Análisis de imagen

corporativa
 Para qué:
• Hacer frente a los 90
retos que la 80
70
organización debe
60
enfrentar. Necesita 50
Este
para ello: 40 Oeste
• Evaluar los puntos 30 Norte
20
fuertes y débiles que
10
proyecta 0
1er 3er
trim. trim.
El análisis de imagen es un
proceso complejo:
Puede tardar años si se trata, por
ejemplo, de una multinacional.
Se obtiene mediante un programa
de entrevistas:
• Discusiones de grupo

• Entrevistas personales
 Incluye a diversos públicos
• Consumidores
• Empleados
• Accionistas
• Proveedores
• Compradores de empresas
• Analistas sector financiero
• Medios de comunicación
• Competidores
 los empleados

Aunque la mayoría de los conceptos estratégicos de una

empresa no traspasan nunca los niveles directivos, son los
empleados los que tienen a su cargo el trabajo diario y,
para bien o para mal, los que se enfrentan con los clientes
y trasmiten la imagen de la misma.
Son los que determinan que se puedan alcanzar o no los
objetivos fijados, entre ellos, los objetivos de imagen.

Por eso es muy importante que sepan cuál es el rumbo

que sigue la empresa, así como es importante conocer a
fondo la identidad.
• Con los empleados se mantienen
entrevistas, sin que haya normas o
modelos a seguir: todo es cuestión de
criterio.
Máxima de carácter general:
Definir si los empleados entienden la
estrategia corporativa; si esta es
compatible con la forma en que perciben
la empresa y si esta es aplicable dentro
del marco de referencia
El caso
• Organización de capital de riesgo
compuesta por cuatro partes: ICFC, TDC,
FFS, FCI: El público de la empresa no
entendía el relacionamiento entre ellas, ni
su integración en Finance for Industry.
• Pero existía algo en común entre todas: el
uso creativo del dinero.
• Se adoptó
un nombre:
Investors in
Industry
• Tratamos que la gente entienda
que no trabaja en 3i sino que ellos
son 3i, y que se manejen como si
la imagen de la gente sobre 3i
dependiera exclusivamente del
contacto con ese único empleado.
• Los japoneses hacen sentir al empleado
“casado” con la empresa y por lo tanto
este siente que su futuro va directamente
ligado con la pespectiva de la misma.
• En Occidente, en cambio, es común que
se dé poca importancia a estos asuntos
 Con los empleados es
importante la comunicación
descendente pero no lo es
menos la ascendente.
 Debe haber un ambiente de
libre expresión y hacerles sentir
que sus ideas son importantes
•

En la actualidad Toyota recibe

900.000 sugerencias anuales
(20 por empleado), que le
suponen un ahorro de 230
millones de dólares anuales.
• Finalmente, la comunicación horizontal es
muy importante: evita duplicidades,
favorece la explotación de áreas de
interés, favorece el intercambio de
conocimientos, ideas, tecnología; es un
elemento básico de la estrategia
corporativa.
 los consumidores

Las percepciones de los

consumidores se evalúan mediante
métodos cualitativos y
cuantitativos.
Sus actitudes se determinan
mediante entrevistas personales o
discusiones de grupo.
Tratamos de entender qué es lo que un
consumidor piensa realmente sobre una
empresa y sus productos, si perciben una
cierta personalidad o un cierto estilo en una
organización, y si entienden, desde su
perspectiva, lo que dicha organización
representa.
Eso exige profundas investigaciones
sobre la forma en que el colectivo de
consumidores percibe de una
empresa, tanto por su experiencia
diaria con la misma como por las
comunicaciones que recibe sobre ella.
Para comprender la imagen
corporativa, el nombre se
convierte en el símbolo mitológico
que guía nuestras decisiones
más emotivas.
 Un pequeño ejercicio:
Piensa unos segundos, en silencio, qué
representan para ti estas marcas:

Nike
Hellmann’s
Philips
Volkswagen
• Como verás, no usé logos, ni eslóganes,
ni imágenes ni sonidos de ningún tipo:
solamente el nombre suscita algún tipo de
representación en nuestra mente.
la comunidad financiera

Incluye a todas las personas u

organizaciones cuyo interés
fundamental está en el
rendimiento de la compañía como
tal: accionistas, analistas de
mercado, bancos, agentes de
cambio y de bolsa.
la comunidad financiera
La formación de imagen y la comunicación
de identidad a la comunidad financiera es
un concepto nuevo, a tal punto que hasta
hace pocos años las empresas ni siquiera
sabían los nombres que figuraban en su
registro de accionistas, algo
extremadamente peligroso en situaciones
de emergencia o amenazas, o cuando la
compañía se vende.
la comunidad financiera
• Cuando la compañía se vende, la imagen
del comprador tiene gran importancia para
lograr la lealtad de los accionistas.
• Si una empresa ha conseguido trasmitir
con claridad su estrategia y su valor
financiero al público clave, el nivel de
lealtad aumentará y hasta debería
aumentar el valor de la acción, lo que
funcionaría como una barrera para una
nueva venta
 los proveedores y
compradores

La imagen que estos tengan

afecta las relaciones de compra
– venta por parte de la empresa.
 Ejemplos:

Si una compañía establece una

imagen basada en su actuación,
los proveedores se animarán a
producir bajo normas poco
rígidas.
 Ejemplos:

Si en cambio resalta como

aceptable solo lo que es de alta
calidad, y da señales en ese
sentido, el comportamiento de
los proveedores será diferente.
 el gobierno
Políticos y funcionarios públicos
pueden influir enormemente en el
bienestar de una empresa.
Se emplea a profesionales y a
agencias de relaciones públicas
para crear actitudes favorables a
una organización o sector
determinado.
• También hay que
atender a los grupos
de presión.
• Tabacaleras: a
ministerio de salud,
grupos destinados a
erradicar la adicción
al tabaco, grupos
para mejorar la
imagen de las
tabacaleras.
 Las empresas necesitan comunicar
permanentemente al gobierno su identidad y
estrategia, algo muy útil para cuando:

• Hay cambios en la política vigente

• Hay crisis o expansión
• Hace adquisiciones en el exterior y
tropieza con sentimientos nacionalistas
• La adquisición incluye temas relacionados
a la defensa nacional
Las comunidades
locales

Una imagen positiva garantiza

que la comunidad le respetará
sus decisiones de expansión o
reducción y le asegura que
recibirá los mejores servicios.
 los medios de
comunicación

Son un público de gran importancia ya que

trasmiten la imagen que tienen de las
organizaciones y ayudan a establecer la
imagen de las mismas ante todos los otros
públicos vistos y ante los competidores.
Lo que debemos conseguir con las
entrevistas es

una imagen de la
organización tal y
como ella se ve y tal y
como la ven los demás
 Imagen y comunicación
• Es posible trasmitir un mensaje
estratégico general, a través de sus
comunicaciones, sobre una organización
diversificada.
• Al investigar, debemos establecer si los
vínculos entre la empresa matriz y sus
marcas aparecen con claridad y si se ha
trasmitido un mensaje adecuado con
respecto a las relaciones entre ambas.
 La auditoría de imagen

Es un instrumento específico para el

análisis de la imagen corporativa.

Descompondremos la imagen de
una empresa en: su imagen
financiera, su imagen interna, su
imagen pública y su imagen
comercial.
• reputación financiera
• valoración de las RRHH
• imagen mediática
• valor del producto
• estructura de capital
• adecuación cultural
• imagen en el entorno
• servicio al cliente
• clima interno
• valor de la marca
 Imagen financiera
estado financiero de la compañía
sus relaciones con la banca
su capacidad de autofinanciación
capital propio de la organización
formación y evolución del capital
rendimiento del capital
 Imagen pública
previsión estratégica de las RRHH
formación, reciclaje y desarrollo de carrera
evaluación y control de resultados
 Imagen interna
• implicación de la plantilla
• alineamiento con los objetivos
empresariales
• capacidad de movilización corporativa
• satisfacción en el trabajo
• canales de información y comunicación
internos
• expectativas y motivación.
 Imagen comercial
• Número de apariciones mediáticas
• tratamiento informativo
• inversión publicitaria
• comunicación con los públicos cercanos
• gestión de patrocinio
 Imagen comercial
• relaciones intersectoriales: competencia y
agentes que intervengan en la actividad
• cuota de mercado
• fidelidad de los clientes
• percepción de la calidad
• red comercial
• satisfacción con los servicios de atención
al cliente; gestión de reclamaciones.
 Imagen pública
• percepción de liderazgo
• conocimiento de marca
• índice de notoriedad
La auditoría combina la estructura
de rutas, con las técnicas más
efectivas para el análisis
particular de cada nivel; es un
instrumento general que puede
adaptarse a las particularidades
del cliente.
 Desarrollo de la auditoría de imagen

1º
- Análisis de gabinete: Es una primera aproximación al
análisis de la compañía, y posee una triple vertiente:

-un briefing con la alta dirección para fijar objetivos

-un análisis documental del mercado, la competencia, la
gestión, las políticas comunicativas y de imagen...
-serie de entrevistas abiertas a personas relacionadas
con la compañía.
2º-
Determinación de las variables de análisis:
las variables propuestas anteriormente
son válidas para la mayor parte de las
empresas, pero en ocasiones habrá que
introducir variables específicas.
3º- Establecimiento de las unidades de
observación y de la muestra de análisis:
son aquellas áreas, colectivos o personas
que vamos a analizar. La estratificación de
los individuos deberá contener categorías
de sexo, edad, antigüedad en la empresa,
niveles profesionales y puesto de trabajo.
La muestra elegida debe ser
representativa.
4º- Elección de las técnicas de análisis: la
auditoría emplea técnicas mixtas, cuantitativas y
también cualitativas. La reputación financiera se
mide con un desk research; el valor del producto
mediante cuestionarios; el servicio al cliente
mediante observación participante y grupos de
discusión... y así con todas las variables,
aplicándolas en cada caso la técnica más
correcta.
• 5º- Ponderación de los componentes de la
imagen: asignación de puntuaciones a
cada variable que influya en la imagen, la
cual tendrá un valor igual al de todos los
componentes.
 Modelo de cuantificación de la
imagen corporativa
IMAGEN CORPORATIVA = 1000
Imagen financiera =200
Imagen comercial =400
Imagen interna =150
Imagen Pública =250

-reputación =50
-estructura de capital = 200
-valor del producto = 75
-servicio al cliente = 175
-valor de marca = 150
-clima interno = 75
-valoración RRHH = 25
-adecuación cultural =50
-imagen mediática =150
-imagen entorno =100
 El observatorio permanente de
imagen (OPIC)
•
a) Base de datos: gestionado por el gabinete de
análisis contiene:
-análisis y valoración de los clientes
-análisis de la opinión pública discusión y
entrevistas en profundidad anuales para
determinar las variaciones.
-análisis del contenido de los medios
-análisis prospectivo de la imagen de la
compañía
 El observatorio permanente de
imagen (OPIC)
•
**El análisis del contenido de los medios se efectuará a
través de un Monitor de Imagen Mediática (MIM); éste
cuenta a su vez con:

-Un barómetro de visibilidad mediática: se crea a partir

de un dossier de prensa diario con una periodicidad
mensual. Analiza la imagen propia y la de la
competencia. Sintetiza informes previos, incorpora
estadísiticas y todo tipo de datos anuales.
 El observatorio permanente de
imagen (OPIC)
• **El análisis prospectivo de imagen:
cuando se producen cambios
significativos en el sector, se llevan a cabo
análisis específicos con una orientación
prospectiva, empleando técnicas
cualitativas.
 El observatorio permanente de
imagen (OPIC)
•
b) Parrilla de Análisis: es un repertorio de
todas las variables significativas para la
evaluación de la imagen; pueden
agruparse en 3 áreas:
• imagen del producto,
• imagen del servicio,
• imagen de marca .
 Luego de la auditoría:

Relacionar las percepciones con

la identidad corporativa para
determinar cuál es el
posicionamiento real de la
empresa en su sector y cuál es
la forma en que se la percibe.
• Puede que la imagen no sea igual para
todos los públicos de la empresa.
• Una vez definido el mapa general del
posicionamiento de la empresa, habrá que
trazar para los públicos y divisiones más
importantes los mapas de posicionamiento
de sus filiales, que tendrá uno de los
siguientes resultados:
 =
• La imagen y la realidad
coinciden perfectamente
(hubo perfecta comunicación;
la imagen apoya la
estrategia corporativa)
 Pregunta:

• ¿la forma en que se presenta

la identidad limita el futuro
crecimiento de la empresa?
• La imagen es mucho mejor
que la realidad
(La empresa fue muy eficiente
para trasmitir la imagen
deseada pero es
operativamente incapaz de
mantenerla).
 Tarea:

•
• Atender los problemas
operativos y luego de
solucionarlos, resolver los
problemas de comunicación.
• La realidad es mejor (o por lo menos
diferente) que la imagen
(la empresa se preocupó más por sus
activos tangibles que por los intangibles:
deberá comunicar mejor cuál es su valor y
qué rumbo sigue)
 Tarea:

• Atender seriamente el
proceso de
comunicaciones
 Bibliografía usada:

• Norberto Ind: “La imagen corporativa”

• Sitio:
rrppnet.com.ar/imagencorporativa2.htm
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