики пришлют каталог
компьютера или телефона. или коммивояжера. Если товар сложный
• Ряд поставщиков будут исключены на и дорогой, то требуются подробные
данном этапе. письменные предложения.
• ИТОГ-небольшой список
квалифицированных поставщиков
ЭТАП 6 – ВЫБОР
ПОСТАВЩИКА
Составление перечня желаемых характеристик поставщика с ранжирование
их по степени относительной значимости.

Пример ранжированного списка по выбору


поставщика химикатов:
1. Наличие службы тех.помощи
2. Оперативность поставок
3. Быстрота реакции на нужды клиентов Окончательный выбор
4. Качество товара ИТОГ одного или нескольких
5. Репутация поставщика поставщиков
6. Цена товара
7. Полнота товарного ассортимента
8. Уровень квалификации коммивояжеров
9. Возможность предоставления кредита
10. Личные отношения
ЭТАП 7– РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА

На изделия, необходимые для технического


Составление окончательного
обслуживания и ремонта оборудования,
заказа на закупку у избранного
заключают ВСЕОБЪЕМЛЮЩИЙ
поставщика/поставщиков с
КОНТРАКТ.
указанием:
Он гарантирует:
• Тех. характеристик товара
Долговременное сотрудничество, при
• Потребное количество
котором поставщик обязуется осуществлять
• Расчетное время поставки
повторные поставки по мере необходимости
• Условия возврата
и по согласованным ценам в течении
• Гарантии
определённого периода времени.
ЭТАП 8 – ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА

Происходит оценка работы конкретного


поставщика или поставщиков.

По результатам оценки решается


продолжать ли сотрудничество
заказчика и поставщика.

Задача поставщика – постоянно следить


за тем, чтобы покупатель получал
удовлетворение, на которое
рассчитывал.
Рынок посредников
- Совокупность лиц в и организаций, приобретающих товары для перепродажи
или сдачи их в аренду другим потребителям

 Закупают как товары для перепродажи, так и товары и


услуги, необходимые для бесперебойного
функционирования их собственных предприятий

Посредники  Имеют дело с огромным разнообразием товаров для


перепродажи. Исключение: изделия тяжелого
машиностроения, сложное оборудование, изделия по
индивидуальным заказам.
Посреднику необходимо принять решение, каким товарным ассортиментов он
будет заниматься.
ПРИМЕР
магазин фотоаппаратов предлагает:

Замкнутый • Товар только одного производителя Только фотоаппараты фирмы «Кодак»


ассортимент

Насыщенный • Множество аналогичных товаров Фотоаппараты разных марок


ассортимент многих производителей

Широкий • Несколькими видами связанны между Камеры, магнитофоны,


радиоприёмники, стереоаппаратурур
ассортимент собой товаров

Камеры, магнитофоны,
Смешанный • Разнообразные, не связанные между радиоприёмники + КУХОННЫЕ
ассортимент собой товары ПЛИТЫ И ХОЛОДИЛЬНИКИ
Участники решений о закупках товаров для
перепродажи

Мелкие семейный фирмы Крупные фирмы

Особые работники, занятые


Владелец
на весь рабочий день
ПРИМЕР
В универсамах специалисты по закупкам
разрабатывают ассортимент марочных
товаров и оценивают презентации
коммивояжеров, представляющих их
вниманию товары новых марок. Однако
управляющий каждого магазина сети
имеет право сам выбирать какой товар
продавать в данном универсаме.
Факторы, влияющие на принятие решения о
закупках посредниками
Новые товары:
ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ Посредники
ФАКТОРЫ ОКРУЖАЩЮЕЙ придерживаются того же
СРЕДЫ: ОРАГНИЗАЦИИ:
Цели организации процесса закупки, что и
Уровень первичного спроса товаров промышленного
Политические установки
Экономическая перспектива назначения. (см. слайды
Принятые методы работы 15-21)
Стоимость получения заказа
Организационная структура
Темпы НТП
Внутриорганизационные системы
Деятельность конкурентов
Посредник
ФАКТОРЫ ИНДИВИДУЛЬНЫХ Стандартные товары:
ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ По мере истощения
ОТНОШЕНИЙ
Возраст запаса на их выдают
Полномочия
Уровень доходов повторный заказ одни
Статус и тем же поставщикам,
Образование
Умение поставить себя на место другого пока они
Служебное положение
Умение убеждать удовлетворяют из
Тип личности
условия.
Рынок государственных учреждений
Составляет организации федерального правительства, правительств регионов и
местные органы, закупающие или арендующий товары, необходимые им для
выполнения своих осознанных функций по отправлению власти

Государственные закупки наиболее В отношении государственных закупках


распространены в сферах: решается:

Образование Как много товара необходимо закупить


Оборона
По какой цене необходимо закупить
Здравоохранение и больничное товар
хозяйство
Общественное благосостояние Какие услуги следует запросить вместе
с товаром
Дорожное строительство
Как максимально сократить расходы
Освоение природных ресурсов налогоплательщиков
Участники решений о закупках от имени государства

Министерства

Управления Министерство обороны

Агентства Военные
Гражданские Управление военного
закупки закупки снабжения
Советы
Организации в армии
Комиссии

Исполнительные органы
Факторы, влияющие на принятие решения о
закупках государственных учреждений
Отличительная
ФАКТОРЫ ОКРУЖАЩЮЕЙ ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ особенность
СРЕДЫ: ОРАГНИЗАЦИИ: гос.закупок:
Уровень первичного спроса
Цели организации за ними бдительно
Политические установки следят различные
Экономическая перспектива
Принятые методы работы группы
Стоимость получения заказа
Организационная структура общественности.
Темпы НТП
Внутриорганизационные системы
Деятельность конкурентов
Гос. учереждения
ФАКТОРЫ ИНДИВИДУЛЬНЫХ
ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ Необходимо
ОТНОШЕНИЙ
Возраст проделать
Полномочия значительную
Уровень доходов
Статус канцелярскую
Образование
Умение поставить себя на место другого бумажную работу по
Служебное положение
Умение убеждать составлению и
Тип личности
заполнению всех
документов.
Методы осуществления государственных
закупок
Метод открытых
торгов Метод контрактов

Государственная закупочная
По результатам переговоров
организация запрашивает от
государственная организация
поставщиков предложения
работает с одной или
на поставку товаров и
несколькими фирмами и
присуждает контракт тому,
ведет прямые переговоры по
кто предлагает самою
заключению контракта
низкую цену

Применительно к товарам Применительно к сложным


горючего или школьного проектам, часто предполагающие
оборудования расходы на НИОКР
Резюме
Рынок предприятий - совокупность лиц и организаций, закупающих товары для
использования их в дальнейшем производстве и для перепродажи

Рынок товаров промышленного Рынок посредников Рынок государственных


назначения учреждений
- Приобретают и продают
- Цель: увеличение сбыта, товары, произведенные - Имеет огромную емкость
сокращения издержек другими - Закупки характеризуются
производства - Принимаются решения ярко выраженной
- Мало покупателей, но они относительно поставщиков, спецификой и наличием
крупные цен, условий поставок и четких требований
- Спрос на товары определяется товарного ассортимента - Облагается пристальным
спросом на товар широкого - Закупи в малых контролем
потребления организациях совершает одно -процесс выдачи заказа
- Закупки на рынке или несколько лиц, в затягивается за счет
осуществляются крупных – специальным оформления большого числа
профессионалами отделом документов
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

2020 г.