116

Этические аспекты маркетинговых

исследований
 Этика — раздел философии, рассматривающий поступки
человека через призму их «достойности» и «правильности» с
точки зрения непреходящих человеческих ценностей.

Актуальность этики в маркетинге

Фирма, вводя клиентов в заблуждение Респонденты, получившие неприятный опыт

(сознательно или бессознательно), а тем
более прибегая к обману, обречена на
утрату покупательской лояльности.
«общения» с интервьюерами, в дальнейшем будут
Негативная аура отражается и
отказываться от сотрудничества с на партнерских отношениях,
исследователями; своим чувством
неудовлетворенности они поделятся с знакомыми. поскольку фирма.
 Субъекты, заинтересованные в
этичном проведении исследований:
Респонденты

Клиенты — заказчики маркетинговых исследований

Субъекты — конкуренты, проводящие исследования, партнеры и прочая общественность

Проявления неэтичного поведения в отношении
респондентов

Обман
●
Сокрытие цели исследования, продажа товаров или сбор средств под видом исследования

Нарушение неприкосновенности личной жизни

●
Тайное наблюдение, разглашение его личной информации, принуждение к участию в исследовании и др.

Неуважение и недостаток внимания

●
Звонки в неудобное время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение
обязательств

Причинение физического или психологического вреда

●
Некорректные вопросы, аллергическая реакция на дегустируемый продукт, обсуждение тем личного характера
 Проявления неэтичного поведения в отношении
клиентов

Недобросовестность исследования
●
Недостоверность и ненадежность результатов, сокрытие результатов в пользу третьих лиц

Нарушение условия конфиденциальности клиента

●
Осведомление одного клиента о делах другого клиента

Нарушение конфиденциальности содержания исследования

●
Использование информации, оплаченной одним клиентом, в интересах другого клиента выполнение обязательств

Завышение стоимости исследования

●
Дискриминационное ценообразование, отнесение на стоимость исследования не соответствующих действительности расходов,
фиктивное проведение исследования
 Проявления неэтичного поведения в отношении
исследователей

Запросы о проведении исследования с целью

присвоить результаты интеллектуального труда
исследователей

Требование раскрыть методики сбора

информации

Искажение представленных результатов

К группе субъектов, проводящих маркетинговые
исследования, относятся и лица,
непосредственно осуществляющие
исследование, специалисты, аналитики,
интервьюеры и другие сотрудники.
Взаимоотношения исследовательской фирмы с
собственным персоналом могут оказаться
определяющими для ее репутации, так как
именно персонал контактирует с клиентами и
респондентами. Поэтому сотрудники должны Практически все субъекты могут выступать
быть осведомлены о возможных этических потенциальными участниками исследования,
проблемах и тщательно оценивать свои решения. конкурентами или заказчиками. Поэтому
интересы этого круга могут рассматриваться с
точки зрения общественности. Это означает, что
фирма должна принять на себя обязательства по
саморегулированию исследовательской
деятельности исходя из об­щепринятых прав
потребителей на свободу выбора, на
осведомленность, на безопасность, на
уважение и неприкосновенность личной
жизни, а также исходя из принципов
добросовестной конкуренции.
 Нормативная этика — это предписывающий подход, в котором
формулируются и обосновываются этические принципы, правила
и суждения о том, что является правильным или неправильным

Для оценки этической проблемы используют

Деонтологич Телеологиче
еский подход ский подход
 Деонтологическая теория
Действия являются правильными или
неправильными независимо от их последствий,
именно характеристики самого действия делают его
верным или нет
Как отмечает Г. А. Черчилль, деонтологический
подход использует два основных принципа для
оценки этичности поступков — принцип прав и
принцип справедливости. В сфере маркетинговых
исследова­ний наиболее часто возникают проблемы,
связанные с обеспечением прав на безопасность,
на информацию и на выбор. Принцип справед­
ливости требует предусмотреть компенсационные
меры участникам маркетингового исследования,
считающим себя ущемленными в ходе его
проведения.
Телеологическая теория
Действие правильно, если его последствия
хороши, например, сторонники утилитаристской
теории считают действие правильным, если оно
приносит наибольшее благо как можно большему
количеству людей.
Принцип широкой общественной полезности
является менее приоритетным, чем принципы
деонтологического подхода. Поэтому решения
должны сначала подвергаться анализу с
утилитарной точки зрения. Если принципы
телеологии не нарушаются, далее оценивается
воздействие на отдельных лиц, для чего требуется
рассмотрение деонтологических проблем прав и
справедливости.
Нормы поведения, связанные с проведением маркетинговых
исследований, сводятся в единый документ, называемый
кодексом маркетинговых исследований.
 В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации
исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR)

1948 г. - первый вариант кодекса

ESOMAR
1976 г. - кодекс был пересмотрен
совместно с Международной
торговой палатой
1986 г. – редакция кодекса,
которая легла в основе
последующих разделов о
регламентации ответственности
исследователя в отношении
различных субъектов
Важнейшим положением кодекса
является следующее:
"Исследователи не должны
совершать действия, способные
дискредитировать профессию
маркетингового исследователя
или привести к потере
общественного доверия к ней".
 Основные положения Кодекса ESOMAR:
Права респондентов

Профессиональные обязанности исследователей

Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов

 Права респондентов

Соблюдение полной анонимности респондентов

В ситуациях, когда анонимность недопустима, необходимо предупредить о такой возможности

респондента и попросить разрешения на раскрытие анонимности.
 Профессиональные обязанности
исследователей

Исследователи не должны

Совершать Допускать Совмещать

действия, Делать ложных распространения исследовательскую
заявлений о своих Необоснованно деятельность с любой
способные неподтвержденных
другой деятельностью,
личных навыках и критиковать или должным образом
дискредитировать выводов, сделанных на
основанной на
опыте или о дискредитировать использовании
профессию навыках и опыте своих коллег основе проведенного собранной в процессе
маркетингового своей организации маркетингового исследования
исследователя исследования информации
 Профессиональные обязанности
исследователей

Исследователи должны

Стремиться выполнить исследование на

требуемом уровне и по ценам, Гарантировать сохранение всех
адекватным этому уровню. Уровень записей, относящихся к исследованию,
должен оговариваться с заказчиком находящихся в их распоряжении
заранее
 Взаимные права и обязанности исследователей и
клиентов

Первая категория прав и Вторая категория прав и

обязанностей - они могут быть
изменены, если заказчик и
исследователь заблаговременно и в
письменной форме предусмотрели
это в тексте договора.
обязанностей - семь требований к
исследователю и одно требование
одновременно к нему и клиенту. Эти
требования, в отличие от требований
первой категории, не могут быть
изменены по чьему-нибудь
усмотрению.
 Первая категория прав и обязанностей

Клиент не имеет права на эксклюзивное использование услуг исследователя и его

организации.

●
Исследователь со своей стороны, проводя работы для различных заказчиков, должен избегать
столкновения их интересов, которые могут возникнуть в силу специфики их деятельности.

Клиент не имеет права на эксклюзивное использование услуг исследователя и его

организации.

●
К таким материалам относятся: сведения, предоставленные клиентом (новый товар для тестирования), данные,
собранные в ходе исследования, результаты маркетингового исследования.

Часть имеющихся у исследователя и клиента материалов является собственностью

исследователя, и клиент не имеет права разглашать их содержание третьим лицам.

●
К таким материалам относятся: раздел о размерах оплаты, отчет, инструментарий
исследования
 Первая категория прав и обязанностей

Срок хранения рабочих материалов после завершения проекта

должен соответствовать общепринятой, профессиональной
практике.

●
В течение этого срока исследователь должен предоставлять
клиенту дубликаты этих материалов, кроме тех, которые
составляют анонимность и конфиденциальность.

Исполнитель не должен сообщать третьей стороне имя клиента,

название его организации, любую другую конфиденциальную
информацию о его деятельности.
 Вторая категория прав и обязанностей

Если в ходе опроса объединяются в анкете блоки вопросов разных клиентов, (такая
техника опросов называется «омнибус»), исследователь должен информировать клиента
о факте такого объединения, не раскрывая анонимность других клиентов, с которыми
объединен его заказ.

Если какую-либо часть работы исследователь поручает внешнему субподрядчику, в том

числе, консультанту, он должен заблаговременно или как можно раньше
проинформировать об этом клиента. По требованию клиента исследователь должен
сообщить ему реквизиты субподрядчика.

Если клиент хочет проверить качество выполнения работ и готов оплачивать

дополнительные расходы, возникающие при этом, исследователь должен предоставить
клиенту такую возможность, если это не влечет нарушения анонимности респондентов.
 Вторая категория прав и обязанностей

Исследователь обязан сообщать клиенту все технические детали выполняемого для

него исследования.

●
информация, собранная в ходе исследования;
●
собственная интерпретация этой информации;
●
рекомендации, даваемые на основе собранной информации и ее интерпретации.

В отчете о проведенном маркетинговом исследовании должны быть четко выделены:

Исследователь не должен допускать, чтобы его имя или название его организации
упоминалось в связи с проведенным исследованием в качестве доказательства, что оно
выполнено в соответствии с требованиями кодекса ESOMAR, если сам он в этом
соответствии не уверен.

Исследователь должен убедиться, что клиент знает о существовании кодекса ESOMAR

и о необходимости соответствовать его требованиям.
 Влияние корпоративной культуры на этичность
поведения сотрудников

Для принятия решений по спорным с

этической точки зрения во­просам можно
Чтобы требования кодекса выполнялись воспользоваться следующими
исследовательским персоналом, принципами:
необходимо довести его содержание до • Золотое правило. Поступай по
общего сведения, контролировать его отношению к другим так, как бы ты
выполнение и регулярно корректировать хотел, чтобы они поступали по
с учетом появления новых ситуаций. отношению к тебе.
Все мероприятия по проведению • Телевизионный тест. Было бы мне
семинаров или других про­грамм по неловко перед моими коллегами,
формированию навыков этического семьей, друзьями, если бы мое решение
поведения должны проходить при было предано огласке в СМИ?
ведущей роли менеджеров высшего • Профессиональная этика. Посчитает
звена. ли мое действие правильным
объективная комиссия коллег по
профессии?
• Если сомневаешься — не делай
Спасибо за внимание!